핵심 사항을 먼저 작성합니다.
1. Pinduoduo는 전자상거래의 세 번째 극이 되었으며 자체 Tencent 트래픽 운영 가치가 매우 높습니다.
2. 고객 확보 비용은 점차 증가하고 유지율은 허용 가능하며 수익 창출 채널의 다양화는 아직 미지수입니다.
3. Pinduoduo의 미래 제품 및 상품 형태에는 변화가 필요합니다. 하지만 그 길은 쉽지 않습니다.
4. 현재는 낙관적입니다.
제목에서 언급했듯이 고객 확보, 유지 및 수익 창출은 인터넷의 생존과 발전을 위한 기본 요소입니다. 본 글은 여기에서 시작하여 마지막으로 Pinduoduo의 현재 가치 평가와 향후 방향에 대해 논의합니다.
다음은 텍스트입니다
7월 16일 Pinduoduo는 투자 설명서 문서를 업데이트하고 IPO를 통해 US$16~US$19의 가격으로 8,560만 개의 미국예탁주(ADS)를 발행했습니다. 3억 4,240만 개의 클래스 A 보통주를 대표하는 는 최대 18억 7,000만 달러를 조달할 계획이며, 이 중 Tencent와 Sequoia Capital은 이번 IPO에서 각각 2억 5,000만 달러씩 지분을 늘릴 예정입니다.
Alibaba, JD.com, Vipshop, Yihaodian 및 Amazon과 같은 거대 기업이 지배하는 중국의 전자 상거래 산업에서 Pinduoduo의 상승은 패턴이 보이는 환경에서 대부분의 사람들의 기대를 뛰어 넘었습니다. , 그는 단지 구멍을 뚫고 불과 3년 만에 거인으로 변했습니다.
1. 고객 확보 키워드 : 저가, 핫한 상품
1. 핀둬둬가 급속도로 성장하고 있는데, 그 이유는 세 가지로 요약된다
- 주문을 위한 싸움, 교섭, 소셜 게임플레이로 트래픽 유도
- WeChat 접속, 미니 프로그램 보너스
- Taobao 전환, 저렴한 가격의 전자상거래 트래픽 수집; >
세 가지 요소를 합치면 분류된 첫 번째 두 개는 Tencent에 속하고 세 번째는 Alibaba에 속합니다. Tencent의 전자상거래 꿈은 Paipai, Yi Xun, JD.com 및 Vipshop이 강력한 것처럼 보이지만 Alibaba와 싸울 때 결코 상대가 위기를 느끼지 못하게 했습니다. 알리바바의 기반이 흔들릴 가능성이 있다는 것이다.
말할 필요도 없이 Tencent의 트래픽 이점은 전자상거래로 전환하는 과정에서 입장권을 제공하는 것 외에는 더 나은 방법을 찾지 못했고 Pinduoduo는 주문과 흥정을 통해 빠르게 많은 사용자를 끌어 모았습니다. , 동시에 미니 프로그램은 H5 페이지의 사용자 경험을 향상시킵니다. 이는 전체 WeChat 생태계의 끔찍한 점이기도 합니다.
그리고 Alibaba가 Tmall에 집중하면서 Pinduoduo에는 확장의 여지가 생겼습니다. 알리바바 전자상거래 부문의 전략이 티몰에 가까워지고 있고, 타오바오 C 매장의 저가 상품은 검색조차 되지 않는다. 저가 전자상거래에는 일정한 공백이 있는데, 핀둬둬의 출현은 우연히 "저가 전자상거래"의 엄격한 요구를 보완하게 되었습니다.
2. 고객 확보 비용이 매우 낮습니다
투자설명서 데이터를 기반으로 계산한 바에 따르면 2017년 고객 확보 비용은 약 10위안이었고, 18Q1 비용은 증가했습니다. 약간, 24.3 위안/인에 도달합니다. 마찬가지로 MAU당 성장 비용도 18.3위안으로 크게 증가했습니다.
고객 확보 비용은 증가했지만 트래픽 확보 모델의 특수성으로 인해 JD.com의 226위안/인 가격에 비해 Pinduoduo의 고객 확보 비용은 여전히 매우 저렴합니다. 핀둬둬는 저가, 인기 상품에 의존해 가격 요소에 민감한 다수의 사용자를 확보하는 동시에 타오바오의 초점이 티몰로 쏠리면서 저가 전자상거래가 돌파구가 되었고, 핀둬둬는 획기적인 발전을 이루었습니다. 그것을 포착하고 증폭시켰습니다.
