헤더 비딩(사전 입찰 또는 사전 입찰이라고도 함)은 해외 웹 광고의 헤더 비딩에서 처음 시작된 프로그래매틱 거래 광고 기술입니다.2015광고 플랫폼인 앱넥서스는 다른 SSP/ADX와 협력하여 개방적인 방식으로 DFP의 독점을 흔들고자 합니다. 웹페이지 코드의 헤더 조각에 코드를 삽입하는 동시에 여러 광고 거래 플랫폼에 광고 요청을 보내고, 반환된 가격에 따라 '최고가 입찰자'에게 입찰하여 더 높은 수익을 얻는 방식이 그 해결책입니다. 코드가 웹 페이지의 헤더 스니펫에 포함되어 있기 때문에 이를 '헤더 입찰'이라고 합니다.
그 이후 비딩은 PC에서 널리 사용되었으며, 2016년에는 해외 데스크톱 PC에서 제휴 광고의 표준이 되었습니다. 점점 더 많은 사용자가 모바일로 이동함에 따라 이 비딩 기술은 점차 모바일 애플리케이션에도 도입되어 모바일 애플리케이션 퍼블리셔와 개발자의 광고 수익 증대를 돕고 있습니다. 따라서 헤더 비딩을 인앱 비딩이라고도 합니다(보다 정확한 관점에서 보면 모바일 쪽의 기술을 인앱 비딩이라고 불러야 하지만, 헤더 비딩이라고 부르는 데 익숙하기 때문에 두 가지를 혼용하는 경우가 많습니다).
헤더 비딩은 중국에서 그 어느 때보다 뜨거운 감자였습니다. 첫째, 폭포수 습관을 바꾸기가 어렵거나 폭포수 때문에 모든 사람이 당장 포기할 만큼 불만족스럽지 않았고, 둘째, 헤더 비딩은 비교적 적용하기 쉽지만 모든 당사자가 기술 아키텍처에 약간의 조정이 필요하기 때문이죠. 뚜렷한 이점이 없기 때문에 모두가 헤더 비딩을 받아들이기를 꺼려합니다. 헤더 비딩 모델이 중국에서 점차적으로 홍보되고 적용되기 시작한 것은 2021년에 이르러서였습니다.
워터폴의 역사적 사명과 단점
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워터폴이란 무엇인가요?
모바일 개발자의 경우, 하나의 애드 네트워크 SDK만 통합되어 있으면 앱의 광고 게재율과 eCPM이 개발자의 현금 수요를 거의 충족할 수 없습니다. 따라서 가능한 한 많은 잠재 구매자에게 도달하기 위해 많은 개발자가 앱에 여러 광고 네트워크 SDK를 추가하기 시작했고, 이것이 광고 통합 플랫폼의 탄생으로 이어졌습니다(이 주제에 대해서는 나중에 자세히 설명합니다).
개발자가 여러 광고 소스에 액세스하면 문제가 생깁니다. 트래픽을 어떻게 분산해야 할까요? 동일한 광고 요청을 Facebook, Google, 벙글 또는 다른 곳으로 보내야 할까요? 여기서 중개 플랫폼의 알고리즘 로직이 작용합니다. 일반적으로 각 광고 플랫폼의 eCPM 과거 데이터를 기반으로 순위가 정해지는데, 이 순위가 바로 워터폴입니다. 순위가 가장 높은 첫 번째 광고 플랫폼에 광고 요청이 전송됩니다. 채워지지 않으면 그 다음 광고 플랫폼으로, 채워지지 않으면 그 다음 광고 플랫폼으로, 채워지면 다음 요청이 중단되는 방식으로 광고 요청이 전송됩니다. 워터폴은 처음 나왔을 때 정말 훌륭한 개념이었으며 개발자 트래픽을 극대화하는 문제를 해결했습니다.
워터폴의 주문 요청 및 채워진 광고 모델은 가치가 높은 광고 네트워크 또는 구매자에게 가장 먼저 광고가 표시되도록 하여 개발자가 광고 관리의 효율성 문제를 해결하는 데 도움을 주었습니다.
워터폴은 부족합니다.
기존의 워터폴은 효과적인 현금 회수 모델이지만, 시간이 지남에 따라 개발자의 트래픽 실현을 극대화하는 데 크게 기여해 왔습니다. 그러나 몇 가지 단점이 있지만 개발자들이 점점 더 비용 효율적인 최적화를 요구함에 따라 이러한 단점도 분명해지고 있습니다.
실제 최대 입찰가를 선택할 수 없습니다.
개발자가 애드 네트워크 스팟의 최저가를 설정할 수 없는 경우, 개발자는 애드 네트워크 스팟의 과거 평균 데이터를 기반으로 eCPM을 추정하고 워터폴 오더를 조정하는 경향이 있습니다. 이 쇼의 수익은 과거 데이터를 기반으로 추정되기 때문에 우선순위가 낮은 애드 네트워크는 높은 입찰가를 제시하더라도 쇼 기회를 얻지 못합니다.
