입소문 전파의 내용 수준은 주로 입소문 전파의 내포에 기반을 두고 있다. 과거의 연구 문헌을 살펴보면 입소문 전파의 내포에는 입소문 전파 활동과 입소문 전파 효과의 두 가지 측면이 포함된다. 과거 입소문 전파의 내포에 대한 연구는 대부분 입소문 전파의 긍정적인 효과에 머물러 관객에 대한 연구가 너무 많았다. 사실 마케팅의 관점에서 볼 때, 전파자의 행동이 더 중요하다. 즉 입소문 전파 자체의 연구가 더 중요하다. 이 연구 모델은 입소문 전파의 내포를 입소문 전파 활동, 입소문 전파 칭찬 효과, 입소문 전파 부정적인 효과의 세 가지 수준으로 나누었다.
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첫째, 발생 원인
서비스 마케팅을 배경으로 입소문을 퍼뜨리는 데는 서비스 품질, 서비스 업체에 대한 고객의 약속, 고객의 높은 포기 약속이라는 세 가지 이유가 있다. 서비스 품질은 태도 지표로서 서비스의 각 차원의 성과를 평가하는 데 사용된다. 고객 약속과 고객 높은 포기 약속은 약속으로서 태도 성분과 행동 성분을 모두 가지고 있다.
1. 기능 품질
서비스 품질 평가표는 일반적으로 유형, 신뢰성, 응답성, 보험성, 공감성의 다섯 가지 차원을 사용합니다. 5 차원 잣대가 서비스 품질을 정확하게 정의했지만 여전히 의문이 있다. 서로 다른 서비스 업체를 조사할 때 일부 문제가 같은 차원에 떨어지지 않는다는 사실이 밝혀졌으며, 업종별 연구결과도 서비스 품질이 서로 다른 차원으로 구성될 수 있다는 연구결과가 나왔다. (윌리엄 셰익스피어, 서비스, 서비스, 서비스, 서비스, 서비스, 서비스, 서비스, 서비스, 서비스, 서비스) 그 후 일부 연구원들은 5 차원 척도를 2 차원 척도로 수정했는데, 한 차원은 유형성을 가리키고 다른 차원은 신뢰성, 반응성, 보험성, 공감성을 포함한다. 따라서 이 척도의 신뢰성이 높아졌다.
Boulding 등 (1993) 은 서비스 품질이 충성도, 입소문 전파 등 중요한 행동 결과에 영향을 미칠 것으로 보고 있다. 이들은 기업이 인식하는 서비스의 질이 높을수록 고객이 기업의 전략적 건강에 유리한 행동 (예: 적극적인 입소문 전파, 다른 사람에게 서비스 추천 등) 을 일으킬 가능성이 높다는 것을 실험을 통해 입증했다. 따라서 서비스 품질과 입소문 전파 사이에는 긍정적인 작용이 있다.
2. 고객 약속
고객 약속은 고객 식별 서비스 조직의 강도 함수를 구성한다. 뷰캐넌은 고객의 약속을 고객 조직의 목표와 가치에 대한 감정적 유지로 이해합니다. 그 성과는 단순히 조직을 서비스 획득의 도구로 보는 것에 국한되지 않고, 자신의 이익에서 조직에 대한 충성심, 조직의 목표와 가치를 실현하는 데 중요한 역할을 하는 애착에 국한된다. 업무 성과가 직원들이 조직의 전략적 건강에 영향을 미치는 행위인 것처럼 입소문 전파도 고객이 조직의 전략적 건강에 영향을 미치는 행위입니다. 따라서 고객 감정 약속과 입소문 전파 사이에 긍정적인 관계가 있다고 가정해 봅시다.
3. 고객은 안녕 때 약속을 포기합니다
고객이 약속한 것은 전환 비용을 고려하면서 고객이 서비스를 계속 받는 경향이다. 서비스 전환 비용에는 고객의 이익과 자격 손실, 다른 서비스 공급업체로의 전환으로 인한 개인 관계 파괴, 신규 공급업체 찾기 비용 등이 포함됩니다. 고객의 높은 포기 약속은 자발적으로 조직을 찾는 고객 약속과는 달리 서비스 공급업체의 고비용을 전환한 후 조직에 대한 약속을 고려합니다. 이에 따라 고객이 높은 포기 약속과 입소문 전파 사이에는 긍정적인 관계가 없다. 수동적인 성분을 포함하고 있기 때문이다.
둘째, 영향 요인
길리 등 인간관계 전파정보에 대한 양방향 연구 방법은 입소문 전파에 영향을 미치는 요인에 대한 연구를 위한 초보적인 기반을 마련했다. 그들의 연구 자료는 풍부하지만, 분명히 한계가 있다. 주로 제품 구매 요소의 영향만 고려하며 서비스 구매 요소의 영향은 고려하지 않습니다. 위험, 관계 강도, 입소문과 같은 미래 연구에서 매우 두드러지고 가치 있는 요소들은 사전 예방적으로 검색되는 정도는 고려되지 않았다.
