전자 상거래의 개인화 요구사항에는 개인화된 서비스와 개인화된 제품이 포함됩니다.
개인화된 서비스란 각 고객의 나이, 신분, 직업, 맛 등 개인적 특징과 과거 구매 행위 및 구매 선호도에 따라 독특한 제품과 맞춤형 서비스를 제공하는 것을 말합니다.
제품 성능 측면에서 제품 수명 주기의 모든 단계, 특히 초기 단계 (개념 설계, 상세 설계, 공정 계획 및 제조 단계 포함) 에서 소비자의 맞춤형 요구를 처리하고 신제품에 대한 소비자의 관심을 끌 수 있습니다. 제조 기업이 시장 요구에 더 적합한 제품을 설계하고 생산하는 데 도움이 됩니다.
2. 전자 상거래에서 개인화 된 수요의 내적 특성
사람들이 전자 상거래 활동을' 마우스+시멘트' 모델로 묘사할 때, 초기 인식에서 긍정적이든 부정적이든, 시간이 지남에 따라 전자 상거래의 발전과 함께' 마우스+시멘트' 는 확실히 전자 상거래 활동의 내면성을 묘사한다.
전자 상거래 활동의 과정에서 볼 때, "마우스" 는 고객의 속성, 즉 고객이 인터넷에서 무작위로 또는 마우스로 웹 사이트를 무작위로 클릭하는 것을 의미합니다. "시멘트" 는 웹 사이트의 속성, 즉 개인화된 서비스와 개인화된 제품을 활용하여 잠재 고객을 실제 고객으로, 신규 고객을 충성스러운 고객으로 효과적으로 변환하는 방법을 나타냅니다. 변환은 시멘트의 결합 특성에 따라 달라집니다.
2. 1 사이트 정책 요구사항
웹 사이트 전략은 독특한 웹 마케팅 전략입니다. 인터넷 공간에서는 사이트가 기업의 가장 중요한 상징이며, 인터넷에 웹사이트를 설립하는 것은 기업이 전자상거래를 전개하는 기초이다. 사이트는 기업 자체의 이미지일 뿐만 아니라 인터넷 마케팅의 효과와도 직결된다. 일반적으로 기업의 웹 사이트 전략은 주로 웹 사이트 홍보 전략과 웹 사이트 디자인 전략을 통해 이루어진다.
웹 사이트 홍보는 인터넷 채널과 전통 채널의 두 가지 범주로 나눌 수 있다. 전통적인 채널은 텔레비전, 라디오, 신문 등 전통 매체를 이용하여 기업 웹사이트를 홍보하는 것을 의미하며, 전통적인 광고 방식과 다르지 않다. 또 다른 방법은 신흥 온라인 미디어를 통해 기업 웹 사이트를 홍보하는 것입니다. 목표는 기업 웹 사이트 정보를 수많은 네트워크 공간으로 전파하여 이러한 공간에서 기업 웹 사이트로의 직접 링크 경로를 설정하는 것입니다. 구체적인 방법은 웹 사이트를 이용하여 로그인하여 링크를 설정하는 것이다. 따라서 웹 사이트의 홍보 전략은 웹 사이트 자체의 독특한 개인화를 보여주기가 어렵고, 웹 사이트 디자인 전략의 개인화가 더 많이 필요하다.
웹 사이트 디자인은 웹 사이트 성공의 열쇠입니다. 고객이 웹 사이트에 로그인하는 첫 번째 목적은 관련 콘텐츠를 검토하고 관련 정보를 얻는 것입니다. 따라서 웹 사이트 설계 과정에서 국제 표준을 준수하여 고객에게 필요한 콘텐츠를 제공하고 고객의 요청에 신속하게 대응할 수 있습니다. 고객이 현장을 답사할 때 관심을 갖는 것은 관리자의 개인 정보도 기업의 기관 설정도 아니라, 당신이 생산할 수 있는 상품이나 서비스, 상품과 서비스의 품질과 가격, 애프터서비스 등이다. 따라서 상품 생산을 위주로 하는 기업에서는 제품이 전체 사이트 건설의 기본 핵심이 되어야 합니다. 서비스를 핵심으로 하는 한 기업에서 서비스는 건설소의 핵심 내용이 되었다. 구체적인 내용 외에도, 상품과 서비스의 위치는 고객의 방문 빈도에 따라 동적으로 조정되어 고객이 필요한 정보를 더 쉽게 얻을 수 있게 해 주며 더 많은 개인화를 보여 줍니다.
