첫째, 서비스 품질 이론 및 서비스 품질 격차 모델
1. 서비스 품질 배경
중국이 WTO 에 가입한 새로운 상황에서 자동차 업계의 경쟁은 점차 제품과 가격 경쟁에서 서비스 경쟁으로 발전하고 있으며, 점점 더 많은 기업들이 서비스의 중요성을 주목하기 시작했다. 경쟁이 치열한 자동차 판매업계에서도 많은 브랜드 매장들이 이런 추세를 느끼고 서비스로 이긴다는 이념을 많이 제시했다.
현재 4S 점포의 발전 압력은 매우 크며, 주로 공장의 압력과 다른 4S 의 경쟁에서 나온 것이다. 자동차 제조업체의 시장 통제는 리셀러에 대한 통제로 표현되며, 리셀러는 반드시 공급업체의 요구에 따라 경영과 서비스를 해야 한다. 매 분기와 매년 제조업체는 4S 모든 매장을 은밀히 방문하고 평가한다. 만약 여러 차례 공장 표준에 달하지 못한다면, 제조업체는 마지막 탈락제로 탈락할 것이다. 제조사의 압력 외에도 4S 의 다른 상점에서의 경쟁이 있어 경쟁 모델의 가격이 점차 하락하고 있다. 더 많은 고객을 확보하기 위해서는 서비스로 시작하여 직원들의 자질과 업무 기술을 향상시키고 표준 서비스 프로세스를 개발하여 고객과의 관계를 개선해야 합니다. 그 결과, 서비스 품질 문제는 제조업체와 운영자의 중시를 받고 있다.
2. 서비스 품질 관련 이론
서비스 품질은 고객이 서비스를 평가하는 주요 요소이며, 고객은 자신이 경험한 서비스 품질과 전반적인 만족도에 따라 서비스를 인식합니다. 무형 서비스와 유형 제품이 혼합되어 고객에게 제공되는 경우 서비스 품질은 고객 만족도를 결정하는 핵심 요소입니다. 일반적으로 고객 만족은 광의적이고, 서비스 품질은 서비스의 여러 측면에 특정하며, 서비스 품질을 인식하는 것은 고객 만족의 일부이다. 자동차 품질 인식에 대한 연구는 품질 평가의 6 차원 (신뢰성, 서비스, 평판, 내구성, 기능성 및 사용 편의성) 을 보여줍니다. 아래 1 을 참조하십시오.
3. 서비스 품질 격차 모델
서비스 격차 모델 (그림 2 참조) 의 핵심은 고객 격차, 즉 고객이 기대하는 것과 고객이 인식하는 서비스 사이의 차이다. 기대 서비스는 서비스 경험에서 고객의 검사점입니다. 인식 서비스는 서비스되는 서비스의 진정한 반영이다. 중심 아이디어는 기업들이 예상 서비스와 인식 서비스 간의 격차를 해소하여 고객을 만족시키고 장기적인 관계를 맺고자 한다는 것입니다. 이러한 중요한 고객 격차를 좁히기 위해 이 모델은 축소해야 할 네 가지 다른 격차인 서비스 공급업체 격차를 제시했다.
서비스 제공 업체 간의 격차는 고객 격차의 근본 원인입니다.
격차는1-고객의 기대를 이해하지 못한다.
갭 2- 올바른 서비스 설계 및 표준을 선택하지 않았습니다.
격차 3- 표준에 따라 서비스가 제공되지 않았습니다.
격차 4- 서비스 성과와 서비스 약속이 일치하지 않습니다.
둘째, 자동차 4S 매장의 현황 및 개발 전망
4S 란 차량 판매, 부품 공급, 애프터서비스 및 정보 조사를 말합니다. 자동차 4S 가게는 이 네 가지 기능을 하나로 통합한 자동차 판매 서비스 업체 (일명' 사위일체') 입니다. 현재 4S 가게는 각 업체의 하드웨어 건설 요구 사항과 서비스 기준을 보편적으로 따르고 있다. 하나는 호화롭고 품격이 고상하며 환경이 편안한 자동차 전시장을 장식하는 것이다. 홀은 자동차 전시 판매 구역, 컨설팅 서비스 구역, 수리 서비스 접수 구역, 부품 전시 판매 구역, 사용자 휴게소 (일부는 어린이 낙원까지 설치됨) 로 나눌 수 있습니다. 2 층에는 귀빈실, 협상실, 매니저 사무실, 회의실이 있습니다. 둘째, 전시장, 부품 창고, 수리 현장은 인접해 있을 수 있으며, 애프터서비스의 모든 부분의 연속성과 효과적인 협력을 보장할 수 있을 뿐만 아니라, 사용자가 부품 구매, 지불 등 세 개의 인접한 업무 영역의 모든 업무를 신속하게 처리할 수 있도록 하여 워크플로우를 단축할 수 있습니다. 셋째, 수리 작업장은 애프터서비스의 가장 중요한 부분이다. 인간적인 작업장 공간, 고효율 고정밀 장비 및 진단 테스트 장비가 있습니다. 넷째, 고급 관리 모델을 채택하여 예비 부품 창고를 제조업체와 도킹하여 정확한 주문, 빠른 입고, 유연한 지불을 실현합니다. 마지막으로, 자동차 판매, 부품 공급 판매, 서비스 접수 결제, 업무 관리 등 시스템의 내외 네트워킹을 가능하게 하는 전자 컴퓨터 시스템을 구축했다.
