전체 버전의' 성장마케팅' 특집을 보고 싶다면 퍼머시 (Mumuxi) 를 주목해 양질의 콘텐츠를 지속적으로 업데이트할 수 있다. 처음 두 주제에서는 성장 마케팅의 기본 논리적 특징을 해체하고 성장 마케팅 모델을 구축하는 사고의 틀을 살펴보았습니다. 이 섹션부터 Dell 은 대부분의 기업이 주목하는 몇 가지 핵심 성장 문제를 중심으로 보다 착실하고 운영가능한 마케팅 조언을 제공할 예정입니다. 성장 마케팅에 관한 기업의 문제는 수천만 개이지만, 최종 분석에서 대다수 기업, 특히 규모 성장에 관심이 있는 기업에게 주목되는 핵심 지표는 사용자 성장, 수익 성장, 효율성 성장 등 세 가지에 불과하다. 이 세 가지 지표는 기업의 90% 안팎의 성장 문제를 다루고 있다. 다음으로, 저는 세 가지 주제로 이 세 가지 주제를 상세히 해체할 것으로 기대합니다. 오늘 이 문장 은 사용자 성장 을 중심으로 하고 있습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) 재고 시대에는 사용자들의 쟁탈이 갈수록 치열해지고 있다. 사용자는 기업의 중요성에 대해 자명하다.' 사용자 중심' 은 이미 대다수 회사의 핵심 이념이 되었다. 특히 VUCA 시대에는 폭발적인 정보와 동질화된 제품이 소비자들에게 더 높은 의사결정 비용을 가져왔고, 대부분의 기업들은 창업 초기에는 시장과 동그라미 사용자를 최우선 순위로 삼고 있다. 일부 대기업들은 심지어 거액의 돈을 내고 사용자에게 보조금을 지급하여, 지난 몇 년간의 천단대전, 택시대전, 배달대전과 같은 사용자를 선점하기도 했다. 대부분의 기업들이' 사용자를 왕으로 삼는다' 는 이념을 인정한다고 할 수 있지만 어려움은' 지식행이 하나가 된다' 는 것이다. 사용자 중심의 이념을 극치로 발휘하여 팀/시스템의 뼈에 새기고 계속 실천해야 진정한 이득을 얻을 수 있다. 사용자가 왕이라는 것을 진정으로 실천하려면 사용자 관점에서 마케팅 체계를 구축하고 전체 링크 마케팅에서 사용자 인식을 강화할 수 있는 능력이 있어야 합니다. 사용자의 관점에서 자신에게 적합한 사용자 성장 경로를 찾으려면 5W 1H 의 사고 방식을 참조할 수 있습니다. 여기서 저는 그것들을 다음 세 가지로 단순화합니다: 누가 제 사용자입니까? 사용자 동기는 어떻게 TA 를 설득합니까? 사용자는 어떤 장면에서 접촉합니까? 1- 사용자 통찰력: 지기는 백전백전을 알고 있다. 마케팅 종사자에게 사용자 통찰은 줄곧 그들의 일의 하이라이트였다. 쿠폰 조회, 사용자 인터뷰, 여론 모니터링에서 빅 데이터 분석에 이르기까지, 사용자 연구 수단이 끊임없이 등장하고 있으며, 특히 빅 데이터 기술이 점차 발전하는 오늘날 사용자에 대한 우리의 인식은 점점 더 포괄적이고 정교해지고 있습니다. 사용자 초상화는 현재 기업에서 일반적으로 사용되는 사용자 분석 방법 중 하나이다. 간단히 말해서, 사용자 정보에 라벨을 붙이는 것이다. 사용자의 사회적 속성, 행동 습관, 선호도 등의 특징을 기록하고 표시하는 다차원 데이터를 통해 사용자의 특징을 부각시키고 잠재적인 가치 정보를 발굴하여 기업/제품 의사 결정의 근거를 제공할 수 있습니다. 심리학자 다니엘 카네만은' 사고: 빠르고 느림' 이라는 책에서' 직관 시스템' 과' 이성 시스템' 이라는 두 가지 사고 시스템이 있다고 언급했다. 