그러나 그 반대의 사례도 있습니다. 항상 제품 마케팅 차원의 이야기를 해왔던 농푸산취엔은 10년 동안 '주식 상장을 계획하고 있다'는 이야기를 해왔습니다. 그 결과, 투자설명서에 전통 산업 기업의 겸손하고 정직한 이미지를 담아 홍콩 주식 시장에 공을 차게 되었습니다.
전통 산업에서 '백마주'의 등장은 최근 몇 년간 A주 시장의 주요 현상 중 하나로, 특히 일반인의 생활과 밀접한 관련이 있는 식음료 업종에서 두드러지게 나타나고 있습니다. 사상 최고치를 기록한 마오타이의 주가를 살펴보고, 아이티 예웨이의 시장 가치가 3,500억 달러에 달하는 간장을 살펴보십시오. 농푸샨촨의 꾸준한 매출 성장, 높은 매출 총이익률, 높은 배당 수익률 등은 사실 어느 정도 비슷합니다.
그러나 농푸샨취안은 '물 판매자'일 뿐입니다. 과거에는 '자연의 포터'라고 부르는 것이 더 겸손했을 것입니다. 홍콩 주식 시장에서 물을 판매하는 회사, "티베트 수자원"("5100 티베트 빙하 광천수"의 모회사)은 재무 데이터에 문제가 있다며 공매도들의 공격을 받았습니다. "믿을 수 없다". 농푸샨취안의 투자설명서가 공개된 후, 일부 사람들은 행간을 읽어내기를 희망하며 농푸샨취안을 견실한 업계 리더가 아니라 벼랑 끝에 선 공격적인 회사로 보았다고 주장했습니다.
그렇다면 '물 판매자'는 투자설명서에서 무엇을 말했을까요?
"다른 종류의 식수"
자원이 많지 않거나 돈이 많지 않고 음료 산업에서 사업을 하고 싶다면 순수한 물을 판매하는 것이 좋은 첫걸음이 될 수 있습니다.
"베이비 워터", "쿨 화이트" 및 기타 브랜드 포장의 개념을 버리면 포장된 식수의 국내 판매는 실제로 천연 미네랄 워터, 식수, 기타 유형의 식수의 세 가지 간단한 카테고리로 나눌 수 있습니다. 공공 급수 시스템 (예 : 수돗물)의 원수의 "식수"중 하나는 준비 과정이 간단하여 비용이 매우 낮으며 와하하, 마스터 캉시 푸, 루 빙 1 ~ 2 위안의 물 통을 일반적인 출처에서 가져옵니다. 마스터 콩과 코카콜라와 같은 브랜드의 경우 이러한 물 제품의 출시는 다른 제품이 채널을 확장하거나 채널 고착성을 높이는 데 도움이되며 돈을 벌지 못합니다.
바이시산과 쿤룬산 같은 브랜드가 '마시는 천연 생수'에서 출발한다면 물, 포장, 스토리텔링을 아우르는 고급 시장에 진입하는 것을 의미합니다. 그에 상응하는 높은 마진은 기업이 어느 정도 수익을 달성하는 데 도움이 될 수 있지만, 에비앙이나 보스 같은 글로벌 브랜드의 공세에 직면해야 합니다.
비용은 낮추고 총 마진은 적절히 유지하는 '중간 방법'이 있을까요? 농푸샨취안은 '기타 음용수'의 범주에 속하는 '먹는 천연수'와 '먹는 천연 샘물'이라는 두 가지 수자원에 초점을 맞추고 있습니다. 일반적으로 공공 상수도 시스템에 속하지 않는 지표수 및 지하수 시스템으로, 일부 미네랄과 미량 원소를 함유하고 있어 제품의 원재료로 비용 효율이 높습니다.
농푸샨취 초창기 가장 중요한 제품 스토리 중 하나가 '천연수'와 '순수수'의 개념, 기준, 영양가를 중심으로 전개된 것은 천연 수원의 기본 특성과 미네랄 성분 때문입니다. 이후 농푸샨취안은 와하하, 레바오, 중국 자원 이바오 및 기타 브랜드와 여러 '물 전쟁'을 벌이며 점차 인기와 시장 공간을 확보해 나갔습니다.
물 판매는 수익성이 낮은 사업이 아닙니다. 농푸샨취안의 매출 원가 구조에서 페트병과 원재료(수도료, 과일 주스, 설탕 및 기타 원재료 포함)를 제외한 비용은 해마다 소폭 상승했지만 매출 비중은 점차 감소하고 있습니다. 물을 찾는 과정은 채굴과 매우 유사합니다. 채굴권은 경매를 통해 구매해야 하며, 연간 채굴 계획과 사용량에 따른 자원 사용료를 지불해야 합니다. 수원이 개발되어 생산에 들어가면 개발자의 '물 사용료'가 발생합니다. '티베트 수자원'과 주식 상장사 '길림센공'(지역 생수 브랜드 '콴양콴'의 모회사)의 식수 사업 데이터를 분석한 결과, 생수 판매 총이익률은 보통 연간 약 1만 달러에 달합니다. 생수 판매의 총 이익률은 일반적으로 약 45~55%이며, 천연 생수도 판매하는 농푸샨취엔의 경우 이 수치는 약 60%까지 상승할 수 있습니다.
