첫 번째 관찰은 지난 99% 의 마케팅 서적이 1% 의 기업에 쓰여졌지만 마케팅 이론은 모든 기업에 있어야 한다는 것이다.
왜요 이 마케팅 서적의 연구 대상과 사례는 모두 세계 500 대 브랜드이고 감독은 모두 대신이며, 대변인은 모두 세계적 수준이며 예산은 수십억 달러다. 이러한 마케팅 사례와 방법은 확실히 괜찮지만, 문제는 대부분의 기업들이 그렇게 많은 예산과 그 브랜드의 영향력을 가지고 있지 않다는 것이다. 우리는 마케팅을 하지 않을 것인가?
물론 안 할 수는 없습니다. 전 세계 기업의 99.99% 가 중소기업이기 때문에 매년 마케팅 예산도 수십만, 심지어 수만 명에 달합니다. 그럼 우리는 어떻게 마케팅을 할까요?
제 고객이 저에게 이런 질문을 했습니다.
나는 반드시 이 질문에 대답해야 한다.
대답은' 예' 입니다. 마케팅 예산이 1 달러밖에 안 되더라도 우리는 여전히 1 달러를 가지고 있습니다.
예를 들어, 만약 당신이 길거리에 있는 식당이라면, 당신은 홍보할 자금이 많지 않습니다. 당신은 단지 당신의 식당 이름을 인쇄하고, 입구의 길가에 놓고, 식당 입구를 가리키는 큰 화살표를 그리면 됩니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 얼마 안 들지만 테스트 결과 이런 등잔상자는 지나가다가 문에 들어가 밥을 먹는 고객을 20% 정도 늘릴 수 있다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 음식명언) 그 화살표를 좀 크게 그리고 곡선을 그리면 고객 수도 증가할 수 있다.
예를 들어, 당신은 전자 상거래 제품이고, 당신의 상자는 당신의 로고를 좀 더 크게 인쇄할 수 있습니다. 그러면 당신의 브랜드는 택배장에서 가장 아름다운 택배 상자가 될 것입니다. 당신이 한 푼도 더 쓸 필요는 없지만, 당신의 브랜드는 더 많은 노출을 얻을 수 있습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언)
우리는 밀크티를 만드는 거래처가 있습니다. 하늘이라고 합니다. 한 잔에 평균 6 ~ 8 원입니다. 현재 중국에는 6,000 개 이상의 매장이 있습니다. 우리가 그것에 대해 상담할 때, 고객이 차를 주문한 후, 고객에게 코코넛을 넣을지 물어보는 요령을 발견했기 때문에, 대부분의 고객은 코코넛을 추가하기로 했다. 만약 고객에게 작은 재료를 넣을지 물어보면, 대부분의 고객은 추가하지 않기로 선택할 것이다. 왜요 추운 날, 다육, 진주, 코코넛, 토란, 폭장팥 등 여러 가지 작은 재료가 있기 때문이다. , 고객은 이렇게 많은 종류가 있다는 것을 모르고, 말할 수 없기 때문에 코코넛을 넣지 않은 것을 직접 물어보는 것이 유용하다. 코코넛 1 위안 1 개로 객가 15% 정도를 올릴 수 있습니다. 이것은 가격 책정 기술이고, 가격은 마케팅의 중요한 부분이다. 작은 가격 책정 기교는 너의 영업액을 증가시킬 수 있지만, 돈을 쓸 필요는 없다.
내가 말한 이러한 상황은 모두 우리 회사가 고객을 위해 한 디자인과 마케팅 방안이다. 알다시피, 우리는 Yuanqi Forest 와 같은 고객이 압도적 인 광고를 만들 수있을뿐만 아니라 반나절 가마 구운 생선과 같은 고객이 매우 간단한 재료 개선을 할 수 있도록 도울 것이지만 판매를 촉진 할 수 있습니다.
나의 두 번째 관찰은 마케팅이 생명을 구하는 짚도 아니고 기업 성공의 유일한 요소도 아니라는 것이다.
실제 상업 운영에서 마케팅은 확실히 매우 중요하며, 기업이 업무 발전을 달성하고, 장기적인 브랜드 자산을 구축하고, 기업이 흥성하는 데 도움이 될 수 있습니다.
