2.브랜드 포지셔닝 및 브랜드 크리에이티브 형성
3.브랜드 전략
4.브랜드 전략
5.실행 계획
사례:
지안난춘? 한탕슝펑 주류 - 상장 운영 계획
목차
제1부에서는 중국 주류 시장 환경의 현황을 분석합니다.
I. 전국 주류 시장 환경 및 시장 역량
II. 전국 주류 시장 현황 분석
3국 주류 산업 마케팅 모델 발전 분석
제2부에서는 한탕의 브랜드 포지셔닝과 브랜드 크리에이티브 형성에 대해 분석한다.
브랜드 포지셔닝
두 번째, 브랜드 크리에이티브 형성과 실행
세 번째는 회사의 마케팅 전략과 마케팅 목표입니다.
개발 초기 단계의 마케팅 전략
둘째, 회사의 마케팅 목표 계획
셋째, 가격 체계
넷째는 회사의 마케팅 목표입니다.
회사 브랜드 개발을 위한 마케팅 모델
다섯째, 회사의 마케팅 확장 목표
마케팅 회사의 조직 및 운영 관리 메커니즘
다섯째 파트는 2009년 회사의 마케팅 실행 계획
1. 판매 계획
2. 유통업체 관리 방안
마케팅 활동 계획
다섯째 파트는 2009년 회사의 마케팅 실행 계획
다섯째 파트는 2009년 회사의 마케팅 실행 계획
다섯째 파트는 2009년 회사의 마케팅 실행 계획
다섯째 파트는 2009년 회사의 마케팅 실행 계획
다섯째 파트는 회사의 마케팅 실행 계획
다섯째 파트는 2009년 회사의 마케팅 실행 계획이다. 여섯 번째 파트는 핵심 마케팅 계획
첫 번째 파트에서는 중국 주류 시장 환경의 현황을 분석합니다.
I. 중국 주류 시장 환경 및 시장 역량
중국의 개혁개방 정책이 지속적으로 개선되고 중국이 WTO에 성공적으로 가입함에 따라 중국의 경제 상황은 급격한 변화를 겪었습니다. 사람들의 생활 수준이 지속적으로 향상됨에 따라 물질적, 정신적 삶에 대한 사람들의 수요와 취향도 증가하고 있습니다. 맥주, 적포도주, 외국산 와인 등 다양한 주류 종류가 증가하면서 주류 제품의 경쟁이 점점 더 치열해지고 있지만, 수천 년의 술 문화에서 술은 여전히 중국 정치, 기업, 일반 국민 간의 정서적 교류에 매우 중요한 역할을 하고 있습니다. 현재 중국의 주류 고급 시장 규모는 거의 수백억 위안, 중저급 주류 소비 규모는 수백억 위안에 달해 전국적으로 빠르게 변화하는 소비재 산업에서 1위를 차지하고 있는 것으로 나타났습니다.
둘, 전국 주류 시장 현황 분석
현재 많은 브랜드의 주류, 주류 시장 경쟁이 과열 상태에 있습니다. 몇몇 유명 브랜드 제품 외에도 성장하는 2류 브랜드와 부동산 브랜드도 주류 시장 점유율을 확대하기 위해 노력하고 있습니다. 중국의 경제 변화에 따라 주류 소비도 변화하고 있습니다. 그중 몇 위안에서 20위안의 저가 주류 시장은 맥주와 일부 2류 및 부동산 브랜드가, 300위안에서 500위안의 고급 제품은 무타이, 우량예, 지안난춘, 팡크리스탈, 궈자오1573이 점유하고 있습니다. 30위안에서 200위안의 고급 주류 시장에서 모든 종류의 주류 브랜드는 이런 종류의 시장에 진출하기를 원합니다. 중고급 시장은 친구 및 동료 모임, 비즈니스 접대, 기업 및 기관의 단체 구매와 같은 소비 채널이 지배적입니다. 최근 몇 년 동안 JLF 시리즈, 류양허 시리즈, 샤오쟈오로우 시리즈, 양허 시리즈, 루저우 라오자오 시리즈, 구펑 시리즈, 십팔 장인 시리즈가 중급 및 고급 시리즈에 제품을 포지셔닝했습니다. 고급 주류 시장 경쟁은 점점 더 치열해지고 있습니다. 이러한 경쟁적인 시장 환경에 직면하여 새로운 주류 브랜드는 많은 주류 브랜드에서 눈에 띄는 방법은 무엇입니까? 거대한 시장 공간, 점점 더 표준화 된 시장 운영, 점점 더 다양한 경쟁 수단에 직면하여 새로운 브랜드는 자체 브랜드 이미지, 혁신적이고 독특한 마케팅 개념을 확립하고 제품의 품질을 강화해야하며 주류 브랜드의 특성 형성은 다른 주류 브랜드와 다르며 시장에서 자리를 차지하기 위해 다른 주류 브랜드와 다릅니다.
