개요: 체험 경제 시대가 도래하면서 각 업종에 체험 마케팅을 요구하고, 관광업의 체험 본질은 관광업이 체험 마케팅이 더 필요하다는 것을 결정한다. 이 글은 관광체험 마케팅의 정의, 특징, 현실적 의미를 분석해 관광마케팅의 사고방식을 재설정하고, 전략체험모듈을 이용해 관광체험 마케팅 모델을 만들고, 관광소비 과정을 재편하여 관광체험 마케팅을 발전시킬 수 있다고 주장했다.
키워드: 경험 경제; 여행 경험 체험 마케팅
1 체험 경제시대 체험 마케팅과 관광의 결합
대중 관광 단계에서 관광 수요는 주로' 오감 수요', 즉 읽기, 듣기, 후각, 맛, 말 등으로 나타난다. 그러나 관광의 지속적인 발전과 함께 관광업의 진일보한 발전으로 여행자들은 더 높은 수요 단계, 즉' 나의 개인화된 수요를 만족시키는 체험' 에 참여하여 자신을 이 활동에 진정으로 녹아들게 하여 극도의 즐거움과 흥분을 만들어 관광의' 체험적' 가치를 얻었다.
2 관광 체험 마케팅 전략 모듈
관광 체험식 마케팅은 관광업체가 전통적인 마케팅 사고 방식을 바꿔 관광객의 감각, 감정 (Fee 1), 사고, 행동 (Act), 관련성 5 가지 방면에서 자신의 관광 마케팅 사고 방식을 재설계하고 정의해야 한다. Bernd H.Schmitt 는 표 1 과 같이 이러한 다양한 형태의 경험을 SEMs (strategic experience module) 라고 부르며 체험 마케팅을 위한 프레임워크를 형성합니다.
3 관광 체험 마케팅 모델
3. 1 엔터테인먼트 마케팅 모델
엔터테인먼트 마케팅은 관광객의 엔터테인먼트 경험을 만족시키는 데 중점을 두고 있다. 그 마케팅 모델은 관광업체가 오락에서 교묘하게 판매와 관리를 결합해 오락체험을 만들어 관광객을 유치하고 관광객의 구매와 소비를 촉진하는 목적을 달성해야 한다. 가장 큰 특징은 전통 마케팅의 엄숙함, 둔함, 위엄을 버리고 마케팅 활동을 친절하고, 쉽고, 생동감 있고, 관광의 본질적 특징에 맞게 만들기 때문에 관광상품 마케팅에 많은 창조공간이 있다는 점이다.
3.2 미적 마케팅 모델
심미 마케팅은 사람들의 심미 체험을 만족시키는 것을 중심으로 색상, 음악, 패턴, 패션, 우아함, 화려함 등 아름다운 요소를 선택하고 활용함으로써 소비자의 심미 정취에 영합한다. , 아름다운 주제로 소비자의 구매 흥미를 불러일으키고 제품의 부가가치를 높인다. 천연자원에 의존하는 관광상품은 이 모델을 운용할 때, 자연원소의 역할을 강조하고, 인공색을 옅게 하고, 설계상 전반적인 조화를 중시하고, 뱀을 그리는 것을 피해야 한다.
3.3 감정 마케팅 모델
감정 마케팅은 관광객의 내면적 감정에 바탕을 두고 졸업 논문을 대필하며 관광객의 정서적 요구를 충족시키기 위해 노력한다. 이를 위해서는 관광업체가 관광상품의 특징을 결합해 여행자의 감정반응 패턴을 탐구하고 목표 고객의 심리적 요구와 일치하는 심리적 속성을 갖춘 관광상품을 만들어야 한다. 예를 들어, 뿌리를 찾는 관광객들에게는 감정 마케팅 모델을 확고히 파악해야 한다. 예를 들어 일본에서는 "딸", "아들", "손자" 를 임대하여 가족의 따뜻함과 애정을 체험할 수도 있다.