사용자를 진정으로 이해하려면 그들의 복잡한 시스템에 대해 더 깊이 이해해야 한다. 즉, 외부 기본 속성 및 행동 데이터를 수집하는 것 외에도 대상 인구에 대한 "내부" 통찰력, 라이프 스타일, 가치, 내부 동기 등을 이해해야합니다. , 사용자를보다 입체적으로 해체하십시오. 기술 발전으로 대부분의 기업은 효율적인 글로벌 고객 관리와 보다 정확한 고객 통찰력을 위해 자체 사용자 데이터 관리 시스템을 구축하고 있습니다. 일반적인 사용자 데이터 관리 시스템에는 vCDP: 트래픽 운영, 사용자 운영, 고객 운영, 잠재 고객 운영을 지원하는 군중 분석을 지원하는 데이터 시스템이 있습니다. VDMP: 광고 관리, 특히 프로그램 광고 관리를 위한 관객 데이터 시스템입니다. VCRM: 엔터프라이즈 핵심 고객을 위한 관리 시스템입니다. 트랜잭션 ID 또는 LeadsID 로 데이터를 정의하는 시스템으로 주로 고객의 정적 데이터를 저장합니다. 수억 명의 대규모 사용자가 효율적인 변환의 목표를 달성하기 위해서는 사용자 계층화를 배워야 합니다. 이는 사용자 데이터 관리 시스템의 주요 임무이기도 합니다. 최대한 세밀하게 운영하기 위해서는 사용자를 더 많이 분할하여 군중의 전략 게임 차별화에 따라 차별화해야 합니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 사용자 계층화 방법에는 여러 가지가 있으며, 사용자의 "가치" 로 업계에서 일반적으로 사용되는 방법이며, 이는 유명한 RFM 모델이기도 합니다. RFM 모델은 고객 가치와 고객 수익성을 측정하는 중요한 도구와 수단입니다. 2- 사용자 동기 부여: 동기 부여, 능력 및 힌트의 유명한 포그 행동 모델은 동기, 능력 및 힌트가 동시에 나타날 때 행동이 발생한다는 것을 알려줍니다. 사용자가 행동을 취하도록 설득하려면 동기, 능력, 힌트의 세 가지 관점에서 시작하여 마케팅의 관점에서 이 세 가지를 강화하는 방법에 대해 생각해야 합니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) 동기 부여, 인식, 가치 향상+수요 발견 최근 몇 년간 마케팅계가 사람들의 심리와 행동에 관심을 기울임으로써 사용자 동기에 대한 연구도 점점 더 깊어지고 있다. 동기를 더 잘 이해하기 위해 많은 전문가들은 마스로의 필요 계층 이론, 마쿠랄란의 성취 동기 이론, 헬츠버그의 동기 보건에 대한 설명, 파럼의 유도-기대 이론 등 다양한 각도에서 자신의 이해를 제시했다. 간단히 말해서, 동기는 사용자의 요구에 의해 야기되고, 사용자 행동을 촉진하는 원인이다. 우리는 사용자가 제품의 가치를 지불할 수 있기를 바라므로, 사용자의 인식가치가 높을수록 사용자의 요구에 부합하면 동력이 강해질 것이다. 따라서 두 가지 방향으로 동력을 증강시킬 수 있다. 하나는 인식가치를 높이는 것이고, 다른 하나는 수요를 맞추는 것이다. 인식 가치의 향상 우리는 일반적으로 제품 가치에는 기본 기능, 기능 가치, 정신적 가치가 포함되며, 인식 가치는 사용자가 비용을 지불하고 사용자의 일정 수준의 요구를 충족시킬 수 있는 부분이라고 생각합니다. 그렇다면 우리는 제품 가치 분석부터 시작하여 가장 경쟁력 있는 가치 차이를 찾아 고유한 가치 주장을 형성해야 합니다. 이것이 우리가 사용자를 설득하는 유리한 진입점이 될 것입니다. 