브랜드 마케팅 성공 사례:
팡: 문화 예외 또는 예외 문화?
Square 와 exception 의 국경 간 믹스 앤 매치
측과 예외는 마오가 만든 상대적으로 독립적인 두 가지 상업 브랜드이다. 전자주영 도서는 20 1 1 년 1 11월, 광저우, 청두, 월 후자는 중국 현대옷을 만드는 것으로 1996 에 설립되었다. 현재 오프라인 매장은 약 100 개로 연간 매출액 10 억원이라고 합니다. 이 두 가지를 결합해 옷을 팔고 책, 커피, 식물 등 20 여 개 외국 디자이너 브랜드를 나눠주는 것은 털이 자주 강조하는' 심미생활' 이나' 중국가치' 다.
의류 브랜드 전파의 관점에서 볼 때, 이런 예외의 국경을 넘나드는 믹스 모델은 의심할 여지 없이 참신하다. 이런 혁신, 게다가 제품 자체의 일정한 온도까지 더해져 퍼스트레이디의 호의를 무의식적으로 끌어들이고, 후자의 국민브랜드와 스타 브랜드의 이중지렛대를 통해 엄청난 양의 소비자 정신자원을 흡수하여 예외의 옷을 똑바로 흔들었다. 측조차도 책 문화의' 예외' 인 것 같다. 마오의 말에 따르면, 모든 도서 채널이 미익이나 적자의 압력으로 저비용 운영의 철칙을 따라야 할 때 전자는 제멋대로 높은 타격을 들고 광저우 태고환과 같은 최고급 상업센터에서 첫 가게를 열었고,' 2 년 만에 이윤을 냈다', 20 14 년 매출액은 6 천만 위안이었다.
그러나, 사실은 정말 이렇습니까? 태고환의 월세는 보통 평당 1.900 원 정도인 것으로 알려져 있습니다. 공식 자료에 따르면 광저우에 있는 매장의 총면적은1.800m2 를 초과하는데, 그 중 광저우의 도서는 500m2 로 20 14 년 총매출의 35% 를 차지한다. 따라서 2065,438+04 의 장부 수익은 265,438+여야 합니다. 도서 가격이 비교적 투명하기 때문에 일반 채널 마진은 외국 가격의 40% 로 초보적으로 20 14 년 도서 마진이 약 840 만원으로 추정된다. 이것으로 계산하면, 다른 원가를 고려하지 않아도, 우리의 도서 업무는 여전히 적자이다.
이런 손실은 반드시 예외적인 의류나 다른 외국 디자이너 브랜드가 지불해야 한다. 즉, 측은 현재 독립서점으로 생존할 수 없고 전자에 의지해야 한다는 것이다. 따라서 적어도 현재 측은 문화의 예외가 아니다. 이것이 모든 문화투자자들이 깨어나야 할 곳이다.
측은 특별한 문화적 상징이 되었다.
물론, 만약 당신이 단지 브랜드 문화의 예외의 확장일 뿐이거나, 단지 예외적인 브랜드 전파 수단일 뿐이라면, 그것은 또한 매우 성공적이다. (토마스 A. 에디슨, 성공명언) 관련 자료에 따르면 20 14 년 광저우 예외의류 등 브랜드 총매출은 약 3900 만원이다. 이윤이 있어도 낙관적이지 않다. 그러나 이런 재무 데이터만 6543.8+0 억원에 육박하는 예외 의류 광고' 양수 비용' 으로 간주한다면 현재 국내 모든 브랜드 전파 사례에서 초성공 사례일 수밖에 없다. 광고는 돈을 쓰지도 않고, 심지어 돈을 벌지도 않는다. 현재 국내 기업은 의류 외에 할 수 있는 일이 거의 없다.
