신문 기업화 과정에서 "신고" 의 광고 경영에 대하여
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저자: 니샤오메이 (2003 년 9 월 신통신정보망 발표-14)
요약 정보 (executive summary)
일찍이 1920 년대와 1930 년대 (5 월 4 일 전후) 상해의' 신고',' 신보' 등 여러 상보가 이미 규모화 경영에서 기업화 경영으로 발전하는 길에 들어섰다. 나중에 사회 역사의 원인으로 이 과정은 어쩔 수 없이 중단되었다. 당시 신문경영은 오늘의 의미에서 언론산업화와 같지 않았지만, 초기 신문기자들의 상업운영상의 고심경영과 경험은 오늘날에도 여전히 지울 수 없는 계시와 참고가치가 있다.
광고 경영은 상해의 몇 대 상보가 기업 경영을 진행하는 출발점이자 초점이다. 이 글은 문헌 연구 방법을 채택하여 당시 대표적인 광고 경영을 초보적으로 탐구했다. 주로' 신고' 경영자의 광고 경영 기초에 대한 인식과 실천, 고객 관계 처리, 광고 및 기타 문자관계 처리, 오늘날의 미디어 광고 경영에 실용적 가치가 있다.
신고 (1872- 1949) 는 구 중국 역사상 가장 길고 영향력이 큰 신문으로 당시' 중국타임스' 라고 불렸다. 그 전체 발전 방향도 당시 세계 신문 기업의 길과 일치한다. "신고" 가 거대한 기업이 될 수 있는 이유는 중국 뉴스사에서 중요한 페이지를 차지하는데, 시력의 힘 [i] 19 12 석이 12 만원으로 신보를 매입하기 때문이다. 1938 까지150,000 원밖에 신고되지 않은 유형 자산이 대기업 신문을 형성했습니다. [2] 따라서 이 글은 19 12 부터 역사를 인수한 후 30 년대 중반까지 신문을 운영하고 기업보로 성장하는 질적 변화 과정을 주요 연구기간으로 꼽았다.
첫째, 신문 광고 관리의 기초에 대한 이해와 실천
기업화는 시장경제법칙에 따라 신문을 운영하여 더 큰 이윤을 얻는 것을 주요 출발점으로 하여 신문 규모를 지속적으로 확대하여 상당한 자본을 가진 현대 기업이 되는 것이다. [3] 경영 활동에서 더 큰 독자 시장을 점유하고 광고주를 최대한 확대하여 최상의 경제적 효과를 얻을 수 있도록 하는 것으로 나타났다. 내부적으로 과학 관리를 강화하다. 경영 방식에서는 신문을 위주로 다원화 경영을 한다.
실업가로서 돌은 현대 광고 경영의 물질적 기초, 유통 기초, 운영 매커니즘 기초의 중요성을 깊이 인식하고 규모 경영 의식을 가지고 있다.
1, 물질적 기초
"상하이 신문사 자건빌딩도 신고로 시작됐다." [4] 19 16 부터 19 18 까지 5 층 신문사 건물, 방1 동시에 미국에서 수입한 신형 신문 프린터 65438+ 만 부를 2 시간 이내에 인쇄할 수 있습니다. 9 월 2 1, 65438,0934, 컬러 프린터 설치가 완료되고 표지 컬러 인쇄 광고가 게재되기 시작했습니다. 관내 해당 장비 (예: 주조기, 판지기, 납판기, 구리판 아연판 등) 가 업데이트되었습니다. 그리고 자가용 배송도 있습니다. 인프라 건설과 기술 설비 갱신은 재생산 확대를 선언하고 기업보고의 물질적 기반이 되는 것이다.
2. 메커니즘 기반
광고 조직 관리: 석씨는 장죽평초를 업무부 매니저로 초빙하고, 첸은 주필로 각 사직을 편집하고 운영하는 관리 체계를 형성했다. 사장부 아래 장죽평초는 광고 홍보부를 설립했고, 이 부서에는 구체적인 업무분업인 외근과 디자인이 있다. 신문에 광고부를 설치하고, 광고를 모집하고, 출판사를 위해 광고를 디자인하고 그리는 것은' 신고' 가 외국을 차용하는 방법이다.