광고가 로드되는 데 시간이 오래 걸립니다.
워터폴 모드의 연속 요청은 평균 100ms 이상의 요청으로 광고 표시 시간을 증가시키고, 여러 요청으로 인해 프론트엔드 표시가 지연되어 사용자의 기분이 나빠지게 됩니다. 광고마다 환경이 다르고 사용자 수용도가 동일하지 않기 때문에 광고를 통한 전체 요청 횟수/타임아웃을 설정해야 합니다.
높은 유지 관리 비용
개발자는 각 광고 공간에 대한 일련의 워터폴 구성을 유지 관리해야 할 뿐만 아니라 워터폴의 여러 레벨에 서로 다른 광고 네트워크를 설정해야 합니다. 광고 공간과 낮은 가격으로 인해 운영 비용이 증가합니다. 또한 계절적 문제로 인해 eCPM의 값이 변경되므로 운영자가 수동으로 유지 관리해야 하므로 비용이 많이 듭니다.
"블랙박스" 문제가 있습니다.
워터폴 모델에서는 애드 네트워크의 우선 순위가 매우 중요하며, 우선 순위가 낮은 애드 네트워크는 광고를 게재할 기회를 얻지 못할 가능성이 높습니다. 따라서 일부 애드 네트워크는 개발자의 광고 인벤토리에 우선적으로 액세스하기 위해 워터폴 정렬 목록에서 헤더 위치를 차지하기 위해 개발자와 사전에 거래를 할 수 있습니다.
데이터 부족
워터폴 모델에서는 각 광고 요청에 대해 하나의 애드 네트워크만 입찰에 참여하기 때문에 개발자는 더 많은 입찰 데이터에 액세스하여 심층적인 분석을 수행하고 광고 수익을 보다 과학적인 방식으로 최적화할 수 없습니다.
헤더 비딩
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헤더 비딩의 원리
헤더 비딩은 실제로 프로그램화된 광고 거래 기술로, 주로 앱 개발자의 광고 실현 요구를 충족합니다. 작동 방식은 '경매'와 유사합니다. 구체적인 작동 원리는 개발자가 '경매인'으로서 여러 광고 네트워크에 동시에 문의를 시작하고 광고 네트워크가 동시에 입찰하여 적시에 개발자에게 가격을 반환하고 최고 입찰자가 광고를 게재할 수 있는 기회를 얻는 것입니다.
구체적인 프로세스는 다음과 같습니다.
모바일 앱이 광고 요청을 시작하기 전에 먼저 앱에서 타이틀 입찰을 지원하는 광고 네트워크에 입찰 쿼리를 시작합니다.
각 광고 제휴사는 모바일 앱에서 제공한 데이터를 기반으로 이 노출에 대한 입찰가를 계산합니다.
모바일 앱은 각 광고 플랫폼에서 반환한 입찰가를 기준으로 가장 높은 입찰가를 제시한 광고 네트워크를 선택하여 이 노출 기회를 획득합니다.
헤더 비딩을 통해 앱 개발자가 더 많은 구매자와 직접 소통할 수 있다는 사실은 어렵지 않게 확인할 수 있습니다. 각 제휴 SDK는 광고 노출에 필요한 소재 정보뿐만 아니라 광고가 반환될 때마다 현재 광고 요청의 광고 가치도 반환하도록 유도합니다! 미디어 트래픽 측은 여러 제휴사를 집계하고, 각 제휴사가 반환한 광고와 가치를 통해 실시간으로 입찰하고, 가장 높은 가치의 광고를 선택하여 노출함으로써 트래픽의 가치를 극대화할 수 있습니다.
헤더 비딩의 장점
기존 워터폴 모델과 비교했을 때, 헤더 비딩의 장점은 다음과 같습니다:
더 공정한 비딩.
전체 네트워크가 동시에 입찰하므로 광고주에게 더 공정한 입찰 기법입니다.
입찰 경쟁이 더 치열합니다
모든 네트워크가 동시에 입찰하기 때문에 원래 하위권에 있던 네트워크도 높은 입찰가를 써서 낙찰받을 수 있는 기회가 있습니다.
더 높고 투명한 미디어 수익
여러 광고 네트워크가 동시에 동일한 디스플레이에 입찰할 수 있으며, 가장 높은 입찰가가 디스플레이를 낙찰하고 첫 번째 가격이 과금에 사용되므로 개발자는 각 디스플레이에서 수익을 극대화할 수 있습니다.
광고 플랫폼(광고 제휴)은 입찰 중에 CPM 가격을 반환하므로 개발자는 각 디스플레이에서 발생한 수익을 명확하게 알 수 있습니다. 동시에 입찰 프로세스가 실시간으로 투명하게 진행되기 때문에 실시간 CPM 입찰은 과거 평균 CPM 데이터와 비교하여 각 광고를 더 정확하게 예측할 수 있어 개발자가 각 광고를 더 실용적으로 판매할 수 있습니다.
