(1) 부문 개념. 세그먼트란 기업이 소비자 수요의 차이에 따라 전체 시장을 두 개 이상의 하위 시장으로 나누는 것을 말합니다. 각 하위 시장은 동일한 수요와 욕망을 가진 소비자로 구성되어 목표 시장을 결정하는 과정입니다.
(2) 세그먼트 기준. 농산물 시장 세분화는 사용자 또는 소비자의 농산물 수요 특성에 기반을 두고 있으며, 같은 농산물에 대한 수요와 선호도의 차이는 농산물 시장 세분화의 객관적인 기초이다. 농산물에 대한 소비자의 수요와 선호도는 주로 지리적 요인, 인구 요인, 심리적 요인 및 구매 행동 요인의 영향을 받는다. 따라서 이러한 요소들은 농산물 시장 분할의 상징으로 사용될 수 있다.
(1) 지리 표준. 농업기업이나 농산물 마케팅 조직은 소비자의 지리적 위치에 따라 소비시장을 세분화할 수 있다. 주요 이론적 근거는 지리적으로 다른 소비자들이 농산물에 대해 서로 다른 수요와 선호도를 가지고 있다는 것이다. 예를 들어, 중국의 지역마다 쌀 수요에 따라 쌀 시장은 동북, 화북, 화동, 화중, 화남 등의 하위 시장으로 세분화될 수 있다.
② 인구 기준. 인구는 시장을 구성하는 가장 중요한 요소이며 제품에 대한 소비자의 수요, 취미, 구매 특성 및 사용 빈도와 밀접한 관련이 있습니다. 인구 요인은 기업이 농산물 시장을 세분화하는 중요한 상징이다. 인구 변수가 다른 변수보다 측정하기 쉽기 때문이다.
③ 심리적 기준. 심리적 상태는 소비자의 구매 성향에 직접적인 영향을 미친다. 특히 상대적으로 부유한 사회에서는 농산물에 대한 소비자의 구매가 기본적인 수요를 충족시키는 데 그치지 않고 심리적 요인이 구매에서 더욱 두드러진다. 기업은 소비자의 개성과 취미에 따라 농산물 시장을 세분할 수 있다.
(4) 행동 기준. 이 기준은 소비자의 판매 형식에 대한 인식, 태도, 용도 및 민감도에 따라 농산물 시장을 세분화하는 것이다. 농산물 시장 분할의 중요한 요소입니다. 농산물이 상대적으로 과잉되고 소비자 수입이 상승하는 시장 조건 하에서 이 요소는 더욱 중요하다.
(b) 목표 시장의 선택
(1) 대상 시장의 개념. 목표시장이란 기업이 시장 세분화를 바탕으로 자신의 조건에 따라 개척한 특정 시장이다.
(2) 목표 시장 선택 전략. 일반적으로 다음과 같은 세 가지 유형이 있습니다.
① 차이 없는 마케팅 전략. 즉, 시장 세분화 후, 기업은 각 하위 시장의 특성 차이를 고려하지 않고 각 하위 시장의 수요에만 초점을 맞추고, 모든 하위 시장, 즉 농산물 전체 시장을 하나의 큰 목표 시장으로, 하나의 농산물만 생산하고, 단일 마케팅 포트폴리오를 개발하여 가능한 많은 고객 수요에 어느 정도 적응한다는 것을 의미한다. 상대적으로 농산물에 대한 소비자의 수요 차이는 크지 않아 무차별 마케팅 전략에 더 적합하다.
이런 전략의 장점은 대량 생산, 저장, 운송, 판매가 가능하기 때문에 단위 농산물 비용이 낮다는 것이다. 한편, 시장을 세분화할 필요가 없기 때문에 운영 방식이 간단하고 마케팅 비용이 저렴합니다. 이런 전략의 단점은 농산물이 상대적으로 과잉인 경우 소비자 수요의 다양성을 충족시킬 수 없고 생산자의 제품이 단일하며 시장 수요가 충족되지 않은 상태에서 많은 경쟁자를 끌어들여 과도한 경쟁을 일으킨다는 점이다. 기업의 시장 적응력이 낮아 기업이 단일 제품에 지나치게 의존하고 있어 시장 경영 위험이 크다.