2.2 제품 정책 요구사항
제품은 전통적인 마케팅 포트폴리오 이론의 핵심이며 기업이 이윤과 재생산을 실현할 수 있도록 보장하는 것이다. "4p" 에서 "4Cs" 까지 고객은 제품의 중심 위치를 차지했지만 마케팅에서 제품의 가치는 떨어지지 않았습니다.
각 계층의 제품 (핵심 관심 계층, 기본 제품 계층, 예상 제품 계층, 추가 제품 계층, 잠재 제품 계층) 에서 온라인 시장의 고유한 가상화, 소비자와의 시기 적절한 상호 작용 및 제품 자체의 다양한 특성으로 인해 온라인 마케팅의 제품은 기존 마케팅의 제품과 크게 다릅니다. 한편, 소비자 수요의 개인화와 다양화로 인해 제품 개념의 핵심 관심층, 기본 제품 계층, 예상 제품 계층이 더 이상 고객의 요구를 충족시키지 못하고 있으며, 추가 제품 계층과 잠재 제품은 기업이 고객을 확보하는 중요한 수단이 되고 있습니다.
전통적인 마케팅 방식에 비해 인터넷 마케팅은 정보 채널과 상호 작용에서 비교할 수 없는 장점을 가지고 있지만, 비접촉성과 인간성 부족 측면에서도 뚜렷한 열세에 처해 있으며, 가장 분명한 것은 제품에 차별화가 없다는 것이다. 무차별 제품이란 인터넷에서 판매하기에 적합한 제품을 의미하며 온라인 시장은 전 세계적입니다. 온라인으로 판매되는 제품은 전 세계 소비자를 대상으로 디지털화된 정보로 소비자에게 전시된다.
인터넷 제품의 전시에 차이가 없기 때문에 인터넷 제품의 품질 불확실성을 초래하기 쉽다. 그 이유는 다음과 같습니다.
(1) 고객은 브라우징을 통해 제품을 접하지만 제품의 디지털화로 인해 고객은 기존 방식처럼 제품을 완전히 이해할 수 없습니다. 고객은 전자 상거래 웹 사이트에서만 제품의 가격, 성능 및 대략적인 외관을 이해할 수 있으며, 제품 품질, 특히 디지털 제품을 진정으로 이해할 수는 없습니다.
(2) 온라인 정보의 진위성은 확인할 수 없습니다.
(3) 현재 인터넷은 어떤 조직 및 관리에도 속하지 않으며, 공급업체는 정보가 완전하고 악의없이 고객에게 전달될 수 있다고 보장할 수 없습니다. 고객은 이에 대해 회의적입니다.
(4) 대부분의 웹 사이트 유지 보수 비용, 이미지 포장, 광고 홍보 비용이 높고 온라인 상품 가격은 눈에 띄는 경쟁력이 없다. 일부 사이트는 생존을 위해 저가 전략을 취하고 가짜로 대체해' 레몬 문제' 를 빚고 있다. 위의 문제는 인터넷 제품의 무차별성으로 인한 것이며 정보 비대칭의 결과이다. 이러한 문제를 극복하는 가장 효과적인 방법은 고객이 제품에 대해 차별화된 경험을 할 수 있도록 하는 것입니다. 차별화된 제품은 고객에게 결제 서비스, 물류 배송, 추가 기능 백그라운드 지원, 웹 사이트 기능, 제품 관련 정보 서비스 등 다양한 부가 가치 서비스를 제공할 수 있습니다. 이것은 또한 제품 전략의 개인화 된 요구의 요소입니다.