3.4 라이프 스타일 마케팅 모델
라이프 스타일 마케팅은 소비자가 추구하는 라이프 스타일에 영합하기 위해 회사의 제품이나 브랜드를 어떤 라이프 스타일의 상징, 심지어 신분과 지위 인정의 상징으로 변화시켜 소비자를 유치하고 안정적인 소비층을 세우는 것이다. 시골 관광 상품, 휴가 여행 상품, 그리고 그 심도 있는 여행 상품들은 모두 이런 방식으로 관광객을 끌어들여 어떤 생활방식을 받아들이는 동시에 여행 상품을 구입할 수 있게 한다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 리조트, 리조트, 리조트, 리조트, 리조트) 유명인 효과 마케팅은 일반 제품뿐만 아니라 관광상품에도 적용된다.
3.5 분위기 마케팅 모델
제품의 스타일 포지셔닝에 따라 관광객들에게 적합한 분위기를 조성하고 체험 효과를 최적화하고 비범한 체험을 만들어줍니다. 예를 들어 고객 체험을 추구하는 미국 스타벅스는 가볍고 따뜻한 분위기, 지식과 인간성을 존중하는 문화, 우아한 모임 장소, 혁신적인 커피 마시는 방식과 과정을 전달한다. 여기서 모든 고객은 커피 감상가로서 스타벅스가 가져온 비범한 체험을 맛보고 있다.
4 관광 체험 마케팅 전략
관광업체들은 관광상품의 디자인, 조합 (포장), 판매, 애프터서비스를 통해 관광객들에게 소비 전, 소비 중, 소비 후의 전면적인 고객 경험을 제공하는' 완전한 체험' 을 판매하고 있다. 따라서 관광업체들은 모든 소비 고리를 중시하고, 관광객과의 소통에 불리한 중복 과정을 없애고, 관광객과 직접 대면할 수 있는 플랫폼을 구축하여 관광 소비 프로세스의 개편과 최적화를 실현해야 한다.
4. 1 관광객을 제품의 공동 디자이너로 만들다.
체험식 관광상품에서 관광객들은 결과 소비에서 과정 소비로 바뀌었다. 이에 따라 관광객을 끌어들여 관광상품의 디자인과 생산에 참여함으로써 관광객과 관광기업, 관광객과 관광객 간의 상호 작용을 높일 수 있고, 관광업체들은 생산능력을 높이고 생산비용을 절감할 수 있어 체험형 제품의 맞춤형 생산으로 인한 규모의 경제적 손실을 어느 정도 상쇄할 수 있다.
관광업체는 학습, 제품 개발, 온라인 피드백 등을 관찰함으로써 관광객을 제품의 공동 디자이너로 만들 수 있다. 온라인 피드백 방식을 추천합니다. 현재 이미 소수의 관광업체가 3 차원 파노라마 가상 기술을 이용하여 관광지의 실경을 디지털화하여 전방위적으로 네트워크로 옮기고 있다. 관객들은 마우스를 한 번만 누르면 상하좌우로 진퇴진퇴진해서 관광지의 경치를 볼 수 있다. 관광지 내비게이션지도와 가이드해설을 결합하면 관람객들은 걸으면서 가상여행을 할 수 있다. 더 중요한 것은 관광상품에 대한 초보적인 접촉을 통해 잠재 관광객들이 관광상품 설계 개발의 부족을 발견할 수 있고, 자신의 취향에 따라 개선안을 제시할 수 있다는 점이다.
4.2 체험 모드 극장을 이용해 관광상품과 서비스를 조율한다.
미국 서비스 마케팅 전문가인 그로프와 핑크는 대면 서비스 체험이 연기와 비슷하며 영어 논문을 쓰려면 배우, 세트, 연기 효과가 필요하다고 생각한다. 관광기업의 체험극장 모델에서 배우는 일선 서비스 인원으로 관광경험의 주요 생산자이다. 풍경은 일종의 관광 자원이며, 관광 체험을 생산하는 데 없어서는 안 될 건축 장소이다. 따라서 체험 마케팅은 우선 일선 인원부터 시작해야 한다. 기업은 직원들이 관광 소비자와의 모든 접촉이' 중요한 순간' 이라는 것을 충분히 인식하도록 해야 한다. 이는 관광객의 관광 서비스 품질 평가에 직접적인 영향을 미칠 것이다. 따라서 높은 전문 수준 외에도 직원들은 자신의 옷차림, 행동, 태도 등이 관광객들에게 좋은 인상을 줄 수 있는 세부 사항에 주의를 기울여야 한다.
