서비스 마케팅의 정의
서비스 마케팅은 기업이 마케팅 과정에서 소비자의 요구를 충분히 이해하고 만족시키기 위해 취하는 일련의 행사입니다. 마케팅 포트폴리오의 한 요소로서 서비스는 1980 년대 말 사람들의 관심을 끌었습니다. 이 기간 동안 과학기술의 진보와 사회생산성의 현저한 향상으로 생산의 산업 업그레이드와 전문화 발전이 가속화되고 있으며, 한편으로는 제품의 서비스 내용, 즉 제품의 서비스 강도가 날로 높아지고 있다. 반면에, 노동 생산성이 높아짐에 따라 시장은 구매자 시장으로 바뀌었다. 소득 수준이 높아짐에 따라 소비자의 소비 수요가 점차 변화하고 수요 수준도 그에 따라 높아지고 다양화 방향으로 확장되었다.
서비스 마케팅과 전통 마케팅의 비교
전통적인 마케팅 방식에 비해 서비스 마케팅은 마케팅 이념이고, 기업은 마케팅 서비스이며, 전통적인 마케팅 방식은 단지 판매 수단일 뿐, 기업은 구체적인 상품을 마케팅하는 것이다. 전통적인 마케팅 방식에서 소비자가 제품을 구입했다는 것은 한 마을의 판매를 완료했다는 것을 의미한다. 애프터서비스도 있지만, 제품 애프터 서비스를 해결하는 기능만 있습니다. 서비스 마케팅의 관점에서 볼 때, 소비자가 제품을 구매하는 것은 단지 판매 작업의 시작을 의미할 뿐 끝이 아니다. 기업들은 제품의 성공적인 판매뿐만 아니라 제품을 통해 기업이 제공하는 서비스의 전 과정을 즐기는 소비자들의 느낌에 초점을 맞추고 있다. 이는 매슬로우의 수요 계층 이론에서도 이해할 수 있다. 사람의 가장 높은 수요는 수요와 자아실현 수요를 존중하는 것이고, 서비스 마케팅은 소비자 (또는 사람) 에게 이런 수요를 제공하는 반면, 전통적인 마케팅 방식은 소비자의 생리나 안전 수요에만 간단한 만족을 제공한다는 것이다. 사회가 발전함에 따라 사람들의 소득이 높아지면서 소비자들은 하나의 제품뿐만 아니라 이런 제품이 제공하는 특정적이거나 개인화된 서비스를 필요로 한다. 그들이 존중받고 자기 가치를 실현하는 느낌을 갖게 하는 것은 고객 충성도를 가져다준다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 자기관리명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 자신감명언) 서비스 마케팅은 하나의 산업 발전의 새로운 추세일 뿐만 아니라 사회 진보의 필연적인 산물이기도 하다.
서비스 마케팅의 진화
선진국의 성숙한 서비스업체들의 마케팅 활동은 일반적으로 7 단계를 거쳤다.
(1) 영업 단계
경쟁이 나타나고 판매 능력이 점차 향상됩니다.
이익보다는 판매 계획에 중점을 둡니다.
직원 판매 기술 교육
고객 만족도에 관계없이 더 많은 신규 고객을 유치하고자 합니다.
(2) 광고 및 보급 단계
의도적으로 광고 투자를 늘리다.
여러 광고 대행사를 지정하십시오.
판매점에 브로셔와 각종 자료를 투하하다.
그런 다음 고객은 기대치를 높입니다. 기업들은 종종 기대에 부응하기가 어렵다는 것을 알게 됩니다.
산출은 측정하기 쉽지 않습니다.
경쟁 모방이 성행하다.
(3) 제품 개발 단계
새로운 고객 요구 사항 파악
많은 새로운 제품과 서비스를 도입하여 제품과 서비스를 전파할 수 있습니다.
신제품 개발 과정을 강조하다.
시장을 세분화하여 강력한 브랜드를 세우다.
(4) 차별화 단계
전략적 분석을 통한 기업 포지셔닝
차별화, 명확한 전략 찾기
더 깊은 시장 세분화;
시장 조사, 마케팅 기획, 마케팅 교육
브랜드 운영을 강화하다.