비즈니스 관리 모델의 개인화 된 요구 사항.
지난 10 년간 공업경제에서 인터넷 경제로의 전환 과정을 돌이켜보면 기업의 관리 모델이 근본적인 변화를 겪고 있다는 것을 쉽게 알 수 있다. 대략 다음과 같은 측면으로 분류할 수 있다.
3. 1 대량 생산에서 민첩한 제조에 이르기까지
아담 스미스의 분업 이론은 산업 사회를 창조했다. 전문화된 생산은 노동 생산성을 높이고, 단위 원가를 낮추며, 규모의 경제를 형성한다. 산업사회의 농업사회와의 특색 우세는 대규모 생산에 존재한다고 할 수 있다. 그러나 대규모 생산은 완벽하지 않다. 농업경제 시대에는 생산자와 사용자 사이의 거리가 매우 가깝고 심지어 일체화되어 사용자 요구에 맞는 것을 만들 수 있다. 공업 경제 시대에는 분업이 점점 가늘어지고 있다. 고리가 많아지면서 생산자와 사용자 간의 거리가 멀어질수록 사용자의 목소리는 종종 생산 사슬이 길어서 생산자의 귀에 전달되지 못하는 경우가 많다.
5 세대 마케팅 관념의 진화에서 우리는 산업사회가 생산자와 소비자의 분리를 극복하기 위해 하는 노력을 볼 수 있다. 헨리 포드의 생산 관념부터 제품 관념, 판촉 관념에서 마케팅 관념, 사회 마케팅 관념에 이르기까지. 그러나 과학기술수단이나 시대의 제한으로 인해 이런 분리는 어떤 절차에서만 완화될 뿐 완전히 해소될 수는 없다.
인터넷 시대에는 사용자가 다시 생산에 가입하여 인터넷을 통해 제공하는 기업과 고객의 즉각적인 양방향 커뮤니케이션 채널을 통해 전 세계 고객이 언제든지 한 기업의 제품이나 업무를 이해하고, 정보 기반 서비스를 받고, 피드백을 제공하고, 주문을 하고, 자신의 요구에 따라 제품 설계에 참여할 수 있습니다. 따라서 기업의 제품은 고객의 맞춤형 구성에 따라 다를 수 있지만, 인터넷의 역할 때문에 대규모 생산에서 규모의 경제, 즉 이른바' 민첩한 제조' 를 누리고 있습니다. 생산자와 소비자는 산업혁명으로 이혼했지만, 지금은 인터넷 시대의 민첩한 제조로 제 2 차 혁명에 처해 있으며, 민첩한 제조는 농업경제시대와 공업경제시대의 생산우위를 결합했다. 애자일 제조는 인터넷 경제 시대의 제품을 저렴한 비용으로 즐길 수 있을 뿐만 아니라 고객의 요구에 근접할 수 있게 해 줍니다. 정보기술이 발달하면서 사용자와 생산자는 이미 하나가 되었다.
두 사람 (그들의 이름도 마침 회사명) 으로 이러한 변화를 설명할 경우 가장 좋은 선택은' 포드에서 Dell 로' 입니다. 마치 헨리 포드가 대규모 생산을 시작하여 대표자가 된 것과 같습니다. Dell 은 민첩한 제조 또는 대량 맞춤화의 선구자이자 모델입니다.
