Maslow 이론은 수요를 생리적 수요, 안전 수요, 사회적 수요, 존중 수요, 자기 실현 수요의 5 가지 범주로 나눕니다. 하위 수준에서 상위 수준까지, 기업 경영 소비자 만족 (CS) 전략의 관점에서 볼 때 각 수요 수준의 소비자들은 제품에 대한 요구가 다릅니다. 즉, 제품마다 서로 다른 수요 수준을 만족시킵니다. 마케팅 방법을 소비자 수요에 기초하여 고려하면 수요마다 다른 마케팅 수단이 생겨난다.
5 가지 수요 수준에 따라 5 개의 소비자 시장
으로 나눌 수 있습니다1. 생리적 요구 → 최소 수요 수준을 충족시키는 시장, 소비자는 제품에 일반적인 기능만 요구하면 된다
2. 안전수요 →' 안전' 에 대한 요구가 있는 시장을 만족시키고, 소비자들은 제품이 몸에 미치는 영향
3. 사교 수요 →' 교제' 에 대한 요구가 있는 시장을 만족시키고, 소비자들은 제품이 자신의 교제 이미지를 높이는 데 도움이 되는지 주목한다
4. 수요 존중 → 제품에 대한 차별화된 요구 사항을 충족하는 시장, 소비자들이 제품에 관심을 갖는 상징적 의미
5, 자기 실현 → 제품에 대한 자체 판단 기준을 가진 시장을 만족시키고, 소비자는 자신의 고정 브랜드
를 가지고 있다수요 수준이 높을수록 소비자들은 쉽게 만족할 수 없다. 경제학적으로' 소비자가 지불하고자 하는 가격' 이 소비자들이 받는 만족도' 는 같은 세제가 소비자 수요 수준을 충족시킬수록 소비자들이 받아들일 수 있는 제품 가격도 높다는 뜻이다. 시장 경쟁은 항상 로우엔드일수록 치열합니다. 가격 경쟁은 분명히' 수요 계층' 을 최소화하는 것입니다. 소비자들은 다른 계층의' 만족' 을 느끼지 못하며, 기꺼이 지불하고자 하는 가격도 당연히 낮습니다.
이런 구분은 제품이 각기 다른 수준의 수요를 충족시키는 것으로 설정되었고, 소비자 수입이 높을수록 달성할 수 있는 수준도 높아지고, 세제를 예로 들어
1.' 생리수요' 소비자들은' 제품은 확실히 가루비누' 를 주목하며 가장 싼 가루비누
를 선택한다2.' 안전수요' 소비자들은' 가루비누의 질이 좋다' 는 관심을 갖고 가격 차이가 크지 않은 경우 품질이 좋은 세제를 선택한다.
3.' 소셜수요' 소비자들은' 제품이 교제에 미치는 영향' 에 주목하고 있다. 예컨대 정교한 포장, 향, 부드러움 등 추가 기능, 브랜드 이미지는 소비자들이 더 높은 가격을 지불할 수 있도록 할 수 있다.
4.' 수요 존중' 소비자들의 관심은' 다른 사람의 인정을 받는 것' 으로 제품을 신분의 상징으로 삼는 것, 최고의 기술, 특별한 양동이, 독특한 기능, 심지어 가장 높은 가격까지 모두 그들이 선택한 이유다.
5.' 자아실현' 소비자는 이미 1 ~ 4 단계의 다양한 수요를 가지고 있으며, 세제에 대한 인식이 어떤 브랜드로 바뀌어 생활에 미치는 영향을 정신적으로 어느 브랜드를 인정하고 있다. 세제의 브랜드 정신 내포가 그들의 선택에 큰 영향을 미친다는 것이다.
로우엔드 시장의' 생리적 수요' 가 가격을 지렛대로 하는 이 시장의 경쟁은 가장 치열하고 이윤도 매우 희박하다. 제품은 가장 기본적인 기능만 있으면 되고, 특징은 싸다. 이윤이 매우 낮기 때문에 많은 기업들이 이 시장을 포기한다. 이어 쇼핑몰 명언' 박리다매' 는 이 시장이 성공할 수 있다는 것을 증명했다. 화룡 라면의' 농촌 마케팅 전략' 은 전형적인 성공 사례다. 화룡은 포장과 조미료 가방을 단순화해 농촌 시장에 0.6 위안의 저가로 입성했고, 3, 4 년의 발전을 거쳐, 이 무명 소기업이 갑자기 튀어나와 놀라운 발전 속도를 기록했다. 연간 생산능력은 1600 톤에서 16 만 톤으로 급증했다. 월 평균 판매 수입이 58 만원에서 3400 여만원으로 증가했다. 고정 자산은 218 만 위안에서 2 억 5 천만 위안으로 증가했다. 강사부',' 통일' 에 이어 3 위를 차지했다.
분명히 최하위가' 생리적 수요' 를 만족시키기 위해 라면을 구입하는 것은 배를 채우기 위한 것이기 때문에' 방광' 포장, 맛이 더 좋은 양념백은 관심의 초점이 될 수 없다. 반면 화룡면이 싼 가격, 제품도 문제없기 때문에 쉽게 환영받을 수 있다.