2 1 세기 초 이후 자동차 업계의 경쟁이 치열해지면서 우리나라 자동차 판매시장은 전통적인 자동차 무역시장 외에 슈퍼마켓식 매장, 자동차 한 거리, 프랜차이즈, 전문점 등 다양한 형태로 나타났다. 현재 국내 각 대형 자동차 업체들은 전국 각 대도시에 프랜차이즈 (또는 전문점) 를 설립하고 있다. 각 업체는 프랜차이즈 (또는 전문점) 건설 4S 점포를 허가해 건설 기준, 투자 규모, 개업 시간 등을 요구했다. 현재, 새로운 모델이 출시됨에 따라 4S 상점은 우후죽순처럼 성장할 것이다.
셋째, 자동차 4S 매장 서비스의 기존 문제에 대한 전망
1. 인사 문제
서비스 마케팅 삼각형 (즉, 서비스 조직-직원-소비자, 내부 마케팅-외부 마케팅-대화형 마케팅) 은 회사가 약속을 준수하고 고객 관계를 성공적으로 구축할 수 있는지 여부를 시각적으로 강조합니다. 서비스 유형 및 고객이 서비스 시스템과 접촉하는 수준에 관계없이 서비스 조직은 항상 직원에 의존하여 임무를 완수해야 합니다. 직원들의 자질과 약속은 이미 조직의 경쟁 우위의 중요한 원천이 되었다. 하지만 전반적으로 자동차 4S 점포의 서비스 프로세스 수행은 아직 충분치 않다. 접대 서비스, 신차 추천 능력, 신차 인도 품질면에서 사용자 만족도와는 거리가 멀다.
2. 고객 관계 문제
고객 관계 관리의 핵심은 고객 가치 관리이며, 가장 가치 있는 고객으로부터 시작하여 각 고객과 학습 관계를 맺는다. 시장 관리에서 고객 서비스 및 관리에 이르는 전체 비즈니스 관리를 제공하는 동시에 고객 구매 행동 및 가치 지향을 심층적으로 분석하고, 기업에 새로운 영업 기회를 발굴하고, 미래 제품 발전 방향에 대한 과학적 정량화 지침을 제공하고, 급변하는 시장 환경에서 기업이 발전 능력을 유지할 수 있도록 합니다. 주요 문제는 구현 과정에서 현재 4S 매장이 시스템의 기능을 충분히 발휘하지 못하고, 고객 정보의 건립과 활용을 소홀히 하고, 고객 답방 제도를 엄격하게 집행하지 않아 고객과의 다양한 정서적 서비스에 영향을 미치고 있다는 점이다. 3. 서비스 프로세스 문제
자동차 4S 점포의 판매와 애프터 프로세스 설계는 비교적 종합적이지만 디테일이 부족합니다. 주된 이유는 회사의 관리제도가 완벽하지 않아 직원들의 서비스 수준과 집행력이 부족하다는 것이다. 특히 애프터서비스의 세부 사항에서 영업 책임자와 영업 관리자는 영업 인력에 대한 효과적인 감독이 부족하고, 프로세스 기준이 세심하지 않아 고객 중심의 이념을 반영할 수 없다.
넷째, 4S 자동차 상점의 서비스 품질 향상을위한 조치
1. 서비스 격차 단축
위 분석을 통해 현재 자동차 시장 구도의 새로운 변화에 적응하기 위해 4S 점포의 서비스 수준을 더욱 높이기 위해' 서비스 품질과 고객 만족도 향상' 의 마케팅 전략을 채택해야 한다고 판단했다. 직원의 자질과 기술 수준을 향상시키고, 기회를 포착하고, 가장 빠른 속도로 고객에게 접근하고, 고객의 요구를 이해하고, 서비스 마케팅을 강화하여 고객 만족도를 높입니다.
(1) 서비스 품질을 보장하는 개발자 영업 전략, 기본 비즈니스 품질, 영업 프로세스, 영업 기술, 홍보 방법 등 관련 교육을 통해 각 직원은 서비스 마케팅의 운영과 다른 직원, 기타 기능 부서, 고객에게 연락하는 역할에 대해 자세히 알 수 있습니다. 직원들이' 서비스 마케팅인의 책임' 이라는 좋은 업무 태도를 수립하도록 독려하다. 직원들이 서로 의사 소통, 판매 및 서비스를 할 수 있는 기술을 갖추고 지속적으로 향상될 수 있도록 합니다. 가장 중요한 것은 직원들에게 교육이 직원의 지식 수준을 높이기 위해서가 아니라 4S 매장의 서비스 약속을 실현하기 위한 것임을 알리는 것이다.
