마케팅 커뮤니케이션 베스트셀러 포지셔닝의 저자 중 한 명인 알 리스는 열정적인 연설에서 "높은 가격은 나쁜 것이 아니다. 특정 타깃 소비자에게 롤렉스가 저렴하다면 착용하는 데 품위가 없습니다."라고 말했습니다. 와인 회사가 고급 제품을 성공적으로 판매하려면 그에 맞는 일련의 마케팅 전략을 설계해야 합니다. 고급 와인 제품을 위한 마케팅 전략의 다섯 가지 측면을 다음 다섯 가지 측면에서 살펴보겠습니다.
1. 컨셉 마케팅 전략
'포지셔닝 이론'에 따르면 기업은 브랜드 이미지를 차별화하기 위해 소비자의 마음속에 특정 위치를 차지해야 합니다. 포지셔닝의 핵심은 대중의 복잡성보다는 주장의 초점, 즉 효과적인 목표 소비자에게 상품의 판매 포인트를 결정하는 것입니다. 이렇게 하면 청중의 규모는 줄어들지만, 수학적 계산 후 유효 도달 지수가 크게 증가하면 비용에 관계없이 "가판대" 전략보다 여전히 낫습니다. 동시에 대상 소비자의 정확한 정의는 운영자가보다 효과적인 양방향 커뮤니케이션 및 연락처 관리를 수행하여 조건을 조성하는 동시에 광고 호소의 어려움을 줄임으로써보다 타겟팅되어 마케팅 효과를보다 정확하게 예측하고 파악하여 "타겟팅"을 달성 할 수 있도록합니다. 이를 위해 기업은 소비자에게 자신의 브랜드를 상기시키기 위해 '컨셉'을 탐색하고 만들 수 있습니다. 쉽게 말해, 이는 제품의 '셀링 포인트'를 찾는 것으로 이해할 수 있습니다.
2. 개인화된 맞춤화 전략
소위 "개인화된 맞춤화"는 대량 생산을 기반으로 기업이 각 고객을 시장의 개별 세그먼트로 취급하고 각 고객의 특정 요구를 충족시키기 위해 개인의 특정 요구에 따라 마케팅 믹스를 수행하는 것을 의미합니다. 경제의 급속한 발전과 함께 상품에 대한 소비자의 수요는 필요한 품질 표준을 충족시킬뿐만 아니라 개인의 요구와 기대를 충족시켜 차별화 된 소비를 달성하는 것입니다.
현재 와인 생산자들이 사용하는 가격 책정 방식은 '인지 가치 가격 책정'으로, 가격 책정의 핵심은 판매자의 비용이 아니라 구매자의 가치에 대한 인식입니다. 인지 가치 가격 책정의 핵심은 제공되는 가치에 대한 시장의 인식을 정확하게 파악하는 것입니다. 맞춤형 와인은 대상 소비자에게 보편적이거나 접근하기 어렵거나 희소하지 않으며, 고급 와인의 주류 소비자는 가격에 민감하지 않은 소비자이기 때문에 더 높은 가격을 요구할 수 있습니다. 업계의 개인화 모델은 2003년 장유가 고급 시장을 위해 통째로 주문한 것에서 시작되었습니다. 이 모델에서 고급 타겟 소비자는 포도 품종, 빈티지, 포장 및 병 라벨을 원하는 대로 조합할 수 있습니다. 물론 개인 맞춤형 와인의 가격 때문에 일반 소비자는 열등감을 느낄 수도 있습니다. 한 통(300병 X 750ml)의 가격은 8만 위안이며, 장위는 지금까지 300통을 판매했습니다. 2005년 3월 12일, 장위는 광저우에서 중국 최초의 와이너리 클럽인 '장위 카스텔 VIP 클럽'이 공식적으로 운영되기 시작했다고 발표했습니다. 이 클럽은 문화를 핵심으로 소비자와 일대일로 소통하는 형태입니다. 전문적인 서비스와 체험 소비를 통한 개인 맞춤형 와인은 고급 레드 와인의 마케팅 모델에 새로운 채널을 열었으며 다른 레드 와인 회사에 참고할 만한 가치가 있습니다. 예를 들어, 결혼식용 스페셜 와인을 개발하는 과정에서 소량 소비와 인쇄 정확도 문제를 해결하기 위해 '백년의 조화', '몰락한 도시의 사랑' 등 하위 브랜드 개발을 활용하여 개인 맞춤형 맞춤화를 실현함으로써 더 넓은 범위의 대상 소비자를 포괄할 뿐만 아니라 판매량이 적고 개인 맞춤형 와인의 필요성 문제를 해결할 수 있습니다. 소비자뿐만 아니라 비용 증가로 인한 판매량 감소 문제도 해결합니다.