3.2 상품 경제에서 서비스 경제에 이르기까지
산업 경제에서 인터넷 경제로의 전환은 산업 구조에서 경제 중심의 역할 전환으로 나타난다. 1980 년대에 경제무역기구 회원국 6500 만 개 일자리 중 95% 가 서비스업에 의해 제공되었다. 미국 기업가 폴 호켄은' 차세대 경제' 에서 정보경제의 반대가 이질적인 경제라고 제안했다. 모든 노동과 모든 제품은 물질과 정보라는 두 부분으로 구성되어 있다. 물질적인 부분이 큰 비중을 차지한다면, 그것은 물질경제, 즉 전통경제입니다. 음, 정보 부분이 큰 비중을 차지한다면, 그것은 정보 경제, 즉 차세대 경제입니다. 정보 경제는' 지능' 을 주도하는 서비스 경제이다.
인터넷 경제 시대의 서비스 작업은 공업 경제 시대의 서비스 업무와 다르다. 후자는 생산 보조 서비스 (예: 배송 시설, 은행 등) 로 제한됩니다. ) 및 개인 서비스 (예: 상업 소매 및 국내 서비스 등). ) 전자는 먼저 네 가지 수준으로 구성됩니다.
(1) 맞춤형 서비스
(b) 상업 서비스;
(3) 교통, 통신 및 유틸리티 서비스;
(4) 정보, 교육, 건강 연구 및 정부 서비스. 이러한 부서의 중심 임무는 정보를 작성, 처리 및 배포하는 것입니다. 처음 세 수준도 산업사회를 포함하지만 사회 발전에 가장 결정적인 것은 네 번째 수준의 서비스 증가다.
인터넷 경제 시대에는 기업 간의 제품 품질과 비용상의 경쟁이 점차 역사 무대에서 물러나고 경쟁의 초점이 서비스 품질로 옮겨질 것이다. IBM 은 이 회사가 컴퓨터 제조에 종사하는 것이 아니라 고객의 요구를 충족시키는 서비스를 제공한다고 밝혔다. 빌 게이츠 마이크로소프트 회장은 앞으로 마이크로소프트의 80% 의 이윤이 제품 판매 후 업그레이드, 유지 관리 컨설팅 등 다양한 서비스에서 나올 것이며, 20% 만이 제품 자체에서 나올 것이라고 밝혔다. 1980 년대 이후 세계 서비스 무역이 급격하게 성장하면서 현재 업무량은 이미 전 세계 무역 총액의 1/5 를 넘어섰다.
3.3 물리적 운영에서 가상 운영에 이르기까지
가상화라는 새로운 엔터프라이즈 조직 및 관리 모델은 초광속으로 우리에게 다가온 것 같습니다. 일단 나타나면 전 세계 곳곳에 빠르게 꽃이 피게 됩니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 가상화명언) 가상화는 세계 경제에 새롭고 다양한 확장 공간을 제공하고 있습니다. 결국, 가상화 관리는 전문화된 생산을 통해 효율성을 높이는 행위이기도 합니다. 이러한 행위는 분업이 출현한 후 인류 역사에서 이미 존재해 왔습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 가상화명언) 그러나 거래 비용, 정보 통신 등으로 인해 보조 전문 노동은 사회화될 수 없다. 현재 인터넷의 출현으로 이런 보조 노동 사회화가 가능해졌으며, 지금까지 개인화된 전자상거래를 제공할 가능성이 가장 높은 모델이다.
네트워크 경제는 두 가지 측면에서 가상 운영의 출현을 촉발시켰다. 첫째, 인터넷의 가상 운영은 기업이 핵심 기능만 유지하고, 외부 자원을 통해 다른 기능을 통합하여 제한된 자원 하에서 경쟁 우위를 극대화할 수 있는 물질적 기반을 제공한다. 둘째, 시장 상황과 경쟁 모델의 새로운 특징은 가상화 관리에 대한 내적 수요를 형성합니다. 급변하는 시장과 서비스 경쟁의 승리 조건은 기업들이 예민한 반응력과 유연한 동적 조직 구조, 즉 가상 기업을 구축해야 한다.
