] 하드 광고를 대체할 수 있는지 여부를 나타내는 슈퍼 액세스 장백지, 그리고 그 발전 추세를 나타냅니다.
이식식 광고, 하드광고
최근 몇 년 동안 이식식 광고는 이미 미디어 전문가와 학자들의 관심의 초점이 되었다. 이식 광고의 상업 전망과 발전 추세에 대해 학계의 의견이 분분하다. 필자는 이식식 광고가 하드광고를 보충할 수 있다고 보편적으로 생각하지만, 결국 하드광고를 대신할 수는 없다.
이식 광고의 유형
이식 광고는 복잡한 개념이며 아직 정확한 정의가 없다. 우리는 서로 다른 분류 방법을 통해 그것을 적절히 이해할 수 있다.
미디어에 따라 이식 광고는 영화 이식 광고, 드라마 이식 광고, 프로그램 이식 광고, 브랜드 시네마 이식 광고, 게임 이식 광고로 나눌 수 있다. 이런 분류 방법은 이해하기 쉬우므로 군더더기가 필요하지 않다.
유료 조건에 따라 이식식 광고는 무료 이식식 광고, 실물교환 이식식 광고, 유료 이식식 광고로 나눌 수 있다. 무료 제품 (예: 증여된 단편 영화) 은 교환이 있습니다. 예를 들어, 프로그램이 나 영화를 홍보하는 것을 돕겠다고 약속한 회사가 있습니다. 지불은 돈을 주거나 배당금을 광고비로 사용하는 것이다.
이식 광고의 일반적인 방법은 다음과 같습니다.
1. 임베디드 장면 클래스: 영화' 천하무도둑' 의 기차칸 내' 운동지대' 광고판,' 베이징조간신문' 의 광고배너, 중국 이전 로고 등 제품 또는 브랜드 정보를 전시할 수 있는 실물을 화면에 전시하는 장면입니다
2. 임베디드 라인: 라인워크에서 제품 또는 브랜드의 장점을 강조하십시오. "예를 들어, 이 영화는 196 1
3. 포함된 소품: 제품이 직접 캐릭터의 소품이나 도구로 화면에 나타나 수퍼 액세스를 통해 온라인으로 볼 수 있습니다. 인물의 뛰어난 기교로 제품의 충만한 미감과 뛰어난 성능을 보여주다. 예를 들어 영화' 007' 에서 제임스 본드의 BMW 는 전형적인 소품 이식 광고다. 중국에서 사람들이 잘 아는 것은 CCTV 춘완 소품 이식 광고입니다.
4. 임베디드 오디오: 멜로디와 가사의 힌트를 통해 청중에게 특정 브랜드를 연상하게 하는 것이다. 예를 들어, 영화' 휴대폰' 에서 모토로라의 휴대폰 벨소리는 열 번도 울리지 않는다. 1 월 문자 추격' 리안은 캐릭터가 TV 에서 주걸륜 뮤직비디오를 따라 춤을 추는 에피소드를 마련했다. 이 노래' 내 장소' 는 2004 년' 차이나 모바일' 이다.
이식 광고용 브랜드
1, 브랜드 홍보에는 적합하지만 판촉 제품에는 적합하지 않습니다.
단순한' 얼굴 드러내기' 는 판매를 촉진하기 어렵다. 대부분의 시청자들은 버스 쇼윈도에 번쩍이는 거리 풍경처럼 자신의 이식식 광고만 본다. 관중은 마음속에 아무런 인상도 남기지 않았다. 이식식 광고는 너무 난해해서 시청자들이 하나의 프로그램 요소로만 취급할 뿐, 시도의 충동과 욕망은 말할 것도 없이 기억하려 하지 않았다. (윌리엄 셰익스피어, 템페스트, 희망명언)
영화의 줄거리와 완벽하게 어우러져 영화 전체의 불가분의 일부가 되지 않는 한,' 나의 그리스 결혼식' 의 클렌징 스프레이,' E.T.' 에서 외계인을 끌어들이는 사탕과 같은 홍보 역할을 할 수 있다. 하지만 이런 기회는 대부분의 제품에서 얻기 어렵다.
2, 성숙한 브랜드에 적합하고 새로운 브랜드에는 적합하지 않습니다.