광고의 장정과 규정을 제정하고, 광고의 발행 방식, 절차, 규격, 가격, 할인, 보정 방식을 명확히 규정하고, 각기 다른 발전 단계에 따라 수정 및 보완하여 전체 광고를 운영할 수 있도록 합니다.
3. 유통기초
광고와 발행은 신문사가 이륙하는 데 없어서는 안 될 양익이다. 신문의 발행량이 클수록 광고주에게 더 매력적이다. 발행부는 가장 짧은 발행 노선을 연구하고, 신문 자신의 차를 이용하여, 가능한 한 빨리 신문을 현지 구독자와 독자에게 보내려고 노력한다. 한편, 기차 시각에 따라 우편로를 세심하게 설계하고, 먼저 외지로 보낸 신문을 인쇄하여, 모든 기차, 자동차, 기선이 이날 상해 인근 지역에 도착하여 창강 삼각주 지역의 독자들이 가능한 한 빨리 신문을 읽을 수 있도록 했다. 또한 먼 곳에서 우체국이나 기관을 통해 기관, 단체, 공장, 상점 및 개인 가입자를 개발합니다. 그 선언은 이미 외국 도시에서 성공적으로 발행되었다. 신고일 발행량은 19 19 16 년 7000 건에서 2 만부 돌파, 1922 년 50 주년에서 5 만부까지 증가했다
신문 트러스트의 프로토 타입
역사는 신문 업계를 개혁하려고 노력한다. 그가' 신고' 를 관장하는 동안 신문의 이윤이 증가했다. 첫 해 이익 12 만, 이후 1 년 65438 만+만, 최대 30 만 명에 이른다. 신문 자금의 축적이 두 배로 늘어났습니다.
1934 년, 심보자본은 200 만원에 달했고, 연간 매출은 200 만원에 달했고, 광고수입은 약 1.5 만원으로 75% 를 차지했다. 발행 수입은 50 만원으로 25% 를 차지한다.
북암 경의 영향으로 돌은 신문업 토라스의 야망을 가지고 있다. 1927 돌 시사 뉴스 구입; 1929 년 그는 40 만 달러로 신문지의 지분을 매입하여 상하이 최대 신문자본가가 되었다. 천진의 상보를 통제하였다. 항주에 현지 버전의 신고를 발표하다.
192 1 년, 석과 남양화교황이 중남은행을 창설했다. 같은 해, 민생 모래 공장 말; 그는 또한 송조에게 오주대 약국을 확장하는 것을 도왔다. 육비규가 중화서국을 부흥시키는 것을 돕다. 특히 중남은행의 설립으로 사재계는 금융계에서 강력한 회원이 되었고,' 신고' 도 발전의 경제적 배경을 가지고 있다.
석과 신고를 쟁취하기 위해 국민당은 향촌 부흥위원회 위원, 중산문교관 집행관장, 적십자회 명예회장, 상하이 임시 상원 의장 등 다양한 영예 칭호를 주었다. 한편' 신고' 는 뉴스와 언론통제가 상대적으로 느슨한 영미 조계에 있다. 역사가 진보성향으로 장개석 암살되기 전까지는 상대적으로 탄탄한 경제기반과 상대적으로 안전한 정치환경이' 신고' 기업보가 지속적으로 발전할 수 있는 중요한 요소라는 것은 부인할 수 없다.
둘째, 광고와 신문 레이아웃의 다른 문자와의 관계를 잘 처리한다
광고는 신문 생존의 중요한 직접경제원이며, 레이아웃은 언론이 방대한 관객 시장을 보유하고 있어 광고 효과를 창출하는 기초이다. 이 둘은 대부분의 경우 상호 의존적이며, 때로는 배치에서도 충돌이 있을 수 있다. 레이아웃의 광고와 다른 문자와의 관계도 상품으로서의 신문과' 사회도구' 의 관계를 한 각도에서 반영해 신문 자체의 기능적 모순에 속한다.
