배경 브랜드에는 두 가지 주요 형식이 있습니다.
키워드: 브랜드 문화 소비 사회의 상징적 가치
세계적으로 유명한 브랜드를 언급할 때 가장 먼저 생각하는 것은 그들의 브랜드 문화이다. 예를 들어 페라리는 현대 레이싱 문화의 상징이다. 아디다스는 불가능한 것은 없다고 시종 믿었다. Emmaus 는 프랑스 문화의 우아함과 낭만을 담고 있다. 코카콜라와 맥도날드는 거의 미국 문화의 대명사가 되었다. 도대체 브랜드 문화란 무엇인가? 브랜드 문화는 판매자 또는 판매자 그룹을 식별하고 경쟁사의 제품 또는 서비스와 구분하는 데 도움이 되는 명사, 로고, 기호 또는 디자인입니다.
, 또는 이러한 요소의 조합; 브랜드의 문화적 특징의 퇴적과 브랜드 관리 활동 중의 모든 문화 현상을 가리킨다. 그리고 그들이 대표하는 이익 인식, 정서적 속성, 문화 전통, 인격 이미지 등의 가치관을 합친 것입니다. 문화 창작자가 문화적 자질 축적 과정에서 드러낸 정신과 행동 상태를 말한다. 브랜드 건설에서 브랜드 문화의 핵심 위치는 의심의 여지가 없다. 데이비슨은 브랜드 빙산 이론을 제시했다. 브랜드 로고와 기호는 브랜드의 부동 부분으로 빙산의 65,438+05% 에 불과하며, 수중에서 숨겨진 빙산의 85% 는 브랜드의 가치관, 지혜, 문화이며, 빙산의 영향은 거대한 수중 부분에서 비롯된다. 브랜드 문화는 브랜드 건설의 기초이다. 브랜드 가치를 높일 수 있습니다. 브랜드에 대한 소비자의 인정과 사랑을 묵묵히 촉진할 수 있다.
필자는 기존 브랜드 문화 연구를 바탕으로 소비사회의 맥락에서 브랜드 경쟁에서 브랜드 문화의 핵심 역할을 검토해야 한다고 생각한다. 브랜드 소비는 일종의 문화 소비이다. 브랜드 경쟁을 소비사회의 배경에 두는 것은 기호학의 관점에서 브랜드 문화의 핵심 의미를 탐구하도록 유도할 수 있다. 이는 기업이 브랜드 경쟁의 외부 환경을 인식하고 소비사회에 맞는 브랜드 문화의 본질적 의미를 명확히 함으로써 경쟁력 있는 브랜드를 만드는 데 도움이 될 것이다.
첫째, 소비사회 소비사회에 관한 것은 서구 사회에서 탄생한 개념이다. 그 전에는 농업사회, 공업사회, 후공업사회를 포함한 생산사회였다. 소비사회에서는 사회의 중심이 생산에서 소비로 바뀌고, 소비는 전체 사회경제 운행을 지탱하는 영혼이 되어 사회의 안정과 발전을 유지하는 도구가 된다. 프랑스 포스트모던 사상가 보드리아는 구조주의 기호학 이론을 이용해 소비사회를 분석해 소비사회의 특징에 대한 새로운 인식을 갖게 했다.
보드리아의 관점에서 볼 때, 소비사회의 소비 본질은 그것이 새로운 생산력이자 사회적 통제 수단이라는 것이다. 소비가 이처럼 강력한 힘을 갖는 것은 소비사회에서 기호소비의 주도논리에 있다. 상품은 소비하기 전에 상징적인 상태이다. 사람들이 소비하는 것은 더 이상 상품의 사용가치가 아니라 상품의 상징가치, 즉 상품에 부여하는 의미다. 말보로 담배를 피우는 것은 그들의 남자다움을 보여주기 위해서인 것처럼 프라다 패션을 입는 것은 패션과 혁혁한 지위를 과시하기 위해서이다. 상징적 가치를 통해 소비는 우리가 이해하려고 할 수 있는 언어가 된다. 사람들이 소비하는 과정은 다시 코딩하는 과정이다. 이 과정에서. 다른 상품의 소비, 다른 상품의 소비 특권, 다른 부호를 내포하여 모든 사람의 신분을 재구조화할 수 있게 한다.
소비사회는 여전히 차별화를 추구하는 사회이다. 차이의 사회 논리는 소비사회의 주제를 구성한다. 소비 과정은 사회적 분류와 분화의 과정이며, 사물과 기호는 단지 다른 의미를 구분하기 위한 것이 아니다. 차례로 비밀번호에 배열해 법적 가치로 사회 등급에 배열한다. 소비사회는 사람들의 소비차이를 통해 서로 다른 사회적 신분과 사회적 지위를 구분한다는 것을 알 수 있다. 따라서 상품은 상징적인 가치를 부여받아 차이를 만들어야 차이가 있어야 더 빨리 소비될 수 있다. 소비는 사실 생산 기호, 차이, 지위, 명성에 있다.
