2 1 세기는 시장경제의 빠른 발전 단계이며, 2 1 세기의 경제 모델은 크게 변할 것이다. 정보가 급속히 발전하고 인터넷이 끊임없이 보급되는 새로운 시대에도' 술향은 골목의 깊이를 두려워하지 않는다' 는 이념은 여전히 시장에서 버림받을 위기에 직면할 것이다. 2 1 세기 시장은 더욱 이성적이고, 우리의 게임 규칙은 더욱 과학적이고 합리적이며, 경쟁 우위가 없는 기업 경쟁은 더욱 잔혹할 것이며, 우리 소비자도 더욱 이성적일 것이다. 우리는 우리의 제품과 서비스를 풍부하게 해서 최고의 제품을 소비자에게 제시할 필요가 있다.
중국 네티즌 인구가 이미 5 억을 넘었을 때, 인터넷 통합 마케팅은 의심할 여지 없이 전통 광고업계를 전복시키는 막을 수 없는 기세가 되었으며, 혁신적인 마케팅 이론도 업계의 발전을 가속화하고 있다. 165438+ 10 월 1 일, 세계 통합 마케팅의 아버지 돈 슐츠는 중국에서 그의 최신 마케팅 이론을 발표할 예정이다. 이때 통합 마케팅에 능하지만 저조한 경파 광고회사 BBA 가 중국 마케팅업계의 대표로 중국 마케팅업계의 미래 발전에 대한 통찰력을 공유할 예정이다. 통합 마케팅 커뮤니케이션 (IMC) 의 이념은 미국 마케팅 거장인 돈 슐츠가 1980 년대 중반에 내놓고 발전시킨 것이다. IMC 의 핵심 아이디어는 기업 안팎의 모든 자원을 통합하여 기업의 생산 행위와 시장 행동을 재건하고 모든 긍정적인 요소를 충분히 동원하여 기업의 통일 전파 목표를 달성하는 것입니다. IMC 는 광고 심리학부터 시작하여 고객과의 다각적 접촉을 강조하고 접촉점을 통해 소비자에게 일관되고 명확한 기업 이미지를 전파합니다. 이런 접촉점은 제품의 포장 색깔까지 작아서 회사의 발표회까지 크다. 소비자와의 접촉은 매번 소비자의 회사에 대한 인식에 영향을 미친다. 모든 접촉점이 같은 긍정적인 정보를 전파할 수 있다면 회사의 전파 영향력은 극대화될 수 있다. 동시에, 소비심리학은 소비자의 머리 속에 어떤 개념이 형성될 것이라고 가정한다. 전파된 브랜드 개념이 소비자의 기존 개념과 연결될 수 있다면, 이 개념에 대한 소비자의 인상을 깊게 하여 브랜드 네트워크를 구축하고 브랜드 연상을 형성하는 목적을 달성할 수 있을 것이다. 맥스웰은 통합 마케팅 전파 전략을 운용하는 성공한 사람이다. 맥스웰 커피는 1982 가 대만성 시장에 출시된 이후' 공유' 광고 전략으로 브랜드를 만들어왔다. 맥스웰은 1986 부터 1988 까지 휴대용 커피 출시를 통해' 공유' 라는 개념을 확장하고 광고 홍보 관계를 활용했다. 맥스웰은 다양한 매체를 통해' 공유' 의 핵심 이념을 전달하고 전형적인 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략을 활용한다.