이식 광고는 한 브랜드가 어느 정도 인지도를 갖게 된 후 해당 브랜드에 대한 소비자의 이해를 강화하고 해당 브랜드에 대한 소비자의 인지도를 높이는 데 사용되어야 한다. 따라서 영화 이식 광고를 이용하는 것은 시장이 성장하거나 성숙한 제품에만 뚜렷한 역할을 할 뿐이다.
그러나 새 브랜드는 어느 정도의 인지도를 가지고 있지 않다. 잠깐의 이식식 광고가 관객의 눈을 스쳐 지나가자 시청자들은 최신 동영상을 방문해 무엇이 무엇인지 파악하기도 전에 잊어버렸다. 따라서 이식식 광고는 성숙한 브랜드에 적합하고, 새로운 브랜드에는 적합하지 않다.
이식 광고용 미디어 캐리어
1, 영화
우리 모두 알고 있듯이, 거의 모든 감각적 인 이식 광고는 영화 이식 광고입니다. 가장 먼저 조사할 수 있는 이식식 광고는 195 1 영화' 아프리카 여왕' 에 나오는 고든 킹의 상표일 것이다. 다음 영화업계에서는 이식식 광고가 매우 많다. E.T. 외계인의 사탕,' 내 그리스 결혼식' 의 클렌징 스프레이,' 트랜스포머' 의 제너럴모터스,' 휴대폰' 의 모토로라 휴대폰,' 007 황금눈',' 천하무도둑' 과 같은 많은 성공 사례가 있다
2. 텔레비전
TV 매체도 이식식 광고의 큰 발전 공간으로 비교적 완벽한 체계를 형성했다. 간단한 TV 이식식 광고는 보통' 대홍독수리 시네마',' 이리가 영화 약속' 과 같은 명칭, 후원, 마크 등을 채택한다. 비교적 복잡한 것은 통합 이식 광고입니다. 초녀' 와 몽우요구르트의 협력은 고전적인 대표다. 더 진보된 TV 이식식 광고는 그것들이 TV 프로그램과 결합될 수 있도록 요구한다. 예를 들어 편집부의 이야기에 나오는 백룡광천주전자는 이야기와 잘 어우러져 백룡광천주전자가 하룻밤 사이에 유명해졌다. 한편, TV 하드광고의 약세와 국가법규의 제한으로 인해 이식 광고는 TV 광고의 주요 형태로서 점점 더 중요한 역할을 하고 있다.
3. 경기
게임에 광고를 이식하는 것은 큰 장점이 있다. 첫째, 게임에 집중해야합니다. 이런 환경에서 광고는 플레이어에게 기억하기 쉬우며, 광고 효과는 영화 텔레비전보다 더 좋을 것이다. 둘째, 목표 관객은 명확하고 정확도가 높다. 게이머 연령은 16-35 사이인데, 학생과 화이트칼라 위주, 특히 정보업계 종사자와 기업사업 단위 임원이 주를 이루고 있다. 이 민족은 강한 독립성을 가지고 있다. 경제원이 안정되어 새로운 것을 시도하는 것을 좋아한다. 다시 한번, 광고 배치율은 시간과 공간에 구애받지 않고 높다. 수만 명의 게이머들이 24 시간 운영되는 대중매체 플랫폼이 되어 많은 관심과 방문을 끌고 있는 성공적인 온라인 게임. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언)
물론, 이 세 가지 미디어 전달체 외에도 방송, 신문, 잡지, 팝송과 같은 이식 광고에 사용할 수 있는 미디어도 있습니다. 세계에서 가장 유명한 보석 생산업체인 보글리는 영국의 저명한 작가인 비 윌턴과 계약을 맺고, 소설을 써서 보글리 제품을 홍보한다. 소설이 출판된 후, 보글리는 그의 최고 고객들에게 각각 한 권씩 보낼 것이다. 여러 해 동안 보글리에 대한 그들의 지지에 감사드립니다. 페이 "윌턴은 정말 이 소설을 썼는데, 출판 후 판매량이 그런대로 괜찮다. 그러나 그들의 광고 효과는 매우 작고, 전체 금액은 매우 제한되어 있어서 광고주와 광고주들의 중시를 불러일으키기 어렵다. 그래서 이식식 광고에 적합한 매체는 여전히 하드광고보다 훨씬 적다.