3. 하위 브랜드 및 하위 브랜드 개발 전략
일반적으로 기업의 제품 라인 유형이 서로 관련이 없거나 같은 카테고리에서 여러 등급의 제품을 구분하고자 할 때 기업은 통합된 기업 브랜드 아래 여러 하위 브랜드를 개발하는 멀티 브랜드 전략을 채택할 수 있습니다. 예를 들어, 스위스 시계는 다양한 타겟 소비자 그룹의 요구에 따라 롤렉스, 오메가와 같은 고급 브랜드, 론진과 같은 중급 브랜드, 플럼블라썸, 잉그리드와 같은 저가 브랜드를 출시했습니다. 기업이 메인 브랜드는 그대로 두고 메인 브랜드 뒤에 새로운 이름을 붙여 제품을 개발하는 것을 서브 브랜드 개발 전략이라고 합니다.
각 마스터 브랜드에는 고유한 개성과 문화적 의미가 있습니다. 와인 회사는 패션 감각, 역사성, 친근함, 신비함, 친환경성 등 다양한 브랜드 이미지를 시장 고객에게 전달합니다. 그러나 타겟 소비자 그룹을 더욱 세분화하여 "하위 브랜드" 또는 "하위 브랜드"를 사용하여 다양한 소비자 그룹을 구분하고 각기 다른 소비자 그룹에 적합한 "브랜드"를 디자인 할 수 있습니다. "다양한 고객 그룹의 심리적 요구를 더 잘 충족시키기 위해" 말이죠. 메인 브랜드는 서브 브랜드에 권위있는 보호와 지원을 제공하고 서브 브랜드는 메인 브랜드에 새로운 브랜드 의미를 추가하여 기업의 브랜드 이미지를 향상시키고 완성 할 수 있습니다.
산업의 규모, 기업의 강점, 시장 성숙도 및 기타 요인의 영향을받는 현재 산업 발전의 관점에서 볼 때 홍보 비용이 높고 현실적이지 않기 때문에 하위 브랜드를 개발하는 것은 매우 현실적이지 않습니다. 따라서 하위 브랜드 개발 전략은 성숙한 브랜드가 고급 신제품을 출시하고 인기 브랜드가 고급 시장에 진출할 수 있는 옵션입니다. 동시에 저가 브랜드가 고급 시장에 진입하여 브랜드 이미지를 어느 정도 향상시키는 수단으로도 사용할 수 있습니다. 현재 시장에서 성공한 하위 브랜드에는 주로 장위 카베르네, 장위 카스텔, 옌타이 만리장성 레드 매너, 화샤 만리장성 A 구역과 같은 주류 성숙 브랜드에서 개발한 고급 제품이 포함됩니다. 하위 브랜드의 네이밍은 구어체로 되어 있고 눈에 잘 띄며 확산하기 쉬운 경우가 많습니다. 예를 들어 장위 카스텔, 카베르네 소비뇽, 이핀 천연 만리장성 와인 개발, 차이나 스타일, 레드 매너, 그린 매너는 모두 브랜드 구축 과정에서 메인 브랜드를 풍부하게 하는 좋은 하위 브랜드 역할을 할 수 있습니다. 또한 '국가색', '히비스커스', '자신감', '시누이' 등 연상할 수 있는 충분한 공간을 가진 이름을 개발할 수 있습니다. "이러한 이름은 성숙한 와인 브랜드의 하위 브랜드 이름으로 개발할 수 있습니다.