1. 사전 입소문 검색
입소문의 사전 검색은 사전 검색과 최종 정보로 구성됩니다. 목적이 있는 디자인과 노력을 통해 입소문 정보를 이해하고 얻을 수 있다. 입소문 전파의 양방향 전파를 강조하기 위해, 입소문 전파에서는 전달자와 수취인이 모두 주동적이라고 생각하는 학자들도 있다. 수신자는 발신자에게 정보를 물어 제품과 서비스에 대한 대화를 시작하는 경우가 많습니다. 특히 서비스 환경에서는 서비스의 투명성이 선택의 위험을 증가시켜 입소문의 사전 검색을 자극한다. 입소문에 대한 수취인의 수색은 입소문 전파의 중요한 부분으로 여겨진다.
2. 관계 강도
사회 구조가 입소문 전파에 미치는 영향에 관심을 갖는 연구는 거의 없다. 이런 전파는 특정 관계에서 발생하기 때문이다. 이 관계가 짧든 얕든 조금만 사라지든, 오래됐든, 뿌리깊은 것이든 영원하든, 모든 입소문 전파는 반드시 일정한 사회관계에서 발생할 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 지혜명언) 브리스토 (1990) 는 입소문 전파망이 입소문 전파에 참여하는 사람들로 구성된 사회네트워크라고 설명했다.
사람과 사람 사이의 관계는 기본적인 영향인데, 이런 영향은 관계의 강도 구조로 표현된다. 따라서 관계 강도는 입소문 전파 영향력 연구의 중요한 요인이 되었다. Frenzen 과 Davis( 1990) 는 친밀함, 친밀함, 지원 및 Lenovo 를 이 요소 고유의 인간관계 차원으로 간주합니다.
3. 위험 인식
초기 연구원들은 위험을 감지할 수 있는 사람이 위험을 감지할 수 없는 사람보다 적극적으로 정보를 검색하는 경향이 있다는 것을 발견했다. 1990 년대 이래로 학자들은 서비스 환경에서 위험의 역할을 매우 중시해 왔다. 그들은 서비스 소비가 더 높은 위험을 가지고 있다고 지적했다. 이것은 주로 서비스가 무형적이고, 규범적이지 않고, 때로는 불안정한' 판매' 이기 때문이다. 고객은 일반적으로 제품 구매보다 서비스를 구입할 때 인식 위험이 더 높습니다. 그리고 역시 서비스이고, 위험을 인식하는 것도 높고 낮음이 있다.
예를 들어, 의료는 외식 서비스보다 관련 위험이 있을 가능성이 더 높다. Arndt 는 입소문 전파 활동이 잦을수록 위험이 커진다고 생각한다. 이러한 위험을 줄이기 위해 고객은 종종 구두 교환을 통해 서비스에 대한 정보를 얻습니다. 메리의 연구 보고서 (199 1) 에 따르면 입소문은 위험을 줄이는 가장 중요한 정보원이며 소비자들에게 더 중요한 영향을 미친다. 더 많은 해명과 피드백의 기회가 있기 때문이다.
4. 커뮤니케이터의 전문 지식
전문지식이란 정보원이 정확한 정보를 제공할 수 있는 정도를 말한다. 전문 지식은 설득효과가 있을 것으로 예상된다. 수령인이 주동성이 부족해 자신의 생각을 회상하고 복창하여 정보원의 진실성을 점검한다. 수신인의 관점에서 입소문 정보의 발신자는 직업, 사회훈련, 사회경험이 독특한 위치에 있기 때문에 높은 수준의 전문지식을 가지고 있다고 여겨진다. 일반적으로 전파자의 독특한 지위는 그의 전문 지식에 도움이 된다. 입소문이 주동적으로 검색되는 정도 외에도 발신자의 전문 지식은 발신자의 전문 지식도 입소문이 수신자 구매 결정에 미치는 영향에 영향을 미친다는 또 다른 역할을 한다. 전문가 전파자의 입소문을 검색하면 이 정보는 구매자의 구매 결정에 영향을 줄 것으로 예상된다.
수취인의 전문 지식
수신인의 전공 수준도 입소문 전파 결과에 큰 영향을 미쳤다. 구매 결정뿐만 아니라 수신자의 인식 위험과 입소문 정보를 적극적으로 검색하는 방법도 영향을 미칩니다. 이전 연구는 제품 환경, 즉 전문 지식과 입소문 정보의 사전 검색 정도 사이의 관계를 수립했습니다.
연구에 따르면 정보 탐구자의 경험 (전문지식 대표) 과 해외에서 정보를 찾는 정도 사이에는 부정적인 관계가 있는 것으로 나타났다. 길리 등은 "대부분의 증거가 이런 부정적 상관관계를 지지한다" 고 더 지적했다. 일반적으로 전문 지식이 높은 사람은 제품 전문 지식이 낮은 사람보다 제품 정보 검색에 적극적으로 참여하기가 더 쉽지 않다. 마찬가지로, 서비스 환경에서 서비스 전문 지식이 높은 수신자는 입소문 정보를 사전 예방적으로 검색하여 구매 결정에 큰 영향을 미칠 수 있다고 생각할 수 있습니다.