셋째, 국가 주류 산업 발전 마케팅 모델 분석
중고급 주류 시장 운영에서 지난 몇 년 동안 "보드 내"마케팅 모델에서 현재 "부츠 시대"마케팅 모델에 이르기까지 미시에서 거시로의 주류 개발. 모든 링크가 중요한 역할을 합니다.
1, "판"마케팅 모델 특징
a, 단일 채널 마케팅 모델 B, 단조로운 채널 운영 모드
2. "트렁크 시대"마케팅 모델 특징
a, 터미널 세분화 B, 채널 다각화 C, 핵심 소비자 그룹 이동
두 번째는 한탕 브랜드 포지셔닝과 브랜드 크리에이티브 형상화입니다.
A, 한탕 브랜드 포지셔닝
1, 브랜드 포지셔닝 :
심층적인 시장 조사 후, 젠난춘 브랜드의 문화적 특성과 결합하여 한탕 시리즈 제품을 중국 전통 문화 감성 마케팅에 도입했습니다. 지안난춘 와인의 기원과 개발 경험을 바탕으로 한나라와 당나라의 고대 중국 문화, 성나라의 현재 중국 문화와 중국 전통 미덕을 통합하여 한탕 숑펑 와인의 문화를 창조하고, 제품, 커뮤니케이션, 마케팅 및 문화의 네 가지 측면에서 한탕 숑펑 와인을 역사 문화 브랜드로 형성합니다. 트렁크 프로젝트를 개발하고 감성 마케팅을 실시하여 한탕숑펑 브랜드가 진정한 중국 최초의 역사 문화 비즈니스 선물용 와인으로 거듭날 수 있도록 합니다. 한나라와 당나라의 수천 년 역사와 문화, 그리고 오늘날 중국의 가족과 우정의 번영을 술이라는 매개체를 통해 표현합니다.
2. 브랜드 컨셉: 브랜드 개발, 유명 브랜드 만들기.
지난춘의 브랜드 효과에 의존하여 한나라와 당나라의 문화적 배경과 결합하여 광범위한 현대 소비자 심리를 위해 한나라와 당나라의 자체 브랜드 문화를 창조합니다.
3, 브랜드 목표 소비자 포지셔닝
한-당 시대 슝펑 주류 제품이 결정한 가격 체계에 따라 4개 제품은 두 가지 등급에 속하며, 그 중 '선물 상자, 부티크'는 고급 제품, 선물 지향, 비즈니스 선물 제공의 경로를 취하고 특별 양조, 부티크 와인은 저급 제품으로 포지셔닝됩니다. 시장 진입에 초점을 맞추고 판매량을 늘리는 데 주력합니다. 이 두 가지 소비자 지향은 다음 차트와 같이 대상 소비자가 다릅니다.
한나라 및 당나라 슝펑 주류 소비자 포지셔닝 설명 표
제품
선물 상자, 특산품, 부티크 와인을 구분합니다.
소비자 ① 25~50세, 고학력, 2년 이상 근무, 소득, 재정적 독립, 다양한 사회 활동에 자주 참여하고, 주류 접촉 및 소비 기회가 충분하며, 화이트 와인 성공한 사람들의 브랜드에 대한 예비 이해가 있습니다.
②기업 및 비즈니스 접대 및 복지 소비 기관 ① 일반 대중, 20-80 세, 사회 활동에 참여하고, 경제적 수입이 제한적이며, 경제적 이유로 인해 주류에 대한 사랑은 고급 주류 가격을 즐길 기회가 거의 없습니다.