그러나 IMC 가 최근 몇 년 동안 광고계의 유행어가 되었지만 IMC 가 내세운 홍보 전략은 그렇게 심오하지 않고, IMC 도 만능 마케팅 전략이 아니라는 점을 지적해야 한다. 전통적인 마케팅 이론이 주장하는 4P 마케팅 포트폴리오 사상을 완전히 뒤엎고 좀 더 합리적인 4C 이론을 제시했다고 해서 IMC 가 전 세계에 널리 퍼져 반드시 성공할 것이라는 뜻은 아닙니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) 구체적 실시 과정에서 기업 문화, 역사 전파, 전파 단계 등 여러 가지 요인에 제약을 받는다. 따라서 우리는 맹목적으로 따라다닐 수 없고, 무차별 통합 마케팅 전파 전략을 실시하기 시작할 수 없다. 한편, 통합 마케팅 전파는 많은 사람들이 말하는' 같은 목소리를 전달하고 선명한 이미지를 세우는 것' 만큼 간단하지 않고 관리학, 소비자 행동학, 통계학 등 학과를 결합해 분석과 의사결정을 하기 때문에 통합 마케팅 전파의 구체적 실시 과정은 하나의 개념이 아니라 과학이다. 중국 대륙은 이미 브랜드의 전국 시대에 들어섰고, 생활용품은 5000 여 개의 브랜드가 있다. 어떻게 자신의 브랜드를 갑작스럽게 만들 것인가는 반드시 과학적으로 다루어야 하는 문제이다. 한 미국인이 하루에 최대 270 개의 광고를 접했고, 중국 소비자들은 점점 더 많은 광고에 둘러싸여 있다. 통합 마케팅 전파는 각종 전파 마케팅 수단을 이용하여 같은 브랜드 이미지를 전파함으로써 브랜드를 두드러지게 해야 한다.
통합 마케팅 전파의 핵심과 출발점은 소비자이며, 기업이 브랜드를 만드는 모든 일은 소비자를 중심으로 전개되어야 한다. 기업은 정보 사회의 모든 수단을 이용하여 어떤 소비자가 자신의 제품을 사용하고 있는지 이해하고, 완벽한 소비자 데이터베이스 (사용자 프로필) 를 구축하여 소비자와 확고한 관계를 맺고 브랜드 충성을 가능하게 해야 한다. 각종 전파 방송 수단을 사용할 때는 반드시 일관된 브랜드 이미지를 전파해야 한다.
만약 당신이 자동차 제조사라면, 고객이 언제 어디서든 차를 살 때마다 당신의 브랜드 자동차를 사야 한다는 것을 추구합니다. (존 F. 케네디, 자동차명언) 만약 당신이 자동차 판매상이라면, 당신의 목표는 고객이 어떤 브랜드의 차를 사든 당신을 찾아와서 사는 것입니다. 이것이 사례 마케팅 전파의 영역이다.
통합 마케팅 커뮤니케이션 주장은 기업의 광고, 판촉, 홍보, 뉴스, 직판, CI, 포장, 제품 개발 등 모든 마케팅 커뮤니케이션 활동을 통일적으로 개편하여 소비자들이 서로 다른 정보 채널에서 한 브랜드에 대한 일관된 정보를 얻을 수 있도록 함으로써 브랜드 호소의 일관성과 무결성을 높입니다. 정보 자원의 통일된 할당과 사용을 실시하여 자원 활용도를 높이다. 이로 인해 모든 마케팅 활동과 전파 활동에 더 넓은 공간이 생기고 사용 가능한 전파 방식 수가 크게 늘어났다. 이 새로운 이론은 중국 기업에 중요한 의의가 있다.
