1 .. 맹목적으로 센세이션을 추구하다
기획에서 기획자가 가장 많이 묻는 가장 큰 관심사는' 1 의 선정적인 계획을 만들 수 있을까?' 라는 것이다. 길거리 노점에는 각종 기획 서적들이 가득 진열되어 있으며, 기획자들이 어떻게 기업을 유명하게 만들고 하룻밤 사이에 벼락부자가 되었는지에 대한 전설로 가득 차 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 독서명언) 폭발적인 뉴스 투기를 위해' 뉴스를 처음부터' 를 만드는 것은 최근 몇 년 동안 유행하는 계획 방식이다. 과거에는 도로에 뿌려진 향수, 쇼핑몰 문 앞에서 찢어진 병, 쇼핑몰 개업에 흩어진 빨간 봉투가 있었다. 지금 여자 사장이 사장을 모집하고 친척을 모집하고 있다. 이렇게 신기한 아이디어가 떠오르지 않더라도, 뉴스 의식을 가진 사람들, 심지어 기자까지 함께 기획해 폭발적인 뉴스를 만들어야 한다. 요컨대 폭발감을 만드는 것이다. 하지만 유감스럽게도, 깜짝 놀랄만한 기획은 깜짝 놀랄만한 사건을 꾸몄지만, 종종 깜짝 놀랄만한 효과를 내기 어렵고, 때로는 깜짝 놀랄만한 사건과 깜짝 놀랄만한 장면이 나오기도 한다. 선정적인 계획을 맹목적으로 추구하는 것은 마케팅 기획의 큰 오해이며, 그 잘못은 주로 다음과 같은 점이 있다.
(1) 입소문을 인기로 대체하다.
사실 지명도는 평판도와 같지 않고, 명품은 명품만이 아니다. 브랜드나 제품이 장기간 안정적으로 시장을 점령하려면 인지도가 있어야 할 뿐만 아니라 평판도 있어야 한다. 지명도와 명예도를 동시에 창출해야만 센세이션을 센세이션으로 바꿀 수 있다. 하지만 문제는 일부 사업가들과 기획자들이 기획할 때 항상 대중의 총애를 중시하고, 지명도를 만들고 퍼뜨리려고 노력하지만, 어떻게 입소문을 키우고 퍼뜨릴 것인지는 무시하거나 고려하지 않는다는 것이다.
(2) 뉴스 기획을 마케팅 기획으로 본다
폭발적인 뉴스 사건을 통해 센세이션을 만드는 것은 본질적으로 뉴스 기획이다. 시간의 신선함과 뉴스성을 통해 대중의 이익을 불러일으키고, 대중의 열정을 불러일으키며, 대중의 인식을 변화시켜 뉴스 사건의 언급률과 전파력을 높인다. 그러나 뉴스 기획의 효과는 여전히 전제가 있다. 아무리 우수한 뉴스 기획이라도 기업의 다른 마케팅 기획과 관리가 제대로 되지 않을 경우 기업의 대세를 바꿀 수 없다. 둘째, 뉴스 A-moment 는 광범위한 인지도를 얻을 수 있지만 기업 제품 판매에 간접적인 역할을 해 즉각적인 효과를 거둘 수 없다.
(3) 마케팅 계획을 마케팅 전략과 동일시한다
일부 기업과 기획자들은 시장 운영법과 마케팅 전략을 이해하지 못하고 따르고, 하룻밤 사이에 성공한 것처럼 보이는 기업들을 질투합니다. 그들은 성공을 갈망하며 지름길로 가는 환상을 품고 있다. 이들은 확실한 브랜드, 시장, 관리가 아닌 몇 가지 센세이션 마케팅 방안을 통해 센세이션을 만들어 비약적인 성공과 비약적인 발전을 이루기 위해 노력하고 있습니다.
여기서 기획의 센세이션을 완전히 부정할 필요는 없다. 마케팅 계획이 정확하다는 기본 전제하에, 하나의 기획 활동이 대상 청중의 주의력과 흥미를 끌 수 있을수록 좋다. (윌리엄 셰익스피어, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅) 그러나 마케팅 기획의 효과를 높이기 위해서는 조각판의 정확성을 제외하고는 기획의 기술적 차원에서 최소한 두 가지 문제에 주의해야 한다.