②웨딩 그룹 구매 및 파티 소비
소비 특성 ① 높은 삶의 질과 높은 즐거움의 성공적인 추구, 그룹의 일부 개인 영향력이 분명하고 다양한 "입소문 인기"를 창출하기 쉽고 추세를 따르는 현상의 형성이 쉽습니다.
(2) 비즈니스 환대 분야의 기업 및 기관은 얼굴 프로젝트에 중점을두고 소비력을 가지고 있으며 추세를 따르기 쉽습니다. (1) 삶이 먼저, 즐거움이 두 번째, 객관적인 경제 상황으로 인해 모든 것이 합리적이고 비용 효율적인 것으로 간주됩니다.
②결혼식, 대규모 파티, 주류 제품의 경제적 브랜드 문화의 내적 매력을 충족시킬 필요성.
소비 패턴 ① 소비는 캐주얼하고, 시간이 있는 사람들은 대부분 돈을 많이 쓸 수 있으므로 발전적인 관점으로 바라볼 수 있습니다. 투자 개념에서 친척에게 선물을 주는 것은 마음을 전달하고 정신적 즐거움을 누리는 중요한 방법이라고 생각합니다.
②기업과 기관의 접대 및 복지는 장기적인 소비이므로 브랜드 문화, 가시성 및 고품질이 필요합니다. 주류 제품은 기본적으로 합리적인 소비가 특징입니다. 일상적인 계획에서 벗어나 소비 품목을 면밀히 비교 분석하고 최종적으로 최고의 품질과 최저 가격으로 제품을 확정하여 외형의 장단점을 신경 쓰지 않고 감정적 교류가 생생하고 구체적입니다.
②결혼식, 파티는 일회성 소비에 속하며 합리적인 가격의 브랜드 문화로 소비자의 욕구를 만족시켜야 합니다.
둘째, 브랜드 구축의 창의적 구현
1, 지배적 인 아이디어
한탕 숑펑 주류 브랜딩, 전략의 지배적 인 아이디어의 창의적 표현은 비행기, 텔레비전, 소프트, 네트워크, 터미널 및 기타 홍보 수단, 보완, 상호 작용을 통해 궁극적으로 제품 홍보, 브랜드 보급, 브랜드 형성 효과를 달성 할 수 있습니다.
2, 다양한 방식의 창의적 성능 계획
다양한 창의적 표현 전략 설명 표
특성의 창의적 전략 형태 및 형태 설명의 구체적인 구현
텔레비전을 통한 텔레비전은 제품의 홍보뿐만 아니라 직관적 인 계시의 브랜드 의미이기도합니다. 텔레비전 미디어를 통해 감정적 인 것에 초점을 맞추고 관심을 가진 사람들을 끌어 들이기 위해. 동시에 제품의 개발 단계에 따라 다양한 홍보 활동과 함께 텔레비전 미디어에서 방송되는 다큐멘터리 텔레비전 기능을 제작하거나 CD-ROM으로 제작하여 딜러와 소비자의 제품 및 브랜드에 대한 이해를 심화시키고 좋은 입소문을 형성합니다. TV 광고, 브랜드 의미와 브랜드 소비자 수요를 창의적으로 표현하여 대상 소비자의 심리적 요구를 충족시키기 위해 사람들을 느끼기 위해.
(2) 주제에 대한 단편 영화 촬영, 한과 당의 브랜드 문화인 젠난춘 주류의 메시지 및 특성과 연계하여 구상 및 촬영.
(3) 협찬 및 타이틀의 형태로. 인기 TV 프로그램이나 드라마의 황금 시간대 방영을 통해 영향력을 강화할 수 있습니다.
인쇄 특징 : 하드 광고의 경우 창의성, 참여, 절묘한 그래픽 이미지의 표시 및 전파를 통해 제품과 브랜드를 확산시킵니다.
②실행 지침:옥외 광고, 신문 및 잡지 인쇄 광고, 제품 브로셔 등 다양한 홍보 방법에 사용할 수 있습니다. 제품 및 브랜드 문화 홍보를 위한 포스터 등의 옥외 광고.
②카운터에 비치할 수 있는 태블릿 카드, 컴팩트하고 쉽게 찾아볼 수 있습니다.
