지난 2 ~ 3 년 동안 각양각색의 블라인드 박스가 쇼핑몰 곳곳에서 볼 수 있었고, 팝마트의 거대한 간판은 종종 가장 눈에 띄는 점포에 서 있었다. 피곤 브러시 휴대 전화, yuanqi 숲 광고 가게 천지를 방문; 먹고 마시고 지하철에 앉으면 로리타나 한복을 입은 여학생이 밀크티를 들고 당신 옆에 서 있을 수도 있어요. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 음식명언) 한때 젊은이들에게 속해 있던 작은 집단은 무의식적으로 공공생활의 구석으로 스며들고 있는 것 같다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 인생명언)
만약 당신이 눈치 챘다면, 축하합니다. 이것은 환각이 아니라 기회입니다.
Z 세대가 모두 20 대에 접어들면서 2C 시장의 주력군이 되면서 소비시장은 육안으로는 보기 드문' 초신성 폭발' 을 겪고 있다. 수많은 이름 모를 국산 새 브랜드가 엄청난 에너지로 폭발하면서 점차 외국회사를 대신해 중국 젊은 시장에서 자리를 잡고 있다.
이' 초신성' 브랜드들 중 일부는 이미 성공적으로 착지했고, 어떤 것은 상장에서 한 걸음 떨어져 있다. 누가 그들을 부러워하지 않습니까? 누가 이 급행열차를 타고 싶지 않습니까?
현대 마케팅의 아버지 코틀러 씨의 중국 자문팀은 이런 중국 마케팅 모델의 변화를 통찰했다. 노인의 마케팅 5.0 이론을 바탕으로 국정과 현지 브랜드 마케팅 발전의 성공 사례를 결합해 마케팅 보물전인 디지털 시대의 초신성 백서를 집필했다.
책은 좋은 책이지만, 100 페이지에 가까운 건화물로 매일 그렇게 바쁜 마케팅 담당자는 책 전체를 읽을 시간이 전혀 없다.
그래서, 다정한 변쇼는 여러분을 위해' 제품 범주',' 브랜드 건설',' 널리 퍼짐',' DTC' 등 네 가지 인기 마케팅 템플릿을 총결하고, 이 네 개의 모듈을 꼼꼼히 씹고, 자신의 제품과 기업 포지셔닝에 따라 합리적으로 배열해 Z 를 잡는 것이다
먼저 범주 지정: 실제 수요와 시장 공간이 있는 수직 재분할 범주에서 플런지합니다.
사례 연구: 위안 치 숲
생활수준이 높아지고 급사 사건이 잦아짐에 따라 우리 젊은이들의 건강의식이 점차 높아지고 있다. "건강", "다이어트", "양생" 등의 라벨을 붙인 상품으로 귀리, 경식, 저지방 유럽식 빵 등 상품으로' 건강보너스' 를 벌어들여 많은 젊은이들의 시장을 점거했다. 동시에,' 건강재해 지역' 의 음료 업계는 눈에 띄는 제품이 부족하다. "제로 콜라" 와 같은 제품은 이미 있었지만 홍보기간이 빨라서 일정 규모를 형성하지 못했다.
Yuan Qi Forest 는 음료 산업의 진정한 필요와 공석을 발견하고 "0 설탕, 0 지방, 0 칼로리" 의 진흥을 강조하며 젊은이들의 "스트레스없는 음주" 심리를 포착하고 Z 세대의 "건강 문화" 에 통합하여 새로운 시대의 음료 시장의 리더십을 점령하고 2020 년의 검은 말이되었습니다.
둘째, 플라스틱 브랜드: 0 부터 1 IP 화 슈퍼브랜드 구축.
사례 연구: POP MART
202 1 에서는 POP MART 에 대해 들어본 사람이 거의 없다고 생각합니다. 최근 몇 년 동안 국내에서 가장 성공한 상장 회사로서, POP MART 의 외관은 거의 모든 주요 상가에 널리 퍼져 있다. 20 17 년 동안 순이익은10/6 만, 20 18 년 9950 만, 20 19 년 3 배로 치솟았다
이렇게 용맹한 업적에 직면하여, 3 년 연속 적자였던 장난감 대리상이라고 누가 생각할 수 있겠습니까?