4.3 추가 제품 제공
애드온 제품은 핵심 제품이 아니지만 핵심 이익 이외의 부가이익을 대표해 핵심 제품을 지탱하고 경쟁 제품과 어느 정도 차별화되는 역할을 할 수 있다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 관광객들은 여행이 돌아온 후 일정 기간 동안 여행 경험의 영향을 받을 것이다. 관광업체는 여행클럽이나 BBS 를 설립해 경험을 공유하고 교류할 수 있는 공간을 제공하고 소비자들이 이런 경험의 아름다움을 끊임없이 회상하고 여행에 대한 새로운 수요를 불러일으키도록 독려할 수 있다. 이것은 사실 소비자에 대한 또 다른 체험, 전 세계 친구를 아는 경험이다.
요약하자면, 성공적인 관광업체는 반드시 관광객들에게 즐거운 경험을 해야 한다. 본질적으로 관광업체들은 즐거운 극장을 만들기 위해 노력해야 한다. 시간과 공간에서는 관광상품 공급망의 각 부분이 조화를 이루고 완벽한 관광상품과 좋은 전체적인 이미지를 형성해 관광객들이 만족스러운 경험을 얻을 수 있도록 해야 한다. 최종 관광경험과 관광기대의 차이는 0, 심지어 양수로 기업과 관광객의 윈-윈을 실현해야 한다. (윌리엄 셰익스피어, 윈윈, 윈윈, 윈윈, 윈윈, 윈윈, 윈윈, 윈윈)
참고
[1] 조셉? 파인과 제임스? H. 길모 (미국). 체험 경제 [M]. 베이징: 기계공업출판사, 2002.
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[4] 양행악. 관광체험마케팅 [J]. 경제관점, 2006, (10).
소매업에서의 체험 마케팅의 적용에 대하여
[논문 키워드] 소매 체험 마케팅
[요약] 경제사회가 끊임없이 발전함에 따라 소매업은 이미 체험 소비 시대에 접어들었다. 이러한 변화를 면밀히 주시하고 체험 경제의 특징과 법칙을 면밀히 연구하고 파악하는 방법은 체험 마케팅 전략을 실시하여 소비자의 체험 수요를 충족시키는 것이 소매업 성공의 관건이다.
소매업은 상품 판매 및 서비스 제공의 단말기로서 최종 소비자에게 직접 접촉하며 제품 포트폴리오, 서비스 태도 및 환경 분위기는 고객 경험에 직접적인 영향을 미칩니다. 소매 행사에서 소비자 구매 행동에 영향을 미치는 요소는 경제 문화 요인과 개인 심리적 요인을 포함하여 복잡하다. 사람들의 생활수준과 삶의 질이 향상됨에 따라 더 많은 물질적 상품을 얻는 것은 더 이상 사람들의 요구를 충족시킬 수 없으며, 사람들은 소비를 통해 개성을 만족시키는 데 더 많은 관심을 기울이고 있다. 소비자들은 제품을 구매할 때 체험장면과 분위기가 있다면 소비자의 구매 결정에 큰 영향을 미칠 수 있다. 체험 마케팅은 체험 경제 시대의 소비 수요 변화에 적응하는 이성적인 선택이다. 고객에게 좋은 소비 경험을 제공함으로써 고객을 유치하고 유지한다. 체험 마케팅의 핵심은 고객 참여, 고객을 가치 창출의 주체로 삼아 고객의 정서적 호소에 적시에 대응하는 것이다. 사람들의 쇼핑 의식이 성숙해짐에 따라 점점 더 많은 고객들이 쇼핑은 물질적 수요를 충족시키는 활동일 뿐만 아니라 여가 활동이라고 생각한다. 점점 더 똑똑한 고객, 날로 변화하는 기술, 점점 더 치열한 브랜드 경쟁으로 인해 전통적인 마케팅과 브랜드 모델은 시대에 뒤떨어졌습니다. 기업은 4P 마케팅을 채택하여 주로 제품의 기능적 특성에 초점을 맞추고 있으며, 체험식 마케팅에서는 소비자들이 제품뿐만 아니라 전체 경험에 관심을 가질 것이다. 기업들은 창의적인 커뮤니케이션, 독특한 고객 경험, 멋진 웹 사이트, 매력적인 상점, 우호적인 영업 담당자를 통해 이러한 경험을 소비자에게 전달할 수 있습니다. 따라서 소매업체로서 마케팅 과정에서 디테일을 중시하고, 디테일로 고객을 감동시키고, 이익을 창출하고, 체험식 마케팅은 이런 목표를 달성하는 효과적인 수단이다.