4. 비즈니스 및 정부 연회를 위한 홍보 전략
현대 마케팅 담당자들은 '제로 미디어'의 명성은 오늘날 세계에서 가장 저렴한 정보 전파 도구이자 가장 신뢰할 수 있는 홍보 매체인 바이럴 특성을 가진 마케팅 모델로 간주됩니다. 런던 맥킨지 앤 컴퍼니의 경영 및 마케팅 전문가인 르네 다이와 그녀의 동료들은 입소문 마케팅을 통해 폭발적인 수요를 창출하기 위해서는 경험을 통한 입소문 창출, 스토리텔링을 통한 입소문 구축, 지식을 통한 입소문 강화, 서비스를 통한 입소문 영향력 강화 등 몇 가지 규칙이 있다는 것을 발견했습니다. 이 과정에서 입소문의 도달 범위를 극대화하기 위해 경제학에서는 '소비의 실증'이라는 개념이 있습니다. 일반적으로 각 사회 계층에 속한 사람들은 다음 계층 또는 그 이상의 계층에 속한 사람들과 함께 소비합니다. 따라서 '오피니언 리더'를 선별적으로 육성함으로써 브랜드는 더 많은 타겟 고객에게 도달할 수 있는 스토리를 가질 수 있습니다.
고품질의 스타일리시하고 안정적인 정치인과 사업가들은 한편으로는 고급 와인을 많이 소비하지만 다른 한편으로는 '오피니언 리더'의 특성을 가지고 있습니다. 고급 레드 와인은 행사 자체를 통해 관심을 모을 뿐만 아니라 '오피니언 리더'라는 자체 브랜드에 영향을 미치고 육성하여 궁극적으로 시장에서의 브랜드 영향력을 극대화할 수 있습니다. 이와 관련하여 선도적인 브랜드들은 투자와 노력을 아끼지 않고 있습니다. 예를 들어, 2005년 6월 5438+10월 65438+10월 08일 상하이 국제 컨벤션 센터에서 열린 탑 마르크스 상하이에서는 전 세계 최고급 스포츠카, 고급 요트, 한정판 주얼리 등 세계 최고의 명품과 더불어 만리장성 와인의 뷰티 제품인 화샤(Huaxia) B 드라이 레드 와인은 이번 전시회에서 유일한 '중국 선물'로서 이들 국제 명품 기업의 유명 인사들에게 선물되었습니다. 또한 만리장성 와인은 APEC 재무장관 회의, 자금성에서 열린 베이징 올림픽 입찰 3테너 콘서트, 중국 황금 음반상, 영웅 회의, 상하이 국제 예술제, 다롄 국제 패션 페스티벌, 중국 국제 패션 위크 봄/여름 컬렉션 런칭 파티, 이탈리아 바로크 빛 조각 예술 전시회, 프랑스 국제 요리사 및 미식가 축제, 아세안 엑스포 등 다른 비즈니스 및 정부 행사의 연회용 지정 와인에도 자주 노출되었으며 2005년에는 전시회에서 유일한 "중국 선물"로 국제 럭셔리 기업 유명 인사에게 만리장성 와인이 선물되었습니다. 2005년 6월+10월, 장위 카스텔은 제5회 아시아 태평양 도시 시장 정상회의 연회의 유일한 지정 와인이 되었습니다. 2005년 6월 9일, 장위는 베이징 인민대회당에서 열린 UCLG 회의 및 세계 시장 포럼의 연회의 유일한 지정 와인이 되었습니다. 2004년 6월 장유는 "잭 웰치와 중국 비즈니스 리더 서밋"을 후원했으며 2005년 4월에는 "2005 아시아 보아오 포럼"의 연회 와인이 되었습니다. '다이너스티' 와인은 국가 연회용 와인으로 지정되어 해외 231개 중국 대사관 및 영사관에 공급되었습니다. 베이징에서 열린 포춘 500 포럼, 상하이에서 열린 APEC 포럼, "드래곤 엠블럼" 와인은 모두 연회용 와인 또는 특별 와인으로 유일하게 지정되었습니다.