상언상 과정에서 돌은' 상' 을 중심으로 신문의 정보 기능을 매우 중시하며, 자기만의' 사가 신문을 운영하는' 신문상 [v] 을 가지고 있다. 그 주재하에, "본보 동료들은 뉴스가 사회를 추진하는 가장 강력한 도구라고 생각한다. 거대한 사회교육기계와 맞먹는다. 사회의 한 연극과 다름없이 공정한 여론을 전달하고 국민의 고통을 하소연하는 것도 신문이 진지하게 적재해야 하는 사명이다. " [6]
1. 레이아웃 비즈니스 개혁을 추진하고 레이아웃 공간을 확장합니다.
광고와 다른 페이지의 관계를 처리하는 기본적인 신고 방식은 페이지 업무 개혁을 추진하면서 전체 판을 확대하는 것이다.
첫째, 코멘트보다 뉴스에 더 많은 관심을 기울이십시오. 민감한 정치 문제를 피하기 위해 선언의 논평은 일반적으로 보수적이지만, 시정신문 보도에 매우 중시하며 치열한 경쟁에서 기이한 승리를 거두는 법보 중 하나로 꼽힌다. 당시 1 급 특파 기자를 영입하여 베이징 등 대도시나 중요한 상가에 상주했고, 런던 파리 뉴욕 베를린 도쿄 등 외국 대도시에서도 전임 또는 아르바이트 기자를 영입해 비교적 완벽한 정보네트워크를 형성하고 널리 텔레콤을 사용했다. 뉴스 전파의 출판에 치중하는' 베이징 전파' 는 이미 가장 인기 있는 프로그램 중 하나가 되었으며, 대외 전파와 관광 전파도 끊임없이 증가하고 보완되고 있다. 우리 관의 미래 노력-내 신문 60 주년 기념' 에 열거된 첫 번째 기사는 "편성에서 실용적인 뉴스와 광고를 조율하여 눈에 띄게 해야 한다" 는 것이다.
둘째, 보충 교재의 내용을 풍부하게하는 데 중점을 둡니다. 주간지 부간, 상식부간, 자동차 부간, 상업뉴스, 교육뉴스, 사진주간지 등이 더 유명하다. 이 부간들이 잇따라 발행되면서' 신고' 는' 성월' 등 여러 신문이 동시에 발행하는 국면을 형성했다. 선언의 레이아웃도 빠르게 확대되어 광고 게재를 위한 더 큰 공간을 제공했다.
셋째, 광고 레이아웃의 확장에주의를 기울이십시오. 민국이 설립되었을 때, 전의광고 (표지광고) 는 왕왕 두 페이지 반 정도를 차지하고, 후의광고도 적지 않았기 때문에' 신고' 도' 바느질광고' 를 열었다. 이와 함께 또 다른' 긴급 고백' 도 댓글 위에 열렸다. 9 월부터 19 18 은 각 판의 경계 위 아래로 좁고 긴 위치를' 특별광고' 로 개척했다. "신고" 는 192 1 부터 전쟁 전까지 3 ~ 6 장을 자주 게재하는데, 그 중 광고는 항상 10 분의 7 정도를 차지한다. 그리고 광고는 자주 홈페이지에 올려져 있는데, 그중에서도 영화와 의료 광고가 대다수를 차지한다.
2, 광고는 또한 정보 서비스로 간주됩니다-분류 광고;
"세계 신문의 기능도 사물의 운송 기관이다. 기자가 밖에서 들고 들어와 개조하다. 광고주가 대외적으로 주고, 대외적으로 수출하다. " [vii] "광고는 상업의 역사적 발전, 즉 문화 진보의 기록이다. 광고는 삶을 촉진하고 삶을 인도하는 기능을 가지고 있다. 둘 다 이득을 보고 전 세계를 싸게 해준다. 따라서 광고는 상업적으로 상품을 판매하는 수단일 뿐만 아니라 문화를 홍보하고 대중을 교육하는 사명도 있다. " [여덟]
분류 광고를 발행하는 것은 광고 서비스 기능을 신청하는 한 가지 관행이다. 1923 정도이며, 분류광고 칼럼을 전문적으로 개설한 후, 나중에 지방증간, 분류광고 발행 및 증간 발행을 신청했다. 당시 분류 광고는 판매, 구매, 광고, 임대, 임대, 고용인, 호객, 초빙, 축제, 부동산, 부동산, 교육, 의약품, 탐방 등 여러 범주로 나뉜다.