(2) 최고의 직원을 보유하다. 한편 직원들은 회사의 시야에 포함됐다. 직원들에게 동기를 부여하고 직원들이 회사의 목표를 따르고 지원하는 데 관심을 갖도록 하려면 직원들이 회사의 비전을 이해하고 공유하도록 해야 합니다. 전체적으로, 서비스를 제공하는 사람들은 그들의 일이 조직의 웅장한 청사진과 목표에 어떻게 적응하는지 이해해야 한다. 한편 우수 직원을 평가하고 인센티브를 준다. 업무 결과만 보상하고 서비스 업무에서 직원들의 행동을 평가하고 장려하지 않는다면, 직원들이 쉽게 좌절되는 과정에서 동력을 얻지 못할 것이며, 내부 마케팅의 목표는 달성하기 어려울 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 일명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 일명언)
따라서 일일 서비스 설문지는 영업 및 애프터 서비스 직원을 위해 설계되었으며, 인사부는 매일 고객을 샘플링하여 월말 평가를 포함합니다. 또한 직원 목표 달성, 서비스 품질 및 교육 상황을 포함한 직원 연간 성과 평가 양식도 설계되었습니다. 정기적으로 성과 평가 결과를 발표함으로써 직원들은 자신의 업무가 어떻게 완료되었는지 알 수 있으며, 그에 따른 보상은 만족스러운 서비스 행동을 증가시킬 수 있습니다. 평가 메커니즘은 반드시 공정해야 한다, 그렇지 않으면 효과가 역효과를 낼 것이다.
2. 고객 관계 관리 강화
(1) 고객 정보를 개선하고 고객 정보를 심층적으로 발굴합니다. 고객 데이터 정보는 4S 점포 고객 관계 관리의 기초이므로 먼저 고객 데이터베이스를 개선하는 데 주의해야 합니다. 4S 매장은 고객 정보를 중앙에서 관리하고 고객 관계 관리의 정상적인 운영을 보장하기 위해 전담 고객 서비스 센터를 설립해야 합니다. 데이터 웨어하우징 및 데이터 마이닝 툴을 사용하여 고객 정보를 세분화하고, 자동차 제품 및 서비스에 대한 고객의 반응을 분석하고, 고객 만족도, 충성도 및 이익 기여도를 분석하여 고객을 보다 효과적으로 확보하고 유지할 수 있습니다.
(2) 100% 고객 방문 제도를 엄격히 집행한다. 상호 방문을 통해 4S 매장은 고객과 소통하고, 고객 의견을 경청하고, 고객 만족도 조사를 수행하고, 적시에 서비스 품질 정보를 피드백하고, 적절한 책임 부서에 정보 피드백 기록표를 보내 유효 시간 내에 서비스를 개선하고, 결국 고객을 만족시키고, 월별 서비스 품질 보고서를 생성하고, 서비스 요소를 분석하고, 개선 건의를 할 수 있다. 상호 방문 과정에서 4S 상점은 경쟁 업체의 정보도 얻을 수 있어 4S 점포의 마케팅 부서에 마케팅 계획을 세울 수 있는 근거를 제공합니다.
(3) 다양한 감정적 인 서비스를 제공하십시오. 감정적 활동은 고객과 초급 관계를 맺거나 고객 관계를 유지하는 작은 기술이다. 고객의 최종 결정에 영향을 미치기는 어렵지만 꼭 필요하다. 포함: 알림 서비스, 본연의 서비스, 통보 서비스 등.
3. 애프터 서비스 프로세스 최적화
서비스 과정에서 고객은 소비자이자 서비스 생산자, 특히 자동차 서비스, 특히 애프터서비스입니다. 자동차 수리 서비스 과정에서 수리 프런트와 고객 간의 대화와 소통은 서비스의 초급 생산을 형성하고, 수리 컨설턴트와 고객 간의 더욱 세밀한 대화는 서비스의 2 차 생산을 구성하며, 수리 기술자와 고객 간의 상호 소통은 결국 서비스의 생산을 구성합니다. 그림 3 은 자동차 4S 점포 애프터서비스 프로세스의 최적화 효과를 구축하여 전체 서비스의 중심에 고객을 배치했습니다. 이런 직위의 변화는 모든 직원들이 고객을 중시하고 고객 중심의 이념을 형성하는 데 도움이 된다. 전체 서비스 과정에서 각 주요 프로세스와 고객 간의 상호 작용을 강조합니다. 직원과 고객 간의 완벽한 상호 작용은 서비스의 빠르고 정확한 생성 및 소비에 도움이 됩니다. 이는 고객 만족도를 높일 뿐만 아니라 직원 만족도도 높인다.