생수를 판매하는 이 회사는 지리적 제약을 극복하고 전국적으로 사업을 확장하고자 합니다. 다음으로 해결해야 할 문제는 수원지의 수와 생산 능력의 규모입니다.
생수 업계에는 '운송 반경 500킬로미터'라는 경험 법칙이 있는데, 이는 최종 시장과 수원지 사이의 거리가 너무 길어서는 안 되며, 그렇지 않으면 물류, 판매 및 기타 비용으로 순이익이 소모된다는 것을 의미합니다. 농푸샨취안은 투자설명서에서 65,438+00개의 수원지 위치, 생산량 및 용량 데이터를 점진적으로 개발했다고 공개했습니다. 배치 타임라인에서 볼 수 있듯이, 이 수원지의 반경 500킬로미터는 중국 생수 소비 시장의 대부분, 특히 화동과 화남의 두 주요 시장을 점차적으로 포괄하고 있습니다.
저장성의 치안다오 호수와 광둥성의 루완 호수를 제외한 대부분의 농푸샨취안의 수원지 가동률은 50% 미만으로, 많은 식음료 기업들에 비해 높지 않습니다. 하지만 10개 수원지 중 6개 수원지는 지난 3년 동안 생산량이 용량보다 높은 속도로 꾸준히 증가해 지역 판매에 맞춰 생산량을 조정하고 있음을 시사합니다.
물론 농푸샨취안처럼 '물 판매자'가 '물 공급자'와의 파트너십을 활용해 비용과 위험을 분담하는 것은 '물 판매자'의 특권이기도 합니다.
보이지 않는 '물의 사나이'
농푸샨취안 매니저 중은 물 판매 사업을 시작하기 전에 광시성 하이난의 총대리점인 와하하에서 일정 기간 근무한 적이 있습니다. 이 기간 동안 그는 하이난에서 고가 판매 대리점을 벗어나 광둥성에 와하하 구강액을 저가로 판매했습니다. 이러한 '교차 판매' 행위로 인해 결국 그는 대리점 자격을 잃게 되었습니다.
현재 중농산취엔은 대리점 시스템에 대해 매우 엄격한 요건을 적용하고 있습니다. 안내서에 따르면 2019년 말까지 농푸샨취안은 전국 237만 개 이상의 단말기 소매점을 커버했으며, 이는 전국 소매점의 약 11%를 차지했습니다. 농푸샨취안과 이러한 소매점 사이에서 제품의 유통과 판매는 농푸샨취안과 긴밀하게 협력하는 4,000여 개의 1차 유통업체 및 물류 파트너에 의존하고 있습니다. 이들은 생수 판매 체인에서 보이지 않는 핵심 '물 배달원'입니다.
농푸샨취는 공장에서 1차 유통업체까지 운송하는 과정을 직접 수행해야 하며, 철도와 도로가 가장 일반적인 수출 수단입니다. '운송 반경 500킬로미터' 법에 따라 물류 비용이 발생하는데, 이를 엄격하게 관리하지 않으면 제품이 중간에 손해를 볼 수 있습니다.
농푸샨취엔의 공장들은 기본적으로 철도나 도로망과 연결되어 있어 상수원과 매우 가깝습니다. 창바이산 지역에서는 일찍부터 철도가 놓여 있었기 때문에 중국에서 유일하게 철도가 있는 생수 판매업체였습니다. 창춘 스프링 철도 물류 그룹의 현지 지점은 오랫동안 이 대형 고객을 위해 "방문" 화물 서비스를 제공해 왔습니다.
2018년 말, 농푸샨취엔의 창바이산 지역 공장은 단거리 유통업체를 위해 직접 도로 운송으로 전환하여 철도 운송 수단을 한 번에 50% 이상 줄이려고 시도했습니다. 고객을 유지하기 위해 현지 철도 물류 회사는 '철도-자동차 복합 운송' 물류 턴키 서비스 프로그램을 개발하여 '역간' 백엔드 배송 서비스를 추가하고 물량 및 가격 번들링을 채택하여 농푸샨취안의 철도 화물 운송 이용률을 다시 높였습니다.