(5) 고객 서비스 단계
고객 서비스 교육
미소 운동
서비스의 대외 홍보 행위를 개선하다.
이윤율은 일정한 영향을 받거나 심지어 지속 가능하지 않다.
프로세스 및 시스템에서 지원되지 않습니다.
(6) 서비스 품질 단계
서비스 품질 격차 확인
고객 서신 분석, 고객 행동 연구
서비스 청사진 설계
단골 고객을 방치하는 것을 소홀히 하다.
(7) 통합 및 관계 마케팅 단계
고객과 경쟁업체를 정기적으로 조사합니다.
모든 주요 시장에 초점을 맞추다.
마케팅 계획의 엄격한 분석 및 통합
데이터 기반 마케팅
균형 잡힌 마케팅 활동
절차 및 시스템 개선
단골 고객을 붙잡는 개선 조치.
1990 년대에는 관계 마케팅이 마케팅 기업의 관심의 초점이 되어 서비스 마케팅을 새로운 차원으로 끌어올렸다.
서비스 마케팅의 일반적인 특징
(1) 공급 및 수요 분산
서비스 마케팅 활동에서 서비스 제품의 공급과 수요는 분산되어 있다. 공급자는 제 3 산업의 모든 부문과 업종을 포괄할 뿐만 아니라, 기업이 제공하는 서비스가 광범위하게 분산되어 있으며, 수요측은 각종 기업, 사회 조직 및 다양한 유형의 소비자를 포함한다. 서비스업체들은 일반적으로 점유 면적이 작고, 자금이 적고, 경영이 유연하기 때문에 사회 곳곳에 흩어져 있는 경우가 많다. 대형 기계 서비스 회사도 기계적 손상이나 고장이 발생한 곳에서만 서비스를 제공할 수 있다. 서비스 공급과 수요의 분산성은 서비스망이 광범위하게 분산되어 가능한 소비자에게 접근할 것을 요구한다.
(2) 마케팅 방법이 단일하다
유형제품의 마케팅 방식에는 유통, 대리, 직판이 포함됩니다. 유형적인 제품은 시장에서 여러 차례 손을 바꿀 수 있으며, 제품은 도매 소매 등 여러 부분을 통해 소비자의 손에 닿을 수 있다. 생산과 소비의 통일로 서비스 마케팅은 직판만 할 수 있고, 중개인의 개입은 불가능하며, 판매를 위해 저장할 수도 없다. 서비스 마케팅 모델의 단일성과 직접성은 서비스 시장의 확장을 어느 정도 제한하고, 서비스업이 많은 시장에서 자신의 서비스 제품을 판매하는 것을 제한하여 서비스 제품의 보급에 어려움을 초래하고 있다.
(3) 마케팅 목표는 복잡하고 다양합니다.
서비스 시장의 구매자는 다양하고 광범위하며 복잡하다. 서비스를 구매하는 소비자들은 서로 다른 구매 동기와 목적을 가지고 있다. 서비스 제품의 구매자는 각 업종마다 다른 유형의 가정과 신분이 다른 개인과 관련될 수 있습니다. 동일한 서비스 제품을 구입하더라도 그 중 일부는 일일 소비에 사용되고 다른 일부는 정보 컨설팅, 우편 통신 등과 같은 생산 소비에 사용됩니다.
(4) 서비스 소비자의 수요 탄력성이 높다.
Maslow 의 수요 수준 이론에 따르면, 인간의 기본적인 물질적 수요는 1 차적인 수요이며, * * * 를 일으키기 쉽고, 인간의 정신문화 소비 수요는 제 2 성의 수요이며, 수요자는 처한 사회 환경과 조건이 다르기 때문에 더 큰 수요 탄력성을 형성할 수 있다. 또한 서비스에 대한 수요와 유형 제품에 대한 수요가 특정 조직 및 총 지출에 포함되는 것도 수요 유연성이 큰 이유 중 하나입니다. 한편 서비스에 대한 수요는 계절변화, 기후변화, 과학기술의 급속한 발전과 같은 외부 조건의 영향을 받아 정보 서비스, 친환경 서비스, 관광 서비스 및 해운 서비스에 대한 수요에 큰 영향을 미친다. 수요 탄력성은 서비스 운영자가 직면 한 가장 큰 문제입니다.