(3) 전단지 - 제품 이미지를 쉽게 퍼뜨리고 보여줄 수 있습니다.
(4) 스프레이 페인팅, 혼잡하고 바쁜 장소에 설치할 수 있으며 넓고 눈길을 끄는 장소에도 설치할 수 있습니다.
(5) 라이트 박스, 버스 정류장 등에 설치.
(6) 신문은 특별한 소비자 그룹을 타겟팅할 수 있습니다.
(7) 첫 번째 단계는 제품 이미지를 기반으로하고 나중 단계는 브랜드 이미지 테마 그래픽 디자인 광고를 기반으로합니다.
네트워크 ① 특성 : 빠른 보급 속도, 넓은 범위, 현대인의 삶에서 점점 더 중요한 위치를 차지합니다.
② 실행 지침 : 제품 웹 사이트 구축, 주요 포털 광고 및 영향력있는 웹 사이트를 구축하여 다양한 활동을 진행합니다. 한, 당, 브랜드 웹 사이트, 상세하고 풍부한 콘텐츠, 소비자가 쿼리하기 편리하고 딜러가 이해하기 쉬운 웹 사이트를 구축합니다.
②가장 영향력있는 대규모 웹 사이트를 선택하여 플래시 광고를 게시합니다.
(3) 한과 당의 영웅 정신을 딴 감정 네트워크에 대한 설문 조사를 실시합니다.
크리에이티브 전략의 형태와 구체적인 실행 지침의 특징
① 소프트 커뮤니케이션의 특징 : 소프트 광고, 주제별, 체계적, 광범위한 청중, 브랜드 문화 의미의 전파.
② 실행 지침 : 일반 신문과 잡지 또는 전문 매체를 선택하여 부드러운 과대 광고, 정보 공개, 브랜드 문화 의미의 전파, 딜러 유치. 봄 축제, 중추절 및 기타 축제, 신문, 잡지 및 기타 미디어를 사용하여 브랜드의 문화적 의미를 전파하기 위해 공개 된 정보 형태로 인사, 축하를합니다.
(2) 전문 미디어에서는 기업의 강점, 브랜드 문화, 제품 품질, 마케팅 선호도 등의 측면에서 부드러운 과대 광고가 이루어집니다. 따라서 딜러를 유치합니다.
(3) 투자 매뉴얼과 이미지 매뉴얼을 통해 브랜드 보급의 목적을 달성합니다.
①단말기의 특성 : 직관적이고 관찰하기 쉽고 우수한 단말기 이미지는 제품을 돋보이게 할 수 있습니다.
②실행 참고 사항 : 통일되고 우수한 터미널 이미지를 만들고, 콘텐츠 형식의 혁신을 달성하기 위해 생명을 얻습니다.
①대형 및 중형 쇼핑몰, 슈퍼마켓, 호텔 : 매장 외관은 직관적이고 눈길을 끄는 비교적 큰 규모의 그림과 벽화를 채택하고 매장 내부 또는 매장 앞의 눈길을 끄는 위치에 전용 카운터를 설치하고 POP 광고 및 디스플레이 랙을 구성합니다. 판촉사원은 특별히 디자인된 판촉복을 입고 브랜드의 브랜드 문화와 니즈를 전파합니다.
②소형 슈퍼마켓, 레스토랑 : 상점 간판 제작, X 자형 디스플레이 카운터, 테이블 간판, 작은 걸이 그림, 유리한 지형을 차지하고 눈길을 끄는 선반을 선택하여 제품 이미지를 표시합니다.
프로모션 제품 ① 특성 : 저렴한 비용, 의식적인 무게, 무의식적으로 소비자를 움직일 수 있습니다.
② 구현 참고 사항 : 브랜드의 문화적 의미에 맞는 판촉 선물의 디자인과 제작은 비용을 절감 할뿐만 아니라 보급 및 홍보에 중요한 역할을합니다. 문구류, 가정 소비재, 라이터, 포커, 우산, 차 세트, 와인잔 등이 있습니다. 소비자에게 판촉 선물로 제공됩니다.
세 번째 부분은 회사의 마케팅 전략과 목표입니다.