첫째, 기획과 출시의 시기를 잘 파악해야 한다. 강력한 브랜드와 제품으로 동시에 공격하는 것을 피해야 한다. 그렇지 않으면 정보 간섭이 크고 경쟁이 치열하며 투자가 증가하여 효과가 떨어진다. 그래서 우리는 계획을 세우기 전에 이 정보를 얻어야 한다. 중대 정치행사와 동시에 출범해서는 안 되며, 행사 기획이 뉴스 초점과 사회적 이슈를 형성하기 어렵게 한다. 예를 들어 8 년 연속 CCTV 의 황금시간대 입찰은 매년 6 월 8 일 +065438+ 로 예정되어 있다. 하지만 2002 년은 6 월 165438+ 10 월 1S 로 중공16 대와 맞먹는다.
둘째, 뉴스 사건에 대한 대중의 관심을 기업, 브랜드, 제품에 대한 관심으로 적시에 유도하여 뉴스 사건에 대한 대중의 호감을 자연스럽게 브랜드, 제품으로 옮겨야 한다. 이 시대에, 합리적인 연계와 밀접한 협력은 매우 중요하다. 뉴스 투기가 브랜드 이미지와 제품 이익 요구로 옮겨가는 것은 점진적이고 점진적인 과정이기 때문에 불에 기름을 붓고 화제를 이용한다. 무균급이 수시로 이 핫스팟을 바꾸면 활동이 헛수고가 된다. 저장의 한 기업이 사장을 초빙하여 연봉 50 만 원을 채용한 것은 당시 센세이션이었다. 하지만 지금, 얼마나 많은 사람들이 그들이 어떤 회사를 모집하고 있는지, 어떤 제품을 생산하고 있는지 알고 있습니까? 이렇게 큰 대가는 고임금 채용 사건을 퍼뜨렸을 뿐, 그로 인한 센세이션은 기업과 브랜드의 인지도를 확대하지 못했고, 제품 판매량 증가를 자극하지도 않아 기업들이 센세이션의 투기에 자금을 다 쓰고, 후속자금이 부족하고, 판매 환불이 문제가 되어 곧 곤경에 빠졌다. 따라서 기획의 최종 목적은 브랜드 이미지 향상과 제품 판매를 촉진하고 뉴스 핫스팟과 호소의 초점을 제때에 바꿔야 한다는 점을 잊지 말아야 한다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언)
참신함 추구, 논증 부족
많은 기획자들은 창의성을 계획하는 참신함과 특이함을 지나치게 중시하고, 창의성의 풍부한 발전과 보완을 소홀히 하여, 매우 구상적인 기획 아이디어가 논증 부족으로 인해 효과를 크게 떨어뜨리는 경우가 많다. (윌리엄 셰익스피어, 크리에이티브, 독창성, 독창성, 독창성, 독창성, 독창성 사실, 창의적인 전시를 기획하는 것은 마케팅 기획의 필수적인 부분이며, 그 운영 효과는 아이디어를 계획하는 것보다 훨씬 더 두드러진다. 참신하고 독특한 기획 아이디어도 대중의 시선을 끌 수 있지만, 더 중요한 것은 대중이 적극적으로 응답하고 활동에 참여하도록 하는 것이다. 이는 행사 세부 사항의 기획과 행사 전체 기획의 논증에 달려 있다. 유감스럽게도, 여러 가지 계획 사례에서 창의성이 어떻게 풍성하고 완벽한지, 방안이 어떻게 논증되었는지를 읽기가 어렵다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 지혜명언) 거의 모든 기획서적과 잡지는 항상 아이디어가 얼마나 참신하고, 기획이 얼마나 성공적이며, 창의성의 참신함과 특이함을 강조한다. 계획 1 폭풍의 중심 임무는 이 아이디어 뒤의 제련과 논증은 말할 것도 없이 참신한 아이디어를 내놓는 것이다. 논증 계획이 없다면, 시행 과정에서 항상 여러 가지 문제가 발생할 것이다. 예를 들어, 활동에서 주최자들은 항상 위아래로 뛰어다닌다. 그들은 뜨거운 솥에 있는 개미처럼 바쁘다. 항상 그렇게 많은 사람들과 일이 함께 주최 측에 몰리고, 항상 그렇게 많은 돌발사건이 기업주가 임시로 결정해야 한다.
