KFC는 수단 레드 사건에 적시에 대처했습니다.
2005년 3월 15일 오전, 상하이 당국은 뉴올리언스 치킨이지와 뉴올리언스 치킨다리살 버거의 시즈닝에 수단 레드 1호가 함유된 것을 발견했습니다.16 3월 16일 오전, Yum! 상하이 본사는 16일부터 전국 KFC 매장에서 뉴올리언스 치킨윙과 뉴올리언스 닭다리 버거의 판매를 즉시 중단하라고 전국 KFC 매장에 통보했습니다.
3월 16일 오후, Yum! 은 뉴올리언스 치킨윙과 닭다리살 버거 시즈닝에 '수단 레드 1호'가 포함되었다는 사실을 알리는 공개 성명을 발표하고 대국민 사과문을 발표했습니다. Yum! 얌!은 시즈닝에 '수단 레드 1호'를 불법으로 사용한 것에 대해 관련 공급업체의 책임을 조사하겠다고 밝혔습니다.
약 2주간의 테스트와 조사 끝에 Yum!의 자회사인 Yum! Yum China! 브랜드는 모든 KFC 제품에 수단산 레드가 함유되지 않았음을 전국의 소비자들에게 확신합니다.
수단 레드 때문에 KFC는 이번에 큰 타격을 입었습니다. Su는 수단 레드 사건에서 얻은 교훈을 고려하여 중국 Yum! 브랜드는 일부 식품 생산자와 공급업체가 식품 안전을 엄격하게 관리하지 않아 발생하는 숨겨진 위험을 방지하기 위해 세 가지 조치를 취하기로 결정했습니다. 첫째, 200만 위안을 투자하여 현대식 식품 안전 테스트 및 연구 센터를 설립하여 모든 제품과 사용되는 원료의 안전 샘플링 및 테스트를 수행하고 중국 식품 공급의 안전성을 연구함으로써 과거보다 자체 테스트 역량을 강화할 것입니다. 둘째, 주요 공급업체는 인력을 늘리고 필요한 검사 장비를 구입하여 모든 수입 원료에 대해 식품 안전 샘플링 테스트를 실시해야 합니다. 셋째, 식품 안전을 준수할 수 없는 공급업체가 공급망에 섞이는 것을 방지하기 위해 업스트림 공급업체 선정 요건을 강화할 것입니다.
위 내용을 주의 깊게 읽고 다음 질문에 답해 주시기 바랍니다.
1. Yum은 어떤 대응책을 마련했나요? 수단 레드원 사건으로 인해 KFC에 제기된 환경 위협에 대해 브랜드는 어떻게 대처했습니까? 이러한 조치들을 마케팅의 관련 원칙에 비추어 평가하십시오.
2. 이 사건을 통해 기업의 마케팅 활동을 마케팅 환경에 적응하고 조율하는 과정에서 주의해야 할 점은 무엇이라고 생각하십니까?
이 질문에 대한 답에는 다음 사항이 포함되어야 합니다.
1. 환경에는 기회와 위협이 포함됩니다. 환경 분석의 목적은 기회를 파악하고 위협을 피하고 완화하기 위한 것입니다.
2. 기업은 환경에 대해 무력하지 않다. 기업은 환경 분석을 기반으로 환경에 적응하고 위협을 피하며 특정 조건 하에서 환경을 변화시킬 수 있는 능력을 추가할 수 있습니다.
3. 이 경우, Yum! 브랜드는 위협에 직면하여 다음과 같은 조치를 취했습니다.
(1) 수단 레드가 포함된 제품의 판매를 중단하고 남은 조미료를 폐기하고,
(2) 공개 사과를 하고 책임을 추적하고,
(3) 모든 제품에 수단 레드가 포함되지 않았음을 확인하기 위해 테스트 결과를 공개합니다.
(4) 숨겨진 위험을 제거하기 위한 대책을 수립합니다.
상기의 모든 조치는 완화 전략의 범주에 속합니다. 이러한 조치를 통해 회사는 점차적으로 사건의 영향을 제거하고 소비자의 신뢰를 회복했습니다.
4. 복잡하고 변화하는 마케팅 환경에서 기업은 지속적으로 핵심 경쟁력을 구축하고, 회복력을 높이고, 언제든지 환경 역학을 파악하고, 적시에 문제를 파악하고, 신속하고 적절하게 해결하여 환경 위협을 방지 및 완화하고 기업이 건강하게 발전 할 수 있도록해야합니다.