BBA 부사장인 벤자민은 중국 기업의 마케팅 커뮤니케이션 계획을 5 단계로 나눌 수 있다고 제안했다. 첫 번째 단계는 고객을 찾고, 발표된 정보와 인구통계 특징을 이용하여 소비자의 나이와 수입을 파악한 다음, 종합적으로 소비자의 잠재력을 분석하는 것이다. 두 번째 단계는 재정 자원을 고려하고 고객의 가치를 할당하는 것입니다. 어떤 고객 기반이 가장 효과적인 투자인지 파악합니다. 세 번째 단계는 인센티브 정보 및 조치를 개발하는 것입니다. 고객은 우리 웹사이트를 방문하여 다른 소비자와 교류하고 웨이보에 있는 소셜 미디어를 교류하는 매우 중요한 새로운 시장입니다. 네 번째 단계는 투자의 마케팅 비용이 언제 비용을 회수할 수 있는지 알 수 있는 관리 측정 방법이 있어야 한다. 다섯 번째 단계는 예측 결과에 따라 예산을 할당하는 것입니다. 우선 비용이 얼마인지, 그 자원을 어떻게 분배할지 결정하고, 결국 장기 보상이 무엇인지 결정해야 한다. (존 F. 케네디, 돈명언)
브랜드에 영향을 미치는 핵심 요소는 기업, 직원, 고객 간의 브랜드 상호 작용이어야 합니다. 중국에서는 브랜드 상호 작용에 대한 인식과 브랜드 내포에 대한 이해가 한 가지 특징을 보이고 있다. 관리자의 인식은 일선 직원보다 높고 일선 직원은 소비자보다 높다는 것이다. 이는 브랜드 정보의 점진적인 손실을 의미한다. 올바른 방법은 소비자를 브랜드 건설팀에 끌어들이고 수동적으로 주동적이 되어 디자인 초기부터 그들의 의견을 구하는 것이다. 브랜드는 그의 작품이 되었다. 이런 협력 관계는 매우 오래 지속될 것이다. 통합 마케팅 전파는 기업 내외부의 모든 자원을 통합하여 기업의 생산 행위와 시장 행동을 재편하고 재구성하여 모든 긍정적인 요소를 충분히 동원하여 기업의 포괄적이고 일관된 마케팅을 실현하는 것입니다. 요컨대 통합 마케팅이다. 통합 마케팅은 구매, 생산, 홍보, 홍보, 제품 개발 등 모든 기업 활동을 주장합니다. 전략 전략, 방법, 구체적인 실무 등 모든 방면에서 고도의 조화와 긴밀한 협력을 이룰 수 있도록 통합 개편을 통일해야 합니다. * * * 함께 결합 마케팅을 진행해야 합니다. 기본 아이디어는 다음과 같습니다.
1. 융합에 중점을 둡니다. 통합 마케팅은 통합에 중점을 두고, 과거 소비자 중심 또는 경쟁 중심의 마케팅 모델을 깨고, 기업의 모든 자원을 종합적으로 활용하고, 기업의 고도의 통합 마케팅을 실현하는 데 주력하고 있습니다. 마케팅의 주요 수단은 내부 통합, 외부 통합, 내부 및 외부 통합을 포함한 통합입니다. 통합 마케팅의 통합에는 기업 마케팅 프로세스, 마케팅 모델 및 마케팅 관리의 통합뿐만 아니라 기업 내외부의 비즈니스 흐름, 물류 및 정보 흐름의 통합도 포함됩니다. 결론적으로, 통합, 통합, 일관성은 통합 마케팅의 가장 기본적인 이념이다.
2. 시스템 관리를 강조합니다. 생산고리와 조직기능 위주의 생산관리시대의 기업관리와 기본적으로 기능관리를 주체로 하는 개인관리의 혼합관리시대의' 이산관리' 와는 달리, 통합마케팅시대의 기업은 기업의 모든 자원을 총괄적으로 배분해야 한다. 기업 내 각 계층, 부서, 직위, 본사, 자회사, 제품공급자, 딜러 및 관련 파트너와의 행동을 조율해야 한다 따라서 통합 마케팅이 장려하는 마케팅 관리는 통합 관리 및 시스템 관리여야 합니다.
3. 조화 통일을 강조하다. 통합 마케팅은 일관된 마케팅과 통일된 행동을 형성하는 것이다. 이는 기업 마케팅 활동의 조화를 강조할 것이며, 기업 내 각 부분과 부서의 조화는 물론 기업과 외부 환경의 조화이기도 하며, 이는 통합 마케팅과 기존 마케팅 모델의 중요한 차이점이다.