5. 문화 마케팅 전략
문화 마케팅은 기업의 존재의 외부 환경과 문화적 침투 및 목표 시장의 문화적 환경에서 기업의 비즈니스 활동에 채택 된 일련의 문화적 전략으로, 기업의 문화와 외국 문화 간의 충돌을 줄이거 나 예방하고 마케팅 활동이 현지 문화에 적응하고 통합되도록합니다. 또한 문화 마케팅은 기업의 비즈니스 목표를 달성하기 위해 기업의 제품과 문화를 통합하여 특정 핵심 가치를 의식적으로 발견, 선별, 육성 또는 창출하는 마케팅 접근 방식입니다. 이 두 가지 관점에서 강조하는 마케팅 전략은 다르지만, 둘 다 마케팅에서 문화의 역할을 강조하며 본질적으로 기업의 전략적 목표를 달성하기 위해 문화의 힘을 최대한 활용하는 마케팅 활동입니다. 문화 통합 마케팅의 핵심은 새로운 문화 가치 사슬을 창출하고 다양한 이해 집단과 문화적 친화력을 긴밀하게 결합하여 시너지 효과를 발휘하고 기업의 전반적인 경쟁 우위를 강화하는 데 있습니다.
국내 와인 브랜드의 경우 문화 마케팅의 중심은 와인 소비 문화 촉진과 브랜드 문화 보급이 될 것입니다. 따라서 국내 와인 브랜드 기업은 광고, 이벤트 마케팅, 포장 디자인, 아펠라시옹 마케팅, 산업 관광 및 채널 교육 측면에서 여전히 많은 것을 제공해야 합니다. 광고 캠페인에는 샹그릴라의 "좋은 와인은 자연에서 나온다"와 장유의 "전설적인 품질, 백 년의 장유"가 있으며, 와인 테이블 디자인에는 청순한 다이 처녀, 춤추는 나비, 아침 이슬이 내린 포도, 코코넛 나무, 코끼리 등이 있어 운남의 풍부한 민족적 풍미를 표현하고 있습니다. 윈난의 풍부한 민족적 풍미, 산업 관광 측면에서는 옌타이 장위와 진황다오의 화샤 만리장성의 성공적인 모델이 있으며, 채널 육성 측면에서는 많은 와인 회사가 와인 시음회, 사진 전시회, 무료 시음회 등의 홍보 활동을 정기 및 비정기적으로 진행하고 있습니다. 가장 가까운 예는 2005년 6월과 10월 5일에 각각 5,438회와 5,438회에 걸쳐 진행된 '장위성 와이너리 체험 투어'입니다. 이 행사는 포도를 직접 따고, 새로운 와인을 직접 양조하고, 와이너리 공주의 매력적인 모습을 보여주고, 100년의 역사를 돌아보는 네 부분으로 구성되었습니다. 이 행사의 주요 특징은 방문객들이 와인 제조의 재미를 체험하고, 초대 '장위 카스텔의 공주'를 선발하며, 유럽 와이너리의 전통 문화를 체험할 수 있다는 점입니다. 이번 행사는 중국 최초의 대규모 와이너리 수확 축제로, 국내외에서 65,438명 이상의 방문객이 참석했습니다.
전반적으로 중국 와인 브랜드들은 새로운 경쟁에서 좋은 성적을 거두기를 원합니다. 고급 시장에서 경쟁을 뚫는 것이 실행 가능한 접근 방식입니다. 우리 기업의 고급 성장에 적합한 일련의 마케팅 전략을 모색하고 발굴하는 것이 경쟁에서 지속하고 끈기 있게 개선하며 성숙하게 개선하는 확실한 방법이 될 것입니다.
/ViewInfo.asp?id=313