2000년, 다양한 종류의 광고 중에서 의약품 광고가 화려했는데, 그중에서도 '가이중가이' 구강액제의 스타 광고가 특히 눈길을 끌었습니다. 올해 하얼빈제약그룹은 광고에 11억 위안을 투자해 80억 위안의 매출 성공, 2000만 위안의 이익을 달성했고, 2001년 하얼빈제약그룹은 또 5억 위안의 공익 광고비를 투자해 연간 광고비의 절반가량을 차지했습니다.
하얼빈 제약 그룹이 채택한 광고 전략은 1 파운드의 시한폭탄과 같아서 마케팅 및 광고 실무 분야에서 큰 반향을 일으켰습니다. 일부에서는 진치와 아이두오의 급격한 부상과 몰락이 좋은 교훈으로 작용하면서 광기에 가까운 비즈니스 벤처였다고 평가했습니다. 하얼빈의 소유주인 류는 브랜드 전략의 일환이었다고 반복해서 말했지만, 이 특이한 움직임은 생각할 거리를 더 많이 남깁니다.
2000년 이후 중국 건강 관리 시장의 경쟁이 과열되면서 다양한 건강 관리 제품이 시장에 넘쳐나고 있습니다. 중국인 대부분은 칼슘과 아연이 결핍되어 있어 보충이 필요합니다. 이러한 '개념' 판매 방식은 비교적 큰 충격파를 불러일으켰습니다. 한동안 거대 뇌 백금, 거대 칼슘, 커버 커버, 포도당 3 에센스 구강액 및 기타 제조업체는 시장 점유율을 확대하고 경쟁에서 이기기 위해 가능한 모든 것을 시도하고 있으며 "중앙 평원의 사슴"때만큼이나 경쟁에서 이기기 위해 노력하고 있습니다. "하얼빈 제약 회사의 주요 제품 중 하나로서 독립 브랜드를 획득하고 건강 관리 시장을 주도하는 것이 매우 시급합니다. 그들은 마침내 제품 출시 기간 동안 특이한 광고 전략을 채택하여 제품이 가장 빠른 속도로 정상에 도달하고 아름다운 시장 공습을 벌였다는 결론에 도달했습니다. 이 전략은 당시 다른 제조업체들이 감당하기 힘든 것이었고, 중국 사람들은 곧 '가이중가이'라는 브랜드 이름을 알게 되었습니다. 하얼빈의 광고 캠페인은 놀라웠고, 그 성공은 세 가지 주요 이유에 달려 있었습니다.
1. 제품 소개 기간 동안 많은 광고에 투자했습니다. 하얼빈 그룹은 연간 11억 위안을 광고에 지출할 정도로 오늘날 중국에서는 이와 유사한 사례를 찾기 어렵습니다. 몇 가지 성공 사례는 높은 광고의 뒷받침 없이는 브랜드를 출시하기 어렵다는 것을 보여줍니다.
2. 유명 연예인에 대한 소비자의 동경과 정서적 인식을 활용합니다. 푸쿤신, 공리 등 대중에게 호감을 주는 영화 및 TV 스타를 광고 촬영에 초대하여 제품의 인지도를 높였습니다.
3. 미디어 시간의 영리한 활용, 카펫 폭격. 하얼빈은 주로 프라임 시간대를 중심으로 TV 채널의 모든 시간대에 유명인 광고를 방영하여 소비자가 도망갈 곳이 없도록 하여 제품의 주목도를 높였습니다.
사례 2: 소니는 시장 수요를 파악하고 시장 알림 전략을 완전히 구현했습니다.
1970년대 일본 기업 소니는 젊은이들의 음악 감상 수요를 충족시킬 수 있는 미니 플레이어가 절실히 필요하다는 점을 포착하고 지체 없이 워크맨을 출시했으며, 신제품 출시 후 많은 광고와 홍보 캠페인을 통해 젊은이들의 제품에 대한 이해를 높이고 소비자의 관심을 불러일으켜 구매 충동을 높였습니다. 워크맨은 곧 젊은이들이 추구하는 패션 아이템이 되었습니다.
사례 3: 모토로라는 긴장감 넘치는 광고를 통해 브랜드 인지도를 높였습니다.
모토로라는 상하이 시장 진출 초기에 <지팡일보>에 멋진 서스펜스 광고를 실었습니다. 1993년 10월 9일자 전면 광고에 '사람들의 바다' 사진에 "누가 당신을 찾고 있는지 알고 싶습니까?"라는 문구가 큰 헤드라인을 장식했습니다. 다음 주 신문을 받아보세요!" 65438+ 10월 11일, "누가 당신을 찾고 있는지 알고 싶습니까?"라는 헤드라인을 제외하고는 여전히 "사람들의 바다"를 배경으로 한 두 번째 광고가 처음으로 전면 2면으로 게재되었습니다. 모토로라는 이렇게 말합니다! "본문은 모토로라에 대한 간략한 소개입니다. 전형적인 제품 소개 광고입니다.
유사하게 두통 영화 광고도 있습니다.