더구나 예외적인 복장이 주류 사상문화에 의존한다는 점을 감안하면' 폭리의 상업센터는 여전히 미익한 문화사업' 의 모순으로 만든 말로 사회문화와 상업문화 분야에서 엄청난 뉴스 효과를 냈고, 측은' 준문화유행' 으로 소비자들에게 새로운 경험을 선사하는 것으로 어떤 공리적인 의도도 없는 것 같다. 이는 어떤 재무수치로도 평가할 수 없는 것이다. 우리는 한국 브랜드와 일본 브랜드가 자신의 브랜드 약세에 직면했을 때' 문화 1 위' 로 바뀌는 것을 어렴풋이 보았다.
가치의 종점: 문화 보급에서 문화 창조에 이르기까지
주목할 만한 것은 중국, 남한, 심지어 미국 디즈니 등의 브랜드를 담은' 제 1 문화' 는 보편적으로 뚜렷한 가치취향과 문화인격을 지니고 있고, 예외적인 의상의' 광장 문화' 도 음양, 현실, 갈등,' 쓸모없는' 등 변증적인 문화이미지로 가득 차 있지만, 더욱 눈에 띄는 영국 초기 작가 렘브란트가 묘사한' 더 눈에 띄는' 을 담고 있다
물론, 예외는 예술 브랜드, 상업적으로' 비주류' 일 뿐이다. 예외 자체 브랜드의 약세와 민족 브랜드의 상대적 약세에 대한 특정 맥락을 감안하면 마오는 단기 경영 전략상의 현명한 행동이며, 한편으로는 장기 전략상의 모호함과 무력함도 있을 수 있다. 하지만 어쨌든 현재의 문화형태는 예외의' 주류 문화' 가 아니라 중국 의류의' 주류 문화' 가 될 수 없다.
일본 학자 후지모토 롱홍은 제조 기업의 능력 체계를 세 가지 수준으로 나누었다. 핵심 경쟁력 (즉, 시스템 조직 능력, 경쟁사보다 저렴한 비용, 더 높은 품질, 더 짧은 납기를 제공하는 제품 제조 능력 포함, 생산 현장 개선 활동 또는 신제품 개발을 통해 지속적으로 학습하는 자기 향상 능력, 생산 프로세스 및 제품 수준의 지속적인 개선)-심도 있는 경쟁력 (생산 효율성, 생산 주기, 생산 주기 예외는 의류 브랜드' 중국 가치' 의 대표로 국제시장에 진출하고자 하는 한, 앞서 언급한' 중국 예외' 스타일의 표층경쟁력, 즉 브랜드 가치 전파문화를 계속 강화해야 한다. 또한 자신의 심층 경쟁력과 조직력 배양, 즉 브랜드 가치 창조문화를 중시해야 한다.
브랜드 마케팅 성공 사례 2:
장면 마케팅 사례 연구
루오 편집 사고의 "매시업" 시나리오 모델
나편집사유는 나진우와 신은이 창립한 자영 매체이다. 이 생각은 우연히 생겨났다고 한다. 전설의 천애각, 20 12 12 2 1, 그들은 함께 채팅할 때 갑자기 궁금했다. 만약 세상이 정말 파괴된다면 우리는 어떻게 해야 합니까? 이런 수요에 힘입어 두 사람은 학습형 가상 커뮤니티를 만들기로 했다. 첫 번째 아이디어는 간단하다. 각 분야의 미디어 장점을 활용해 지식을 배우고 공유할 수 있는 플랫폼으로 만들고, 온라인으로 새로운 지식을 배우는 것을 좋아하는 젊은 팬들을 모아 장면 마케팅의 이른바' 입구' 를 구성하는 것이다.
무료 학습 플랫폼이 하나뿐이라면 놀라운 일이 아니다. 기본적으로 대부분의 동네는 이렇습니다. 누가 자유롭지 않을까요? 1 년간의 운영 끝에 나집은 공짜가 믿을 수 없다고 생각했다. 결국, 지불은 보상이 있어야 하지만, 즉시 청구하면 큰 압력에 직면하게 된다. 충전 후 팬이 도망가면 어떡하죠?
