소개 : 전 중국 국가 자동차 산업의 빛이었던 홍치는 1990년대 민수 시장에 진출한 뒤 여러 차례 부침을 겪으며 진정한 부흥을 이루지 못했다. 그러나 최근 몇 년간 FAW의 노력에 힘입어 Hongqi의 매출이 폭발적인 성장을 보이기 시작했습니다. 그러나 이러한 좋은 상황 속에서도 Hongqi는 앞으로도 큰 도전에 직면해 있습니다.
Zhang Junzhi의 기사?|?
무의식적으로 도로에 홍치 차량이 점점 더 많아졌습니다. Hongqi가 발표한 공식 판매 데이터도 저자의 느낌을 뒷받침합니다. 8월에 Hongqi 브랜드 판매량은 처음으로 20,000대를 초과하여 1월부터 8월까지 전년 대비 110% 증가한 21,000대를 기록했습니다. Hongqi의 누적 판매량은 1,000만 대를 넘어 전년 대비 108% 증가한 108,500대를 기록했습니다.
이 판매량은 아직 한 달에 10만대 이상을 판매하는 FAW-폭스바겐, SAIC-폭스바겐, 지리차 등 자동차 회사들에 비해 크게 뒤떨어져 있지만, 자동차 회사들은 사태의 영향을 받아왔다. 올해 전염병이 전반적으로 급격하게 감소하는 상황에서 이는 매우 가치 있는 것으로 보입니다. 또한 지난 몇 년간 Hongqi의 판매량(Hongqi 판매량은 2015년 5,037대, 2016년 4,815대, 2017년 4,665대, 2018년 30,000대)을 기준으로 8년 만에 10만 대 이상의 판매량을 돌파했다. 개월, 이는 빠른 진전이라고 할 수 있습니다.
중국인들이 자랑스러워하는 국가 브랜드인 홍치(Hongqi) 세단은 민간 시장에 진출한 후 중국인들의 큰 기대를 받았지만, 몇 번의 우여곡절 끝에 실질적인 성공을 거두지 못했습니다. 시장. 현재 매출 급증 이면에서 홍치는 무엇을 제대로 했는가? C세그먼트 이상 시장을 공략할 수 있는 중국 유일의 독립 럭셔리 브랜드인 Hongqi는 어떤 과제에 직면해 있나요?
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붉은 깃발은 먼지로 덮여 있다
1958년 8월, 중앙 정부는 10주년 기념식에서 국산 고급 자동차를 사용하기 위해 열심이었다. 신중국 건국 기념일을 맞아 FAW에 국산 고급 자동차 제조 업무를 맡기라는 명령을 내렸습니다. FAW의 직원들은 막중한 책임을 다하며 1955년형 크라이슬러 임페리얼 세단을 기반으로 고급 세단을 손으로 직접 만들었습니다. 당시 지린성 당위원회 제1서기였던 우더(吳德)는 회의에서 이 차에 '홍치(Hongqi)'라는 이름을 붙였다.
1959년 10월 1일, 10대의 신형 CA72 홍치(Hongqi) 세단이 수도에서 열린 국경일 축하 행사에서 공식적으로 데뷔했습니다. 그들의 엄숙하고 우아한 모습과 순양함 같은 영웅적인 모습은 국내외에서 광범위한 관심을 끌었습니다. 해외에서. 이후 홍치(Hongqi) 세단은 국가 지도자와 주요 국가 행사를 위한 국영 차량으로 중요한 행사에 자주 등장했으며 강력한 정치적 색채를 부여받으며 중국의 '정치 차량'이자 '컨시어지 차량'이 되었습니다. 따라서 Hongqi 자동차는 중국인의 마음 속에서 고급, 고귀함, 럭셔리 및 안전의 대명사가 되었습니다. 그러나 1981년, 23년의 역사를 겪은 훙치 세단은 높은 연료 소모, 높은 비용, 낮은 출력으로 인해 생산을 중단하겠다고 발표했다. 이때 Hongqi 사장은 1,540대의 Hongqi 자동차를 생산했습니다.