(5) 서비스 직원은 기술, 기술 및 기술에 대한 높은 요구 사항을 가지고 있습니다.
서비스 업체의 기술, 기술, 기교는 서비스의 질과 직결된다. 다양한 서비스 제품에 대한 소비자의 품질 요구 사항은 서비스 인력의 기술, 기술 및 기술에 대한 요구 사항입니다. 서비스업자의 서비스 품질은 유일한 통일된 기준을 가질 수 없고, 상대적 기준과 구매자의 느낌만 있을 수 있다.
서비스 마케팅 원칙
"서비스 마케팅" 은 고객에 초점을 맞춰 서비스를 제공하고 궁극적으로 양성 교환을 실현하는 마케팅 수단이다. 서비스 마케팅을 실시하려면 먼저 서비스 대상, 즉' 고객이 누구인가' 를 명확히 해야 한다. 음료 업계의 고객은 리셀러와 소비자의 두 단계로 나뉜다. 기업에게는 모든 리셀러와 소비자를 신으로 삼아 양질의 서비스를 제공해야 한다. 서비스를 통해 고객 만족도를 높이고 고객 충성도를 설정합니다.
제조사에게 음료 업계의 마케팅 모델을 감안하여 리셀러가 중요한 위치를 차지하고 있다. 공장의 이윤은 전국 각 성의 판매상으로부터 나온다. 유통업자는 시장 수요를 통제할 권리가 있다. 따라서 Dell 의 주요 초점은 전 세계 리셀러와의 고객 관계를 처리하고 협력, 우호 및 상호 이익적인 파트너십을 구축하는 것입니다. 알다시피, 그들은 기업의 가장 큰 재산이며, 그들 없이는 기업은 아무것도 소유하지 못할 것이다.
기업은 고객에게 봉사하는 사상을 확고히 세우고, 시장 발전 상황을 인식하고, 리셀러가 공장의 신이며, 소비자가 가장 높은 신이라는 것을 분명히 해야 한다. 기업이 하는 모든 일은 소비자의 수요를 최종 출발점과 귀착점으로 삼아야 하며, 리셀러를 통해 소비자 차원에서 일을 스며들고, 근원부터 시작하여 소비자의 만족도와 충성도를 키워야 한다. 그들에게 일류 제품과 일류 서비스를 꾸준히 제공하다. 첫째, 제품, 유통 업체 및 소비자 시장에 대한 기업의 책임을 반영 할 수 있습니다. 둘째, 커뮤니케이션을 강화하고, 회사의 흡인력을 높이고, 경쟁력을 높이고, 고객과 함께 발전하며, 고객으로부터 이익을 얻고, 공급업체, 리셀러, 소비자의' 윈윈' 을 실현할 수 있다.
서비스 마케팅의 중요한 구성 요소인' 고객 관심' 의 품질은 후속 과정의 성공 여부를 결정하고 전체 서비스 마케팅 계획의 효과에 영향을 미칩니다. 다음은 "고객 관심" 의 9 가지 원칙입니다.
1. 신규 고객을 확보하는 것이 기존 고객을 보유하는 것보다 비용이 더 많이 듭니다.
기업들은 시장을 확대하고 시장 점유율을 확대할 때 신규 고객 개발에 더 많은 노력을 기울이는 경우가 많지만 신규 고객 개발 비용은 기존 고객을 유지하는 것보다 더 높습니다. 또한 외국의 조사 자료에 따르면 신규 고객의 기대치는 일반적으로 기존 고객보다 높다. 이는 신규 고객 개발 성공률에 큰 영향을 미쳤다. 새로운 고객이 새로운 시장을 대표한다는 것은 부인할 수 없지만, 우리는 모든 기업이 끊임없이 탐구해야 하는 균형점을 찾아야 합니다.