호기심이 고양이를 죽이다' 에서 이 두 창업자는 부도를 깨고 유료 모델을 테스트하기로 결정했기 때문에 역사상 놀라운 사건이 발생했다. 첫 5 시간 동안 654.38+0 만 6000 원을 팔았던 회원비, 두 번째 24 시간 동안 800 만원을 팔았다. 6 월 5438+0 일 현재 매 호 동영상 조회수가 1 만, 위챗 팬 수가10/.08 만 명을 넘어섰다. 이 학습 커뮤니티에 대한 투자 기관의 평가는 약 6543.8+0 억 위안이다.
이것들은 모두 그것의 가장 큰 하이라이트가 아니다. 하지만 20 14 에 많은 팬들이 모인 나씨는 추석에 월병을 파는 온라인 행사를 기획해 고전적인 전투라고 할 수 있다. 분석 후, 다음과 같은 점들은 요약할 가치가 있다.
1. 장면의 핵심 포인트를 잡고 크라우드 소싱을 통해 이 장면의 관련 가치 포인트 연결 및 통합을 완료합니다. 월병을 판매하는 전체 가치 사슬에는 다음과 같은 몇 가지 핵심 포인트가 있습니다. 구매자는 누구입니까? 어떤 제품 형태? 어떻게 판매하고 분배합니까? 어떻게 하면 서로 공유하고 최대의 가치로 전파할 수 있을까요?
나편집사유는 월병 운영 초기에 두 차례 크라우드 준비를 마치고 후기 프로젝트 보급을 위한 깔개를 만들었다.
첫째, 크라우드 소싱 자본 팀. 나발동업자가 주식에 입주한 크라우드 모델, 원금 654.38+0 만원, 사용기간 3 개월, 연간 수익률 20%, 즉 재테크 상품이 결국 1 인당 500 위안을 벌어들인다. 결국 3000 명이 지원했고, 200 명이 이 프로젝트의 자본 파트너가 되었다. 마지막으로, 로는 회원들의 지지에 감사하고 특별보너스 500 원을 지불했다. 결국 파트너당 수익은 1 ,000 원입니다.
둘째, 크라우드 소싱 파트너. 제품 유통과 제품 이미지 디자인의 이 부분은 나편집 사고의 강점이 아니기 때문에 그는 전문 팀에 아웃소싱하여 함께 협력하여 크라우드 칩 모델을 통해 파트너의 선택을 완성했다. 최고의 배송 서비스 회사, 최고의 디자이너, 모든 부분을 완벽하게 하고, 소비자를 흠잡을 데 없이 만들고, 서로 충분한 신뢰 관계를 구축하는 데 도움을 줍니다.
크라우드 소싱의 원래 의도는 불법 기금 모금이나 그림 케이크가 아니라 상호 신뢰에 기반한 신용 협력 모델이었습니다. 이 그룹은 투자자일 뿐만 아니라 소비자일 뿐만 아니라 미래 사용자의 의견지도자이기도 하다. 많은 신규 사용자가 이러한 오리지널 의견지도자들의 지도와 추천을 통해 제품의 초기 쇄빙여행을 완성할 것이다.
2. 건축 장면에서 판매 대상 그룹의 위치는 매우 분명합니다. 1985 년 이후 태어난 젊은이들을 주요 소비층으로 하여 멤버들 간의 가로방향 교류가' C2C 관계' 로 통한다.
젊은 목표층의 소비심리와 습관을 감안하여 월병은 남달랐다. 1 인 구매, 1 인 지불 가능. 많은 사람들이 사서 성격과 인기를 대표할 수 있다. 심지어' 결탁을 구하다',' 뒹굴며 월병을 구한다',' 울며 월병을 구한다' 는 형식으로도 벌거벗을 수 있다. 이런 매우 따뜻하고 트렌디한 표현방식은 60 ~ 70 대 이후를 창피하게 만들지만, 이런 감정의 목소리는 이런 집단 간의 교류를 아편을 먹는 것처럼 중독시킨다. 살 때는 반드시 친척이나 친한 친구와 공유해야 한다. 나는 또 적나라하게 숨기지 않는데, 왜 숨기려 하느냐? 자, 우리 같이 먹자. 이것은 단지 월병일 뿐이다.