개혁개방 이후 수입차와 합작 브랜드가 중국 자동차 시장에 미치는 영향에 직면해 홍치의 부활은 많은 중국인들의 전국적인 감성적 매력이 됐다. 1989년 국무원은 FAW를 승인하여 Hongqi 세단 생산을 재개했습니다. 비록 Hongqi가 이미 심각하게 약해졌음에도 불구하고 국경절에 사용할 자동차 20대를 여전히 생산했습니다. 1993년 3월 22일, 생산 재개 후 첫 번째 Hongqi 고급 자동차는 저장성 신창현의 농부 기업인 Wang Wenqian이 구입했습니다. 홍치(Hongqi) 럭셔리 세단이 탄생 이후 제단에서 내려온 것은 이번이 처음이다.
1996년 FAW는 해외 자동차 제조사와 협력해 베스트셀러 아우디 100의 외형을 최고출력 103마력의 크라이슬러 488 엔진으로 교체하고 통칭 '리틀'로 알려진 훙치(Hongqi) CA7220을 출시했다. 홍치". 외관이 아우디 100과 매우 유사하기 때문에 중국인들은 샤오훙치를 농담으로 '아우디 자동차의 깃발'이라고 부른다. 그러나 Xiaohongqi의 출현은 여전히 Hongqi 자동차 역사상 획기적인 사건입니다. Hongqi는 더 이상 국가 지도자를 위한 자동차이자 정부의 "공식 자동차"가 아니라 진정으로 민간 시장에 진출했습니다.
뛰어난 브랜드 이미지와 중국인들의 정서, 그리고 더욱 현대화된 기술이 샤오훙치를 출시하자마자 좋은 출발을 하게 만들었다. 먼저 부자가 된 많은 호텔, 회사, 기업가들은 Hongqi 자동차를 소유한 것을 자랑스럽게 생각합니다. 1년여 만에 그 판매량은 25,000대를 넘어섰습니다. 1998년 홍기는 철이 뜨거울 때 치고 샤오홍기를 개조해 ABS, 에어백 등 구성을 추가하고 국산 엔진과 신차 로고로 교체했다. 동시에 신차 이름도 '98 Xinxing'으로 업데이트됐다.
가격 경쟁력이 꽤 있는 만큼 시장에서도 좋은 반응을 얻고 있는 차량이다.
'브랜드 체인지 자동차 제조'를 통해 홍치는 시장의 달콤함을 맛볼 수 있었고, 또한 홍치를 '브랜드 체인지' 시대로 이끌었다. 1998년에 Hongqi는 "Lincoln City"를 기반으로 CA7460 고급 세단을 제작했습니다. 링컨 시티의 헤드라이트, 그릴 및 로고만 조정했습니다. 2000년에 Hongqi는 Audi 200을 기반으로 한 Hongqi Century Star 세단을 출시했습니다. 2005년 상하이 모터쇼에서 Hongqi는 Toyota Crown MAJESTA(S180)를 기반으로 한 HQ3를 출시했습니다. 이전 제품과 마찬가지로 Hongqi HQ3는 전면 그릴과 자동차의 내부 트림 스트립을 제외하면 프로토타입과 크게 다르지 않습니다. 로고 조정... 하지만 이 일련의 배지 변경으로 인해 Hongqi는 점점 외국의 '하트'와 모델을 중국 로고와 결합한 하이브리드 자동차처럼 만들어져 고급 자동차 소비자가 인식하기 어렵게 되었습니다. 더 심각한 것은 이러한 행동이 Hongqi의 브랜드를 훼손했다는 것입니다. 많은 중국인은 FAW의 브랜드 변경 행동이 "어려움 극복, 자립, 독립적 연구 개발"이라는 Hongqi 정신에 완전히 반대된다고 비난했습니다. Hongqi 세단의 시장 경쟁력은 점차 약화되고 판매량은 급격히 감소하며 Hongqi의 부활도 점차 감소했습니다.