철도 물류 서비스 제공업체인 '안광물류'는 창바이산 지역의 식수 자원을 개발하는 유명 수력발전소에 주로 서비스를 제공하는 신규 이사회 3기 상장사입니다. 농푸샨취엔은 안강물류의 5대 고객사 중 하나로, 관련 매출이 안강물류 전체 매출의 약 40%를 차지합니다.
이 보이지 않는 물 딜러들과의 긴밀한 협력에 힘입어 농푸산취엔의 물류 및 창고 비용은 지난 3년간 회사 전체 매출에서 차지하는 비율이 감소해 2019년에는 10.5%, 비용은 25억2600만 위안으로 감소했습니다.
유통업체와 기타 파트너의 참여도 농푸산취엔의 마케팅 비용을 충당하는 데 도움이 되고 있습니다.
농푸산취엔은 2016년부터 글로벌 일용소비재 그룹 즈이 인터내셔널의 사례를 따라 각 지역의 '대형 유통업체' 시스템 개혁을 추진하여 '부부상점'의 소규모 유통업체에 대한 통제권을 포기하고 판매 목표를 1차 유통업체에 위임했습니다. 모든 판매 목표를 1차 총판에게 위임했을 뿐만 아니라 제조업체의 영업 직원을 총판의 사업장에 편입시키고 총판은 이들의 급여를 지급했습니다.
동시에 '분권화'에서 농푸산취안은 '농푸 파트너 시스템'(줄여서 NCP)이라는 일련의 디지털 시스템을 대리점 네트워크에 수출하여 영업 직원의 엄격한 관리를 위한 또 다른 '보험'을 제공했습니다. "보험". 대리점 시스템의 일선 판매 직원은이 NCP 시스템을 갖추어야하며, 이는 터미널 상점 디스플레이, 판매 장비, 판촉비 및 재고 회전율과 같은 일일 데이터를 브랜드 본사에 직접 전송하는 역할을합니다. 따라서 총판은 물류와 판매에서 농푸산취엔의 실행자에 불과합니다.
설명서에 따르면 2017년은 농푸샨취안과 유통업체 간의 계약 해지가 가장 많았던 시기였습니다. 그해 초 농푸산취안과 거래하던 대리점 중 30% 이상이 그해에 계약을 해지하기로 결정했습니다.
2020년 초, 농푸산취안은 제품 유통 속도를 개선하기 위해 모든 음료 제품의 유통기한을 3개월에서 12개월로 단축했습니다. 유통업체의 정상적인 판매 주기는 기본적으로 새로운 유통기한 요건을 충족했지만, 그 이후 유통업체가 긴급하게 폐기해야 하는 재고량이 크게 증가했습니다.
유통업체의 경우 농푸샨취안은 '선결제, 후상품 수령' 거래 모델을 채택하고 있으므로 '고객 선급금'과 '외상 매출채권' "고객 선급금"과 "매출채권"에서 재무 지표의 두 가지 변화를 통해 딜러와 농푸샨취안 간의 협력 관계를 엿볼 수 있습니다. 지난 3년 동안 농푸샨취엔의 '고객 선급금'은 회사 순이익 규모를 훨씬 초과해 보유 현금이 충분하다는 것을 보여주었지만, 2019년에는 고객 선급금이 매출의 1% 이상을 차지했고 매출채권이 매출에서 차지하는 비중이 소폭 증가해 딜러들이 농푸샨취엔으로부터 상품을 가져가려는 의지가 부분적으로 감소한 것을 반영했습니다.
농푸샨취엔이 최근 몇 년간 수요가 많지 않은 '신제품'을 대량으로 생산한 것과 관련이 있을 수 있습니다.
작은 시장에서 큰 사업
중국 생수 산업은 기본적으로 시장 전망에 대한 실무자들의 기대를 따랐으며, 유로모니터에 따르면 '시원한 백수'가 여전히 국민 식수의 주류인 중국 시장에서 생수 판매 규모는 2011년 10.5%에서 2012년 10.5%로, 생수 판매 규모는 2012년 10.5%에서 2018년 10.5%로 증가했습니다. 생수 판매 규모는 2018년 1,692억 위안에서 2018년 3,309억 위안으로 연평균 성장률을 기록했습니다.
전체 '청량음료' 시장에서 생수만큼 확실한 사업은 없습니다. 탄산음료, 차 음료, 주스 음료, 기능성 음료는 생수보다 시장 규모가 훨씬 작을 뿐만 아니라 각 업종에서 브랜드 전쟁을 한 번 이상 경험했습니다. 일부 브랜드는 이미 전쟁 이후 어느 정도 시장 집중도가 형성되었지만, 소비자들은 항상 새로운 혁신적인 브랜드가 시장에 출시되면 호기심을 갖습니다.