성공의 주요 원인은 두 가지다. 첫째, 앞서 언급한' 증량범주' 가 20 17 에서 적자를 흑자로 돌리는 데 도움을 주고, 두 번째는' 플라스틱 브랜드' 가 시장 점유율을 더욱 넓혀 상장된 자본을 갖게 하는 것이다.
POP MART 는 Molly, SkullPanda, Dimoo 등을 포함한 93 개의 IP 로 귀여운 스타일부터 소극예술스타일까지 대부분의 트렌디한 게임 시장을 포괄하며 관객층을 확대하고 60% 의 시장을 선점하며 최근 몇 년간 실적이 두 배로 늘었다.
사실' 다양화 IP 전술' 은 드문 일이 아니다. 알리바바, 샤오미 등 신예 기업들도 다양화 IP 를 이용해 기업 생태를 구축하고 있다. 하지만 그것들의 장점에 비해, 다중 IP 가 마케팅 인력에게 주는 가장 큰 번거로움은 홍보 자료의 혼란임에 틀림없다.
현재 일반적으로 사용되는 도구는 기본적으로 업로드 서비스만 지원하며, 해당 콘텐츠 관리 시스템이 없어 중요한 외부 데이터 유출로 이어지기 때문에 판매 위험을 초래할 수 있습니다. 외삽 자료 관리에 사용되는 작은 문서, 문서 버전 감사 및 자동 감지 업데이트 기능을 통해 컨텐츠 검증에서 복잡한 확인 프로세스를 다수 해결함으로써 시간과 비용을 절감할 수 있습니다.
셋째, 널리 전파: 작은 동그라미에서 집중적으로 폭파하여 층별로 원을 넓히다.
사례 연구: 자장가 자장가-국창로리타 브랜드
"2020 수직 원 마케팅 보고서" 에 따르면 인터넷의 해체로 사회와 경제 요소가 재분류되고 모이고, 사람들은 같은 관심, 태도, 취미, 가치관을 가진 사람들과 교제하는 경향이 있어 특정 사교와 소비권, 즉 소위 서클을 형성하는 경향이 있다. 최근 몇 년 동안 2 차원, 트렌드, 국풍 등 인기 서클이 계속' 아웃 서클' 을 이어갔고, 관객 집단이 배로 증가하여 국내 수많은 새로운 인기 경제산업이 형성되었다.
로리타 옷가게' 자장가 자장가' 의 설립과 열기는 현재' 소종' 의 축소판이다. 자장가 타오바오점 20 16 개업은' 삼갱' 시장의 빠른 성장기와 일치한다. 20 19 년 유행하는' 달콤한 바람' 을 잡고 자장가 시리즈 작은 하이웨이스트 OP 와 jsk 를 선보여 누적 판매 2 만 건을 모아 진정한 폭약이 됐다. 우연히도 20 19 설 기간에만 10 여개의 국산 Lo 스커트 판매량이 만, 평균가격이 500 원 이상으로 가격과 국내 시장 점유율의 놀라운 성장을 이뤘다.
이 현상의 형성은 서클 문화와 불가분의 관계에 있으며, 이제는 더 세련된 이름 인 개인 영역 트래픽이 있습니다.
서클 경제 시대에 소비자들은 커뮤니티 내 입소문 전파를 믿고, 개인 경험의 주관적 감정에 더 많은 관심을 기울이고, 품질을 바탕으로 개성, 특색, 창의적인 제품에 대한 비용을 지불하는 것을 선호한다.
간단히 말해서, 개인 영역 트래픽은' 소대중' 과' 소종 제품' 에서 매우 중요한 역할을 한다.