3. 장면 전파의 원시 동력은' 게임과 오락' 이다. 이런 장면이 없다면, 나는 차라리 죽을 것이다. 장면에서, 네가 무엇인지는 중요하지 않다, 심지어 개 한 마리도. 핵심은 집단의 관심과 사랑을 끌어들이는 것이다. 게임과 오락은 장면의 활발한 촉매제와 접착제로 소비자들이 직접 체험할 수 있게 해 주며 어느새 사랑하고 즐길 수 있게 해 준다.
나씨는' 월병 축제' 를 디자인했고, 왕절은 그해 8 월 16 일 나지방과 함께 달을 말리고 별을 말릴 수 있었다. 이 데이터는 동적이며, 매일 시간대별로 월병 판매 상황에 따라 언제든지 목록 데이터를 업데이트할 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 월병, 월병, 월병, 월병, 월병, 월병) 이 명단은 당사자를 격분시켰을 뿐만 아니라, 한 무리의 구경꾼과 다른 친절한 사람들조차도 강산을 가리키며 귀머거리를 진작시키고 있다. 이 목록은 아무것도 설명할 수 없지만 중국인의 소변에 따르면 명단에 순위가 있는 한, 차여식후의 담화가 될 것이며, 무심코 사용자의 점도를 높인다. 이런 미묘한 심리는 심리학적으로 전형적인 허영심의 표현이지만, 지금의 추세에서 누가 진정으로 신경을 쓰겠는가?
물론' 돈 절약' 은 소비점수와 같다. 사용자가 어느 정도 축적되면 나지방이라고 부를 수 있다. 우상이 자신의 부름에 귀를 기울이고 소비자가' 아저씨' 로 하고 싶은 대로 할 때 얼마나 즐거운 일인지 생각해 보세요. 맞습니다. 이것이 장면 마케팅이 원하는 것입니다. 이에 따라 많은 스타들이 음식 배달, 스타 판매 등 인터넷 행사가 인터넷에서 이렇게 큰 파문을 일으키는 이유는 허영심 때문인지 이해할 수 있다.
이러한 콘텐츠 설정 자체는 사용자 간의 상호 작용과 교류를 증가시키고 침묵이 아니라 움직이게 하기 위한 것입니다. 예전에는 전통 마케팅의 단방향 전파가 트럼펫의 전파 모드였지만 이런 장면의 유혹에 커뮤니티 간 전파가 갑자기 흥미로워졌다. 나는 참여하고 싶다, 나는 너에게 상을 주고 싶다, 나는 큰 인물이나 큰 소가 되고 싶다. 괜찮아, 네가 참여하는 한, 너는 이런 느낌을 찾을 수 있을 거야.
이 공동체는 생태, 적극적, 집념, 열정이다!
4. 공동체의 상업력은 장면 마케팅의 허실 융합의 초석이다. 같은 취미와 흥미를 가진 사람들이 자발적으로 조직되어 인터넷 플랫폼에서 자유롭게 질주하고 서로 도우며 생활이 크게 달라졌기 때문이다. 사회적 필요와 공동체에서의 자기 가치 실현의 필요성은 두 가지 영원한 주제이므로 소속감과 가치 공유를 위한 장면 분위기를 조성하는 것이 이 조직의 관건이 되었다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 자기관리명언)
팬들의 점도에 따라 장면이 지속 가능한지 여부가 결정되고, 팬들의 입소문 전파가 이 커뮤니티가 성장할 수 있는 핵심 요소가 될 것이다. 모든 행사가 이 두 가지 핵심 지표를 중심으로 전개되었기 때문에 로토가 월병을 기획하는 사건이 발생했을 때 그는 즉각 대응했다.