네가 신속하게 손실을 보충할 수 없다면, 잃어버린 고객은 영원히 잃게 될 것이다.
각 기업은 고객 기반에 대해 이러한 구분을 가지고 있으므로 고객마다 다른 고객 정책을 누리고 있습니다. 그러나 기업은 모든 고객이 우리의 의식부모라는 것을 분명히 인식해야 하며, 그들이 회사에 기여하는 정도에 관계없이 우리는 고객 차별 정책을 피해야 하므로 쉽게 고객을 포기하고 시장에서 물러나지 말아야 한다.
3. 불만족스러운 고객은 만족스러운 고객보다 더 많은' 친구' 를 가지고 있다.
경쟁업체는 고객의 불만을 이용하여 충성도를 점차 침식하고 고객 기반에 미치는 악영향을 확대할 것입니다. 이것이 불만족스러운 고객이 만족스러운 고객보다 더 많은 "친구" 를 갖는 이유입니다.
통신 채널이 원활합니다. 불만을 환영합니다.
불평이 있을 때만 우리는 우리의 일을 개선할 수 있다. 제때에 불만을 처리하면 고객 만족도를 높이고 고객 충성도가 떨어지는 것을 막을 수 있다. 원활한 커뮤니케이션 채널은 기업이 각 방면의 피드백을 수집할 수 있도록 하여 마케팅 업무의 전개에 유리하다.
5. 고객이 항상 옳지는 않지만, 고객에게 그들이 틀렸다는 것을 어떻게 알려주면 다른 결과가 나올 수 있다.
고객이 항상 옳은 것은 아니다. "고객은 항상 옳다" 는 것은 기업이 아니라 고객에게 남겨진 것이다. 기업은 고객이 자신의 입장과 다른 이유를 적시에 파악하고 명확하게 이해하고 이를 알리고 인도해야 합니다. 물론, 이것은 어느 정도의 마케팅 예술과 기교가 필요하며, 방법마다 다른 효과를 낼 수 있다.
고객은 충분한 선택권을 가지고 있다.
어떤 업종이든 어떤 제품이든 독점이라도 고객의 선택권을 무시할 수 없다. 시장은 수요의 구현이고 고객은 수요의 원천이다.
7. 고객의 말을 듣고 그들의 요구를 이해해야 한다.
고객서비스는 맹목적인 것이 아니라 타깃을 겨냥한 것이다. 기업은 고객의 의견을 경청하고, 고객의 요구를 이해하고, 이를 바탕으로 고객에게 서비스를 제공해야 적은 노력으로 고객 충성도를 높일 수 있다.
8. 만약 당신이 믿고 싶지 않다면, 당신은 어떻게 당신의 고객이 믿을 것을 기대할 수 있습니까?
기업은 고객에게 신제품을 추천하거나 한 번의 협력에서 고객 협력을 요구할 때 반드시 고객을 배려해야 한다. 만약 불합리하다고 느낀다면, 절대로 쉽게 시도하지 마라. 너의 충동은 영원히 고객과 충돌할 것이다.
9. 고객을 돌보지 않으면 다른 사람이 할 것이다.
시장 경쟁이 치열하여 경쟁 업체들은 항상 상대방의 고객을 주시하고 있다. 기업은 정기적으로 고객을 이해하고 고객이 제기한 문제를 해결해야 한다. 너의 고객을 무시하는 것은 그들을 너의 경쟁자에게 넘겨주는 것과 같다.