가상 기업은 일반적으로 다음과 같은 특징을 가지고 있습니다. 기업의 정의가 모호합니다. 정보를 즐기고, 서로를 신뢰하고, 전문가의 지위를 강화하다. 가상 매니저의 출현. 고객의 요청에 따라 제품 또는 서비스를 변경할 수 있는 유연성이 크며, 이는 기술 개발, 고객 관계 관리 시장 개척, 자금 조달, 구조 간소화, 전문 생산 및 다각화에 유리한 가상 기업의 장점을 제공합니다.
3.4 가치 사슬에서 가치 네트워크에 이르기까지
가상 기업의 이러한 특징과 협력 및 미래 조직을 통해 네트워크 경제 시대는 전통적인 가치 사슬을 재구성하는 시대라는 것을 알 수 있습니다. 산업시대에 기업들은 경쟁 우위를 창출하고 확립하는 데 의존하고 있으며, 경쟁 우위는 기본 활동 (내부 물류-생산 운영-외부 물류-시장 및 판매-서비스) 과 보조 활동 (조달-기술 개발-인적 자원 관리-기업 인프라) 으로 구성되며 기업 내에서 강화됩니다. 인터넷 시대에, 그것은 가상화되고, 좀 더 전문화된 분업 협력과 네트워킹이 될 것이다. 인터넷 구조에서는 프리랜서 수가 늘어난다. 기업, 팀, 심지어 개인은 노드 또는 핵심이며, 기존 가치 사슬의 하나 이상의 부분에 해당하는 보다 전문화된 핵심 비즈니스를 담당하고 있으며, 그 가치는 고객과의 접촉 수, 친밀도 및 서비스 만족도에 따라 결정됩니다. 이런 식으로 만 전자 상거래 맞춤 서비스의 개발은 최소한의 저항에 직면 할 수 있으며 가장 민감한 상태로 "새로운 경제" 에서 다양한 고객을 대면 할 수 있습니다.
4. 성공 사례 분석
전자 상거래에서 개인화 된 제품과 개인화 된 서비스가 개인화 된 요구를 충족시키는 성공 사례는 문제를 더 잘 설명 할 수 있습니다.
4. 1 사례 1
전자 상거래 활동에서 개인화된 요구를 충족시키는 성공은 Dell, PC 소매업의 거물인 Dell 에 대해 이야기해야 합니다. Dell 은 설립자인 마이클 델 (Michael Dell) 이 1983 년 텍사스 대학 기숙사에서 창립했습니다. 현재 Dell 의 연간 매출액은 18 억 달러에 이를 수 있으며, * * * PCs 의 매출은 이미 오래된 컴퓨터 거물인 I BM 을 능가했다. , HP 및 컴팩. Dell 이 이처럼 큰 성과를 거둔 것은 독특한 비즈니스 모델과 불가분의 관계에 있습니다. 컴퓨터 판매는 일반적으로 대리점을 통해 진행되지만, Dell 은 직판 모델, 즉' 사용자 주문에 따라 컴퓨터 조립' 모델을 채택하고 있습니다. 사용자는 전화와 인터넷을 통해 자신이 필요로 하는 컴퓨터 조합, 구성, 모델 등의 정보를 Dell 에 알릴 수 있으며, Dell 은 고객이 주문한 시간부터 배송까지 36 시간 이내에 필요한 컴퓨터를 맞춤형으로 구성할 것입니다. 또한 Dell 은 최고의 고객을 위해 65,438+0,500 개의 맞춤형 홈페이지를 만들어 회사의 많은 정보를 직접 얻을 수 있도록 했습니다. Dell PC 판매량은 연간 70% 이상 증가하여 업계 전체의 평균 성장률 (1 1%) 을 훨씬 능가합니다.