주스를 예로 들면, 베인앤컴퍼니가 발표한 '2019 중국 구매자 보고서'에 따르면 주스 부문 상위 20개 브랜드는 2016~2018년 전체 카테고리 매출 성장에 -6% 기여한 반면, 소규모 및 신규 브랜드는 7%를 기여한 것으로 나타났습니다. 또한 주스는 이 보고서에 나열된 26개 일용소비재 제품 중 몇 안 되는 카테고리 중 하나입니다.
농푸산취안은 주스 음료, 기능성 음료, 차 음료와 같은 틈새 시장의 '혁신가'로서 소매점 진열대에 등장하기도 했습니다.
2003년 농푸과수원의 출시는 중국 시장에 '혼합 과일과 채소 주스' 제품이 등장한 최초의 사례였지만, 이 아이디어는 일본의 과일과 채소 주스 대기업 고웨이에서 영감을 얻은 것이었습니다.
농푸샨취엔이 2004년 기능성 음료 '스크림'을 출시했을 때만 해도 국내에서는 레드불과 일부 지역 인기 제품인 산토리, 게토레이를 중심으로 이러한 제품에 대한 인지도가 높았습니다.
2011년 '오리엔탈 리프'의 판매 포인트로 무설탕이 출시되면서 중국 차 음료 시장은 여전히 통일된 아이스티, 마스터콩 녹차를 대표로 하는 '설탕 함유 시대'를 거쳐 2018년경까지 무설탕이 점차 차 음료 시장의 주류로 자리 잡게 됩니다. 2018년 정도.
초기 파머스 오차드 광고부터 "비명" 병 디자인, 오리엔탈 리프 라벨 혁신까지... 파머스 오차드의 스토리텔링 능력은 소규모 시장을 중심으로 신제품을 출시하는 과정에서 더욱 두드러지게 드러났습니다.
그럼에도 불구하고 농푸샨취안은 여전히 다양한 시장 부문에서 다른 브랜드와의 경쟁에서 벗어나지 못하고 있습니다. 다행히도 대기업이라는 이점을 활용하여 시장이 완전히 성장하기 전에 신제품을 반복할 수 있는 시간을 더 많이 확보하고 지속적인 투자와 심도 있는 채널 기술을 통해 기회를 모색할 수 있습니다.
농푸산취엔은 식수 외에도 주스 분야의 또 다른 주요 사업인 농푸산취엔의 오리지널 제품인 '과일과 채소 믹스'에 집중하고 있는데, 채소 비중이 높아 시장 수용도가 높지 않습니다. 주스 시장은 항상 건강이라는 개념이 강하게 결합되어 있으며 업스트림에서 다운스트림 판매에 이르기까지 신선한 과일의 형태를 기반으로합니다. 그리고 과거에는 오랫동안 주스 완제품은 총 마진과 맛 사이에서 선택해야 했습니다. 대형 브랜드는 음료의 주스 농도를 줄이거나 고농도 주스 제품에 '농도 감소' 기술을 사용하여 비용을 절감하는 등 전자를 선택하는 경향이 있었습니다.
농푸산취엔의 순수 주스 라인 '17.5'는 2015년 말에 출시되었습니다. 처음부터 모든 농장과 생산 라인이 자체적으로 운영되는 업계에서 가장 높은 기준과 최대 규모의 투자를 통해 NFC(Not from concentre) 모델을 선택했습니다.NFC는 원래 순수 과일 주스 제품의 소규모 시장으로 유통 기한과 콜드 체인 운송 비용의 영향을 받아 소비력이 높은 상위 고객 범위에만 가격을 맞출 수 있어 전체 규모가 항상 상대적으로 작았고 성장도 완만했습니다. 농푸산콴의 '17.5'는 주변 온도와 경제성만을 강조합니다. 기술적 인 논란이 있지만 이전 NFC 시장의 철칙을 직접적으로 깨뜨립니다.
사실 농푸샨취안은 "오직 NFC"에 집착한 적이 없습니다. 고농도, 중농도, 저농도 제품 라인에 걸쳐 과일 주스 음료를 배치하여 제품 개발 및 업스트림 공급망에서 축적을 추진했습니다. 투자설명서에 따르면 농푸산취안은 2018년에 전략적으로 상당한 양의 NFC 주스 원료를 비축하여 이 카테고리에서 회사의 재고 가치를 거의 두 배로 늘렸습니다.
2019년 중반, 16년 된 '농부 과수원' 제품 라인은 갑자기 과일과 채소 주스에서 더 맑은 주스 기반으로 리뉴얼되었습니다. 이는 회사의 원료 비축량을 사용하여 주스 농도를 50%로 높인 것입니다. 이 신제품을 시장에 출시하면서 농푸산취엔은 가격을 소폭 인상하고 판매자에게 양보를 제공하여 궁극적으로 그해 과일 주스 음료 카테고리 매출이 24.6% 성장하도록 촉진했습니다.