1977년 여성의 날에 타이베이시 가정교육협회는 여성들에게 안전, 법률 지식, 의료, 심리 상담, 취업 상담 등의 서비스를 제공하기 위해 '당신을 보호하는 전화'를 설치한다고 발표했습니다. 협회의 이니셔티브는 사회 각계각층으로부터 격려와 찬사를 받았습니다.
그런 와중에 두통을 유발하는 태블릿 컴퓨터인 바프닌이 갑자기 광고를 대량으로 내보냈습니다. 긴장감 넘치는 첫 번째 광고의 헤드라인은 "누가 당신을 보호할 것인가?"였습니다. 하루가 지나고 두 번째 광고가 게재되었습니다. 신문에 실린 전면 광고에는 "감기에 걸렸을 때 비포닌이 당신을 지켜줄 것입니다."라는 문구가 적혀 있었습니다. 그 이후에도 소비자에게 이 두 문장을 기억해달라고 호소하는 작은 면적의 광고가 계속 게재되었습니다.
광고에 관심을 갖고 공부하는 사람들은 이 두통약 광고를 높이 평가합니다. 이 광고 세트는 인지도 확대와 매출 증대 효과를 얻을 수 있습니다. 또한 커뮤니티에서 "당신을 보호합니다"라는 라인의 인상을 깊게하는 데 도움이됩니다. 반대로 사람들이 "당신을 보호하세요"라인에 대해 이야기 할 때이 두통 태블릿의 인상을 깊게 할 수도 있습니다. 이것은 Bafnin의 매우 영리한 광고 전략입니다.
사례 4: 도입기의 가장 전형적인 광고 - "양양 헝위안샹"
"헝위안샹, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양, 양. . . 헝위안샹 제품 소개 기간에 좋은 역할을 했다는 것은 의심할 여지가 없습니다. 이 광고는 CCTV 황금 시간대에 방송되어 매번 세 번씩 반복되어 전국이 브랜드를 빠르게 알 수있었습니다.
제품 소개 기간에는 소비자에게 알리는 것을 기반으로 제품에 대한 회사의 광고 호소를 구축해야하며, 이는이 광고 단계의 주요 임무이기도합니다. 소비자가 제품에 대한 인지도에 도달해야만 브랜드에 의존할 수 있습니다. 마케팅 전문가인 류용주 씨는 제품이 소비자에게 알려지는 데는 18일밖에 걸리지 않으며, 이는 제품이 시장에 진입하는 데 중요한 열쇠라고 말했습니다. 이 기간 동안 소비자에게 제품, 기능, 광고하는 제품의 콘셉트를 알려야 합니다.
사례 5: 바닥(샤프닝 천) 제품 광고 분석.
제품 정보 광고입니다. 제품 소개 기간 동안의 성과를 살펴보면 광고가 부정확하고 불합리하게 수익성이 높다는 것을 알 수 있습니다.
일반적으로 혜택을 알리는 제품 광고는
1. 제품의 기능과 방법을 전달하고,
2. 소비자에게 제품의 혜택을 알리고,
3. 변화할 수 있는 혜택의 결과를 알리고,
4. 제품의 브랜드와 가격을 알리고,
5. 제품의 품질과 원산지를 알려야 합니다.
이 다섯 가지 측면은 기본적으로 제품 광고에서 혜택을 전달하는 방식을 포괄합니다. 그러나 '칼갈이 천'의 인쇄 광고는 소비자에게 이점에 대해 명확하게 알리지 않습니다. 구체적으로, 이 제품의 주장은 "천 번 베면 죽는다는데 어떻게 해야 하나요?"입니다. 크리에이티브적으로 보면, 이 광고는 '칼'과 '칼갈이 천'의 모순적인 관계보다는 칼을 더 빨리 갈 수 있다는 제품의 기능 및 사용법을 전달하고 있으며, 바닥재와의 연관성은 말할 것도 없고, '칼'과 '칼갈이 천'의 상반된 관계에 대한 광고입니다.
'칼'과 '숫돌'은 모순이 아니며, 바닥재와의 연관성도 없습니다.
여기에는 또 다른 사고 방식, 즉 수천 번의 "스크래치"가 아프지 않다는 것은이 제품이 "샤프닝 천"이 강하다는 것을 나타내지 만이 제품의 장점은 칼을 마모시키는 것이 아니라 칼을 날카롭게하는 것임을 나타내는 것 같습니다.
소비자는 더 강한 칼날이 아니라 더 빠른 칼을 원해야 하는데, 이 광고는 광고 기획이 편향되어 제품의 장점을 정확하게 전달하지 못했음이 분명합니다.
사례 6: 기능성 제품 홍보의 크라우드 포지셔닝 이슈
전략 분석: 기능성 제품은 단계별로 제품의 기능을 상세히 설명해야 하는데, 제품의 단계가 다르다는 이유로 표현 방식에 약간의 차이가 있다. 그런 다음 제품 소개 단계에서는 제품의 기능에 대한 주요 소개, 소비자 인지도와 함께 제품의 기능 및 브랜드를 소개합니다. 이렇게 하면 자사 브랜드 제품과 다른 브랜드 제품을 기능 면에서 혼동하지 않고, 어렵게 만든 시장을 다른 사람에게 쉽게 빼앗기지 않을 수 있습니다.