중급시장의' 안전수요' 는 제품 품질을 고소점으로 하고, 푸젠민몽매트리스는 광고에서 롤러압연 제품으로 품질을 증명하는데, 이런 제품 고소점은 2, 3 급 시장의 소비자들의 인정을 받기 쉽다. 베이징 부아 페인트가 기획한' 페인트 마시기' 사건도 소비자의' 안전' 수요에 대한 고려에서 소비자들이' 마실 수 있는 그 페인트' 를 구매할 것을 지명했을 때 이런 마케팅 수단의 성공을 증명했다. 이런 마케팅 수단은 소비자의 2 단계 수요를 만족시키기 때문에 경영에서는 기업이 전체 산업 차원에서 위아래로 나아가지 못하는 처지를 초래하고, 처지를 바꾸려면 고급으로 돌파해야 하며, 통상적인 출구는 별도의 브랜드다. 화룡면은 대중도시에서' 금맥랑' 탄면을 내놓았고, 포장, 맛, 제품 특색은 모두 품질을 바탕으로 돌파했고, 또한' 장위건' 를 이미지 대변인으로 채용하면 이러한 전략은 3 층 이상으로 올라갔다.
중급시장의' 사회적 수요' 는' 사회적 인정' 을 호소점으로' 눈을 깜박일 때마다 전 세계에서 노키아 휴대폰 4 대를 판매한다' 는 노키아 광고가 전 세계 사람들이 노키아 휴대전화에 대한 인식, 즉 3 단계 마케팅 전략을 표현하고 있다. 또한 일부 업체들은' 판매 1 위',' 국산브랜드 1 위' 를 대대적으로 홍보하는 데 열중하고 있다. 노트북 시장, 대부분의 국산 노트북은 개성화, 패션 (3 단계 교제 수요) 을 제창하지만, 품질이 자주 문제가 있고 가격전 (1 층) 으로 자주 나타남에 따라 소비자 만족도가 항상 오르지 않아 경쟁에서 가격이 낮아지고 이윤이 계속 빠져나가고 있다. 하지만 IBM 은 노트북을 상업으로 포지셔닝하고, IBM 노트북과 사업가의 신분이 융합되고, 사업가들은 교제 중에 자신의 신분을 표현하기 위해 IBM 노트북을 선택하는 것이 일종의 * * * 인식이 되었다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언)
프리미엄 엔터프라이즈 시장의 "수요 존중" 은 "가격 amp；" 입니다. 품질' 의 결합점이 시장을 선점하고, 이 시장에 진출하려면 먼저 가격이 높고, 그 다음에 품질 보증이 있어야 한다. 높은 가격은 소비자의 관심을 끄는 가장 직접적인 요인이고, 그다음은 품질이다. BMW, 벤츠의 브랜드 가치가 높은 이유는 모두 최고급 제품을 보유하고 있고, 최고의 조형과 성능이 그들을 부자의 상징으로 만들었기 때문이다. 일반 소비자들에게 가격이 비싸서 그는' 존중' 을 갖게 되었다. 따라서 경영기업이 시장의 최고급을 빼앗는다면 강력한 브랜드 호소력을 낼 수 있다. IBM 은 딥 블루 컴퓨터로 전 세계적으로 IBM 의 컴퓨터가 최고라고 생각하게 된 것이 가장 고전적인 프리미엄 마케팅 사례다. ——TCL 은 휴대전화에 보석을 박았는데, 사실 이 수준에서 글을 쓰는 것이다.
"자기 실현 수요", 즉 브랜드에 충실한 소비자의 경우, 기업은 일정한 보답을 하는 것 외에 서비스를 개선하고 브랜드 내포로 소비자의 만족을 얻어야 한다. 브랜드의 내포는 시장의 변화에 따라 변화해야 한다. 예를 들어 맥도날드의' I'm love in it' 브랜드 전략의 변화는 젊은이들의 맥도날드에 대한 인식을 공고히 한다. 기업과 소비자 간의 장기적인 상호 작용을 통해 소비자는 기업 브랜드에 대한 충성도를 형성하게 된다. 이런 소비자는 모든 차원에서 비롯되며 기업이 가장 주목해야 할 그룹이다. 그들은 기업 생존의 근본이며, 주변 소비자들의 앤젤 브랜드에 대한 인식에도 영향을 미친다. 어떤 기업도 이러한 충성스러운 소비자를 무시할 수 없기 때문에' 단골 고객' 에 대한 관심은 어떤 기업도 중시해야 할 마케팅 고리이다.
브랜드에 대한 충성심 배양으로 많은 기업들이 이미 아이부터 잡기 시작했다. 예를 들어, 나이키 (NIKE) 는 나이키 브랜드를 신는 것이 성숙함과 성장을 상징한다는 인상을 주기 때문에 아이들이 자라면 나이키 신발 한 켤레를 사게 되어 매우 기쁘다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 남녀명언)
동시에, 닉은 일종의 운동정신이며, 닉은 운동을 잘 결합한다. 중국에서는 가짜 나이키 신발이 많지만 닉은 휴가를 가지 않았다. 스포츠 정신이 사실이기 때문이다. 소비자가 지불 능력을 가지고 있다면 닉은 소비자가 진짜 닉을 살 것이라고 굳게 믿는다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언)
시장 경쟁은 변화무쌍하지만 소비자의 수요는 변하지 않고 5 가지 범주밖에 없다. CS 전략은 소비자 만족도를 높여야 한다. 기업은 시장의 구체적인 상황에 따라 제품이 어떤 수준의 소비자 수요를 충족시키는지 이해한 다음, 목적지를 가지고 마케팅 전략을 세우고 소비자 만족도를 효과적으로 높여야 한다.