광고와 레이아웃의 다른 텍스트 간의 조정;
첫째, 레이아웃에서 사회적 관심의 핫스팟을 주시하고 광고에 제때 협조한다. 강남 각 성의 향시 시험이나 발표 날짜마다 신문에 합격할 명단을 공개한다. 그 결과 시험과 직간접적으로 관련된 많은 사람들이 서둘러 사들이고 있는데, 이날 판매량이 특히 많아 임시 가격을 인상했다. "
둘째, 발행의 침투를 중시하고, 지방 증간을 발행하고, 광고를 유치한다. 2 월 8 일, 1924, 현지 부간지가 성립을 선언하며 매일 "본항 각 업종을 위해 서비스하고, 상해의 각종 사회사업 활동 및 극장 점포 광고를 게재한다" 고 발표했다. [ix] 장죽평은 그의 이유를 밝혔다. "본보가 지방부간을 발간하여 지방상권의 광고를 용이하게 하기 위한 것이다. 그래서 부분적인 이유로만 제한된다. 첫째, 내용은 일부 지역 (예: 각종 번호나 당일 경기 등) 에만 국한되기 때문이다. ), 그리고 첫째, 이 신문은 광고 가치가 가볍고 외지 판매량이 현지 판매량의 두 배이기 때문에, 나는 우편세를 적게 이용하고, 종이의 양이 적어서 직접 현지 광고에 실질적인 혜택을 주기 때문이다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 종이명언)
상점이나 극장과 같은 현지 소비자에 의존하는 광고주들은 더 많은 현지 뉴스와 더 많은 독자가 있는 신문을 선택할 가능성이 더 높다. 당시 신보는 전국적인 유통망을 구축하여 항구 밖에서 큰 영향력을 발휘했다. 경쟁 업체' 뉴스' 는 상하이 현지 항구에 집중한다. 신문' 이 현지에서의 강대한 공세를 감안하여' 신고' 는 현지 뉴스를 중시하고, 현지 독자를 위해 증간하고, 상해 현지 광고주를 다투는 대열에 적극적으로 가입하기 시작했다. 이는 오늘 전국 신문 발행 지방판의 출발점과 비슷하다.
셋째, 신문과 대중의 소통에 중점을 둔다
석시대에는' 신고' 와 외부와의 교류가 상당한 수준에 이르렀고, 그 응용방법도 다양해지고 성숙해졌으며, 이는 오늘도 큰 참고의의가 있다. 신문의 외부 대중은 주로 두 부분으로 구성되어 있는데, 일부는 독자이고 일부는 광고주이다. 구체적으로 말하자면:
독자와의 커뮤니케이션:
자신의 광고 형식 (예:' 신문 통지') 을 이용하여, 끊임없이 대중과 신문의 발전을 소통하고, 조치를 발표하거나, 이미지를 확립한다.
"신고간사" 에 "본관 주인은 영국인 메이샤로 전청동치임신에서 창설되었다" 고 적혀 있다. 광서년이 되자 매차가 다시 돌아와 중국의 돌에 팔았다. 민국 2 년, 시 () 집이 다시 팔렸기 때문에 지금은 박물관의 주인이 소유하고 있다. "가치", "용지", "프린터", "주소" 에 대한 진술을 독자에게 소개합니다. 또 다른 예로 10 월 26 일 19 17 65438+26 의 헤드라인' 우리 관 통지' 란을 통해 독자들에게' 노신고' 의 내용을 소개한다.
중요한 기념일에 경축 기념행사를 열고 신문 단계적 개혁 방침 정책을 발표할 기회를 얻었습니다.
6 월 1928, 6 월 165438+ 10 월 19, "신고" 발행 제 2 만부 관내에서 성대한 경축 행사가 열렸고, 등불을 켜고 채색을 하고, 각 길의 팬들이 살구화루에서 회식 오락 행사를 했다. "2 만호보 연혁약술" 에서 "성장", "선로 변경", "종이봉투 변경", "설치기" 등의 개혁 조치를 소개했다.