그러나 우리는 너무 많이 할 수 없다. 우리는 마케팅의 역할을 무한히 과장해서는 안 된다. 좋은 마케팅이 모든 것을 가질 것이라고 생각하는 것은 과학적인 태도가 아니다. 사실 모든 브랜드의 성공은 우선 기업의 성공입니다. 기업의 성공은 기업관리의 성공 덕분입니다. 마케팅 자체는 기업관리의 일부일 뿐입니다. 기업관리 자체가 범선이라면, 마케팅은 돛이고, 마케팅 캠페인의 실시는 돛에서의 운영이다. 만약 너의 배가 잘 만들어졌다면, 마침 강풍을 따라잡았고, 네가 또 항해를 잘하면, 너는 더 빨리 항해할 수 있을 것이다.
그러나 만약 당신이 어떻게 항해해야 하는지 알고 있다면, 배가 고장나면 당신은 아무것도 할 수 없습니다. 만약 당신이 조선에 대한 지식이 있다면, 바람이 없을 때, 아마도 당신은 보트 한 척을 만들어 여행을 갈 수 있을 것입니다.
예를 하나 들어보죠. 우리는 밀크티 브랜드 고객, 1000 여개 가게가 있습니다. 그들은 새로운 맛의 밀크티를 내놓았고, 우리는 고객이 등롱박스 포스터, 홍보 비디오, 행사 경품 등 신제품을 홍보하는 다양한 자료를 설계하는 것을 도왔다. 결국 효과가 좋지 않다는 것을 발견했다. 왜 안 좋아요? 홍보 자료의 디자인에 문제가 있기 때문이 아니라, 그들의 집행 효율이 너무 낮기 때문이다. 한 달이 지나고 가게 절반 이상이 신상품 포스터도 붙이지 않았다. 집행 효율성이 떨어지는 이유는 무엇입니까? 그것은 관리 체계와 훈련 체계의 문제이다.
이는 마케팅 문제처럼 보이지만 실제로는 기업 운영 관리 문제이며, 마지막은 집행 문제이다. 집행력이 잘 풀리지 않아 마케팅 디자인을 아무리 잘해도 소용이 없다.
또 다른 예로, 생강이 잘하는 것은 그의 표정병이 잘 쓰여졌기 때문이라고 생각하는 사람들이 많다.
이렇게 생각하는 것은 당연히 옳다. 하지만 국내에서는 이런 표정병 문안을 쓸 수 있는 사람이 많은데, 왜 장만이 수십억의 규모를 할 수 있을까? 나에게는 친구가 한 명 있는데 문안이 아주 좋다. 그는 자신이 이런 작은 술을 만들 수 있다고 생각하여 작은 술의 브랜드를 만들어 몇 년 동안 고생을 했다. 즉, 수백만의 장사를 한 것이다. 이는 장씨와 비교하면 아무 것도 아니다.
왜요 생강은 당시 성공했기 때문에 병을 전달하는 것 외에도 술을 전국 수백만 개의 식당에 전파하는 중요한 능력이 있었다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 독서명언) 이것은 매우 드문 능력이다. 할 수 있는 회사가 거의 없다. 내 친구는 할 수 없다.
또 다른 예는 허비라는 아기 분유 브랜드입니다. 그들은 중국 아기의 체질에 더 적합하다는 유명한 광고 문구가 있다. 많은 사람들이 이 말 때문에 순진히 플라밍고가 성공했다고 생각할 것이다. 사실, 이 배후의 진실은 멜라민 사건이 발생했을 때 두 브랜드의 국산 분유만 멜라민을 첨가하지 않았다는 점이다. 그 중 하나는 허비였다. 축비는 젖소 양식 방면에서 충분한 노력을 하여 상류 우유원에 장벽을 형성하였다. 하비 온라인에는 8 만여명의 홍보인원이 있으며, 하비는 매년 고객을 위한 행사가 1 만 회 이상, 즉 하루에 3000 회 이상 진행된다. 대부분의 기업들은 이런 일을 할 수 없지만, 일부 창업가들은 단순한 브랜드 포지셔닝 기업이 성공할 수 있다고 단순히 믿고 있다.