전통적인 광고 채널에 비해 웨이보, 삐삐, 샤오홍슈 등 뉴미디어 플랫폼의 KOL 마케팅은' 의기투합한 교류군' 이나' 커뮤니티' 에서 서로 안리하는 것도 로리타권의 분열효과를 일으키는 중요한 방법이다.
회사에 있어서, 일부 종사자들은 그 자체로 집단의 KOL 이며, 자신의 인터넷 유명인 효과가 있다. 이러한 자원을 효율적으로 활용하기 위해 마케팅 담당자는 직원들이 언제든지 필요한 홍보 콘텐츠를 들고 개인 분야에 배치하여 잠재적 소비를 촉진할 수 있는 즉각적이고 신뢰할 수 있는 정보 공유 플랫폼을 제공할 수 있습니다.
넷째, DTC: 직접 소비자를 위한 오프라인 채널.
"2020 년 중국 DTC 비즈니스 모델 분석 보고서" 에 따르면 DTC 비즈니스 모델의 주요 프로모션 채널은 소셜 미디어, 전자 상거래 플랫폼 및 자체 구축 쇼핑몰입니다. 20 15 에서 20 19 까지 중국 DTC 비즈니스 모델 시장 규모는 253 억 8000 만 원에서 637 억 6 천만 원으로 증가했으며 연평균 복합 성장률은 20.2% 였다.
DTC 비즈니스 모델은 중국의 주요 응용 분야에서 식품술, 의류가방, 미용피부 관리, 세탁 등을 포괄한다. 유명 DTC 브랜드로는 샤오미, 다람쥐 세 마리, 강, 완벽한 날, 화 등이 있습니다.
일정 규모로 발전한 후 대부분의 DTC 는 데이터 측에 대한 투자를 확대하고, 데이터 소스를 통해 공급망 및 소비자 데이터를 얻고, 데이터 분석 도구를 적용하여 소비자 초상화 및 소비 행동을 통계적으로 분석하고, 이러한 데이터에 따라 제품 전략을 직접 조정하고, 제품을 전면적으로 통제하고, 클라이언트에 관련 제품을 푸시하며, 판매 성장을 촉진합니다.
그러나 초기 단계에 있는 소규모 DTC 회사의 경우 여러 채널의 데이터 수집을 달성하고 대규모 데이터 분석 플랫폼을 구축하는 데 막대한 투자를 하는 것은 쉽지 않습니다. 그러나 DTC 중소기업이 빅 데이터 물결 속에서 살아남는 방법은 1) 정확한 제품 연관입니다. 2) 역행하다.
"제품 정밀 푸시" 는 이름에서 알 수 있듯이 이미 판매된 제품/고객이 관심 있는 제품을 해당 지원 제품과 연관시키는 것입니다. 직접적인 방법은 제품 A 의 판매/판매 후 페이지에 보충 정보 및 구매 링크를 게시하고 매력적인 포트폴리오 가격을 결합하여 고객의 잠재 수요를 자극하는 것입니다.
"역세" 는 큰 데이터의 반역자와 같다. 이런 마케팅 모델은 빅데이터의 장점을 완전히 포기하고, 자신의 다른 제품을 도입하고 홍보하고, 제품 자체를 통해 사용자의 새로운 수요를 개발하고, 정밀 출시가 아닌 관객을 근본적으로 확대하는 것을 주장한다.
당차 계획의 이여의는 데이터에 방해받지 않고 판매/추천할 전자책을 결정하는 것이 아니라 내용에 대한 개인적인 판단에 따라 추천한다고 밝혔다.
정보기술이 폭발하면서 Z 세대의 성장, 전염병의 영향, 전통적인 산업 마케팅도 변혁에 직면해 있다. 특히 쾌삭품 등 충동적인 소비자가 주요 사용자를 차지하는 업종이다. 시장 추세를 어떻게 보고, 고객층의 변화를 이해하고, 기존 제품의 변화를 탐구하거나 신제품을 개발하는 것은 모두 이 시대의 마케팅 인력과 CEO 가 끊임없이 생각해야 할 문제이다.