둘째, 소비사회 배경에서 브랜드 경쟁의 특징은 위에서 언급한 소비사회 배경에서 브랜드 소비의 본질은 일종의 기호소비다. 상징적인 가치를 부여해야 브랜드가 소비될 수 있다. 상징적인 가치를 형성하는 관점에서 볼 때 브랜드 간 경쟁은 다음과 같은 특징을 보여줍니다. 1 브랜드 경쟁은 상징적 가치의 경쟁입니다.
언어와 언어의 개념은 소쉬르 언어학에서 핵심을 차지하고 있으며 기호학의 가장 기본적인 이론적 원천이기도 하다. 언어는 일종의 사회 제도 체계이다. 사람들이 의사 소통하는 데 필요한 프로토콜 시스템입니다. 그것은 기본적으로 단체 계약이다. 사람들이 언어로 소통하는 한, 반드시 언어의 지배를 완전히 받아야 한다. 언어는 체계와 제도로서의 언어에 비해 본질적으로 개인의 선택 행동과 실현 행위이며, 교제 과정에서 개인의 의지에 의해 지배되는 부분이다. 브랜드 커뮤니케이션에서 추상적인 브랜드 네트워크와 소비자의 브랜드 소비 행위는 각각 브랜드 커뮤니케이션의 언어와 언어를 구성합니다.
이 기호학의 관점에서 볼 때, 브랜드 소비는 소비자의 언설방식이다. 브랜드를 선택하면 사회계층, 심미 정취, 가치취향을 판단할 수 있다. 이런 언어적 사유로 브랜드 소비를 보면 소비사회의 기호소비의 본질을 정확히 입증한 것이다. 사람의 소비는 상품의 사용 기능을 얻기 위해서가 아니라 부가 상품을 가리키는 상징적인 의미다. 상징적인 가치입니다. 따라서 소비사회의 맥락에서 브랜드 경쟁은 상징적인 가치의 경쟁이다. 브랜드에 대한 상징적 가치를 창출하는 것은 브랜드가 시장 경쟁에 참여하는 기초이다.
2 브랜드 경쟁은 차별화 된 기호를 만드는 경쟁입니다.
브랜드에 대한 상징적 가치를 창조하다. 브랜드가 경쟁에 참여하는 첫걸음이다. 차별화를 추구하는 소비사회에서 브랜드가 경쟁에서 이기려면 더욱 중요한 것은 차별화의 부호를 만드는 것이다. 유명한 스포츠 브랜드로서 아디다스는 불가능한 것은 없다고 말했고, 어려운 상황에서 버티는 것은 불가능한 것이 없다고 말했다. Nike 는 Just Do It 가 성공하기 위해서는 젊은이들이 과감하게 생각하고 실천해야 한다는 신념을 가지고 있다고 말했다. 긍정적인 인생관과 가치관이기도 하다. 스포츠 브랜드의 정신적 함의에 부합하지만 두 브랜드는 다른 각도에서 브랜드의 상징적 의미를 구축했다. 이런 차별화의 상징적 가치는 그들의 성공의 기초이다.
여기서 우리는 프랑스의 유명한 문화 상징주의자 롤랜드를 사용할 것이다. 바트의 내포 이론을 이용하여 브랜드가 차별화 부호를 만들 가능성을 분석하다. 그는 기호의 지시 시스템이 외연과 내포의 두 가지 수준이 있다고 생각한다. 기호의 외연 의미는 손가락과 손가락의 관계에 의해 형성된다. 외연 차원의 능지와 손가락의 관계 시스템은 새로운 능지, 새로운 지목 전체로 볼 수 있으며, 더 높은 수준에서 지목되는 효과를 가지고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 외연, 외연, 외연, 외연, 외연, 외연) 롤랜드에서? 바트의 관점에서 볼 때, 내포는 확장된 이동 가속도를 나타낸다. 손가락과 손가락 관계에 의해 생성 된 기호가 다음 관계의 에너지 손가락이 될 때, 의미가 생성됩니다. 그래서. 우리는 왜 서로 다른 브랜드의 동종 제품이 서로 다른 상징적 가치를 창조할 수 있는지 설명할 수 있다. 그 이유는 다른 브랜드 이름이 내포적인 의미이기 때문이다. 예를 들어, 담배 브랜드 황학루, 백사는 사람들이 원하는 임의성을 가지고 있다. 예를 들어 황학루와 백사는 각각 하늘에서 흩날리는 그윽한 향과 학이 춤을 추는 백사를 가리키며 내 마음이 날린다.