신기하고 논증이 부족한 것을 추구하는 것은 주로 다음과 같은 방면에서 나타난다.
(1) 물질적 차원의 신선함만 중시하고 심리적 차원의 교류와 이해를 소홀히 한다. 예를 들어 모 호텔, 수능 발표 후 일석을 기획했다.' 마음이 손잡고' 호텔에서 만나지 못한 동창들. 원래 이 행사의 아이디어는 정말 좋았고 기업에 대한 사랑을 표현했다. 많은 호텔들이 수능 장원만 주목하고 수능 장원으로부터 돈을 벌면 사회적 관심을 받지 않는 수험생이 생각난다. 하지만 디테일과 iti 수정의 미비로 낙방한 수험생의 심리상태를 소홀히 한 결과 아무도 참석하지 않은 칵테일 파티가 됐다.
② 계획 시행 과정의 문제에 대한 추정이 너무 간단해서 전면적인 체계적인 사고 준비와 조직 준비가 부족하다. 대중의 참여를 끌기 위해 일부 기획사들은 신문 광고를 통해 무료 제품이나 선물을 약속하는 등 많은 사탕을 설치했다. 이렇게 인산인해를 이뤄 비용을 늘리고 혼란스러운 국면을 형성했을 뿐만 아니라 행사 참가자들에게도 좋지 않은 인상을 주었다. 어떤 기획자들은 돌발 상황에 대한 예방이 부족하다. 현장에 사고가 발생하여 모든 도박이 물거품이 되었기 때문이다. 일부 계획은 구현 과정에서 관련 부분에 대한 면밀한 고려와 논증이 부족하여 결과가 왜곡되거나 중도에 폐지되어 진정한 목적을 달성하지 못했다. 예를 들어 2002 년 한 유명 브랜드가' 한 병 더'' 병을 열고 행복을 본다' 를 출시해 증여행사를 했다. 병뚜껑에 당첨이라는 글자가 숨겨져 있지 않기 때문에 리셀러와 영업 담당자는 포장병을 통해 볼 수 있습니다. 이에 따라 소매업자와 영업 사원이 개인의 이익을 위해 미리 가로막아 최종 소비자가 구매하기 어려워졌다. 소비자에게 상을 주기 위한 프로모션이 큰 타격을 입었다.
③ 활동의 표면에만 집중하고 활동과 활동 과정 사이의 연계를 무시한다. 활동에 참여하는 주요 인원의 배치만 중시하고, 보조 인원의 배치는 소홀히 한다. 포그라운드 장면만 고려하고 백그라운드 연결은 무시합니다. 당시 행사의 계획에만 관심을 기울이고, 행사의 사후 안배는 소홀히 했다. 결과는 얼어서 흩어지고, 아무도 뒷수습을 관리하지 않는다. 행사의 문장 발표 방법, 기회를 틈타 따라가는 방법, 어떻게 활동의 최종 효과를 얻을 수 있는지, 어떻게 개선 등을 총결하는 방법 등이 있다. 알 수 없습니다. 아무도 책임을 지지 않는다.
