마케팅에서 홍보의 역할
랴오웨이젠
다음은 랴오웨이젠 교수가 협회에서 회원 강연을 한 내용이다.
오늘의 시장 경쟁은 관심, 사람의 마음, 소통, 관계의 경쟁이다. 홍보는 기업 이미지 경쟁력을 높이는 마법의 무기다. 다양한 커뮤니케이션 전략, 전파 방법, 조정 방법을 사용하여 기업 마케팅을 예술적 영역으로 끌어들입니다.
다음에서는 먼저 마케팅에서 기업 관계의 역할에 대해 설명한 다음 몇 가지 사례를 결합하여 마케팅에서 기업 관계의 몇 가지 독특한 관행을 소개합니다.
홍보의 정의에 대하여
1991년에 나는 "Public Relations News"와 "Public Relations World" 잡지에 PR의 정의를 옹호하는 기사를 게재했습니다. 커뮤니케이션 관리. 1996년 중국국제홍보회의가 베이징에서 열렸을 때 그루니그 교수가 초청 연사로 초청받았습니다. 궈후이민 교수와 제가 그루니그 교수와 대화를 나누었을 때, 우리는 모두가 같은 생각을 가지고 있다는 것을 알게 되었습니다. 그루니그 교수는 "홍보 관리"라는 책에서 매우 고전적인 정의를 내렸습니다. 그루니그 교수는 홍보란 조직과 관련 대중 간의 커뮤니케이션 관리(MANAGAMENT OF)이며 이는 커뮤니케이션 관리로도 번역될 수 있다고 믿습니다. 나는 이 정의가 매우 엄밀하고 기업관계의 경영속성과 기업관계의 세 가지 기본요소를 과학적으로 밝혀준다고 생각한다.
우선, 이 정의는 홍보란 생산관리, 기술관리, 인사관리, 재무관리, 영업관리와는 다른 경영기능이자 경영행위임을 강조한다. 조직 행동, 의사소통 자원, 의사소통 프로세스 및 의사소통 매체의 관리는 특히 조직과 대중 간의 의사소통 및 의사소통 관리를 의미합니다.
둘째, 이 정의는 기업 관계의 세 가지 기본 요소를 드러냅니다.
첫째, 기업 관계의 주체는 조직입니다. 모든 조직은 생존과 발전 과정에서 사회적 환경과 다양한 관계를 맺고 있으며, 이러한 관계를 처리하기 위해 조직이 사용하는 커뮤니케이션 방법을 홍보라고 합니다. 따라서 기업관계는 개인과의 대인관계를 중심으로 삼지 않습니다. 홍보와 대인 관계를 혼동하는 것은 주제 포지셔닝의 일탈입니다. 이는 기업관계가 개인과 관계가 없다는 말은 아니지만, 기업관계에는 대인관계도 많이 포함되지만, 그 주체의 위치는 개인 차원이 아니라 조직 차원에서 중요하다. 관계기능을 표준화하고 과학화하는 것이 필요하다.
둘째, 홍보의 대상이나 대상은 대중이다. 대중은 항상 조직과 연관되어 있으며, 그들의 의견, 태도, 행동이 조직의 성패를 결정합니다. 조직은 대중과 효과적인 의사소통을 구축하고 그들의 지식, 이해, 신뢰, 협력 및 지원을 위해 노력해야 합니다. 홍보 업무를 수행하려면 귀하의 대중이 누구인지, 누가 귀하의 목표와 이익에 직간접적, 실제적 또는 잠재적 영향력과 제한을 갖고 있는지 이해해야 합니다.
셋째, 홍보의 수단은 소통이다. 홍보는 조직과 대중 간의 효과적인 의사소통을 달성하기 위해 다양한 현대 의사소통 기술, 정보 매체 및 의사소통 방법을 사용해야 합니다. 지식경제시대, 정보폭발 환경, 글로벌 경제통합 상황에서 조직과 대중 간의 커뮤니케이션 사업은 점점 더 빈번해지고 있으며, 다양한 커뮤니케이션 방법을 익히고 이를 강화하는 것이 매우 중요합니다. 조직의 의사소통 능력 . 현대의 관리자는 경제, 기술, 행정을 이해해야 할 뿐만 아니라 의사소통 방법도 알아야 합니다. 따라서 MBA의 핵심과목에는 경영커뮤니케이션 과목이 포함되어 있다.