② 차별화 된 마케팅 전략. 이는 기업들이 세분화시장 소비자의 수요에 따라 다른 농산물을 생산하고, 서로 다른 마케팅 포트폴리오를 채택하여 서로 다른 하위 시장의 수요를 충족한다는 것을 의미한다. 이 전략은 다양한 경영에 종사하는 대형 농업기업에는 적용되지만 소규모 농업생산자에는 적용되지 않는다.
차별화된 마케팅 전략의 장점: 다양한 농산물을 생산하여 다양한 소비자의 수요를 충족시키고, 농산물 판매에 유리하며, 기업의 총 판매량을 확대하여 판매 수익과 이윤을 증가시킨다.
차별화된 마케팅 전략의 단점은 생산이 복잡하고, 투자가 크며, 단위 제품 비용이 높고, 마케팅 비용이 높다는 것이다.
③ 중앙 집중식 마케팅 전략. 중앙 집중식 전략은 기업이 모든 역량을 집중시켜 하나 이상의 하위 시장만 목표 시장으로 선택하고, 이상적인 농산물을 생산하고, 전문화된 생산과 마케팅을 실시하며, 가능한 적은 하위 시장에서 더 큰 시장 점유율을 차지하는 것을 말한다. 이런 전략은 자원 여건이 좋지 않은 기업이나 농업 생산자에게 적용된다. 예를 들면 특색 농업을 발전시키고 특색 농산물을 생산하는 것이다.
집중 마케팅 전략의 장점은 기업이 자원과 능력을 소수의 하위 시장에 집중시켜 시장을 빠르게 점령하고 신제품의 인지도와 시장 점유율을 높이고 마케팅 비용을 절감하고 투자 이익률을 높일 수 있다는 것입니다. 농산물이 소비자의 신뢰와 선호도를 얻을 때, 그것은 시장 범위를 빠르게 확대할 수 있다.
집중 마케팅 전략의 단점은 시장이 좁고, 새로운 전시품이 단일하며, 시장 적응성이 떨어진다는 것이다. 따라서 시장 동향을 면밀히 주시하고, 앞으로 발생할 수 있는 사고를 충분히 고려하고, 미연에 방지해야 한다.
(3) 시장 포지셔닝
(1) 시장 포지셔닝의 개념. 농산물의 시장 포지셔닝은 농촌 중개인이 자신의 제품에 대해 뚜렷한 특색과 개성을 만들어 고객의 마음속에서 독특한 이미지와 지위를 형성하는 과정이다. 이런 특징과 이미지는 제품 실체, 소비심리, 가격수준, 브랜드, 품질, 등급, 기술 선진성 등에서 드러날 수 있다.
(2) 농산물 시장 포지셔닝 방법. 시장 포지셔닝 방법은 다양하지만 농산물은 일반 제품과 다른 특성을 가지고 있기 때문에 포지셔닝 방법은 그 특수성을 가지고 있다.
① 농산물의 품질과 가격에 따라 포지셔닝한다. 제품의 품질과 가격 자체가 하나의 포지셔닝이다. 일반적으로 소비자의 눈에는 가격이 높다는 것은 제품의 품질이 높다는 것을 의미한다. 농산물 가격이 보편적으로 낮기 때문에 양질의 농산물에 고가를 징수하여 일반 농산물과 구별해 양질의 농산물에 대한 소비자의 수요를 만족시켜 포지셔닝의 목적을 달성해야 한다.
② 농산물 사용 방향에 따라. 같은 농산물은 여러 가지 용도가 있을 수 있다. 일부 농산물이 소비자가 직접 먹을 수 있고 식품 가공에 사용될 수 있다면 다른 포지셔닝을 할 수 있다. 게다가, 농산물에 새로운 용도가 있다는 것을 발견할 때도 이 위치 지정 방법을 사용할 수 있다.
③ 농산물 특성에 따라 포지셔닝한다. 농산물의 특징으로는 산지, 생산기술, 생산과정, 산지 등이 포함되며 농산물 포지셔닝의 요인으로 사용될 수 있다. 예를 들어' 녹색 농산물',' 무공해 채소' 는 모두 농산물의 특징에 따라 포지셔닝된다.
④ 소비자 습관에 따라 포지셔닝한다. 제품에 대한 제품 사용자의 시각에서 제품의 이미지를 결정하고 목표 시장을 포지셔닝하는 것이다.