④ 비용 예산은 간단하고 거칠어서 결과는 예산과 거리가 멀다. 계획이 상세하지 않고, 계획에 ikil 이 없기 때문에, 비용 예산은 상세하고 정확할 수 없다. 많은 활동의 비용은 행사에 참가하는 사람의 수에 비례하고, 행사에 참가하는 사람의 수는 결정하기 어렵기 때문에, 비용 차이가 매우 커서, 결국 초과지출이나 통제력을 잃는 경우가 많다. 약속을 이행하는 것은 원가를 늘리는 것이고, 약속을 이행하지 않는 것도 큰 손실이지만, 전자는 유형적이고 후자는 무형이다. 예를 들어, 가죽옷에서 셔츠까지 확장되는 의류 브랜드가 있었다. 이를 위해' 가죽옷을 입고 셔츠를 친정으로 보내는' 행사를 계획했다. 호응하는 사람의 수가 구름처럼 많아 환전 지점의 문을 꽉 짜서 제조업자가 충분한 셔츠를 준비하지 못할 줄은 생각지도 못했다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 희망명언) 결국 이곳에 온 사람들은 끊임없이 욕을 먹고 속았다. 이런 활동은 상당히 심각한 부정적인 영향을 미쳤다. 당장 판매량 감소에 반영된 것은 아니지만 잠재적인 위협은 존재한다. 다만 부정적인 효과의 잠복성과 장기성으로 기업들은 단기간에 눈앞의 고통을 느끼지 못한다.
3. 현실에서 개념을 지어내다
제품 자체는 과학 기술의 내포와 실용적인 기능이 부족하고 구체적이고 실제적인 소비자 이익이 부족하기 때문에 개념을 마음대로 조작한다. 개념 용어를 놀다. 미디어 차원의 시끌벅적한 투기와 시장 차원의 단기 허위 번영을 형성하다. 그러나 최종 제품은 소비자의 각성과 제품 자체의 결함으로 인해 시장에서 탈퇴할 수밖에 없는 것은 중국 기업 마케팅 기획의 또 다른 오해다.
이런 날조와 억측 개념은 의료업계에서 특히 보편적이고 심각하다. 뇌 황금에서 칼슘 보충 전쟁, 유전자 식품에 이르기까지 건강 제품 열파의 물결은 번영을 가져 오지 않았습니다. 반대로, 그 산업은' 짧은' 순환에 빠졌다. 한 보건품 판매원이 직설적으로 보건품을 만드는 것은 사실' 볶는 개념' 이라고 말했다. 20 세기 소시대에는' 로열젤리',' 태양신',' 드링크제' 의 출현이 전국을 뒤흔들었고, 사람들은 건강의식을 갖게 되었다. 하지만 점점 성숙해지는 소비자들은 곧 향이 나는 건강식품을 믿지 않을 것이다. 만물을 보충할 수 있다' 는 생각이 통하지 않자, 단효보건의 법보가 던져졌다. 자음장양, 미용양안, 아연 보칼슘, 유전자 자가 복구 능력 강화에 이르기까지 양생보건의 개념이 속출하고 있다.
광고 폭격은 투기의 중요한 수단이다. 국내외 보건품 업계에 비해 선진국은 종종 제품 개발과 혁신에 더 많은 관심을 기울이고, 중국 보건품 업체들은 처음부터 낮은 R&D 투입, 높은 광고 투입의 괴리에 빠지는 현상을 발견할 수 있다. 미국, 일본 등 선진국에서는 듀폰과 같은 대형 보건식품업체들이 주로 광고가 아닌 신제품을 개발하는 데 투자한다. 국내 보건식품업체들은 보편적으로 투입이 적고, B 위안은 1.45%, 500 만원에서 1 위안에 38%, 1 만원에 4/Kloc-0 을 투입한다 연구개발에서 승인 신청에 이르기까지 보통 20 만 원 정도가 필요하지만 시장 개발에 대한 투자는 훨씬 높다. 창업 단계에서 제품 매출의 약 40% 를 광고하는 사람이 있다. 광고와 투기의 개념으로 끌어올린 이런 건강식품은 허위, 사기, 소비자를 오도하는 부정경쟁행위를 숨기고 있기 때문에 오래가지 못할 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 광고명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 광고명언)
4. 계획이 너무 많고 전략이 너무 적습니다
전체 마케팅 기획 분야를 살펴보면,' 크리에이티브 기획' 이 널리 퍼져 있다는 것을 쉽게 발견할 수 있다. 마케팅 기획이란 마케팅 이론을 간단하게 적용하거나, 다른 계획 사례를 생동하여 마케팅 정보 및 마케팅 전략의 분석과 운용이 매우 열악하여 주로 다음과 같은 방면에서 나타나고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅)
(1) 마케팅 계획 대신 홍보 계획.