4.2 시나리오 2
Dell 이 새로운 기술 업계를 개인화된 열풍으로 이끌었다면 아마존은 수천 년 동안 지속된 도서 판매를 이 열풍으로 이끌었을 것입니다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언)
아마존은 가상 온라인 서점이다. 그것은 자신의 점포가 아니라 온라인으로 판매한다. 사용자가 책에 대한 정보를 온라인으로 조회할 수 있는 고품질의 통합 프로그램 데이터베이스 및 검색 시스템을 제공합니다. 사용자가 구매를 필요하다고 생각되면, 선택한 도서를 가상구매서바구니에 넣고, 마지막으로 구매서바구니의 상품을 살펴보고, 적절한 서비스 모델을 선택하고 주문을 제출할 수 있다면, 독자가 선택한 도서는 며칠 후에 배달할 수 있다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 독서명언) 아마존 서점은 완벽한 애프터서비스도 제공한다. 예를 들어 독자는 에센스를 얻은 지 30 일 이내에 온전한 책과 음악을 아마존에 반납할 수 있다. 아마존 원가 환불. 물론 아마존의 성공은 그 이상입니다. 만약 고객이 Amazon.com 에서 책 한 권을 샀다면, 다음에 갈 때 가장 먼저 눈에 띄는 것은 고객의 이름과 환영사이다. 아마존은 자신이 산 책과 다른 책에 대한 독자의 평가를 추천 소프트웨어로 분석하고, 자신이 좋아할 수 있는 새 책을 독자에게 추천하며, 마우스를 클릭하면 책을 살 수 있다. 아마존은 고객이 무엇을 샀는지 자동으로 분석한 다음 다른 사람들에게 적절한 건의를 할 수 있다. 독자의 정보가 다시 저장됩니다. 이렇게 하면 고객이 다음에 올 때 원하는 책을 쉽게 살 수 있다.
4.3 시나리오 3
Dell 과 Amazon.com 이 모두 유형상품을 판매한다면, 걱정없는 미래는 진가의' 장사꾼' 이 될 것이다. 사람마다 다르기 때문에, 이' 인신매매상' 의 사업은 완전히 개인화되어 구매자를 위한 맞춤식이다.
앞길이 걱정없는 것은 현재 업계에서 공인하는 가장 큰 채용 사이트이다. 베이징의 경우, 그 사이트 수입은 총소득의 50% 이상을 차지한다. 그들의 또 다른 비장의 카드는' 미래주간지' 로, 앞날이 걱정 없이 운영되는 신문으로 우한, Xi, 청두 등 내지도시에 큰 영향력을 행사하고 있다. 사실 걱정없는 미래에 하는 일은 매우 간단하다. 인재가 it 에 오고, 고용인 단위도 it 에 온다. 모든 방면의 정보를 통합하고 플랫폼에 올려놓기만 하면 개인화할 수 있는 것은 없다. (알버트 아인슈타인, 지식명언) 그러나 인재라는 특수한 상품으로 인해 앞날 걱정이 없는 인터넷은 개인화된 서비스에서 더욱 안심할 수 있는 미래를 가지고 있다.
앞날은 걱정 없이 2000 년 말까지 이미 수지균형을 이루었고, 200 1 연간 소득 1 억이 되었다. 2002 년에는 2 억 7000 만 명을 돌파할 것으로 예상된다. 이 문장 쓰기 바로 전에, 나는 앞날이 걱정없는 이메일을 받았는데, 그 사이트에 등록된 이력서는 이미 반년 동안 업데이트되지 않았다는 것을 상기시켜 주었고, 이력서의 유효성을 보장하기 위해 바로 업데이트하라고 제안했다. 이것이 걱정없는 미래에 고객에게 개인화된 서비스를 제공하는 방법이다.
5. 끝말
위의 세 가지 사례에서 알 수 있듯이 성공적인 맞춤형 서비스 전자 상거래 업체는 조직 구조와 제품 구성에 매우 민첩합니다. 전자 상거래 무대에 시전 공간이 있다면, 우리는 개인화된 수요를 충족시키는 추세뿐만 아니라 개인화된 수요를 충족시키는 동기와 필연성도 알아야 한다.