1932 년 4 월 설립 60 주년을 발표했습니다. 일찌감치 193 1 에서 본보 60 주년 선언은 앞으로의 보도 방침을 밝혔다. 이 관은 "올해를 기념년으로 독자들에게 새로운 공헌을 할 계획이다. 9 월 1 일부터 출판된다" 고 밝혔다. 10 월 30 일 발간된' 신고' 1932, 165438 에서 이 신문은' 우리 관의 향후 노력-내 신문 60 주년 기념' 을 게재했다 [xi] 는 65,438+02 건의 개혁 이니셔티브 및 계획을 발표했습니다.
광고주와의 관계를 잘 처리하다.
신문 광고의 효능을 대대적으로 홍보하여 당시의 상공업 광고 의식을 계몽하다.
신문 광고 효율성의 선전은 자신의 광고 레이아웃의 상업적 홍보에 도움이 될 뿐만 아니라 당시의 공상광고 의식에 대한 잠재적인 계몽교육이기도 하다. 중국 신문사에서 갈은 신문이 광고란을 열자고 주장했다. 일찍이' 신고' 가 출판된 초부터 신문 광고의 역할이 충분히 홍보되었다. 제 5 호 1 면에는' 구인광고' 라는 장편 사설이 게재돼 광고가' 무역과 모든 것이 매일 이로울 수 있다' 며 광고도 독자 정보 전파에 도움이 되는 새로운 광고관을 세웠다.
광고주와의 정보 커뮤니케이션에 중점을 둡니다.
신고' 는 신문의 눈에 띄는 위치에' 신문의 고백' 을 게재해 신문의 판매량과 판매장소 확대를 제때 발표하기도 한다. 독자와 광고주 신문의 발행량과 발행 범위를 상기시키는 이런 방법은 광고 업무의 큰 발전이다. [십이]
광고 홍보 분야, 현장 직원을 설치하여 고객과 소통하고, 광고 효과를 적극적으로 홍보하며, "신고" 발행 판매 및 독자에게 즉시 알립니다. 광고 디자이너, 고객을 위한 도안과 텍스트 설명을 디자인하고, 고객이 만족할 때까지 고객의 의견을 구한다. 갈진이 말했듯이, 우리는 "그것을 위해 계획을 세우고, 견본을 만들고, 그것을 위해 최선을 다해서, 상인이 어려움을 느끼지 않도록 하고, 편성이 예뻐야 하고, 인쇄가 명확하고, 지위가 뚜렷하고, 독자가 쉽게 볼 수 있도록 해야 한다. 이렇게 하면 적은 돈을 쓰고, 큰 효과를 얻을 수 있다" 고 말했다.
넷째, 광고와 사회 효익의 관계를 잘 처리한다
"신문은 불멸해야 한다. 그것이 매일 발표하는 것과 매일 끊임없이 수확하는 명실상부한 대중의 신뢰로 사회의 비판을 받아들여야 하기 때문이다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 믿음명언) 이런 신뢰는 축적된 자산이지만, 얼마나 오래 발전하든 얼마나 오래 지속되든, 신문만 매일 가질 가치가 있다. 이런 신뢰는 영원할 것이다. (존 F. 케네디, 믿음명언) 이런 신뢰를 잃는 것은 그것을 얻는 것보다 더 쉽고 빠르며, 일단 잃어버리면 얻는 것보다 회복하기가 더 어렵다. [xiii] "이것은 현대 신문의 사회적 이익에 대한 인식이다.
1. 사회공덕을 존중하고 민간인을 돌보는 의식은 신문업의 구체적 운영에 반영된다.