예를 들어, 건강 보물의 방역 방면의 대체성은 독특한 지위를 결정하고, keep 는 헬스 서비스 플랫폼의 선두주자이며, 해비즈는 부스러기 제거 분야의 주도적 지위를 차지하고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 건강보, 건강보, 건강보, 건강보, 건강보, 건강보) 사용자가 인식하는 제품 가치에 따라 조치를 취할 것인지의 여부가 결정됩니다. 대체할 수 없는 제품일수록 사용자와의 연락이 더욱 안정적입니다. 수요가 일치하는 방법에는 여러 가지가 있습니다. 예를 들어, 위에서 언급한 매슬로우의 수요 계층 이론은 수요 일치에 대한 분석 도구로 마케팅 업무에 대한 아이디어를 제공할 수 있습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 수요명언) Maslow 의 수요 수준 이론은 심리학에서 인간 수요의 5 단계 모델을 포함한 인센티브 이론으로, 일반적으로 피라미드 내의 수준으로 묘사됩니다. 계층의 최하층부터 최상층까지 수요는 생리 (포식), 안전 (직업보장), 사교수요 (우정), 존중, 자아실현이다. 또한' 아하의 순간' 을 탐색, 창조, 강화하는 것도 이 문제를 해결하는 일반적인 아이디어로 운영 및 제품 작업에 자주 사용됩니다. Ahamoment, 영어는' Ahamoment' 라고 하는데, 번역은' 쿨한 점' 으로 번역된다. 제품이 눈에 띄는 순간을 의미하며, 사용자가 진정으로 제품의 핵심 가치를 발견하는 관건이다. 모든 아하 순간은 사용자를 잡는 지점이다. 일반적으로 브랜드는 고객에게 특별하고 즐거운 경험을 제공하여 "아하, 대단하다" 고 흥분하게 했다. 브랜드는 사용자에게 깊은' 경험 인상' 을 남길 것이다. 우보 우보를 예로 들자면, 휴대폰을 클릭하면 검은 차 한 대가 8 분 안에 너를 데리러 올 것이다. 우보 사용자들의 아하 순간이다. 문턱을 낮추면 행동이 더 쉽게 발생할 수 있다. 좋은 시작은 성공의 반이다. 우리가 첫 걸음을 내딛고 더 많은 긍정적인 피드백을 받을 때, 우리는 계속 전진할 수 있는 큰 기회를 갖게 된다. 행동을 쉽게 할 수 있도록 다음 두 가지 아이디어를 참조할 수 있습니다. * 시도 비용 절감: 시도 비용이 낮을수록 사용자가 더 쉽게 행동할 수 있습니다. 같은 광고, 클릭 한 후 바로 로그인 페이지로 이동, 하나는 앱을 다운로드해야 하는데, 다운로드 페이지 사용자가 유실될 확률이 높다. 온라인 교육 및 전기상들은 이런 방식을 자주 사용하며, 저렴한 가격의' 연계 제품' 을 출시하여 고객이 첫 번째 주문을 완성하도록 설득할 것이다. 예를 들어 민트 대식, 가장 유명한 제품은 2 1 데이 대식 세트입니다. 타오바오의 정가는 1990 입니다. 많은 사람들이 마음을 움직여도 직접 주문하기가 어렵다. 더 많은 고객을 확보하기 위해 생방송과 인터넷 광고에 269 달러 상당의 3 일 패키지를 보급해 좋은 전환 효과를 거뒀다. * 긍정적인 피드백 메커니즘: 사용자 작업 후 더 많은 긍정적인 피드백을 제공하면 사용자의 지속적인 행동에 대한 의욕을 크게 높일 수 있습니다. 많은 분열 메커니즘은' 과장' 의 긍정적인 피드백을 완벽하게 해석한다. 100 원의 현금인출 활동에 참여하면 첫 번째 칼은 약 99 원을 베어 사용자의 자신감을 크게 자극하고, 사용자들의 열정을 계속 공유할 수 있게 한다. 