1, 개발 초기 단계의 회사 마케팅 전략
1, 제품 개발 전략
회사의 초기 제품 개발 및 제품 개발은 주로 한족과 당나라 문화를 반영합니다. 현재 시장 경쟁은 점점 더 치열해지고 있습니다. 따라서 제품 개발에서 과학적 방법, 시장 조사 및 많은 테스트 방법을 사용하여 제품이 일단 시장 활력과 영업력을 확보 할 수 있도록합니다. 마케팅 전략에서 각 제품 시리즈의 차별화에도주의를 기울이고 시장에서 서로를 보완하십시오.
(1). 고급 제품 (선물 상자, 부티크) 마케팅 전략
①제품 포장 디자인 : 아름답고 독특하며 한탕 숑펑 브랜드의 풍부한 문화 유산을 반영하여 중급 및 고급 화이트 와인 제품의 터미널 디스플레이가 눈길을 끌고 눈에 띄도록합니다.
②제품 마케팅 모델: 이미지 샵 구축 및 디스플레이, 부팅 모드, 비즈니스 와인, 선물용 와인.
(2). 저가 제품(스페셜 및 고급 와인)의 마케팅 전략.
①제품 포장 디자인: 아름답고 독특하며 한탕 숑펑 브랜드의 풍부한 문화 유산을 반영하여 저가 주류 제품의 터미널 디스플레이가 눈에 띄고 눈에 띄도록 합니다. 예를 들어, 행복하고 즐거운 삶의 분위기를 반영한 해피 모먼츠의 패키지가 있습니다.
②제품 마케팅 모델 : 웨딩 그룹 구매, 파티 그룹 구매, 유통.
2, 제품 가격 개발 전략
①각 제품 시리즈의 구체적인 가격은 한탕숑펑 제품 가격표를 참조하세요. 이 가격 시스템이 시장에서 테스트를 거친 경우, 실제 조정 수요에 따라 지역 시장을 결합하여 논의 후 조정할 필요가 있습니다.
제품 가격의 기본 아이디어는 다음과 같습니다: 전국 통일 유통 가격.
3. 유통 채널 개발 전략
회사의 실제 상황과 결합하여 회사의 재정적 압력을 줄이고 시장 운영성을 높이기 위해 제어 가능한 유통 모델을 선택해야하며 다음 범주로 나눌 수 있습니다.
(1) 터미널 채널러는 최신 A, B, C 터미널 네트워크를 보유한 고객입니다.
(2) 유통 채널러는 도매 네트워크를 보유한 고객입니다.
(3) 케이터링 및 기타 유통업체는 케이터링과 같은 특수 채널을 보유한 고객입니다.
이 중 다양한 유형의 고객이 다른 유형의 고객을 위한 판매 채널을 보유할 수 있으며, 구체적인 운영은 실제 상황에 따라 다릅니다. 각 도시에서 전체 채널 딜러 또는 여러 채널의 여러 딜러를 선택할 수 있습니다.
4. 마케팅 및 홍보 믹스 전략
2009년 우리 회사는 제품의 특성을 바탕으로 시장 상황에 유연하게 대응하는 마케팅 및 홍보를 통해 다음 네 가지 수준의 작업을 수행합니다.
(1), 소비자를 위한
유연한 시장 대응을 위해 이 수준의 정책은 딜러를 통해 운영됩니다.
② 주요 명절에 한해 연중 국가 이미지 홍보 활동을 실시하며, 구체적인 계획과 프로그램은 시장 계획에 따라 수립합니다.
(2), 단말기 사업의 경우
① 단말기 판매점 유통 채널을 중심으로 구체적인 정책 개발은 대리점 정책과 함께 고려할 예정입니다.
(3), 대리점
①현재의 통제 가능한 대리점 모델 하에서는 모든 마케팅에서 대리점의 이익이 충분히 고려되어야만 시장이 건강하게 발전할 수 있습니다. 이 두 가지 수준의 시장 정책은 기본적으로 한탕의 투자 정책에 반영되지만 실행 과정에서 특정 영역에 따라 조정될 것입니다.
(4) 마케팅 인력의 경우
(1) 마케팅 인력의 수수료는 전체 급여 체계에 반영되었지만 특정 프로젝트의 효과적인 실행을 보장하기 위해 프로모션 프로젝트의 부록에있는 시장 계획으로 구체화 된 별도의 인센티브 정책을 구현합니다.