사례 연구:
이 사례는 장면 마케팅의 핵심 요소, 입구 전환, 가치 연결, 상호 관계, 참여 상호 작용, 엔터테인먼트 유머, 입소문 전파를 설명합니다. 장면은 어디에나 있습니다. 핵심은 신뢰를 바탕으로 공급업체와 사용자 간, 사용자와 사용자 간의 가치 공유 및 커뮤니케이션을 완료하는 것입니다. 이러한 관점에서 볼 때, 장면 자체는 플랫폼, 이타적인 마이크로생태계이다.
다람쥐 세 마리 제품 대화 장면 모드
제품은 항상 왕도이며, 마케팅의 총알이다. 제품 디자인은 장면 마케팅에서도 중요합니다. 어떤 사람들은' 제품의 극단적인 사고' 와' 장인 정신' 을 제시하며, 심지어 개발자나 소지자의' 감정' 까지 올라간다. 이러한 내용은 모두 소비자를 끌어들이는 진입 점이지만, 제품 관점에서만 다람쥐 세 마리가 가장 특색이 있다.
다람쥐 세 마리는 1985 년 이후 태어난 젊은 여성 집단에만 위치한다. 이 집단의 음조에 직면하여 다람쥐 세 마리 전체의 브랜드 톤은 서비스' 주인' 과 고객 만족에 초점을 맞추고 있다. 물론 이런 소프트 서비스는 중요하지만, 많은 기업들이 대상 교육을 통해 이를 할 수 있기 때문에 상대적으로 차별화할 수 없고 경쟁사에 의해 쉽게 모방될 수 있습니다.
다른 캐주얼 견과류 식품의 브랜드 톤을 효과적으로 구분하기 위해 다람쥐 세 마리가 제품 디자인에 소비자의 통증에 초점을 맞추고 통증을 간지럼으로 바꿔 제품만의 독특한 장면을 만들어 매력적이다.
통점 1: 호두를 폭금 제품으로 선택하다. 호두의 가장 큰 통증은 껍질을 벗기기 쉽지 않다는 것이다.
다람쥐 세 마리는 전통적인 생산공예로 피칸 열매를 가공할 때 가장 큰 통증은 껍데기가 껍질을 벗기기 쉽지 않다는 것을 깨달았다. 이를 위해 많은 공장들이 어떤 대가를 치르더라도 제품과 함께 전용 철집게를 증정하여 껍데기를 으깨서 먹기 편하다. 하지만 대부분의 식객들은 이 방법을 사용할 때 두 가지 문제를 야기한다. 하나는 너무 부서지고 가루가 되어 먹을 수 없다는 것이다. 또 다른 경우는 사방으로 튀는 것이 비위생적이다. 이 문제를 해결하기 위해 다람쥐 세 마리가 팽창 수축 원리를 이용하여 가공 과정에서 생산 공정을 재조정하여 생산라인에서 나온 제품의 팽창도를 크게 높였으며, 냉각 후 자연스럽게 벗겨졌다. 소비자들은 가볍게 껍데기를 벗기기만 하면 껍데기가 바로 떨어져 먹기 매우 편리하다. 많은 사용자들이 그것을' 손으로 호두를 벗기다' 라고 명명했다.
물론 다람쥐 세 마리의 또 다른 제품인 마카다미아는 이 방면에서 잘하고 있습니다. 마카다미아의 가장 큰 통증은 망치로 때려야 하고, 잘 깨지지 않을 수도 있고, 먹기가 번거롭다는 것이다. 다람쥐 세 마리가 이 제품의 제작에 공정을 추가하여 제품을 하나의 틈새로 자르고 가방에 작은 스크루 드라이버를 증정했다. 사용자는 이 작은 스크루 드라이버만 꺼내서 그 틈에 살짝 비틀어 주면 바로 두드려 먹을 수 있어 매우 편리하다.
통점 2: 호두열매 식용 과정에서 불순물이 많아 손이 더러워지고 검게 변한다.
이 문제를 해결하기 위해 다람쥐 세 마리가 포장 봉지마다 물티슈를 넣었다. 식사 후, 사용자는 일어나서 화장실에 가서 손을 씻지 않고 물티슈를 꺼내서 더러운 손을 닦으면 된다.