빠른 대응
한 번에 한 네트워크에 순차적으로 광고를 요청하는 워터폴 모델에 비해 헤더 비딩 실시간 병렬 비딩 모델은 광고를 호출하고 대기하는 시간을 줄이고 워터폴 모델의 지연 문제를 줄여 광고를 더 빠르게 게재 및 노출할 수 있습니다.
헤더 비딩의 현재 무력화
위와 같은 분석을 통해 헤더 비딩은 미디어 측에서 현금, 전략, 데이터 등의 효율성을 실현하는 능력 측면에서 많은 최적화 포인트를 가질 수 있다는 것을 알 수 있습니다. 광고 플랫폼의 경우에도 트래픽에 보다 공평하게 접근할 수 있는 등 많은 이점이 있습니다.
정의상 모두가 워터폴 대신 테이블 헤더 입찰을 사용해야 하지만, 이상은 매우 풍부하지만 현실은 약간 뼈대만 남았습니다. 현재 국내 시장의 광고 플랫폼은 기본적으로 워터폴 방식이며, 헤더 입찰을 지원하는 광고 플랫폼의 수는 아직 상대적으로 적습니다. 국내 주요 광고 플랫폼이 산악 갑옷을 입고 있기 때문에 여전히 외부 테이블 헤더 비딩 기능을 지원하지 않습니다.
헤더 비딩의 현재 무기력함은 비즈니스의 복잡성을 반영하기도 합니다. 기술 구조조정, 기득권 재분배, 기업 역량 재편, 전후방 산업 업그레이드 등 각 기업이 어떤 결정을 내릴 때 고려해야 할 이점이 많습니다.
그러나 업계가 발전함에 따라 결국에는 헤더 입찰이 워터폴 입찰을 대체할 것으로 확신합니다. 그리고 대체되는 데에는 과도기가 필요하며 현재의 무기력함은 일시적인 현상일 뿐입니다.
헤더 비딩과 워터폴 혼합 요청 기술
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현재 국내에서는 헤더 비딩이 워터폴을 완전히 대체하기 전까지는 헤더 비딩과 워터폴이 공존하고 있습니다. 좋은 점은 이 두 가지 모드가 서로 상반되는 것이 아니라 유연하게 결합할 수 있다는 것입니다. 워터폴 모델에서는 테이블 헤더 비딩 입찰 프로세스를 늘려 광고 수익을 더욱 늘릴 수 있습니다.
핵심 로직은 워터폴 모델에 헤더 입찰 프로세스를 추가하는 것으로, 다음과 같이 구현됩니다.
광고를 요청하기 전에 모바일 앱이 헤더 입찰을 지원하는 애드 네트워크에 실행됩니다. 입찰 조회
광고 네트워크가 입찰 조회 결과를 반환하면 모바일 앱은 기존 eCPM 워터폴 레이어를 사용하여 입찰 조회 결과를 재순서화합니다.
마지막으로 모바일 앱은 정렬된 워터폴을 사용하여 광고를 요청합니다.
이 방식은 워터폴의 일부 단점을 피하고 헤더 입찰을 우선적으로 사용하여 더 높은 수익을 얻을 수 있으며, 헤더 입찰을 지원하는 광고 플랫폼이 많지 않기 때문에 전체 수익에 영향을 미치는 게재율 부족 문제도 방지할 수 있습니다.
위 이론적 분석을 바탕으로 오로라 광고 집계 플랫폼 애드펍은 10개 리딩 미디어를 대상으로 비교 실험을 진행했습니다.
광고 요청 모드 모드 분석 실험 결과(10개사 평균 데이터) 전통적인 구 모델의 워터폴, 각 광고 예산 플랫폼의 새로운 모델이 A헤더 입찰을 지원하지만 여전히 많은 플랫폼이 A*87%헤더를 지원하지 않고 있습니다. 입찰 + 폭포 오로라 애드펍, 보완적인 장점, 입찰이없는 폭포는 A * 125 %의 패딩 수익을 보장합니다.
위 결과를 통해 하이브리드 헤더 비딩과 워터폴 요청 기술의 이점을 명확하게 확인할 수 있습니다. 논리적으로는 모든 광고 플랫폼이 헤더 비딩을 지원하는 것이 가장 좋겠지만, 현재와 같은 과도기에는 두 가지를 결합하는 것이 수익 증대를 위한 최선의 방법입니다.
참고로, 저희는 자체 앱이 연동하고 있는 통합 광고 플랫폼을 추천합니다. 원래는 그로모어에 대한 액세스가 약 50% 증가합니다. 클라우드 뷰 광고 (www . yungjingssp . com), 현재 넷이즈, 히말라야 FM, 운전학원, 주방 등 다양한 업종의 국내 주류 앱이 협력하고 있으며 매일 8000wDAU에 도달하고 있습니다.