3. 고객 확보의 지속성
공개 계정으로 시작하여 미니 프로그램의 보너스와 특히 단체 구매, 흥정, 사은품 등 일련의 활동을 즐겨보세요. 단일 세대 볼륨 모드에서는 초기 단계에서 자연 트래픽이 급격히 증가합니다. S&M을 GMV와 비교하면, 17Q4에는 분기별 판매 증가율이 GMV 증가율을 초과합니다. Pinduoduo의 GMV는 758억을 초과했으며 이러한 레버리지는 매우 비용 효율적입니다.
그런데 문제는 2018년 들어 핀둬둬의 고객 유치 비용이 크게 늘었다는 점이다. 앞으로 침투율과 MAU를 더욱 늘리려면 고객 확보 비용이 계속 늘어날 것이다.
투자 유치로 요약된 전자상거래 보급률을 빌리면, Pinduoduo는 이제 JD.com과 VIPS를 능가했으며, 6월 말 침투율은 이미 Taobao 수준의 절반에 달했습니다. Pinduoduo는 Taobao의 보급률을 높이기를 희망합니다. 월별 작업으로 인해 큰 부담과 이를 실현하는 데 어려움이 있습니다.
Pinduoduo의 핵심 사용자는 Tmall 및 JD.com의 핵심 그룹이 아닙니다. 사용자 데이터를 보면 사용자의 57%가 3선 도시 이하에 있고, 여성 사용자가 70.5%, 25~35세 사용자가 57.8%로 시장에서는 핀둬둬 사용자=위챗-타오바오라는 인식이 단순하다. 모델과 제품의 차이는 다양한 사용자 그룹으로 이어집니다. 이 웨이브를 빨리 마친 후 다음 웨이브를 플레이하려면 제품 변형이나 모델 변경이 필요합니다. 이 프로세스에는 고객 확보 비용의 급격한 증가가 수반됩니다.
내부적으로 보면 빠른 사용자 성장을 유지하는 것은 어렵지 않습니다. 그러나 타오바오의 저가 버전, JD.com, 심지어는 Daily Youxian과 같은 회사와의 외부 경쟁에 직면해 있습니다. 같은 접근 방식으로 지속적으로 증가하는 것 외에도 마케팅과 고객 확보 비용을 높이는 것 외에는 좋은 방법이 많지 않습니다.
따라서 저비용 고객 확보는 역사가 된 것 같습니다
2. 유지
전자상거래의 30일 유지율로 판단하면, 가장 최근의 통계 창 그 중 핀둬둬의 지표는 좋습니다. 핀둬둬의 주요 소셜 전자상거래는 전통적인 전자상거래 쿠폰과 프로모션 방식 외에도 끈끈함(털털이 중독)과 동시에 로그인을 하면 현금, 9.9 특별혜택, 게임혜택 등을 받을 수 있다. 방법은 가격에 민감한 그룹에게 매우 치명적이며 유지도 더 효과적입니다.
Pinduoduo의 판매 비용은 주로 두 부분으로 구성됩니다.
1) 광고 프로모션
2) 사용자 보조금
먼저 살펴보세요. 광고 및 마케팅:
핀둬둬는 2017년부터 지하철 광고를 대거 게재하는 동시에 다양한 인기 예능 프로그램에 후원사로 투자해 왔다. 핵심 기능은 새로운 인력을 채용하는 것입니다.
사용자 보조금을 살펴보겠습니다.
사용자 보조금은 주로 APP 로그인 보조금, 친구 초대하여 수수료 흥정 및 할인 등을 의미합니다. 핀둬둬는 이 부분을 판매비에 포함시켰습니다.
C-end 사용자에 대한 보조금의 경우 JD.com, Amazon 및 Vipshop의 회계 처리 방법은 수익을 직접 상쇄한 후 초과 금액을 경상금에 포함시키는 것입니다. 마케팅 비용.
핀둬둬는 판매비에 직접 포함됩니다. 이로 인해 문제가 발생합니다. Pinduoduo의 매출총이익률은 상대적으로 높고, 동종업체와 비교하면 참조 의미가 왜곡됩니다.