규모화와 현대화에 중점을 둡니다. 통합 마케팅은 당대와 미래 사회경제를 배경으로 한 새로운 기업 마케팅 모델이기 때문에 기업의 규모화와 현대화 경영에 큰 관심을 기울이고 있다. 규모는 기업에 규모의 경제를 가져다 줄 뿐만 아니라, 기업이 통합 마케팅을 효과적으로 실시할 수 있는 객관적인 기반을 제공한다. 동시에, 통합 마케팅은 현대 과학 기술과 현대 관리 수단에 의존하며, 현대화는 기업이 통합 마케팅을 실시할 수 있도록 이익 보장을 제공할 수 있다. 세계 마케팅의 아버지 슐츠 교수는 20 12 에서 통합 마케팅의 새로운 방향인 SIVA 이론을 제시했고, 그는 현재 미국에서 소비자 수요 해결을 중심으로 추진하고 있다. SIVA 는 "솔루션, 정보, 가치 및 경로" 를 의미합니다. 슐츠는 전통적인 4P 마케팅 이론이 새로운 SIVA 개념으로 대체되어야 한다고 생각한다. 이것은 검색 엔진 마케팅의 다차원 속성과 일치합니다. SIVA 이론은 주로 소비자 수요에 초점을 맞추고 소비자가 자신의 수요를 해결하는 일련의 행동 트랙에서 마케팅의 중요한 순간을 찾는다. 검색 엔진 마케팅은 소비자가 자신의 수요를 해결할 때 매우 중요한 역할을 한다.
그는 국내 최고의 통합 마케팅 전문 서비스 기관으로서 오랫동안' IMC 통합 마케팅' 의 실천을 장려하고 검색 엔진 마케팅 (SEM) 과 인터넷 홍보 (EPR), 검색 엔진 최적화 (SEO) 를 완벽하게 결합하여 국내 최대 검색 엔진 플랫폼인 바이두에 의존하고 있다는 것을 알게 되었습니다. Don Schultz 교수는 검색 데이터 모델에 대한 면밀한 연구와 분석을 통해 그것에 매우 흥미를 느꼈다. 그는 뉴미디어 환경에서 광고주들이 브랜드를 만드는 다양한 방법이 있다고 생각한다. 검색 엔진은 소비자들이 브랜드와 더욱 효과적으로 소통할 수 있는 새로운 플랫폼을 제공한다. 그는 SIVA 이론과 검색 엔진 마케팅 플랫폼을 더욱 결합해 광고주에게 더욱 지도적인 검색 엔진 마케팅 방법론을 제공하기를 매우 희망한다. 이에 따라 Don Schultz 교수는 Bibang 과의 공동 연구 구상이 건설적이라고 생각한다.
올해 6 월 165438+ 10 월 1 일 돈 슐츠 교수가 이 최신 마케팅 연구를 처음으로 소개할 예정이다. 그 때 Don Schultz 교수는 그가 전통적인 4P 마케팅 모델을 전복시키는 데 사용한 SIVA 개념을 중국에 도입할 것이다. 동시에, 그는 이 공동 연구팀이 소비자 쇼핑 결정 과정에서 출력한 마케팅 방법론을 공유할 것이다. 또한' 마케팅 황보사관학교' 로 인정받는 프록터 앤 갬블은 이 같은 마케팅 방법론을 바탕으로 실제 사례를 공유하고 인터넷 빅 데이터 시대의 마케팅 전략을 설명할 예정이다.
필국과의 이런 연계에 대해 슐츠는 "SIVA 와' 검색 엔진 마케팅 -SEM' 을 결합하는 것은 좋은 생각이다. 이는 필수 국가에 초연한 마케팅 전략을 제공하는 것으로, 필수 국가가 다른 일반 검색 엔진 마케팅 서비스 업체와 다른 인터넷 마케팅 서비스 업체와 차별화되는 본질이기도 하다. 이 이론은 필수 국가를 전문 온라인 마케팅 서비스가 아닌 전문 마케팅 솔루션 조직으로 만듭니다. 기업들이 비즈니스 모델을 확장하고 확장할 수 있다는 생각에 따라 필수 국가가 더 많은 서비스, 애플리케이션 및 기타 활동을 확장할 수 있도록 합니다. "