행동이 핵심 고정점을 트리거하도록 동기를 부여하는 동기와 능력을 강화하는 것은 하나의 행동 발생의 기초이며, 행동이 발생하는 핵심 고정점으로, 모든 것이 다 준비되어 동풍만 빚어진다. 생활에서 흔히 볼 수 있는 세 가지 요령: 성격 비법, 상황 비법, 행동 비법. 마케팅 업무에서는 장면 트리거를 사용하여 사용자의 행동을 깨우는 경우가 많습니다. 어떤 사람들은 장면이 성장하는 온실이라고 말합니다. 특정 장면에서 대상 집단의 시각, 청각, 촉각, 후각 등의 신경을 트리거하여 대상 집단이 관련 기억, 연상, 감정을 갖게 할 수 있기 때문일 수 있습니다. 대상 집단의 정신에 미치는 영향이나 행동을 완성하다. 예를 들어, 신주 전용차는 마케팅 초반에는 출장 장면에만 집중하고, 장면 마케팅을 통해 사용자의 인지정신에 영향을 주고, 신주 전용차 출장이라는 이념을 사용자의 머릿속에 깊이 심어주는 것이 tips 강화의 영향이다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 3- 사용자 접촉: 내부 및 외부 글로벌 커뮤니케이션. 대부분의 기업에게 1+2 모델을 통해 사용자 규모를 안정화하고 확대할 수 있습니다. 1 은 자신의 인맥 매트릭스를 지속적으로 심화시키고 최적화하여 사용자의 유지와 전환을 보장하는 것을 의미합니다. 2 는 사용자의 두 가지 확장 경로, 즉 수평 사회 확장과 수직 생태 확장을 나타냅니다. ① 자신의 인맥 매트릭스: 인맥을 지속적으로 최적화하고, 유지와 전환을 높인다. 기능별, 기업 자체의 연락처 매트릭스는 정보 게시: 푸시/사이트 내 편지, 홈페이지, 두 개의 마이크로쉐이크, 메일, 문자 메시지 등 거래 서비스로 나눌 수 있다. : 자신의 애플릿, 티몰, JD.COM, 스펠링, 오프라인 매장 등과의 커뮤니케이션 토론: 포럼, 개인 커뮤니티, 오프라인 활동 등 다른 제품들은 각자의 특징과 사용자 취향에 따라 다를 수 있습니다. 예를 들어, 술취한 거위의 어머니는 처음에는 Tik Tok 플랫폼에서 시작하여 점차 티몰, JD.COM, 개인 커뮤니티를 사용자 교류의 주요 진지로 늘렸다. 자체 접점 매트릭스를 만들 때 "짧지 않은 것" 원칙을 따르고 가능한 한 세밀하게 접점을 최적화하여 사용자에게 최상의 경험과 효과를 제공하는 것이 좋습니다. 공식 연락처는 제품의' 얼굴' 을 대표한다. 각 접점을 최대치로 최적화해야만 사용자를 최대한 유지하고, 파우더와 더 깊은 전환을 할 수 있다. ② 수평 사회 확장: 사교 관계 체인을 기반으로 한 수평 사회 확장도 최근 몇 년간 사용자 성장 분야에서 가장 많이 사용되는 방법 중 하나이다. 그것은 사람의 사교 관계 사슬에 기반을 두고 있으며, 가장 큰 장점은 비용이 낮고 사람들이 더 정확하다는 것이다. 핵분열 마케팅: 핵분열 마케팅은 소셜네트워크서비스 (SNS) 를 통해 콘텐츠를 통해 사용자를 끌어들이는 동시에 사용자 관계사슬을 자극하여 콘텐츠를 분열시키는 것이다. 흔히 볼 수 있는 핵분열 마케팅 모델은 낡은 띠, 칼잡이 등이 있다. , 현금/제품/선물 등 인센티브를 설정하거나 재미있는 양질의 콘텐츠를 유치함으로써 사용자 전달 및 공유를 안내할 수 있습니다. 핵분열 마케팅의 가장 유명한 사례는 철자가 많고, 변태적인 매커니즘 디자인으로 많은 비난을 받았지만, 흥미롭게도 그의 활동은 여전히 매번 높은 참여도를 가지고 있다. 