셋째, 브랜드 문화는 소비사회 브랜드 경쟁의 핵심 기능이다. 위의 분석에서 볼 수 있듯이 소비사회의 배경 아래 브랜드 경쟁은 상징적인 가치의 경쟁이자 차별화 부호를 만드는 경쟁이다. 내포 이론은 차별화 부호를 창조하는 데 이론적 보장을 제공한다. 실천은 오늘날의 제품 동질화 시대에는 제품 사용 가치에 따라 차별화를 반영하는 USP 를 찾기가 어렵다는 것을 보여준다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 제품, 제품, 제품, 제품, 제품, 제품, 제품, 제품) 차별화된 제품을 만드는 방식은 문화를 중심으로 브랜드 문화를 구축함으로써 브랜드 차이를 형성하는 경우가 많다. 예를 들어 위에서 언급한 천신담아향과 학춤 백사, 내 마음은 소비자의 문화심리적 요구에서 출발해 브랜드의 문화인격이 가져다주는 문화적 분위기와 편안한 느낌을 강조한다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언) 소비사회의 배경에서 브랜드 문화는 이미 브랜드 경쟁의 핵심이 되었다.
브랜드의 모든 요소 중에서 브랜드 문화는 기능적 기호의 의미를 가지고 있기 때문에 차별화 기호를 만드는 가장 좋은 방법입니다. 롤랜드? 바트는 언어 기호 이외의 기호 시스템을 연구한 후 기능 기호의 개념을 제시했다. 표의 기호보다 기능 기호는 브랜드의 사회학적 의미를 더 잘 드러낸다. 상가가 만든 표의기호에서 가리키는 연결과의 연결이 실패하거나 분열될 수 있어 브랜드 기호의 표의품질이 떨어질 수 있습니다. 기능기호는 사회단체가 설립한 것이기 때문에 처음부터 매우 높고 자연스러운 맛이 났다. 저자는 브랜드 문화가 기능적 기호라고 생각한다. 소비사회의 특징과 함께 소비사회 사람들의 브랜드 기호가치에 대한 기대에 부응하기 때문에 브랜드 경쟁의 핵심이다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 소비사회, 소비사회, 소비사회명언) 다음은 세 가지 측면에서 이 관점을 분석해 보겠습니다.
1 브랜드 문화는 자기 표현 기능을 가지고 있습니다.
경제의 발전은 사회 변혁의 심화로 이어지는데, 그 속에 있는 사람들은 끊임없이 자신을 재정의하고 자신을 표현해야 한다. 소비사회에서 브랜드의 선택은 사람들이 자신을 표현하는 한 가지 방법이 되었으며, 핵심은 브랜드에 생명력을 부여하는 브랜드 문화에 있다. 명품은 브랜드 건설과 발전 과정에서 전형적 의미를 지닌 사회문화 기호를 끊임없이 발굴하고 수집하여 광고를 통해 상품에 융합해 사람들이 브랜드를 선택하는 중요한 참고가 될 것이다. 한편 브랜드 문화의 전파는 상품 소비와 기호가치를 유기적으로 결합하는 과정으로 소비자의 심리적 수요를 충족시키고 소비자들이 소비상품을 통해 이상적인 자아를 구축하도록 유도할 수 있다.
소비자의 자기표현에는 인생관, 가치관, 생활방식, 사회적 지위 등 여러 가지 측면이 포함되어 있다. 소비자들은 브랜드 문화와 개인의 의도의 일관성에 따라 브랜드를 선택하게 된다. 브랜드 문화의 역할은 궁극적으로 상징의 역할이며, 그룹 소비자들은 브랜드 문화에서 기호의 귀속과 가치 인정을 찾고 싶어하며, 그 뜻을 만족시키기 위해 비용을 지불하기를 원한다. 롤스로이스를 선택하면 성공한 사람들의 부유하고 고귀한 사회적 지위를 보여 주고, 이케아 가구를 선택하면 패션 소자금의 생활방식을 반영하고, 와인을 포기하는 것은 주는 것과 수확을 병행하는 인생철학에 대한 인식을 보여준다. 사회를 소비하는 사람들은 자신을 표현해야 한다. 어느 정도까지, 소비자 사회의 브랜드 경쟁은 자기 표현의 상징적 인 구성을위한 경쟁이며, 브랜드 문화는 자기 표현의 다양한 욕구를 반영하는 상징적 인 가치를 발휘할 수 있습니다.