이식 광고의 장점
1. TV 업계는 이미' 리모컨 시대' 에 들어섰다. 풍부한 채널 선택을 통해 시청자들은 광고 시간을 쉽게 건너뛰고 자신이 좋아하는 프로그램을 시청할 수 있다. 광고와 프로그램 내용에 따른 시간과 공간의 분리성은 전파 효과에 큰 영향을 미쳤다. 그러나, 임베디드 광고는 프로그램에 내장되어 있기 때문에 시청자들은 광고의 도래를 예측할 수 없고, 그것들을 건너뛰는 것은 말할 것도 없다.
2. 유료 TV 시대가 도래함에 따라 유료 채널은 상업 광고가 없는 시대를 열 것이다. 하드광고는 이미 텔레비전 매체에서의 원래 지위를 유지하기가 매우 어렵다. 하지만 광고주들은 TV 미디어라는 가장 광범위하고 전파 방식 있는 정보 채널을 무시할 수 없기 때문에 이식식 광고는 TV 하드광고를 크게 보완할 수 있다.
3. 법령호. 광전총국 17 은 TV 광고 방송 시간을 제한하고, 이식식 광고는 미디어와 광고주들을 위해 더 많은 광고 시간을 쟁취할 수 있어 언론과 광고주들에게 유리하다.
이식 광고는 일반 하드 광고와 다릅니다. 이는 소비자들이 무의식적으로 제품 정보를 받아들이도록 함으로써 광고에 대한 대중의 반발을 크게 줄일 수 있다. 따라서 배치 광고는 종종 일반 광고보다 더 좋은 광고 효과를 가지고 있다.
5. 하드광고의 비용은 매우 높고, 게다가 여전히 급증하고 있다. 성공적인 이식 광고 프로그램은 아주 작은 비용으로 큰 수익을 얻을 수 있다. 많은 경우 광고주들은 제품과 장소만 제공하거나 영화 상영을 추진하면 되며 기업은 추가 지출이 필요하지 않습니다. 자금 후원이 필요하지만 영화 개봉 후 전 세계 수백만 명 앞에서 반복되는 노출과 CD 제작, 방송국에서 방송되는 추가 노출을 감안하면 이식식 광고의 투입은 전통광고에 비해 상당히 낮다.
이식 광고의 단점
1. 앞서 말씀드린 브랜드와 미디어의 제한은 이식 광고의 큰 부상이며, 하드 광고에서는 대부분의 브랜드와 대부분의 미디어가 쉽게 결합될 수 있습니다.
이식 광고의 효과는 다소 통제 할 수 없습니다. 프로그램, 드라마, 영화의 방송과 재방송은 방송 시간, 지역, 미디어, 빈도 등에서 모두 미디어 관리자가 통제할 수 없는 것이다. 이니셔티브는 컨텐츠 제공자의 손에 있어 정보의 내용, 비율 및 출력 방향을 결정합니다. 관리자는 수동적인 수신자일 뿐입니다. 비록 그들이 비용을 지불했지만, 보답은 다소 예측할 수 없다.
2005 년 여름 개봉한 영화' 선녀 하범' 에서 나는 쑨리, 등초 등을 방문했다. 마녀 니콜 키드먼 (Nicole Kidman) 은 타로 카드 한 장을 싸인 비자 카드로 바꾸고 이 카드로 쇼핑을 시작했다. 윌스는 "우리가 세계 최고의 장면 디자인을 만들어도 영화가 영화관에서 잘 상영되지 않으면 여전히 실패한다" 고 말했다. "아니면 큰 영화에서는 그렇지 않습니다.
적절한 매체는 제한적입니다. 일반적으로 이식식 광고는 영화, 텔레비전, 게임에서만 실시할 수 있다. 전통적인 하드 광고에 비해 미디어는 상대적으로 제한적이다.
4. 브랜드 인지도를 강화할 수 있을 뿐 제품 판매를 촉진하기는 어렵다.
5. 표준비용은 없습니다. 모든 것은 시장의 감당력에 기반을 두고 있다. "마크 버넷 영화그룹에서 일했던 프로듀서가 말했다. 그리고 이식식 광고의 경쟁적 사용에 따라 광고비의 우세는 크지 않다.
6. 잘못 처리하면 이식 광고는 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 예를 들어, 2003 년 설날 파티의 마술' 환상곡 하늘' 이전에 한 남자 진행자가 손수건으로 작은 마술을 공연했는데, 그 결과 콜라 한 병이 나왔는데, 그는 뜻밖에도' 매우 콜라' 에 대해 좋은 말을 해 많은 시청자들의 불만을 불러일으켰다. 많은 언론들은 이것이' 관중을 우롱하는 것' 이라고 논평했다.