다음 해에 FAW는 Hongqi를 활성화하기 위해 다양한 조치를 취했습니다. 예를 들어 2008년에는 Hongqi의 판매 네트워크를 인기 있는 Pentium 브랜드 네트워크에 통합하고 2009년에는 가격을 대폭 인하했습니다. 독립적인 연구 개발 노력을 크게 늘리고 전반적인 개발 전략은 자체 소유 브랜드 자동차에 중점을 두고 있습니다. 2010년에 Hongqi 브랜드는 FAW 그룹의 다른 모든 브랜드와 독립적으로 계획되었으며, 한 번도 성공한 적이 없는 Hongqi의 역사를 다시 쓰려고 노력했습니다. 30억 위안 이상의 투자로 이익을 얻었고, 이후 H7, L5 등의 모델이 잇달아 출시됐다.
그러나 홍치 세단의 시장 성능은 예를 들어 가장 많은 물량을 얻은 H7 모델은 출시된 지 6년 만에 14,000대가 팔렸고, L5는 무려 500만 대가 팔렸다. 페라리나 람보르기니만큼 거리에서 눈에 띄지도 않습니다. 20년이 넘는 변화 끝에 Hongqi는 진정한 부활을 이루지 못했습니다.
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붉은 깃발이 펄럭이고 있다
유명한 속담이 있습니다: 사자가 이끄는 양 떼는 사자가 이끄는 사자 떼를 이길 수 있습니다 양. 기업의 발전도 마찬가지입니다. 기업 리더의 키와 능력이 기업이 달성할 수 있는 높이를 결정하는 경우가 많습니다. 2017년 8월, FAW는 자체 라이온 킹을 맞이했습니다. 당시 Changan 회장과 FAW가 교체되어 'Young Marshal'로 알려진 Xu Liuping이 FAW 그룹의 회장이 되었습니다.
Xu Liuping은 취임 후 즉시 시장 조사를 시작하고 위험 신호 심포지엄을 개최하며 다방면의 의견을 경청했습니다. 핵심 내용은 위험 신호를 잡는 방법이었습니다. 그룹 전체의 힘을 모아 홍치를 장악하려는 그의 목표도 매우 분명하다. Hongqi 브랜드의 품질 우리는 Hongqi를 중국 최초의 고급 자동차 브랜드이자 유일한 고급 자동차 브랜드로 만들어야 합니다. "미래의 Hongqi는 국가 대통령부터 일반 사람들까지 모두가 좋아할 수 있는 자동차가 되어야 합니다."
이러한 목표를 달성하기 위해 취임 한 달 만에 Xu Liuping은 과감한 개혁을 시작했습니다. 첫째, 경쟁 모집의 내부 수정, '화재 진압'을 위해 유능한 노장군을 모집하는 동시에 모집 각계각층의 인재를 모아 인재 구배 구축 ...2018년 1월, FAW는 인민대회당에서 대규모 Hongqi 브랜드 전략 컨퍼런스를 개최하고 Xu Liuping이 직접 기조연설을 통해 Hongqi의 새로운 포지셔닝과 미래 전략 목표는 "신홍치의 브랜드 이념은 '중국식 신'고귀하고 정교함'"이며, 브랜드 목표는 '중국 최초이자 세계적으로 유명한' '신고귀한 브랜드'가 되는 것이다. Hongqi는 "새로운 시대의 '좋은 삶과 멋진 여행'에 대한 소비자의 추구를 만족시켜야 하며" "역사가 부여한 강력한 중국 자동차 산업의 막중한 책임을 짊어져야 합니다." 그는 홍치의 판매량이 2020년 10만대, 2025년 30만대, 2035년 50만대에 이를 것이라고 제안했다.
Xu Liuping과 그룹 전체의 노력으로 Hongqi는 2018년 매출이 30,000대에 이르렀고, 2019년 매출은 예정보다 1년 앞당겨 100,000대를 달성했습니다. 전염병의 영향으로 처음 8개월 동안 Hongqi 판매량은 108,500대의 차량에 도달했습니다. 얼마 전 Xu Liuping은 Hongqi의 2020년 판매 목표가 200,000대라고 밝혔으며, 이 목표가 달성된다면 2021년 Hongqi의 판매 목표는 400,000대로 조정될 것이라고 말했습니다.