낮은 비용으로 고객을 확보하고 높은 유지율과 전환율을 보이는 이상적인 비즈니스 모델은 기술 혁신과 라이프스타일 변화를 포착할 수 있는 기업가만이 이러한 배당을 누릴 수 있지만 현실에서는 극히 찾아보기 어렵습니다. Pinduoduo의 가장 큰 장점은 저렴한 비용으로 사용자를 유치하고 "국가 상황과 인간 본성"에 부합하는 방법을 사용하여 사용자를 선별하고 유지한다는 것입니다. 저렴한 가격은 언제나 강력한 무기입니다.
3. 실현: 기존 모델은 높은 성장을 유지할 수 있지만 추가 개발에는 변화가 필요합니다.
양과 유지가 있으며 마지막이자 가장 중요한 것은 실현입니다. 핀둬둬는 2017년 초 자체 운영을 중단하고 순수 플랫폼 노선을 택했다. 두 부분의 주요 수익은 온라인 서비스(광고, 데이터, 검색)와 처리 수수료(수수료 지불)입니다.
현재 모델에서는 인수율이 변하지 않는다고 가정하면 GMV와 함께 수익도 증가할 것입니다.
수익을 늘리거나 수익원을 확장하려면 세 가지 질문이 떠오를 것입니다.
-GMV를 지속적으로 확장하려면 어떻게 해야 합니까?
-공급망과 소비자 금융이 번성할 수 있을까?
-취득률을 높이는 방법은 무엇입니까?
1. GMV 개선의 근본 원인은 단가와 주문량이다
Pinduoduo의 라벨은 "저가, 인기 제품", "물류 속도 둔감", " 가격에 민감하다”. 이는 Tmall과 JD.com이 오랫동안 육성해 온 핵심 전자상거래 소비자 집단과는 다르기 때문에 Pinduoduo가 전자상거래 사용자 증가에 큰 기여를 했다고 판단합니다.
사용자 기반과 관련하여 두 가지 문제가 발생합니다.
1) 자체 사용자는 가격에 민감하지만 쇼핑 경험을 개선할 필요도 있습니다. Pinduoduo는 사용자 기반을 확대할 것입니다. 전자상거래 회사 이외의 사용자에게 기본적인 소비 습관을 들여와 배양한 후에는 플랫폼 전환 비용이 매우 낮으며 언제든지 Taobao 및 JD.com으로 이동할 수 있습니다. 가격 외에는 핵심경쟁력과 플랫폼 프리미엄이 없다.
2) 18년 1분기 기준 누적 활성 구매자 수는 2억 9400만 명에 달합니다. 그러나 데이터나 개인 경험에 관계없이 핀둬둬는 여전히 1, 2급 도시 거주자에게 침투가 부족합니다. 즉, 단가가 높은 사람들에게 충분히 침투하지 못한 것입니다. 이로 인해 플랫폼 GMV의 성장이 제한됩니다.
현재 핀둬둬의 광고는 압도적이고, 높은 마케팅 비용으로 높은 수익을 올리고 있다. 18분기 기준 활성 구매자 수는 3억 4,300만 명, MAU는 1억 9,500만 명에 육박하며 50명 가까이 확보했다. 분기 만에 100만명의 고객을 확보했습니다. 투자설명서에 따르면 2018년 1분기 GMV는 667억, 주문량은 17억으로 대략적으로 계산하면 고객당 단가는 38.9위안으로 2017년 32위안보다 소폭 상승했다. JD.com과 Tmall 200의 고객별 격차는 공간 저장 개선이었습니다. 이를 어떻게 할 것인가는 경영진에게 남겨진 문제이다.
2. B측 금융과 C측 금융
인터넷 기업들은 이제 서로 다른 경로로 동일한 목표를 달성하고 있지만, 오랫동안 바쁜 시간을 보낸 끝에 마침내 금융이 여전히 남아 있음을 발견했습니다. 돈을 벌어요. Ant와 JD Finance의 사례를 따르면 Pinduoduo의 확장 논리를 이해하는 것은 B-side 공급망을 보면 큰 문제가 없는 것 같습니다.
그러나 C측면에서 핀둬둬의 단가는 소비자금융 입장에서 쉽지 않은 상황이다. 20~30위안 정도의 제품처럼 제품의 절대 가치는 매우 낮습니다. 사용자는 구매 결정을 내릴 때 가격이 비싼지 여부에 관심을 갖게 되며 거의 모든 사람이 무작위로 소비할 수 있는 범위에 속합니다. 소비자 금융 시나리오가 없습니다. JD Finance와 Ant Financial 모두 성장을 위해 전자상거래 트래픽에 의존하고 있습니다. Pinduoduo가 소비자 비즈니스를 통해 수익화 경로를 확장하려는 경우 현재 상품 방향을 고려할 때 달성하기 어려울 것입니다.