통점 3: 호두 2 10g 한 봉지, 매번 다 못 먹어요. 밀봉이 잘 안 되면 제품이 다음 번 습기를 겪을 수 있고, 호두열매는 약보다 더 맛없어 버리기가 아쉬울 때가 많다.
이 문제를 해결하기 위해, 초기 다람쥐 세 마리는 막대 집게를 사용하여 자루에 담았다. 사용자가 다 먹을 수 없는 한 즉시 가방에서 꺼내서 밀봉할 수 있다. 이후 지속적인 개선을 거쳐 제품 업그레이드가 반복되어 스냅 포장 봉투를 채택하여 식용편의성을 높였다.
통점 4: 호두 열매 탈피 처리의 난이도.
이때 남자는 그것을 밥 먹는 곳에 두고 함께 치우지만, 항상 약간의 불씨가 남아 사실상 환경오염을 형성한다. 대부분의 걸그룹은 종이 한 장을 그 위에 놓지만 일어날 때 실수로 쫓겨나고 포탄이 바닥에 흩어져 많은 여성 사용자들을 고통스럽게 한다.
초기 다람쥐 세 마리가 선물한 공기쓰레기봉투를 사용했지만 공기쓰레기봉투의 가장 큰 문제는 사용이 불편하고 문제가 있다는 것이다. 그냥 쓰레기통에 버리는 게 낫겠지만 후속 제품 개선은 놀랍다. 교묘한 디자인을 거쳐 판지를 사용하여 종이를 카드로 접어서 펴면' 물 입방체' 가 된다. 이렇게 하면 완성 된 과일 껍질을 쉽게 "워터 큐브" 쓰레기 상자에 넣고 결국 함께 버릴 수 있습니다. 가장 중요한 것은 이 용지함을 다시 사용할 수 있다는 점이다. 얼마나 많은 걸그룹이 그것을 사랑하는지 모르겠다.
객관적으로 볼 때, 작고 좁은 레저 견과류 음식 집단이 이렇게 작은 세부 사항을 많이 할 수 있다는 것은 매우 드문 일이다. 배후의 깊은 뜻은 기업이 이 제품 장면을 설계할 때 단순히 제품을 둘러싸고 얼마나 정교하고, 얼마나' 높은' 을 구상하는 것이 아니라, 인간의 시각으로 돌아가 생각하고 디자인하고, 사용자 중심적이고, 인간성을 지향하며, 이 제품 장면의 핵심 요소를 재구성하고, 사용자가 그 과정에서 이 제품을 사용할 수 있도록 하는 것이다.
이때 제품 자체는 정적이 아니라 말을 할 수 있다. 말을 할 수 있는 제품은 소비자와 묵묵히 소통할 수 있어 간접적으로 사용자의 팬과 충성도를 얻을 수 있다.
어떤 사람들은' 제품 익스트림 사고' 가 모바일 인터넷의 핵심 사상이라고 말하는데, 나는 깊은 찬성을 표한다. 이 극치가 제품 자체뿐만 아니라 사용자가 사용하는 모든 부분에도 반영된다고 믿는다.
사례 연구:
다람쥐 세 마리가 호두를 골라서 돈을 벌지 못한다는 말이 있는데, 이런 놀이는 일반적으로 살 수 없다. 하지만 장면 마케팅에 대해 생각할 때, 판매 규모를 형성하기 위해서는 제품이 필요하다는 것을 잊지 말아야 합니다. 그렇지 않으면 규모 우위를 형성할 수 없고, 수지가 맞지 않으며, 결국 돈을 벌 수 없습니다. 따라서, 폭발적인 상품의 선택은 네가 성공했는지 여부에 달려 있다. 성공하면 장면 마케팅의 가치 순환체인, 즉' 폭발적인 제품 만들기 → 고객 모으기 → 입소문 전파 → 다중점 포위' 를 구성하는 비즈니스 모델이 전환된다. 팬도 없고, 아무것도 없다. 제품 시나리오에 대한 팬들의 선호는 가장 직접적인 마케팅 기획 행사다.