힐튼 미소 서비스
미국의 '호텔 왕' 힐튼은 1919년 아버지에게 1만2천 달러와 함께 자신이 번 돈 몇 천 달러를 투자하라고 남깁니다. 야심찬 호텔 경영 경력을 시작했습니다. 그의 자산이 기적적으로 65,438달러 + 0,500달러에서 수천만 달러로 늘어났을 때, 그는 어머니에게 이 성취에 대한 기쁨과 자부심을 전했습니다. 뜻밖에도 그녀의 어머니는 "제 생각에는 당신은 이전과 다르지 않습니다..."라고 담담하게 말했습니다. 사실 565,438+0만 달러보다 더 가치 있는 것을 포착해야 합니다. 고객에게 정직하게 대하는 것 외에도 힐튼 호텔에 오는 사람들이 머물 수 있는 방법을 찾아야 합니다. 그래야만 호텔의 미래가 있습니다."
힐튼은 어머니의 조언에 당황했습니다. 어머니가 지적한 "간단하고, 쉽고, 오래 지속되고, 저렴해야 한다"는 네 가지 조건을 충족하려면 어떻게 해야 할까요? 그는 열심히 생각했지만 해결책을 찾지 못했습니다. 그래서 그는 상점과 호텔을 방문하고 고객으로서 직접 경험한 결과 '미소가 있는 서비스'라는 정확한 답을 얻었습니다. 엄마의 네 가지 기준을 동시에 만족시킬 수 있는 유일한 방법이었습니다. 그 후 힐튼은 미소 서비스라는 초기 비즈니스 전략을 실행에 옮겼습니다. 그는 매일 웨이터들에게 "손님에게 미소를 지었습니까?"라는 말을 가장 먼저 했습니다. 그는 모든 직원에게 아무리 열심히 일해도 고객에게 미소를 지을 것을 요구했습니다. 불황으로 호텔 사업이 심각한 타격을 입었을 때도 그는 직원들에게 "우리의 마음에 구름을 끼지 말자"고 자주 상기시켰습니다. 호텔이 아무리 어려워도 힐튼 웨이터들의 눈꺼풀에 번지는 미소는 언제나 고객들의 햇살이다"라고 말하곤 했습니다.
고객 만족을 위해 힐튼 제국은 곳곳에서 미소를 짓고 있습니다. 조직 구조 측면에서 힐튼은 종합 서비스 조직이 되기 위해 가능한 한 완벽한 시스템을 구축하기 위해 최선을 다했습니다. 따라서 힐튼 호텔은 완벽한 숙박 시설 외에도 카페, 회의실, 연회장, 수영장, 쇼핑 센터, 은행, 우체국, 꽃집, 옷가게, 항공사, 여행사, 택시 승강장 등 모든 서비스 기관과 시설을 갖추고 있습니다. 또한 힐튼의 직원들은 호텔에 머무는 여행객들이 정말 집처럼 편안하게 느낄 수 있게 해줍니다. 그는 직원에게 "무엇을 추가해야 한다고 생각하십니까?"라고 다시 물었습니다. 직원이 대답을 하지 못하자 그는 웃으며 "그래도 일류 웃음입니다! 저라면 일등석 장비만 있고 일등석 서비스는 없는 호텔을 버리고 카펫이 낡아도 사방에 미소가 가득한 호텔에 묵고 싶어요."
위 사례를 주의 깊게 읽고 다음 질문에 답해 보십시오.
미소 짓는 서비스에는 어떤 철학이 담겨 있습니까? 힐튼은 미소만으로 고객을 유지할 수 있나요?
단답:
고객 중심 마케팅의 개념을 반영합니다.
미소 서비스는 고객을 끌어들이지만 단순히 미소를 짓는다고 해서 고객이 유지되는 것은 아닙니다. 미소는 형식일 뿐입니다. 미소에는 매우 풍부한 의미가 있습니다. 그것은 일종의 사고와 마음 상태를 반영합니다. 고객의 이익을 중심으로 하는 비즈니스 철학. 이 철학의 지배하에 고객의 요구 사항을 충족시키기 위해 힐튼 제국은 조직 구조에서 힐튼이 가능한 한 완전한 시스템을 만들기 위해 가능한 한 포괄적 인 서비스 조직이되기 위해 "미소"로 가득 차 있습니다. 완벽한 숙박 시설을 제공하는 것 외에도 커피숍, 회의실, 연회장, 수영장, 쇼핑 센터, 은행, 우체국, 꽃집, 옷가게, 항공사 대리점, 택시 승강장 등 다양한 서비스와 시설을 갖추고 있어 힐튼 호텔에 머무는 여행객들이 어디를 가든 '미소'를 지을 수 있도록 합니다. 힐튼 호텔에 머무는 여행객들이 집처럼 편안하게 느낄 수 있도록 합니다. 이것이 바로 고객 유지의 근본 원인입니다.