마케팅에서 PR의 역할
1. 마케팅 이론의 발전과 변화
우리는 마케팅 이론의 몇 가지 발전과 변화에서 볼 수 있다. 마케팅 과학 분야에서 점점 더 많은 관심을 받고 있습니다.
전통적인 마케팅 이론은 4P 이론에 기초하고 있습니다. 4P 이론은 기업 자체가 직접 통제할 수 있는 4가지 요소, 즉 어떤 제품을 생산할 수 있는지, 어떤 가격을 설정해야 하는지, 어떤 판매 채널을 사용해야 하는지, 어떻게 사용해야 하는지에서 시작됩니다. 그것을 홍보하기 위해. 4가지 요소의 첫 글자가 모두 P로 시작하므로 이를 4P 조합이라고 합니다. 1970년대 후반 필립(Philip) 노스웨스턴대 교수가 중국에 와서 강의하면서 그는 4P 이론을 6P 이론으로 발전시켰다. 그는 전통적인 4P에 두 개의 P, 즉 정치권력(Political Power)을 더 추가했다. , 홍보. 그는 PR을 분리하여 PR은 홍보 전략일 뿐만 아니라 다양한 사회적 관계(예: 미디어 관계, 대정부 관계, 커뮤니티 관계)를 통합하여 마케팅 서비스를 제공할 수 있는 작업이라고 믿었습니다.
마케팅의 4C 이론과 4P 이론은 일치합니다. 4P 이론은 기업을 출발점으로 삼고, 4C 이론은 소비자를 출발점으로 삼습니다. 출발점이 다르고 문제를 바라보는 관점도 다릅니다. 첫째, 4P 이론은 내가 생산할 수 있는 것을 강조하고, 4C 이론은 소비자의 실제 요구가 더 중요하다고 믿고 소비자의 실제 요구를 최우선으로 생각합니다. 둘째, 4P 이론은 기업의 관점에서 자신의 비용과 이익을 강조하고 이에 따라 제품 가격을 설정하는 반면, 4C 이론은 소비자가 수용할 수 있는 가격을 고려합니다. 비용은 얼마나 들까요? 셋째, 4P 이론은 기업이 어떤 판매 채널을 구축할 수 있는지를 강조하고, 4C 이론은 기업의 판매 채널과 서비스가 소비자에게 편리한지 여부를 고려합니다. 넷째, 4P 이론은 판촉을 강조하고, 4C 이론은 양방향 의사소통, 즉 소비자가 전체 판매 활동에 참여할 수 있도록 적절한 방법이나 장소를 선택하는 것을 옹호합니다. 소비자는 수동적인 대상이 아니라 능동적인 참여 주체입니다.
2. 전통적인 프로모션과 홍보 마케팅의 차이점
둘은 콘텐츠에 있어서 서로 다른 강조점을 가지고 있습니다. 전통적인 홍보는 제품, 기술 및 서비스를 홍보하는 것입니다. 홍보 마케팅은 제품 홍보뿐만 아니라 회사의 브랜드를 홍보하고 회사의 좋은 이미지를 구축하는 것입니다. 그러려면 관계를 구축하고 기업 이미지를 구축해야 합니다. 상품이 판매되었으나 관계가 파괴된 경우에는 실패한 판촉입니다. 따라서 PR 마케팅은 고객을 대상으로 할 뿐만 아니라 일반 대중도 대상으로 삼는다. 기능적으로 기업관계는 직접적인 판촉기능이 없고 간접적인 판촉기능을 갖고 있다. 판매가 말을 더 빨리 달리게 하기 위해 등을 채찍질하는 것과 같다면, 홍보는 선로의 모래와 자갈을 치우고, 선로에 움푹 들어간 곳을 깔고, 말이 더 빨리 달릴 수 있도록 창조물을 만드는 것입니다. 조건과 환경. 결과 측면에서 홍보는 장기적인 영향과 영향에 더 중점을 둡니다.
마케팅 활동에서 일반적으로 사용되는 홍보 수단
1.