폭등한 매출 뒤에 홍기는 무엇을 제대로 했나?
최근 몇 년간 Hongqi의 급속한 발전을 검토해 보면 Hongqi가 더욱 '현실적으로' 변했다는 중요한 변화를 발견하는 것은 어렵지 않습니다. 예를 들어, 2017년에 Hongqi에서 판매된 유일한 제품은 249,800~479,800위안의 H7과 500만 위안의 L5였습니다. H7이 직면한 경쟁자는 강력한 합작 럭셔리 브랜드이고, 가격이 500만 달러에 달하는 L5는 매우 틈새 시장을 겨냥하고 있어 당연히 시장에서 좋은 성과를 내기가 어렵습니다. 현재 Hongqi의 가장 인기 있는 모델은 RMB 140,000~200,000의 가격이 책정되는 B급 세단 H5, RMB 180,000~250,000의 가격이 책정되는 SUV 모델 HS5, RMB 220,000~260,000의 가격이 책정되는 순수 전기 SUV입니다. 세 가지 모델은 계속해서 뜨거운 인기를 누리고 있는 SUV 시장인 B클래스 시장과 신에너지, 럭셔리 여행, 렌탈 시장을 타깃으로 하고 있다. 이들 시장은 이제 A클래스 자동차 시장을 제외하고 가장 주류를 이루는 트랙입니다.
그리고 새로운 Hongqi 브랜드 전략에 따르면 Hongqi 제품군은 향후 점차적으로 4개 시리즈를 포괄할 것입니다: L 시리즈 - 새로운 고급형 Hongqi 슈프림 자동차, S 시리즈 - 새로운 고급형 Hongqi 쿠페, H 시리즈 - 새로운 고급형 Hongqi 쿠페 Gaoshang Hongqi의 주류 자동차인 Q 시리즈 - 새로운 Gaoshang Hongqi 출장용 차량은 자동차에서 SUV, 가솔린 자동차에서 전기 자동차에 이르기까지 다양한 시장 부문을 포괄합니다.
더 많은 주류 트랙, 점점 더 풍부해지는 제품 라인업, 더 저렴한 가격은 의심할 여지 없이 소비자에게 더 많은 선택권을 제공하여 매출 성장을 달성합니다.
홍치의 판매 급증은 제품력의 대폭적인 개선과도 불가분하다. H5와 HS5 두 주력차의 제품력으로 볼 때 외관, 구성 수준, 가성비가 탄탄하다. 시장 경쟁력. 새롭게 출시된 홍치(Hongqi) H9은 외관이 좋아 언론에서도 뜨거운 화제를 모았고, 시장에서도 높은 관심을 받으며 C클래스 차량들 사이에서 다크호스가 될 것으로 예상된다. Hongqi의 제품 품질을 향상시키기 위해 FAW는 세계 최고 수준의 품질 표준과 극도로 엄격한 프로세스 품질 관리 요구 사항을 새로 확립했습니다. 예를 들어, 세계 최고의 공급업체와 기술적으로 진보된 파트너의 사용을 고집하고 세계 최고 수준의 제품을 구축하는 데 막대한 투자를 하고 있습니다. 브랜드. 최고 표준 제조 기지.
소비자에게 진심을 담은 제품은 자연스럽게 소비자 시장에서도 쉽게 인식되고 환영받게 됩니다.
또한 과거 홍기를 판매한 채널과 매장의 수가 부족해 많은 소비자들이 홍기를 이해하고 선택하는 것은커녕 현실적으로 홍기를 접하기도 어려웠다. 2017년 이후 Hongqi는 21개 4S 매장의 첫 번째 배치를 체결했으며, 이들 매장은 모두 중국 100대 딜러에 속합니다. 2018년에 Hongqi의 4S 매장은 100개로 빠르게 성장했으며, 올해 말까지 Hongqi의 목표는 전국 주요 도시와 대부분의 지역을 포괄하여 200개로 확장하는 것입니다. 채널의 급속한 확장은 의심할 여지 없이 Hongqi의 지속적인 매출 증가에 중요한 역할을 했습니다.