첫째, 체험 및 체험 마케팅
새? 슈미트 박사는' 체험식 마케팅' 이라는 책에서 "체험은 기업이 서비스를 무대로, 상품을 소품으로, 소비자를 둘러싼 행사로 소비자들이 기억할 만하다" 고 지적했다. 서비스와 마찬가지로 무형의 상품이지만 서비스는 소비자에게 외적인 것이고, 경험은 내면적이며, 개인이 형식, 감정, 지식에 참여하는 소득이다. 소비자들에게 한동안 잊을 수 없는 느낌을 주고 소비자들에게 정신적 위안과 충실함을 줄 수 있다. 소비 전, 소비 중, 소비 후의 모든 소비행위와 경험에 초점을 맞추고, 기업과 소비자 간의 소통 과정에서의 정서적 상호 작용에 초점을 맞추고, 소비자의 개인화된 느낌을 지속적으로 만족시킨다.
체험 마케팅의 개념은 미국 전략 지평선 LLP 의 설립자 두 명이 1998 에서 제기한 것이다. 체험 마케팅을 위해서는 기업들이 소비자의 감각, 감정, 사고, 행동 및 관련성의 다섯 가지 측면에서 마케팅 전략을 혁신하고 설계해야 합니다. 이런 사고방식은' 이성소비자' 의 전통적 가설을 돌파하며 소비자의 소비행동에는 지식, 지능, 사고 등 이성적인 요소뿐만 아니라 감각, 감정, 감정 등 감성적 요소도 포함된다고 주장했다.
전통적인 마케팅은 주로 제품의 강력한 기능, 아름다운 외관 및 가격 우위에 초점을 맞추고, 체험식 마케팅은 생활과 상황에 입각하여 감각체험과 사고 정체성을 형성하여 소비자의 관심을 끌고 소비 행동을 변화시켜 제품에 대한 새로운 생존가치와 공간을 찾는다. 체험식 마케팅은 체계적인 마케팅 사상으로, 서비스를 핵심으로 소비자들에게 소비상황을 제공하고, 상황에 대한 소비자의 참여와 상호 작용을 통해 소비자들에게 독특하고 아름다운 기억을 남기고 결국 구매에 도달하는 과정이다.
둘째, 체험 마케팅의 특징
과학기술과 정보산업이 발전하면서 사람들의 소비 욕구와 소비 패턴도 달라졌다. 물질이 매우 풍부할 때, 사람들은 상품의 가격에 그다지 민감하지 않게 되고, 제품과 서비스로 인한 심리적 만족은 점점 더 중요해지고, 정신적 수요는 점차 물질적 수요를 넘어 사람들의 주도적 수요가 되고 있다. 체험 마케팅에는 다음과 같은 특징이 있습니다.
1. 고객 중심. 경험은 고객의 감각과 정서적 요인, 지능, 사고 등 이성적인 요소를 포함하기 때문에 경험은 한 사람의 경험, 경험 또는 생활의 한 장면 단편의 결과이다. 따라서 경험은 고객의 요구를 지향하고, 고객의 마음속 깊은 생각을 이해하고, 고객의 마음속 깊은 곳에 있는 것을 자극하고, 그의 응답을 받아야 한다. 고객 경험의 관점에서 자신의 제품과 서비스를 살펴보고 고객을 감동시키고 감동시킵니다.
2. 성격에 주의하세요. 좋은 경험은 소비자의 머릿속에 오랫동안 남아 있을 것이다. 경험은 독특하고 개인화된 느낌이다. 경험은 복제할 수 없고, 추억만 할 뿐, 매우 소중하다. 체험 마케팅은 제품의 표면 특성과 기본 기능보다는 구매 환경, 분위기, 상업 브랜드 등에 대한 고객의 만족도에 초점을 맞추고 있다.