현대 홍보 마케팅 이론은 다양한 시장 관계의 구축, 유지 및 발전을 마케팅의 초점으로 간주합니다. 시장은 매우 구체적이고, 즉 살아있는 소비자이기 때문에 시장을 점유한다는 것은 쇼핑몰의 카운터를 점유하는 것이 아니라 소비자의 두뇌를 점유하는 것, 즉 6인치의 공간을 점유하는 것이다. 홍보마케팅의 브랜드 침투와 이미지 침투를 6인치 우주심리전이라 부른다. 사람들의 소비 행동은 소비 의도에 의해 지배됩니다. 소비 결정이 소비 행동을 결정합니다. 소비자의 소비 행동에 영향을 미치려면 먼저 그의 소비 결정과 컨셉에 영향을 주어야 합니다. 따라서 브랜드가 6인치의 공간을 차지하는 것이 공정합니다. ***관계의 핵심. 일반적으로 사람들의 기억 용량은 매우 제한되어 있습니다. 사람들은 동일한 유형의 브랜드를 최대 5~7개까지 기억할 수 있습니다. 제한된 공간에서 어떻게 위치를 차지할 수 있습니까? 만약 당신이 어떤 자리를 차지했다면, 당신의 순위는 어디일까요? 1위인가요, 7위인가요? 순위가 앞으로 올라갈수록 시장 기회는 커지고, 순위가 뒤로 갈수록 시장 기회는 작아집니다. 따라서 6인치 공간을 먼저 점유하는 것이 매우 중요합니다.
오늘날의 시장은 동질적이며 제품 간의 차이가 점점 작아지고 있습니다. 당신이 할 수 있다면 나도 할 수 있습니다. 누가 먼저 소비자의 관심을 끌 것인가가 관건입니다. 공간이 가장 많은 사람이 승자입니다.
시장 경쟁은 제품과 가격의 경쟁일 뿐 아니라 브랜드와 이미지의 경쟁이기도 합니다. 여기에 홍보가 중요한 역할을 합니다.
2. 뉴스 이벤트를 만듭니다.
마케팅 커뮤니케이션에서 일반적으로 사용되는 홍보 방법 중 하나는 미디어 관계를 사용하는 것입니다. 보다 독특한 방법 중 하나는 우연한 사건과 긴급 상황을 사용하여 뉴스 이벤트를 만들고 선정적인 효과를 만드는 것입니다. 그러나 제작된 뉴스 이벤트는 위조되지 않고 사실에 기초해야 하며, 뉴스 전파법을 준수해야 하고, 뉴스의 모든 요소를 포함해야 하며, 보도 자료가 아닌 활동이나 이벤트여야 합니다. 뉴스 이벤트는 위의 요건을 충족해야만 언론의 관심을 끌거나 선풍적인 효과를 낼 수 있습니다. 기자는 뉴스 코가 예리하고 뉴스 냄새를 맡을 수 있어야 하고, 홍보 담당자는 뉴스 두뇌가 있어야 하며 적극적으로 뉴스를 만들거나 가치 있는 뉴스를 발굴하여 이벤트를 통해 발표할 수 있어야 한다고 흔히 말합니다. 이런 점에서 홍보 전문가는 어떤 의미에서는 언론인보다 한 발 앞서 있습니다.
뉴스를 만드는 방법에는 여러 가지가 있습니다. 예를 들어, 몇 년 전 아주 좋은 품질의 바퀴벌레 킬러펜을 생산한 광저우의 거리 화학 공장이 있습니다. 이 제품에 대해 많은 마케팅 활동을 했지만 바퀴벌레의 종류가 다양했기 때문에 판매 효과가 이상적이지 않았습니다. 당시 시중에 나와 있는 펜은 살충제 제품에 대한 경쟁이 심했는데, 이 제품은 눈에 띄지 않습니다. 나중에 공장에서는 뉴스 제작 방법을 사용하여 양청 저녁 뉴스에 뉴스 보도를 유도했습니다. 이날 공장에서는 홍보담당자 2명을 양청저녁뉴스 편집실로 보냈는데, 그들은 먼저 기자와 편집자들을 위한 라이브 공연을 한다고 주장하면서 골판지 상자를 바닥에 놓고 분필을 꺼내 썼다. 나는 상자 주위에 흰색 원을 그린 다음 상자를 조심스럽게 열어서 열두 마리 이상의 바퀴벌레가 상자 밖으로 기어나와 테이블과 캐비닛 아래로 빠르게 기어 들어가는 것을 보고 기자를 충격에 빠뜨렸다. 편집자들은 몹시 화가 났지만 두 사람은 침착하게 이유를 설명하고 바퀴벌레 퇴치용 펜을 20~30박스 정도 가지고 왔다. 다음 날, 취재진과 편집자들은 숨어 있던 바퀴벌레들이 모두 기어 나와 죽은 것을 발견했다. 모두가 효과가 좋다는 것을 보고 제조사에서 가져온 바퀴벌레 펜을 사용하여 빛을 분석한 후 모두 바퀴벌레 죽이는 효과가 매우 좋다고 보고했습니다. 기자는 영감을 받아 '당신을 위해 죽겠습니다'라는 기사를 썼고, 그 소식이 보도된 후 수천 건의 주문이 눈꽃처럼 제조업체에 날아들어 이 제품의 판매 시장이 열렸습니다. 공장은 파리와 모스크바에서 열린 중국 경공업 제품 전시회에서도 같은 방식을 따르며 빠르게 국제 시장을 열었습니다. 이 사례는 우리가 아직 제품을 팔 필요는 없지만, 나를 알고, 이해하고, 좋아해 주어야 내가 필요할 때 나를 떠올릴 수 있다는 것을 말해준다.