물론, 코카콜라가 모세혈관처럼 중국의 시골과 거리에 침투하는 능력도 볼 수 있는데, 이는 단순히 브랜드 형성만으로 얻을 수 있는 성과가 아니다.
만약 기업의 성공이 정말 그렇게 간단하다면, 우리 마케팅 컨설팅 회사의 요금은 10 배가 되어야 하지 않을까요? 애석하게도 사실은 그렇지 않다. 마케팅에 대해 이런 환상을 품지 말라고 조언합니다.
세 번째 관찰은 광고가 마케팅 활동이지만 마케팅은 광고뿐만 아니라 광고도 아니라는 것이다.
나는 많은 사람들에게 물었다: 마케팅은 무엇이라고 생각하니? 친구의 대답은 대부분 광고, 사건 마케팅, 샤오홍슈 재배, 생방송 등이다.
예를 하나 들어보죠. 아두라는 호텔 브랜드가 있다는 것을 알아야 합니다. 아또의 광고를 본 적이 있습니까? 아니요, 그리고 거의 모든 호텔에서 광고를 한 적이 없습니다. 샹그릴라, 반도 호텔, 리스칼튼 같은 호텔이나 프라이스워터하우스쿠퍼스 같은 회계사무소가 광고를 하는 것을 본 적이 없을 텐데, 왜 소위 4 대가 그렇게 유명한가요? 이 기업들은 마케팅이 필요 없나요?
그래서 마케팅에 대한 우리의 이해는 너무 일방적이다.
사실 현재 가장 고전적인 마케팅 교재, 즉 코틀러의' 마케팅 관리' 는 이미 마케팅 프레임워크가 네 부분으로 구성되어 있다고 말했다. 즉, 우리가 흔히 말하는 4p, 제품, 가격, 채널, 프로모션이다.
이 네 부분에서 마케팅을 이해할 수 있다면, 어떤 문제들은 갑자기 밝아질 것이다.
예를 들어, 일부 새로운 브랜드는 큰 앵커에게 물건을 가지고 가서 많이 팔았지만 손해를 보고 이윤이 없다. 이것은 홍보와 채널의 문제이지만, 제품과 가격 문제를 해결하지 못했다.
제품의 가치가 부족하면 고객은 더 이상 구매하지 않을 것이다. 광고가 있어야 판매하고, 광고가 멈추면 판매도 멈춘다. 게다가, 생중계를 하기 위해서, 너는 가격을 너무 낮게 눌렀고, 너는 이윤이 없다. 더 많이 팔수록 더 많이 잃는다. 이것은 지속적인 경영의 논리가 아니다.
우리는 보통 많은 브랜드들이 소위' 마케팅' 이라고 부를 수 있다는 착각을 하지만, 자세히 조사해 보면 1 년 후에 실제로 동그라미를 치는 브랜드가 매우 적다는 것을 알 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 브랜드명언) 하지만 당신이 알아야 할 것은 전국에 수백만 개의 브랜드가 있다는 것입니다. 동그라미를 칠 확률은 복권에 당첨될 확률과 비슷하기 때문에 이 효과를 기대할 수는 없습니다.
진정한 마케팅은 착실하게 고객에게 가치를 제공하고, 고객의 신뢰를 얻고, 꾸준히 성장하는 것이 대부분의 브랜드 성공의 길이다.
나의 세 가지 관찰은 여기서 끝난다.
비록 내가 마케팅을 하는 사람이지만, 나의 가장 큰 느낌과 솔직한 건의는, 너는 마케팅이 너를 빨리 성공시킬 수 있을 것이라고 기대할 수 없다는 것이다. 급공근리는 거의 모든 사람의 천성이기 때문에, 이런 빠르고 성공적인 마케팅 방식을 판매하는 소위 전문가들이 많이 있을 것이다. 방법이 없다. 수요가 있으면 너의 요구를 충족시키는 제품이 있을 것이다, 설령 제품이 거짓이라 해도. 사실 시중에서 유행하는 많은 사례와 설법은 모두 포장으로 선별되었지만, 많은 사람들이 이런 빠른 방법을 위해 돈을 지불할 것이다. 마지막으로, 사람들은 성공에 성실한 일이 필요하다는 것을 깨달았다.