위의 9 점은 모두 간단한 원칙이다. 기업이 위의 원칙을 따를 수 있다면 적은 비용으로 더 많은 일을 할 수 있다. 물론 영원한 진리는 없다. 시장의 변화와 업무 경험이 축적됨에 따라, 더 정교하고 실용적인' 고객 관리' 규칙이 등장할 것이며,' 고객 관리' 작업도 새로운 차원으로 확대될 것으로 믿는다. (윌리엄 셰익스피어, 고객 관리, 고객 관리, 고객 관리, 고객 관리, 고객 관리, 고객 관리, 고객 관리)
중국 서비스 마케팅의 현황과 위협
중국이 입세한 후 해외 서비스업체들은 잇달아 내지시장에 발을 들여놓고 선기를 선점했다. 월마트, 까르푸, 켄터키, 맥도날드 등 유명 기업들이 잇달아 중국에 입주해 배송 작업이 아직 진행 중이다. 입세 후 중국은 5 년 안팎의 시간으로 서비스업 시장을 점진적으로 개방하고, 외국상들이 합자기업을 설립하는 수량, 지역, 주식에 대한 제한도 점차 취소될 것이며, 이는 의심할 여지 없이 중국 서비스업에 큰 도전이 될 것이다. 현재 중국의 서비스 시장은 아직 초급 단계에 있다. 관련 자료에 따르면 1.93 년 OECD 회원국의 서비스 무역은 세계 무역 총액의 8 1% 를 차지했다. 세계은행 1998- 1999 개발보고서에 따르면 현재 우리나라 서비스업이 GDP 비중은 33.5%, 2000 년 미국은 72. 1%, 프랑스는 77% 로 나타났다. 현재 우리나라 서비스업의 전반적인 발전 수준은 낙후되어 있으며, 특히 각 업종 (프로젝트) 의 발전 수준은 낙후되어 있다. 각 지역의 발전은 극도로 불균형하여 일부 지역, 일부 서비스업 (프로젝트) 은 여전히 공백이다. 동시에 서비스업의 관리 수준과 생산 효율도 상대적으로 낮고, 가치 보상이 부족하며, 자금 부족이 심각하다.
서비스 마케팅 이념의 도전. 전반적으로 외자기업은 선진적인 관리 경험, 현대화된 상업 마케팅 수단, 선진 마케팅 이념, 장기적인 마케팅 목표, 완벽한 마케팅 네트워크, 효율적인 마케팅 운영 체계를 갖추고 있으며, 우리나라의 서비스 기업은 이런 기본적인 자질이 부족하다. 이들은 일단 높은 자질의 마케팅 담당자 및 마케팅 관리와 결합되면 서비스 마케팅에 엄청난 마케팅 역량을 발휘하여 중국의 서비스업에 직접적인 영향을 미칠 수밖에 없다.
서비스 마케팅 규모의 도전. 일반적으로 외자기업은 다국적 기업으로, 자금이 풍부하고, 실력이 풍부하며, 마케팅 규모 우세가 뚜렷하며, 가격 우세와 서비스 우세를 발생시킬 수 있으며, 이는 국내 규모가 작고, 자금이 부족하며, 운영비용이 높은 서비스업체들에게도 큰 충격파를 불러일으킬 수 있다. 일부 서비스업체들은 대중화된 서비스 조치를 그대로 옮겨 실제 감당력에서 벗어났다. 복무할 때 자신의 실제를 돌보지 않고 맹목적으로 베끼며 큰 힘을 썼지만 결과는 만족스럽지 못했다.
서비스 마케팅 혁신의 도전. 과학기술이 급속히 발전함에 따라 외자기업은 현대 첨단 기술을 이용하여 마케팅 조직 혁신, 7Ps 혁신, 서비스 브랜드 혁신 등의 마케팅 혁신 활동을 쉽게 수행할 수 있게 되었다. , 이것은 중국 서비스 기업이 따라잡을 수 없는 것이다. 예를 들어 최근 몇 년간 발전해 온 인터넷 마케팅은 외자기업이 현대기술을 이용한 마케팅 혁신의 결과다.
서비스 마케팅 담당자의 품질 과제. 일부 기업 서비스 인력의 서비스 마케팅에서 인원은 서비스의 일부이며, 서비스 인력의 자질과 행동은 서비스 품질의 높낮이를 직접적으로 결정한다. 서비스 품질 및 서비스 수준은 고객의 요구를 충족시킬 수 없으며, 서비스 작업은 단순하거나 서비스 실패 체인이 많습니다. 서비스 작업은 사전 판매, 판매 중, 판매 후, 판매 후, 고리로 연결된 서비스 체인을 형성하는 장기적인 연결 작업입니다. 현재 일부 기업은 단순히 서비스만 할 수 있고, 서비스는 유명하고 실속이 없고, 형성되지 않는다.