2 브랜드는 인간관계 전파의 기능을 가지고 있다
자기 표현에 기초하여 브랜드 문화를 이용하다. 사람들은 인간관계의 목적을 달성할 수 있다. 인간관계는 양방향 교류와 소통 과정이다. 개인마다 자기표현 수요가 다르기 때문에 브랜드 문화가 창조한 상징적 차이가 소비사회 인간관계의 전제가 된다. 제로섬 게임 현상은 사회 소비에서 보편적으로 존재한다. 사람들은 소비에 반영된 차이를 통해 어느 정도의 사회적 신분과 지위를 얻고, 상징적 가치를 통해 인간관계에서의 말표현과 말투를 실현한다. 중국 소비자들은 브랜드를 사회적 관계 수립의 도구로 보고 있다. 그래서. 브랜드가 중국 소비자에게 주는 근본적인 의미는 사람들 간의 교제 방식과 사회를 바라보는 방식을 반영하는 데 있다. 브랜드 문화의 상징적 의미는 소비자 심리와 행동에 대한 가장 좋은 해석이다. 그것은 이미 모든 사회 구성원 간의 관계를 구성하는 기초와 유대가 되었다. 모든 소비자 중심 마케팅 시대에. 소비자의 근본적인 요구를 충족시킬 수 있는 브랜드는 반드시 경쟁에서 이길 것이다. 이 모든 것의 핵심은 브랜드 문화입니다.
3 브랜드 문화는 더 높은 수준의 영적 즐거움을 창출 할 수 있습니다.
소비사회의 브랜드 문화는 소비문화에 속해야 한다. 영국 학자 마이크? 페더스톤은 소비문화를 세 단계로 나누었다. 첫째, 소비문화의 전제는 자본주의 상품 생산이 소비에 대량의 상품을 제공한다는 것이다. 둘째, 소비 문화에서 상품의 상징적 가치는 사람들의 소비를 형성한다. 셋째, 상품의 상징적 가치는 사람들의 소비를 형성한다. 소비문화가 가져온 더 높은 수준의 정신적 즐거움과 심미는 사람들의 소비를 자극했다. 이 세 가지 수준은 표상에서 본질까지 점차 소비문화의 내포와 의미를 발굴한다. 브랜드 문화는 전형적인 소비 문화로서 독특한 방식으로 소비자를 위해 더 높은 수준의 정신적 즐거움을 창조할 수 있다.
나이키의 한 영화 광고에는 이런 문안이 있다. 당신의 삶에서, 어떤 사람들은 항상 당신이 이것을 할 수 없다고 생각한다. (존 F. 케네디, 영화명언) 당신의 삶에서, 어떤 사람들은 당신이 훌륭하지 않고, 강인하지도 않고, 재능도 부족하다고 말한다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 자신감명언) 그들은 또한 당신의 키와 몸무게가 모두 좋지 않아 아무 일도 하지 않을 것이라고 말했다.
그들은 항상 네가 안된다고 말한다! 당신의 일생에서, 그들은 당신이 할 수 있다는 것을 증명하지 않는 한, 당신이 빠르고 확고하게 수천 번을 말할 수 없다고 말할 것입니다! Nike Just Do It 브랜드 문화가 두드러진다. 그것은 창조정신을 통해 소비자와 소통하는 것을 즐긴다. 기호학의 수직집합원리를 이용하여 스포츠 스타로부터 스포츠를 사랑하는 나를 떠올리게 하고, 나이키 신발을 신은 스타로부터 나이키 신발을 신은 나를 떠올리게 한다. 소비자의 자기 상상력과 비교에서. 스포츠 스타들이 백절불굴하고 과감하게 생각하는 문화정신의 내포는 그들의 감정 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *. 미감과 꿈을 창조해야 하는 소비사회에서 소비자들은 어떻게 그들에게 정신적 즐거움을 줄 수 있는 브랜드를 거부할 수 있을까? 그래서. 이런 관점에서 브랜드 경쟁에서 브랜드 문화의 핵심 역할은 변하지 않는다.
위의 세 가지 측면에서 볼 때, 우리는 브랜드 문화가 기능적인 상징으로 소비사회에서 브랜드 경쟁에서 핵심 역할을 할 수 있으며 브랜드 건설에 문화적 내포와 소비 의미 보장을 제공한다는 결론을 내릴 수 있다. 사람들은 브랜드를 소비할 때 브랜드 문화를 통해 소비자의 사교생활에 필요한 자기표현, 인간관계, 정신적 즐거움을 표현한다. 여기서 내가 강조하고 싶은 것은 소비사회가 여전히 서구 사회에 적합한 사회 형태일 뿐이라는 것이다. 현재 중국은 여전히 생산사회에 처해 있지만, 글로벌 소비주의 물결의 강렬한 충격으로 중국 소비자의 소비행위는 소비사회를 따르는 추세를 보여 뚜렷한 소비주의 경향을 보이고 있다. 소비상품의 상징가치에 대한 강한 욕망이 있다. 이에 따라 이 글에서 논의한 주제는 소비사회의 맥락에서 진행됐지만, 이 글의 결론은 소비사회 성향을 날로 드러내는 중국 사회에도 현실적인 의미를 지닌다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 소비사회, 소비사회, 소비사회, 소비사회, 소비사회, 소비사회)