비싼' 긴급 광고' 페이지에서 어린 자녀를 잃은 일부 가난한 가정은 무료로 광고를 게재한다.' 어린이 광고를 하러 온 가난한 사람은 모두 무료다. 글을 모르는 사람이 있다면, 그들은 스스로 진술을 할 수 없고 도서관도 할 수 있다. "
194 1 지난 여름,' 독자지원신청' 을 신청했고, 전관 직원들은 각각 각 업무를 맡고 전문위원회를 설립하여 이 일을 주재했다. [14] 가난한 학생에 대한 관심과 사랑을 표현하는 것도' 문화 구국' 정신을 선언하는 표현이다.
독자에게 봉사하고 사회 문화 공공 복지 사업을 시작하십시오.
황염배 선생은 역사를 회상했다. "왕선생은 사회사업에만 초점을 맞추고, 한 나라의 부강은 문화에 기반을 두고 있고, 뉴스는 문화를 발양하는 선봉장이라고 생각한다." [xv] 돌은 "국민생활이 문화에 얽매여 있고, 문화는 그 전파를 통해 역사가 된다" 며 신문은 "역사문화의 중책을 짊어지고, 시대를 앞서기 위해 노력하며, 환경 진화의 영감을 받아 사명자를 저버리지 말아야 한다" 고 말했다.
6 월 1933, 1 1, 신고서비스부가 설립되어 외국 독자를 위해 도서, 신문 잡지를 주문, 우편으로 보냅니다.
1932- 1933 기간 동안 신고 유통도서관, 신문통신학교, 아마추어학원이 잇따라 설립되었다. 유통도서관은 "직업청년들이 적절한 소일거리를 찾고 지식과 기술을 향상시킬 수 있는 수천 권의 책이 있다" 고 주장한다. 2 년도 채 안 되어 학생 수가 80 여 명에서 2000 여 명으로 증가하여 5 개 분교가 늘었다. 뉴스에 응시하는 통신학교는 주로 통신으로 당시 부족한 외지 기자, 통신원, 학생 800 여 명, 몽골, 티베트, 신장, 서유럽, 남양 등을 양성하는 데 주로 사용되었다. 이는 자신을 신고하는 인재 양성에 도움이 될 뿐만 아니라 지방 신문의 장기 발전에도 큰 영향을 미친다. 이 과정에서' 선언' 의 사회적 영향력도 크게 확대되었다.
선언은 문화출판업에 초점을 맞추고 있다: 7 월 5 일, 1932, 여송화 편집장의' 월보 신고' 창간 1933 년, 장자성' 신고연감' 출판,' 중국 국정연표'; 가장 중요한 출판 프로젝트 중 하나는 정문강, 옹, 증스메이 등을 초청해 정성껏 만든' 중국분도도' 와' 민국새' 를 각각 1933 년, 1934 년 출판한 것으로 중국 최초로 채택됐다 1933 부터' 신고시리즈' 가 속속 편성됐다. 그리고,
참고 사항:
[i] 임우란' 75 년 보도',' 중국 신문학 개론', 98 면.
[2] 장윤과' 신문죄',' 월간지 신고' 제 3 권 12 호.
[iii] [iii][iii] 상하이 뉴스사, 549 페이지, 559 페이지.
[iv] 임우란' 75 년 보도',' 중국 뉴스 사업 개론', 100 면.
[v] 장태염은' 사묘비명' 에서' 사가의 신문' 이라고 부른다.
[VI]1932165438+10 월 30 일' 신고' 문장' 우리 도서관의 미래 노력-내 신문 60 주년 기념'
[VII] 신고 20000 호 특별호 날짜 1928+065438+ 10 월 19 에서 발췌한 것이다.
[viii] 창 "중국사보", 180 면.
[ix] 임우란' 75 년 보도',' 중국신문학개론' 98 쪽.
[x] 임유란' 75 년 보도',' 중국 뉴스 사업 개론', 98 면.
[Xi]1932165438+10 월 30 일 "신고"
[xii] 서경모' 우리나라 뉴스 미디어 광고의 생성과 발전의 특징과 규율 (1)' 을 참조하십시오.
[xiii] 관일선민국총서 4 집 (45) 신문학 통합 (위) 신문 3 장' 신문의 생성 원리'
[xiv] 임유란' 75 년 보도',' 중국신문 개론', 1 10 페이지.
[xv] 황염배' 석선생의 일생'.
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