3. 마케팅 과정에서 고객을 위해 즐거움을 만들어줍니다. 체험 마케팅은 제품의 마케팅 과정에서 끊임없이 고객에게 새로운 경험과 만족감을 가져다 고객에게 즐거움을 주는 데 중점을 두고 있다. 예를 들어 쇼핑몰의 부드러운 배경 음악, 깔끔하고 창의적인 상품 진열은 소비자들에게 자극과 즐거움을 가져다 줄 수 있다.
셋째, 소매업은 체험 마케팅 전략을 실시한다
1. 마케팅 포트폴리오 모델 변경. 기존의 제품, 가격, 채널 및 프로모션을 기반으로 한 4P 마케팅 포트폴리오 모델은 이미 체험 경제 발전의 요구 사항을 충족하기가 어렵습니다. 체험 마케팅 과정에서 다양한 체험 모델을 구축하고, 끊임없이 디자인 경험을 혁신하며, 소비자들에게 다각적인 즐거움과 정서적 기탁을 가져다 줄 필요가 있다. 각기 다른 고객의 요구에 맞게 체험 제품을 맞춤형으로 제작하고, 마케팅 환경 등 요소의 변화에 따라 상상력을 충분히 발휘하고, 엔터테인먼트 체험, 생활체험, 감정체험, 가상체험 등을 통해 다양한 체험 제품을 선보이고, 새로운 체험 서비스를 만들고 디자인하며 소비자의 요구를 최대한 만족시켜야 한다. 제품을 설계할 때 의식적으로 제품과 서비스에 즐거움과 아름다움을 더해 외관, 포장, 전시, 브랜드 인식 등의 전달체에서 충분히 드러납니다. 가격을 결정할 때, 고객의 요구에 따라 가격을 정하여, 고객을 기쁘게 하고, 기꺼이 돈을 지불할 수 있게 한다. 채널을 계획할 때 차별화된 특징과 응답의 적시성을 강조해야 합니다. 판매를 촉진할 때 고객과의 커뮤니케이션을 강화하고, 고객 참여를 독려하며, 경험에 대한 고객의 이해와 느낌을 강화합니다.
고객 만족도 향상을위한 환경을 신중하게 조성하십시오. 체험식 마케팅은 쇼핑 환경에 일정한 분위기와 정서를 요구하여 소비자들이 쇼핑 과정에서 특별한 심리적 감각을 갖게 한다. 소비자의 심리적 감정은 거래 자체와는 직접적인 관계가 없지만 소비자들이 쇼핑을 할 때의 기분과 흥미에 영향을 줄 수 있다. 잘 계획된 쇼핑 환경은 감성적 체험을 창조하고 감정 정보를 최대한 활용하고 소비자의 더 많은 감각과 감정에 영향을 주어 행동 과정에 개입하여 소비자의 구매 결정 과정과 행동에 영향을 주는 것이다. 체험 경제에서 상가는 소비자를 위한 맞춤형 체험을 판매하고 있으며, 소비자는 더 이상 수동적인 수취인이 아니라 참여자이다. 체험 마케팅은 소비자들에게 지울 수 없는 인상을 줄 수 있다. 볼 수 있는 것을 도입해 소비자들이 주제를 사로잡고, 주제를 꼭 둘러싸고, 소비자의 감각을 충분히 자극할 수 있도록 해야 한다. 고객이 구매하기 전에 어떤 경험을 얻을 수 있는지 고객에게 알리십시오. 분위기를 조성하고, 장면을 디자인하고, 소비자가 참여하는 체험식 활동을 전개하고, 소비자를 위한 체험 분위기와 장면을 만들어 소비자들에게 구매를 설득한다.