기업은 어떻게 서비스 마케팅을 잘 해야 합니까?
1, 대화형 커뮤니케이션-서비스 플랫폼 구축
소비자 인식-직업의 질을 형성하십시오.
3. 판매가 움직이지 않고 조사가 우선이다.
4. 예열하여 활발한 분위기를 조성합니다.
중기 통제는 활동의 권위를 반영합니다.
6. 후기 홍보, 활동 효과 강화.
결론
서비스 마케팅은 기업 마케팅 관리를 심화시키는 내재적 요구 사항이며, 새로운 시장 상황에서 기업 경쟁 우위의 새로운 요소이기도 하다. 서비스 마케팅의 응용은 마케팅의 내포를 풍부하게 할 뿐만 아니라 시장 경제에 직면하는 종합적 자질을 높였다. 기업 경쟁의 새로운 특징, 제품 및 서비스 부문, 서비스 차별화, 구체화, 표준화, 서비스 브랜드 및 홍보에 중점을 두는 것은 현재 기업이 경쟁에서 승리하는 중요한 보증입니다.
참고: 7Ps 마케팅 이론
7Ps 마케팅 이론 (7Ps 마케팅 이론)
198 1 년, Booms 와 Bitner 는 전통적인 마케팅 이론을 바탕으로 세 가지' 서비스 P' 인 사람, 프로세스, 물증을 추가할 것을 제안했다.
세 사람을 확장하다
Booms 와 Bitner 는 초기 4P 마케팅 포트폴리오에 다음 세 가지 P (제품, 가격, 판촉 및 채널) 를 추가했습니다. 제품, 가격, 채널, 홍보, 인력, 유형 전시, 서비스 프로세스의 7 가지 요소가 포함됩니다.
사람: 모든 사람이 직접 또는 간접적으로 어떤 서비스의 소비 과정에 참여하는 것은 7P 마케팅 팀에서 매우 중요한 포인트입니다. 지식인, 사무직 근로자, 관리자 및 일부 소비자들은 기존 사회의 총 제품 또는 서비스 공급에 추가적인 가치를 더하는 경우가 많습니다. 이러한 가치는 종종 매우 두드러집니다.
프로세스: 서비스가 특정 절차, 메커니즘 및 활동을 통해 구현되는 프로세스 (즉, 소비자 관리 프로세스) 는 마케팅 전략의 핵심 요소입니다.
물리적 증거: 서비스 공급이 순조롭게 전달될 수 있는 서비스 환경, 유형 상품의 서비스 운반 및 표현 능력, 현재 소비자의 무형의 소비 경험, 잠재 고객에게 소비 만족도를 전달하는 능력을 포함합니다.
7Ps 의 핵심
1, 전체 마케팅 활동에 참여하는 직원의 중요성을 보여줍니다. 기업 직원은 기업 조직의 주체이며, 모든 직원들이 하는 모든 일은 고객이 기업 서비스에 대해 느끼는 일부분이 되어 기업의 이미지에 어느 정도 영향을 미친다. 모든 직원은 기업의 경영 결정에 적극적으로 참여하여 직원의 주인 역할을 제대로 발휘해야 한다.
2. 기업은 사용자에게 서비스를 제공하는 전 과정에 집중해야 하며, 상호 교류를 통해 고객이 이 과정에서 어떻게 느끼는지 이해하고, 고객을 서비스 마케팅 프로세스의 참여자로 만들어 적시에 서비스를 개선하고 고객의 기대를 만족시켜야 한다. 기업 마케팅은 또한 내부 각 부문의 분업 협력 관리를 중시해야 한다. 마케팅은 각 부서의 협력, 전원 참여 활동이며, 부서 간 효과적인 분업 협력은 마케팅 활동의 근본적 보증이기 때문이다.
위의 정보가 당신에게 도움이 되기를 바랍니다!