3. 영화와 TV 커뮤니케이션을 활용하여 여론에 영향을 미칩니다.
현대 국제 커뮤니케이션 경쟁 속에서 한 국가의 국제적 위상을 가늠하려면 그 국가의 정치, 군사, 경제, 과학기술력뿐만 아니라 커뮤니케이션력도 함께 살펴봐야 한다.
홍콩 관광 산업은 홍보를 위해 영화와 TV를 활용하는 데 매우 성공적이었습니다. 홍콩정부관광협회는 홍콩의 관광자원과 문화적 특성을 반영한 관광홍보영화 '비하인드 더 신비한 장막(Behind the Mysterious Curtain)'을 제작했다. 서양 관객들이 영화에서 얻는 메시지는 홍콩은 동양의 신비로움이 가득한 도시라는 것이다. 동양의 문화적 특성을 감상하기 위해 굳이 중국 본토나 태국, 한국에 갈 필요는 없다. 홍콩에 가면 다. 동양 관객들이 영화에서 얻는 메시지는 다음과 같습니다. 홍콩은 활력이 넘치는 현대적인 국제 대도시입니다. 현대 국제 대도시의 매력을 감상하고 싶다면 파리나 뉴욕에 갈 필요가 없습니다. 홍콩으로. 다양한 문화적 배경을 가진 동서양의 관광객들에게 홍콩의 관광 이미지를 성공적으로 홍보한 영화. 홍콩 정부는 이 영화를 매년 여름방학 여행 프로그램으로 방송하기 위해 전 세계 TV 방송국에 기증했으며, 홍콩 정부는 유학생들에게 해당 영상을 그들이 공부한 나라로 가져가도록 요청했습니다. 홍콩관광협회 통계에 따르면 관광진흥비로 1홍콩달러를 투자하면 200홍콩달러의 종합 관광수입을 얻을 수 있다.
4. 연예인 효과를 활용해보세요.
연예인 효과를 활용하는 것은 홍보의 대인 커뮤니케이션에서 흔히 사용되는 방법이다. 이와 관련한 사례가 많은데, 연예인의 후광 효과를 활용하는 것이 기본 원칙이다.
연예인 효과의 도움으로 대중에 대한 연예인의 영향력이 더 크다는 점을 인정해야 한다.
5. 대인 커뮤니케이션의 개인화
대인 커뮤니케이션은 전화 통화든, 편지든, 카드든, 매우 구체적으로 디자인되어야 합니다. 이러한 디자인은 커뮤니케이션 대상에 대한 이해에서 비롯되기 때문에 홍보를 하는 우리는 홍보 파일을 구축하고 지속적으로 업데이트해야 하며, 필요할 경우 개인 파일을 검색하여 타겟팅할 수 있으므로 매우 좋은 결과를 얻을 수 있습니다.
홍보 역시 마케팅에 활용됩니다. 전시홍보, 지식마케팅, 홍보광고, 테마협찬, 온라인 마케팅, 소비자 연재 등 홍보는 시간적 제약으로 인해 오늘은 여기서 다루겠습니다.