이식 광고와 하드 광고의 관계
적합한 브랜드, 적합한 미디어, 자신의 장단점을 분석한 후 광고 시스템에서 이식 광고의 위치를 쉽게 볼 수 있으며 전통적인 하드 광고와의 관계를 쉽게 이해할 수 있습니다.
이식식 광고와 하드광고 사이의 관계를 더 잘 설명하기 위해서는 광고 발전의 역사와 동적 과정을 통해 다양한 광고 형식의 발전을 볼 필요가 있다. 광고의 발전은 간판에서 신문, 방송, 텔레비전, 인터넷에 이르는 과정을 거쳤다. 지난 몇 년 동안 화제가 된 전통 대중매체가 인터넷으로 대체될 것인지, 슈퍼액세스의 방송 시간처럼, 최근 몇 년 동안 전통적인 하드광고가 가까운 장래에 이식된 광고로 대체될 것인지에 대해서도 논의하고 있다. 우리는 신문이 간판을 대체한 적이 없고, 방송이 신문을 대체한 적이 없고, 텔레비전이 방송을 대체한 적이 없고, 인터넷도 어떤 전통 매체도 대체하지 않았다는 것을 분명히 알고 있다. 이 역사 과정에서 복잡한 광고 형식이 등장했고, 아무도 누구를 대신하지 않았다.
같은 생각을 바탕으로, 우리는 이식 광고가 기존의 하드광고를 대체하지 않고 여전히 주요 광고 형태가 될 것이며, 이식 광고는 다른 광고 형식과 함께 하드광고에 유익한 보충이 될 것이라는 결론을 내릴 수 있다.
이식 광고의 발전 추세
이식 광고의 개발은 주로 다음과 같은 추세를 보여줍니다.
1, 총량이 계속 증가하고 있습니다.
미국을 대표해 2005 년 미국 방송의 2 년 집중 판매에서 골든타임 광고액은 65438+ 억 달러 하락해 2004 년 93 억 달러에서 92 억 달러로 하락했고 광고주들은 이 1 억 달러를 이식식 광고에 투입했다.
2. 개발의 세계화.
영화 등 미디어 산업의 세계화가 진행됨에 따라 이식식 광고는 강력한 기세로 세계 곳곳에 스며들었다. 최근 몇 년 동안 중국과 다른 아시아 국가들은 이식 광고를 대량으로 채택했고, 심지어 최근 2 년 동안 중국의 춘완 프로그램도 이식 광고에 많이 침투했다. 라틴 아메리카에서는 이식 광고도 한창이다. 예를 들어 아르헨티나 Artear 방송국에서 방송되는 라틴 아메리카판' 미친 주부' 와 같은 6 개 회사가 눈에 띄고 눈에 띄지 않는 곳에서 광고를 하고 있다.
3. 운영자의 다양화.
광고 관행의 풍부함과 뉴미디어 신기술 응용이 성숙해짐에 따라, 이식식 광고는 전통적인 영화 분야에서 온라인 게임, 휴대폰, 야외 미디어로 확대되고 있다.
그중에서 가장 언급할 만한 것은 온라인 게임이다. 2002 년 이후 중국 온라인 게임 사용자 수는 매년 30 ~ 40% 씩 증가했다. 2006 년 중국 온라인 게임 시장의 규모는 이미 65 억 4 천만 위안에 달했고, 중국 온라인 게임 시장은 이미 국제적으로 인정받는 가장 잠재력이 있는 시장이 되었다. 영화와 같은 매체보다 게임의 도입감이 더 강하여 플레이어는 광고주와 직접 상호 작용할 수 있다.
4. 조작의 체계화.
이식 광고는 동일한 미디어에 있는 단순한 고립된 광고에 국한되지 않고 미디어 통합 및 통합 마케팅으로 점차 이동하고 있습니다. 이식식 광고는 전체 마케팅 시스템의 유기적 구성 요소가 될 것이다. 구체적으로 광고는 홍보, 판촉, 마케팅 등의 활동과 유기적으로 조화를 이루어야 하며, 각종 형태의 광고도 서로 협조해야 한다. 이식 광고는 전통적인 하드 광고와 분리되어서는 안 된다. 이식식 광고를 사용할 때는 전통 광고와의 조화, 홍보 전파, 단말기 매장과의 조화에 주의해야 한다. 이런 시스템은 계획과 운영을 거쳐야 좋은 결과를 얻을 수 있다.