둘째, 회사의 마케팅 목표 계획
브랜드 개발을 기반으로 전략적 개념의 유명 브랜드를 만들고 브랜드 개발 전략을 완료하는 데 3-5 년이 걸릴 것으로 예상됩니다.
회사의 마케팅 목표 일정
브랜드 개발 단계 판매 목표 완료 예상 시간 (위안)
시장 시작 기간:2009-2065 438+00:30-50 백만.
시장 개발 기간:2010-2013, 5천만~2억.
시장 성숙기:2013-2015 2억-10억.
셋째, 가격 체계 (중략)
회사 마케팅 목표의 네 번째 부분입니다.
신흥 브랜드인 한탕슝펑은 현재 어떻게 시장을 개척하고 브랜드 개발을 시작할 것인가가 가장 큰 문제입니다. 이 회사는 1~2년 동안 시장을 개척하고 시장 발전과 수요 변화에 따라 전략 계획을 개선할 계획입니다.
I. 회사의 브랜드 개발 마케팅 모델 수립
1. 현재 업계의 전략적 전환에 따라 주요 지역 시장에서 샘플 시장을 설정하고, 지역 시장 리더의 이미지를 달성하고, 앞장서서 주요 지역 시장에서 선두 자리를 확보하고, 시장 점유율의 채널과 터미널 출구를 확장하기 위해 센터를 구축합니다.
2, 고급 시장의 핵심 운영, 여행 가방 시대의 도래, 고급 정부 와인, 비즈니스 와인을 핵심으로하는 지역 시장 브랜드 구축의 핵심 운영.
2, 회사의 마케팅 확장 목표
1, 전반적인 아이디어
시장 1, 2 단계의 핵심 지방 개발에 초점을 맞춘 판매 네트워크를 적극적으로 구축하여 계획된 판매 목표를 달성하고 작업을 초과하기 위해 노력합니다.
2, 목표 시장 확장 계획
목표 시장 확장에 적시에 집중
시장 시작 기간 : 광동, 장쑤, 후난, 허베이, 쓰촨 5 개성.
시장 개발 기간: 광시, 선전, 푸젠, 저장, 상하이, 후베이, 산둥, 산시, 내몽골, 간쑤, 베이징, 톈진.
시장 성숙기에는 미개발 지역 시장을 지속적으로 개선하고, 선진 시장을 개선하며, 딜러와 함께 관리 및 브랜드 구축을 강화하여 전체 레이아웃을 완성합니다.
3, 2009년 연간 사업 목표
(1) 판매 목표 (2009.3-2010.3)
총 판매 목표는 5천만 위안으로 예상되며, 분기별 판매 목표는 다음과 같습니다 :
(1) 1분기 판매 수익 1천만 위안 달성;
②. 2분기 판매 수익은 1,500만 위안,
(3) 3분기 판매 수익은 1,500만 위안,
(4) 4분기 판매 수익은 1,000만 위안입니다.
(2), 기타 목표
①국내 주류 시장의 추세에 따라 가격 전략을 개발하고, 채널을 확장하고, 판매 포인트를 개발하고, 제품 및 판매 포인트의 출시율을 높입니다.
②마케팅을 통해 소비자의 구매 욕구를 자극하고 딜러의 구매를 촉진하며 당사 제품의 시장 점유율을 높입니다.
(4) 시장의 요구를 전제로 마케팅 비용을 합리적으로 배치하고 사용하면 기업 이익 증대라는 목적을 달성할 수 있습니다.
셋. 마케팅 회사의 조직 구조 및 운영 관리 : (마케팅 회사 계획 계획 참조)
1, 채용, 영업 팀 설립, 급여 구조 및 복리 후생의 확립 및 점진적 개선.
2009년 3월 말까지 마케팅 회사의 모든 직책에 대한 채용을 완료하고 급여 구조, 각종 수당 및 보조금 제도를 시범적으로 시행하며 세부 사항은 마케팅 부서 관리자가 초안을 작성하고 인사 부서에서 결정합니다.
2. 딜러의 판매 지원 시스템을 개선하여 시장을 더욱 통제 가능하고 효과적으로 만듭니다.