3. 테이크율: 가격은 오를 수 없고, 개선도 쉽지 않습니다.
GMV는 오를 수 있지만 테이크율은 오를 수 없고, 성장이 그렇습니다. 선형적일 뿐이다. (take rate=revenue/GMV, 일반적으로 플랫폼 기업의 매출 대 거래량 비율을 측정하는 데 사용됨)
18Q1 데이터는 2.09에 도달했는데, 이는 여전히 알리에 비해 성장 여지가 많습니다. 3.66, 그러나 성장을 실현하려면 조건이 필요합니다. 개선 방법을 논의하기 전에 데이터가 낮은 이유를 분석해야 합니다. 이 핀둬둬 기능은 불가분의 관계입니다.
- 낮은 단가, 제한된 총 이익, 판매자의 클릭당 지불 의지가 약함
이 모델에서는 단가가 낮은 제품에 대해 판매자가 지불할 유인이 거의 없음 장기적으로 승진. 매출총이익 자체가 낮고, 판매비용을 더하면 전체적인 지급액도 적다.
-플랫폼은 인기 제품 창출에 중점을 두고 다른 판매자의 공간을 압박합니다.
현재 플랫폼의 가장 인기 있는 제품인 "Kexinrou" 티슈 페이퍼를 예로 들면 놀라운 가격이 거의 무너질 것입니다. 다른 판매자의 동일한 유형의 제품. 각 SKU마다 하나의 인기 품목이 기본적으로 이 카테고리를 독점합니다.
실제로 그 뒤에 있는 실질적인 문제는 모두 상품 형태와 제품 형태와 관련이 있습니다. 우리가 장기적으로 트래픽을 포착하고 양모를 수확하는 방법을 계속 유지한다면 소비자 금융은 그렇지 않을 것입니다. 시작할 수 있고 테이크율이 향상될 것입니다. 이는 쉽지 않으며 궁극적으로 GMV는 수량에 제한이 있지만 품질에는 제한이 있습니다.
GMV 품질을 향상하려면 변화가 필요합니다. 이는 JD.com 및 Taobao의 핵심 영역에 진입하는 것을 의미하며 경쟁은 심화될 것입니다.
4. 핀둬둬에 미래가 있나요?
핀둬둬의 미래는 트래픽이 지속적으로 확대되고, 수익화가 향상되며, 반격 없이 원활하게 변화할 수 있는지 여부에 달려 있습니다.
처음 두 가지 포인트의 핵심은 사용자 성장과 수익 모델입니다. 분석을 통해 도출된 결론은 상품 형태와 제품 형태가 GMV가 여전히 빠르게 성장할 것이라는 점을 결정하지만 기하급수적이기보다는 선형적으로만 성장한다는 것입니다.
반격을 당하지 않는 이유는 경쟁 구도 때문이다. 핀둬둬는 텐센트의 전자상거래 사업으로 알리바바와 맞서 싸우고 트래픽을 위한 자금을 제공하는 데 특화되어 있다. 핀둬둬는 텐센트의 트래픽 해자를 갖고 있기 때문에 수익성이 낮지는 않겠지만, 올라가서 타오바오와 완전히 경쟁하기는 쉽지 않을 것 같습니다.
핀둬둬는 '사람, 물건, 공장' 3대 요소 중 '사람'을 극한까지 끌어낸다. "물건을 찾는 사람"에서 "사람을 찾는 물건"으로.
문제는 커미션을 받는 동시에 C2M을 하고 싶다는 점이다. 미래에 대한 판단이 없다.
5. 가치 평가
Pinduoduo의 18년 GMV가 4000억 위안이라고 가정합니다.
China Merchants, China International Finance Corporation, Tianfeng에서 제공하는 P/GMV 평가 방법을 참조하고 Alibaba(비전자상거래 기업 제외)를 벤치마킹한 Pinduoduo의 P/GMV 평가 방식은 다음과 같습니다. 미화 315억 1천만 달러(RMB @6.6), 이는 Pinduoduo 가치 평가의 상한선으로 이해될 수 있습니다.