입소문 마케팅: 입소문 마케팅이란 입소문 전파를 핵심으로 특정 채널과 경로를 통해 입소문을 퍼뜨리고 브랜드 노출, 상품 거래, 고객 만족과 충성도를 얻고 기업과 브랜드 이미지를 높이는 마케팅 방식을 말한다. 샤오홍슈, 대중평론은 현재 입소문 마케팅의 두 가지 핵심 진지, 특히 샤오홍슈. 광고가 이미 대부분의 강산을 차지했기 때문에, 진실한 평가는 지금 칠하기 어렵다. 서클 마케팅: 핵심 의견 지도자의 서클 마케팅은 서클 내의 사람들을 마케팅의 목표 그룹으로 마케팅하는 마케팅 방식입니다. 서클 마케팅은 종종 높은 잠재력과 영향력 있는 사람들을 원점으로 마케팅 활동을 벌여 브랜드의 핵심을 그대로 유지하고 브랜드의 소비층을 지속적으로 확대한다. 서클 마케팅의 핵심은 서클에서' 의견지도자' 를 찾아 그들의 잠재력을 이용하여 영향력을 높이는 것이다. 예를 들어, 스키 커뮤니티에서는 판빙빙 청하는 것보다 구 아이링을 대변인으로 찾는 것이 훨씬 낫다. ③ 수직 생태 확장: 신선한 혈액을 외부 유량통에 도입하여 수직 생태 확장을 하는 일반적인 방법은 광고와 국경을 넘나드는 협력이다. 광고: ROI 광고를 중시하는 것은 사용자 증가의 큰 원천이며, 특히 빅 데이터 기술이 성숙해지는 오늘날 우리는 자신의 종자를 이용하여 정밀 광고를 실시하여 공공 분야 트래픽 풀의 광범위한 대상 사용자를 얻을 수 있습니다. 오늘날의 광고 기술은 이미 매우 성숙했다. 이전에는 우애탱, 텐센트 광고, 방대한 엔진 등 인터넷 거물들이 있어 사용자 수, 스마트 도구, 빅 데이터 분석 플랫폼 등에서 매우 성숙했다. 광고에서 가장 중요한 지표는 ROI 입니다. 콘텐츠 소재, 방향 전략, 배치 시간의 작은 조정이 배치 효과에 영향을 줄 수 있습니다. 우리는 전략을 지속적으로 최적화하고 비용을 절감하기 위해 여러 차례의 배달 경험에서 재기해야 한다. 국경을 초월한 협력: 자원 교체와 합자기업은 종종 협력을 통해 더 많은 외부 생태 흐름을 얻는다. ① 자원 교체: 자원 교체는 일반적이고 간단한 협력 방식이며, 특히 기업 예산이 제한된 경우 광고 자원, 관명권, 웨이보 전달, 상품 후원 등 다양한 권익을 교환 대상으로 삼고, 자원 교체는 인구 증가를 가져옵니다. 2 공동 브랜드 * * * 제작: 공동 브랜드 * * * 창작은 더 깊은 국경 간 게임 플레이이며, 좋은 * * * 창작은 제품에 부가가치를 더할 수도 있습니다. 일반적인 * * * 크리에이티브 콘텐츠 패키지로는 예술 창작, 포장 디자인, 제품 맞춤형 구성, 공간 제작 등이 있습니다. 예를 들어 아토와 넷이즈 클라우드 뮤직 * * * 가 만든 주제점은 매우 깊은 콘텐츠 창작이다. 좋은 국경 간 합작 투자는 자신의 장점을 발휘하여 1+ 1 > 2 의 효과를 내는 것이다. 예를 들어, 최근 대성공을 거둔 KFC 를 이용해 * * 를 출전시킬 수 있습니다. 요약하자면, 사용자 성장을 잘하려면 사용자 통찰력: 대용량 데이터 기능을 이용하여 사용자 초상화, 사용자 관리, 사용자 계층화 등 세 가지 단계를 따를 수 있습니다. 사용자 동기: 동기를 높이고, 문턱을 낮추며, 접촉 매트릭스를 최적화하는 1+2, 수평 사교 확장+수직 생태 확장. 사용자 증가가 일정 수준에 도달하면 수익 증가와 효율성 증가에 초점을 맞출 것입니다. 나는 다음 두 장에서 이 두 가지 주제에 초점을 맞출 것이다.