헬스케어 제품 '헛개나무 홀' 브랜드 분석 류웨이디황완
자신감 넘치는 미소를 짓고 있는 한 남성이 높은 빌딩을 배경으로 휴대폰으로 통화를 하고 있습니다. 그러자 화면에 다양한 의자가 차례로 나타납니다. 음성 해설과 함께 '성공한 남자의 비결은...'이라는 자막이 등장합니다. 의자에 여유롭게 앉아 길가의 지나가는 자동차를 바라보며 미소 짓는 남자의 모습이 보입니다. 남성이 손에 들고 있는 탕스이 브랜드 육미도황환이 클로즈업됩니다. 내레이터: 탕시이 브랜드 여섯 가지 맛 디황 환. 이어서 한 노인이 미소를 지으며 긴 수염을 쓰다듬는 장면이 나옵니다. 음성 해설과 함께 다음과 같은 자막이 표시됩니다: 수명 연장의 비결은 ...... 체스판 위의 체스 말 클로즈업. 두 노인이 체스 게임을 즐기고 있습니다. 노인은 탕스이 브랜드의 여섯 가지 맛의 디황환을 들고 있고 카메라는 다시 클로즈업합니다. 내레이터:탕스이 브랜드 여섯 가지 맛의 디황 환입니다.
식당 앞에 서 있는 엄마와 딸. 딸은 젊고 아름답고 어머니는 딸보다 더 매력적이고 아름답습니다. 음성 해설과 함께 자막이 표시됩니다:젊음과 아름다움의 비결은.... 탕시이 브랜드 여섯 가지 맛의 디황 환을 손에 들고 있는 장면을 클로즈업합니다. 내레이터: 탕스이 브랜드 여섯 가지 맛의 디황환. 마지막에 남자, 노인, 어머니, 딸이 함께 서서 "오늘 탕스이 브랜드 여섯 가지 맛의 디황환을 드셨나요?"라고 한 목소리로 묻습니다. 이 장면은 기업 표준으로 사라집니다.
'여섯 가지 맛의 디황환'에 대한 이 광고는 시장 포지셔닝 실수입니다. 광고의 실제적인 관점에서 볼 때 모든 광고를 기획할 때 시장 포지셔닝을 먼저 수행하며, 시장 포지셔닝은 실제로 소비자 포지셔닝입니다. 먼저 광고가 누구를 위한 광고인지 알아야 합니다. 이 포지셔닝이 정확하지 않으면 광고 전체가 의미를 잃게 됩니다.
프로모션과 포지셔닝에서 먼저 제품이 누구를 위한 제품인지, 즉 소비자는 누구인지 고려해야 합니다. 그런 다음 프로모션 대상을 결정합니다. 사람마다 다른 제품이 다르기 때문에 군중 포지셔닝 프로모션의 각 제품도 다릅니다. 이 광고의 포지셔닝은 매우 모호하고 누구에게 마케팅되는지 알기 어렵습니다. 남성과 여성이 있고, 노인과 어린이가 있으며, 매우 포괄적이고 이미 "고정"된 것처럼 보이지만주의 깊게 분석하면 문제를 알 수 있습니다.
첫째, 제품이 차별화되지 않고 누구나 먹을 수 있으며 제품의 이성적 요소를 희석하여 감성적으로 만듭니다. 감성적 형상은 제품이 아니라 브랜드를 형성하는 것입니다. 이 광고는 브랜드도 제품도 형성하지 않습니다.
둘째, 마케팅 운영에서 홍보의 대상은 선택적이지 모든 소비자가 홍보의 대상이 되는 것은 아닙니다. 대부분의 사람들이 먹을 수있는 제품이라면 군중 포지셔닝에서 젊은이들을 선택하십시오. 그 이유는 (1) 젊은이들은 새로운 것을 빨리 받아들이고, (2) 제품의 패션 요구 사항, (3) 젊은이들은 여전히 성장하는 데 오랜 시간이 걸리고 기업 브랜드의 미래 발전에 도움이되며, 즉 제품의 교육을 받아들이는 사람들의 수가 해마다 증가하고 누적 브랜드 인구가 많고, (4) 아이들은 합리적인 제품을 주도적으로 구매하지 않으므로 프로모션의 대상이되어서는 안되며, (5) 노인들은 새로운 것을 받아들이는 것이 느리고 소비자 인식이 좋지 않다. . 그리고 건강 관리의 개념은 나이가 들었을 때만 확립되고 브랜드 연속성이 약합니다. (6) 노인과 어린이를 교육하면 젊은이와 중장년층이 거부하기 때문에 전체 시장을 잃을 수 있지만 젊은이를 교육하면 전체 인구가 받아 들일 수 있습니다.