Tianfeng의 Alibaba 및 JD.com에 대한 종합적인 P/GMV 평가를 바탕으로 Pinduoduo는 Alibaba보다 할인된 가격에 거래되고 JD.com에 대해서는 약간의 프리미엄으로 거래되어 평가 범위가 180억 달러에서 180억 달러에 이릅니다. 240억 달러.
SIFC는 알리바바의 P/GMV = 0.65를 기준으로 Pinduoduo의 '탈텐센트화' 전망과 종합적인 전자상거래 환경을 고려하여 알리바바의 비전자상거래 사업을 제거하지 않았습니다. 알리바바 a 40~60% 할인하면 해당 가치는 155억~233억 달러 사이다.
요약하면 핵심 가치는 200억 달러입니다. 이번 주 업데이트된 IPO 정보에 따르면 Pinduoduo는 200억 달러에서 240억 달러까지 자금 조달 범위를 늘릴 계획입니다.
6. Pinduoduo는 매우 논란의 여지가 있으며 황소와 곰 모두 정당합니다.
낙관적인 견해는 Pinduoduo가 WeChat 트래픽의 무적의 해자를 가지고 있으며 두 번째는 없을 것이라는 것입니다. 나타났고, 동시에 알리 시스템은 진입할 수 없었습니다. 현재 플랫폼에는 저가형, 품질이 낮은 제품이 넘쳐나지만 GMV의 급속한 확장을 막을 수는 없으며 시간이 지남에 따라 제품과 제품이 반복되어 결국 "Fifth Ring Road" 내의 사람들에게 도달하게 됩니다.
Bears의 믿음: Pinduoduo는 WeChat의 사회적 배당금, 최근 몇 년간의 급속한 발전과 매우 효율적인 물류 시스템, 거의 경쟁이 없는 비즈니스 환경을 최대한 활용했습니다. 그러나 자체 물류 시스템이 없으면 대부분의 판매자는 플랫폼을 재고 정리 채널로 사용합니다. 가격 우위가 상실되면 Pinduoduo의 핵심 경쟁력도 상실됩니다.
게다가 기본적으로 가맹점이 주문을 스와이프하고 트래픽을 전환시키기 때문에 GMV에는 물이 가득 차 있고 버블이 짜낸 후에는 가치가 하락하게 됩니다.
낮은 가격은 문제가 되지 않지만, 만족스러운 쇼핑 경험이 부족하면 플랫폼 접착력과 지속 가능성에 영향을 미치게 됩니다.
핀둬둬는 매우 빠르게 성장하고 있으며, 상장 이후 타오바오가 겪었던 모든 어려움을 뛰어넘어야 할 것입니다. 위조품, 품질 불량, 쇼핑 경험 등은 고객 손실로 이어지며, 각종 소송 위험에 직면하기도 합니다. 이는 장기 투자자가 무시할 수 없는 장기적인 문제입니다.
물론 핀둬둬의 성장에는 나름의 대중적 기반이 있기 마련이다. 결국 3, 4, 5선 도시와 농촌 지역의 이모들에게 핀둬둬는 소비보다는 소비 업그레이드의 산물에 가깝다. 다운그레이드.
이전에는 키친 페이퍼나 헤어볼 트리머 같은 것에 대해 전혀 몰랐던 이모님들은 이제 삶의 질을 높이기 위해 핀둬둬를 통해 한 번도 사용하지 않은 제품을 구매하고 계십니다.
이에 비해 NetEase Yanxuan, Miniso 등은 어떤 의미에서 소비 다운 그레이드입니다. 원래 Rimowa를 사기 위해 돈을 저축하려고 열심히 일하는 사무직 직원이 갑자기 Yanxuan 상자가 있음을 발견했습니다. 인터넷에서 비슷한 품질과 스타일을 갖고 있고 같은 주조소에서 생산되는 제품이라면 그냥 리모와를 버리고 가격이 3분의 1에 불과한 상자를 살 수도 있습니다. 그렇다면 이는 소비 업그레이드로 간주됩니까, 아니면 다운그레이드로 간주됩니까?
물론 업그레이드든 다운그레이드든 칭찬과 폄하의 구분이 없고, 회사의 가치관에도 부합하지 않는 것은 모두 니즈를 충족시키기 위한 것일 뿐입니다. 회사의 전략에서. 결국 Pinduoduo는 요구 사항을 충족했으며 그 전망은 여전히 밝습니다.