마케팅에서 판촉과 마케팅은 엄격한 차이가 있다. 제품 중심, 기업 중심 판촉, 고객이 중요하든 중요하지 않든, 받아들이기를 원하든 원하지 않든, 오로지' 오천정신' (즉 백방으로, 천산만수, 천신만고, 천언만어) 을 발양하고, 억지로 내놓고, 추첨하고, 선물을 사고, 할인, 강매한다 이 단계에는 아직 많은 기업들이 있다. 현대의 의미에서 마케팅은 소비자를 중심으로 소비자의 다양한 요구를 충족시키는 것에서 소비자에게 전방위적이고 다층적인 일체화 서비스를 제공하는 것이다. (존 F. 케네디, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 현대명언) 실제 마케팅 계획은 제품 생산에서 시작되기 전에 실제 마케팅으로 인해 판촉이 불필요하게 될 수 있습니다. 하지만 여전히 많은 계획이 여전히 마케팅 기획 수준에 머물러 있다. 미명은' 마케팅 기획' 이라고 불린다. 결국 그들은 근본적인 문제를 해결할 수 없기 때문에 악순환에 빠졌다.
(2) 시장 조사 대신 주관적 가정
"조사 없이는 발언권이 없다", 시장 조사도 마케팅 기획에서 매우 중요한 부분이지만, 실천에서는 왕왕 정당한 중시를 받지 못한다. 어떤 기업들은 자신이 도시 전시관을 알고 있다고 생각하여 시장 조사를 하는 데 시간을 쓸 필요가 없다고 생각하여 문을 닫고 방안을 세우고 감각에 따라 방안을 만든다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 지혜명언) 이런 식으로, 이 과정에 따라 만들어진 계획 방안은 기업과 기획자들에게는 모두 편안하지만, 진정으로 계획 방안에 따라 집행할 때는 생각만큼 순조롭지 못하여, 결과는 예상 목표와는 거리가 멀다.
(3) 자기 투기를 계획하는 데 너무 열중하고 있다.
어떤 아각인들이 쓴 책과 문장, 어떤 아각인의 발언, 진유사, 또는 신의 신비는 전대미문의 센세이션 효과를 거두었다고 주장한다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 독서명언) 원래 기획자가 자신을 적절하게 포장한 것은 나무랄 데 없다. 사실에 기초하여 업그레이드를 수정하는 것은 포장이라고 하지만, 사실에서 벗어나 흑백을 뒤바꾸고 기업의 성공을 자신의 계획과 생각에 귀결시키는 것은 위장이라고 할 수 있다. "계획이 너무 많고 전략이 너무 적다" 는 현상의 주된 원인은 전체 마케팅 분야의 전략 연구 기반이 약하고 업계, 기업, 브랜드, 제품, 시장에 대한 기초 마케팅 연구가 없기 때문이다. 사회 전체가 학습 마케팅 전략의 분위기가 부족하고, 전체 기획권은 여전히 피상적이다. 소수의' 기획사' 가 하루 종일 자신의 사례를 선전하며, 모든 것을 할 수 있는 오도 기획을 한다. 사실 마케팅 계획은 마케팅 관리보다 못하다. 마케팅 관리는 마케팅 계획의 성공을 보장합니다. 탄탄한 마케팅 관리 없이는 아무리 좋은 마케팅 계획 방안도 성공의 목표를 달성하기 어렵다.
어쨌든. 마케팅 기획. 월단은 우리나라 시장경제체제의 수립과 마케팅 이론의 도입으로 나타난 신흥업으로서 많은 문제가 있지만 회피의 핑계가 될 수는 없다. 우리는 그것을 중시하고, 연구하고, 그것을 어떻게 극복하고, 그것을 해결하고, 우리의 이 신흥 업종을 건강하게 발전시키고, 중국의 마케팅 기획업계가 더 큰 역할을 할 수 있도록, 중국 시장 경제의 발전을 촉진하고, 기업의 핵심 경쟁력을 높여야 한다.