브랜드 구축과 소통 측면에서도 홍치는 기존의 엄숙하고 안정적인 이미지를 바꾸며 더 젊고, 활기차고, 트렌디해지기 시작했다. 예를 들어 홍치 브랜드를 홍보하기 위해 진동을 초대했다. 자금성과 국경을 초월한 협력을 조직했으며, "중국 고대 꽃과 나무 특별전", 창작 뮤지컬 "진정한 사랑: 나비 연인" 등을 공동 제작했습니다. 이러한 행동은 Hongqi의 브랜드 이미지를 재편하고 Hongqi 브랜드가 다시 한번 중국 사람들의 관심을 끌 수 있게 했습니다.
2017년부터 홍기가 폭발적인 매출을 경험한 것은 제품, 채널, 브랜드 등에서 일련의 노력을 통해서였다고 할 수 있다.
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Hongqi의 숨겨진 고민
Xu Liuping의 지휘 아래 현재 Hongqi 브랜드의 부활이 코앞으로 다가온 것 같습니다. 그러나 저자의 견해에 따르면 Hongqi는 여전히 큰 도전에 직면해 있으며 진정한 부활을 실현하고 '중국 최고의이자 세계적으로 유명한' 고급 자동차 브랜드가 되기까지는 갈 길이 멀습니다.
우선 현재 홍기의 매출이 크게 성장한 것은 홍기의 상대적으로 작은 기반에 기인한다는 점을 짚어봐야 한다. 게다가 2017년 이후 홍기의 몇몇 모델은 아직 제품 품질 검사를 통과하지 못했다. 앞으로 몇 년 안에 Hongqi의 품질은 진정으로 시장의 테스트를 견딜 수 있고 제품과 품질로 소비자를 사로잡을 수 있으며 Hongqi는 큰 성장 단계에 진입하고 Hongqi 브랜드의 명성을 얻게 될 것입니다. 계속해서 상승하고 BBA 등과 경쟁할 수 있는 기회를 얻게 될 것입니다. 분명히 Hongqi는 아직 이 단계를 통과하지 않았으며 사회적 입소문 효과를 형성했습니다.
둘째, 홍치의 현재 두 가지 주요 모델인 H5와 HS5는 홍기 판매량의 80% 이상을 차지하고 있다. 이 두 자동차 중 하나는 B클래스 세단 시장에 초점을 맞추고 있고, 다른 하나는 SUV에 초점을 맞추고 있다. 시장. 하지만 B클래스 자동차 시장은 가장 치열한 트랙이라고 할 수 있다. 폭스바겐의 파사트와 마고탄, 토요타의 캠리, 혼다의 어코드, 아우디 A4, BMW 3시리즈, 메르세데스-벤츠 C클래스 등 주요 업체들은 브랜드와 제품이 필요하다. .파워에는 제품력이 있습니다. 국내 완성차 업체들은 B클래스 세단 시장에 도전하는 데 아직까지 진정한 성공을 거둔 모델이 없다. 이러한 경쟁업체와 비교할 때 Hongqi H5는 현재 비용 효율적인 이점만 가지고 있습니다. 그러나 시장을 정복하기 위해 비용 효율성에 의존하는 것은 결코 장기적인 해결책이 아닙니다. 경쟁업체가 가격을 인하하고 압박하면 시장은 쉽게 사라질 것입니다.
SUV 시장을 겨냥한 HS5도 H5와 비슷한 상황이다. 혼다 CRV, 토요타 RAV4, 폭스바겐 티구안 L, 뷰익의 엔비전, 닛산 엑스트레일과도 맞서야 한다. 월 10,000위안 이상을 판매하는 경우가 많으며, 베스트 셀러 모델 경쟁도 Geely의 Lynk & Co 01, Great Wall의 WEY 등 국내 브랜드와의 경쟁에 직면해 있습니다. HS5는 현재 8월에 10,000대 이상 판매되는 등 매우 좋은 성과를 거두고 있지만, 사람들은 Hongqi 브랜드의 기술과 시장 지원이 오랫동안 SUV에 깊이 관여해 온 이들 거대 기업과 계속해서 경쟁할 수 있을지에 대해 낙관하지 않습니다. 연령.