존슨앤존슨은 위기에 어떻게 대응했습니까?
1981년 매출 43억 5,000만 달러(약 4조 5,000억 원)를 기록한 진통제 타이레놀 캡슐을 만드는 Johnson & Johnson은 ? 퍼센트, 전체 수익의 17%를 차지했는데, 1982년 9월 말 어느 날 아담 야누스라는 환자가 이 약을 복용한 당일 사망했습니다. 같은 날 타이레놀을 복용하던 다른 부부도 이틀 후 사망했습니다. 이 소식은 미국 전역에 빠르게 퍼졌습니다. Johnson & Johnson의 진통제 시장 점유율은 한때 35.3%에서 7% 미만으로 떨어졌고, 회사는 큰 위기에 직면했습니다. 존슨앤존슨은 다음과 같이 신속하게 대응했습니다.
첫 번째 단계는 조사하고 기록을 바로잡는 것입니다.
(1) 회사는 피해자, 사망 원인, 독성 타이레놀의 배치 번호, 약품이 판매된 장소, 약품이 제조된 날짜, 유통망으로 전달된 경로에 대한 정보를 신속하게 수집했습니다. 이를 위해 100명의 FBI 및 주정부 형사를 투입하여 2,000건의 단서를 추적하고 57건의 보고서를 검토했습니다.
(2) 공황을 피하기 위해 정확하고 시의적절한 정보를 얻기 위해 미디어에 의존했습니다. 조사를 통해 독이 든 캡슐은 약국에서 완제품을 구입한 사람이 황화수소가 첨가된 상태로 반품한 것이 원인이며, 존슨앤존슨의 생산에는 문제가 없다는 결론을 내렸습니다. 존슨앤존슨은 고객과 언론에 이 사실을 알리기 위해 전보 비용으로만 50만 달러를 지출했습니다.
두 번째 단계는 사고의 영향을 평가하고 통제하는 것이었습니다. "타이레놀 중독 사고로 존슨앤존슨은 1억 달러 이상의 손해를 입었지만, 무엇보다도 중요한 것은 상표 자체에 영향을 미쳤다는 점입니다. 이후 존슨앤존슨은 여론조사를 실시한 결과 49%의 사람들이 타이레놀을 다시 사용하겠다고 답했고, 존슨앤존슨은 해당 약품을 다시 진열대에 올렸습니다.
세 번째 단계는 타이레놀을 되살리는 것이었습니다. 이 목표를 달성하기 위해 존슨앤존슨은 "기존 고객을 안정시키고 새로운 고객 그룹에 침투"하는 전략을 채택했습니다. 구체적인 단계는 다음과 같습니다: (1) 맥에어 연구소에서 타이레놀을 개발한 토마스 게이츠 박사에게 광고를 통해 타이레놀을 사용해준 미국인들에게 감사의 인사를 전하고, (2) 캡슐 사용자들에게 타이레놀 정제를 복용하도록 권유하고, (3) '중독' 이후 타이레놀을 버린 사람들에게 회사가 약속을 합니다. 무료 전화번호로 전화하면 2.50달러 쿠폰을 제공했습니다.
(4) 회사는 신뢰를 높이기 위해 새로운 유형의 파손 방지 포장재를 디자인했습니다.
일련의 신중한 계획과 실행을 통해 존슨앤존슨은 불과 8개월 만에 시장 점유율 35%를 회복하고 1986년까지 이를 유지하여 존슨앤존슨은 막대한 수익을 올렸습니다.
분석하시오:
(1) 존슨 앤 존슨은 심각한 환경 위협에 직면했지만, 단 8개월 만에 위기를 해결하고 시장을 되찾을 수 있었습니다. 이를 환경 마케팅에 대한 기업의 대응 원칙을 활용하여 분석하시오.
(2)이 사건은 우리에게 무엇을 가르쳐줄 수 있는가?
이 주제에 대한 분석에는 다음 사항이 포함되어야 합니다.
환경에는 기회와 위협이 모두 포함됩니다. 환경 분석의 목적은 기회를 파악하고 위협을 피하고 완화하는 것입니다.
기업은 환경에 대해 무력하지 않습니다. 환경 분석을 바탕으로 기업은 환경에 적응하거나 위협을 피하거나 특정 조건에서 환경을 변화시키는 능력을 향상시킬 수 있습니다.
이 사례에서 존슨앤존슨은 위협에 직면했을 때 소비자의 신뢰를 회복하기 위해 완화 전략을 채택했습니다.