3. 소비자의 심리적 수요를 발굴하고 마케팅 계획 중의 상호 작용을 중시한다. 소매업의 마케팅 활동에서는 단순히 제품이나 서비스를 통해 소비자의 수요를 충족시키는 것에서 소비자의 욕구를 충족시키는 것으로, 고객의 경험을 늘리고 고객의 정신과 심리적 요구를 충족시키는 것을 중시해야 한다. 오늘날의 개인화된 소비 시대에 사람들은 기업의 제품을 수동적으로 받아들이는 것에 만족하지 않고 제품 설계에 더 많은 요구를 했다. 따라서 기업은 제품 개발 과정에서 제품 이미지, 개성, 정서, 감성을 중시하여 대상 고객의 심리적 요구에 부합하는 심리적 속성을 만들어 고객이 재미있는 경험을 할 수 있도록 해야 합니다. 체험식 마케팅은 소비자 정신세계에 필요한 생활과 문화 분위기를 조성함으로써 소비자들이 잠재적인 심리적 수요를 발견하고 구매 욕구를 북돋우는 데 도움을 줄 수 있다.
서비스에 더 많은 경험 요소를 통합하십시오. 체험 마케팅은 소비자의 감각 (sense), 느낌 (Think), 행동 (act), 연관성 등의 감성과 이성적인 요소를 보고 듣고, 듣고, 사용하고, 참여하는 방식을 통해 충분히 자극하고 동원한다. 과학기술이 발전함에 따라 제품은 점점 동질화되고 있다. 좋은 서비스는 기업에 대한 소비자의 호감을 높이고, 소비자의 충성도를 확립하고, 서비스 중 체험 성분을 늘리고, 소비자 참여 기회를 늘리고, 서비스의 개인화와 차별화를 강조하며, 소비자를 더 잘 끌어들일 수 있다. 기업은 의식적으로 자신의 경험을 고객에게 전달해야 한다. 기업이 약속한 전 과정, 전방위 서비스, 기업 서비스의 개인화, 특색화, 브랜드화를 실현하여 소비자를 만족시키고 소비자를 감동시켜 기업이 제공하는 서비스를 소비자의 잊을 수 없는 체험으로 만들어야 한다.
신규 고객을 발굴하고 충성스러운 고객을 안정시킵니다. 애프터서비스의 상황은 기업에 큰 의미가 있으며 소매업체가 고객 만족도를 높이고 충성스러운 고객을 양성하는 중요한 수단이다. 80/20 법칙에 따르면 기업 매출의 80% 는 20% 의 고객으로부터 나온 것으로, 충성도가 높은 고객이 기업 매출의 80% 를 창출한 것이다. 구매 후 체험은 고객의 반복 구매를 촉진할 수 있다. 고품질 애프터서비스를 제공하는 것 외에도 소매상은 현대인터넷 및 통신 기술을 이용하여 고객 프로필을 구축하고 고객 관계 관리를 강화하여 고객의 감정에 영향을 주고 고객의 충성도를 키워야 합니다. 소매업 환경, 제품 및 서비스의 소비 과정, 애프터서비스를 포함하여 기업이 고객과 접촉할 때마다 체험을 할 수 있도록 해야 합니다. 모든 소비 행동을 명확하게 파악하고, 소비자가 쇼핑 전, 쇼핑 중, 쇼핑중,
6. 소매업 체험식 마케팅 팀을 구성하여 서비스 품질을 향상시킵니다. 소매업은 보통 소비자를 직접 대면하기 때문에 마케팅 담당자의 자질은 고객 체험의 효과에 직접적인 영향을 미친다. 아무리 또렷한 체험 테마와 완벽한 체험 디자인도 직원의 소홀함이나 소홀함으로 인해 크게 할인되거나 파괴될 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 경험명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 경험명언) 체험식 마케팅에서 영업사원과 영업사원의 역할은 전통 마케팅에 비해 어느 정도 달라졌다. 그들은 대상 고객이 관찰하고, 듣고, 시도하고, 시도하는 방법을 채택해야 하며, 소비자와의 소통과 상호 작용을 강화하고, 고객이 기업이 제공하는 제품과 서비스를 직접 체험할 수 있도록 시각, 청각, 미각, 후각을 체험식 마케팅에 적용해 소비자들이 신뢰 후 제품을 체험하고, 가치를 확인하고, 거래를 할 수 있도록 해야 한다. 따라서 체험 마케팅 성공의 관건은 적극적인 태도, 고상한 품질, 의사소통 조정 능력, 전문 기술 등 마케팅 인력의 종합적인 자질을 높이는 것이다.
참고 자료:
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