브랜드 관점에서 볼 때 홍치의 목표는 '중국 최초의 고급차 브랜드이자 유일한 고급차 브랜드'가 되는 것이다. 10,000원부터 10,000원까지 가격이 있어요. 이렇게 큰 범위와 큰 시장 가격 공간은 동일한 브랜드에서 매우 드물며, 이는 전체 브랜드의 시장 포지셔닝과 이미지를 흐리게 합니다. 더욱이 Hongqi의 주요 모델인 H5와 HS5는 고급 시장 모델이 아닙니다. 이는 의심할 여지 없이 Hongqi가 고급 시장을 추구하는 데 해가 됩니다.
홍치가 럭셔리 브랜드가 되려면 C클래스 중대형차 시장에서 BMW, 메르세데스-벤츠, 아우디와 진정으로 경쟁할 수 있는 능력을 갖춰야 한다. 홍기는 이 사실을 너무나 잘 알고 있다. 올해 8월, 홍기는 H9을 출시하자마자 시장에서 뜨거운 논의를 불러일으켰다. 공식 기준 가격은 309,800~539,800위안으로 이 차는 C+급 럭셔리 플래그십 세단으로 자리잡고 있으며, 경쟁사는 아우디 A6L, BMW 5시리즈, 메르세데스-벤츠 E-클래스이다. 그러나 걱정스러운 점은 C레벨 시장 부문에서 BBA가 절대적인 선두주자라는 점이다. 이들 3사의 전체 시장 점유율은 85%에 달해 완전한 독점 우위를 점하고 있다. Hongqi H9은 시장을 개척하고 럭셔리 브랜드 이미지를 구축하는 중요한 임무를 맡고 있으며, 강력한 적들과 맞서면서 큰 도전에 직면해 있습니다. 홍치는 올해 4분기부터 내년까지 대형 럭셔리 SUV 모델 E-HS9와 슈퍼 스포츠카 S9 등 두 가지 모델도 출시해 럭셔리 브랜드 이미지 구축에 더욱 도움이 될 것으로 알려졌다. 그러나 업계 관계자에 따르면, 고급형으로 갈수록 고객 기반은 줄어들 것이라고 한다. 홍치가 BBA 케이크를 손댈 수 있을지는 두고 봐야 할 일이다.
Hongqi가 더 높은 수준의 시장에서 경쟁하려면 피할 수 없는 핵심 열쇠는 기술과 제품의 혁신과 혁신입니다. 이러한 측면에서 BBA와 경쟁할 수 있는 힘이 있어야만 가능합니다. .마침내 시장에서 돌파구를 마련하지 않으면 오늘은 좋아 보이는 상황도 오래가지 못할 것입니다. 그리고 이것은 또한 내가 가장 두려워하는 상황이기도 하다. 중국 유일의 독립 고급 자동차 브랜드인 Hongqi는 BBA와 같은 거대 기업의 탄압을 뚫기가 어려울 것이라는 단점이 있다. , 결국 다시 '고급, 저급' 상황에 빠지게 됩니다.
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결론
중국인들에게 홍치 브랜드는 자립과 자립의 민족정신을 구현한 특별한 존재이다. 전 세계적으로 주목받고 있는 중국 자동차 브랜드는 자동차 메이커 세대의 자부심이자 정서입니다. Hongqi는 자동차 브랜드일 뿐만 아니라 정신이자 추억이기도 합니다. 오늘날 Xu Liuping의 리더십 하에 Hongqi는 번영의 조짐을 보이기 시작했습니다. 직면한 도전과 어려움은 여전히 예상 가능하지만 저자는 Hongqi가 진정으로 강력한 부흥을 이루고 중국 자동차 분야의 선두주자가 될 수 있기를 진심으로 바랍니다. 산업. 세계의 위대한 깃발.
본 글은 오토홈 체자하오 작성자의 글이며, 오토홈의 견해나 입장을 대변하지 않습니다.