요세미티, 샤넬 등 해외 유명 기업들도 명백한 실수를 저질렀으니 국내 기업들도 연예인 지지를 활용하는 데 신중을 기해야 합니다!
스타의 후광 효과(또는 후광 효과)를 활용하는 것, 즉 유명하고 사랑받고 존경받고 권위 있는 인물을 특정 제품과 결합, 접목, 연결하여 전자의 가치를 후자에게 이전하는 것이 유명인 지지의 본질입니다.
이론적으로 유명인 광고 지지의 이점은 세 가지입니다. 1. 유명인에 대한 대중의 관심을 제품으로 옮겨 제품의 주목도와 인기를 높이고, 2. 유명인에 대한 대중의 사랑을 사용하여 집에 대한 사랑의 공감 효과를 만들어 브랜드 선호도를 높이고, 3. 유명인의 카리스마를 통해 브랜드의 개성/이미지를 강화합니다.
연예인 지지로 인해 브랜드 인지도, 선호도가 높아져 세 가지 주요 장점의 브랜드 개성 이미지를 만들 수 있기 때문에 기업 규모가 서두르는 경향이 있습니다. 거의 모든 대형 브랜드에는 유명인 대변인이 있으며 유명인 지지는 피할 수없는 선택 인 것 같습니다.
스타를 내세운다는 고정관념에 빠지는 것을 싫어했던 양생탕도 차별화된 마케팅으로 유명합니다. 2005년 인기 드라마 '대장금'의 주인공인 한류 스타 이영애를 2006년 주력 제품인 농후차 음료의 모델로 기용한 것이 그 첫 번째 사례입니다.
연예인 홍보는 어떻게 이루어지나요?
연예인 지지가 정말 위의 장점들을 충족시킬 수 있을까요? 정말 광고계의 트렌드일까요? 트렌드가 항상 옳은가요? 반드시 그렇지는 않습니다!
제품 인지도를 높이기 위해 유명인을 활용한다는 전제는 유명인의 '인기'가 강력하고 오래 지속되어야 한다는 것입니다. 그러나 유명인은 "유행"하고 인기가 있습니다. 조류가 있고 조류가 있습니다. "슈퍼걸"의 물결이 수년 동안 지속될 것이라고 누가 보장 할 수 있을까요? 당시 류샤오칭, 덩야핑, 크리스티안 필립스는 얼마나 인기가 있었나요? 또 다른 전제는 유명인이 제품과 관련이 있고 그들의 인기가 제품으로 옮겨간다는 것입니다. 고객이 유명인을 언급하면 즉시 해당 유명인을 제품과 연관 짓습니다(예: 타이팡 - 주방용품, 성룡 - 리틀 킹 학습기). 하지만 이제 업계의 유명인 추천 관행(핵심은 더 많은 돈을 버는 것)으로 인해 리즈춘은 '심주 컴퓨터', '코카콜라', 궈징징은 '세븐 푸', 류시앙은 '리우 샹'을 추천합니다. 나이키, 백사장, 이리 및 거의 10개의 브랜드. 이렇게 지저분한 유명인의 보증을 받은 제품을 기억할 수 있는 고객이 얼마나 될까요? 고객은 단순함을 추구하고 본능적으로 혼란을 거부합니다. 그 결과 고객은 스타만 기억하고 제품은 기억하지 못하고, 제조업체는 '지참금'의 스타가 되기 위해 막대한 비용을 지출합니다.
브랜드 선호도를 높이기 위해 유명인을 활용합니다.
많은 유명인이 정말 유명하지만 실제 팬이 많지 않습니다.
일부 유명인의 경우 수십만, 수백만 명의 우상화 팬을 보유하고 있다고 주장하지만, 공감 효과로 인해 해당 유명인과 브랜드를 실제로 좋아하는 사람의 비율은 수천만 명의 타깃 고객에 비해 1% 미만, 심지어 천 명 중 한 명에 불과합니다.
연예인을 활용하는 것은 극소수(우상화된 사람들)의 브랜드 선호도를 높이기 위해 '요점을 파악'할 수 있을 뿐, 우상화되지 않은 대다수의 소비자에게는 '도달'할 수 없습니다. 소비자.
광고의 중요한 목적은 타겟 고객에게 최대한 많은 정보를 제공하고 설득하는 것입니다. 유명인을 좋아하는 틈새 집단에 광고 캠페인을 집중한다면 말보다 수레를 먼저 앞세우는 것이 아닐까요? 게다가 어떤 사람들은 스타를 좋아하고 어떤 사람들은 싫어합니다. 자오 벤산이나 스티븐 차우와 같은 재미있는 스타는 그들을 좋아하는 사람들에게는 유머러스하고, 싫어하는 사람들에게는 천박하고 저속하다고 여겨집니다.
이 때문에 일부 사람들에게는 브랜드 혐오가 증가하지 않나요? 어떤 사람들에게는 선호도를 높이고 어떤 사람들에게는 혐오감을 증가시킵니다. 유명인의 추천은 얼마나 효과적일까요?
연예인 홍보를 통해 브랜드 개성과 이미지를 강화합니다.
이것이 많은 대형 브랜드에서 유명인 지지의 원래 목적입니다. 류샹의 '공격적이고 자기 파괴적인' 성격은 나이키의 브랜드 개성과 매우 일치하지만 실패한 사례도 더 많습니다. 스타의 개성을 성공적으로 이식하려면 두 가지 장애물을 넘어야 합니다. 하나는 선택한 스타의 성격 이미지가 브랜드 자체의 이미지와 일치하는가? 둘째, 광고 아이디어가 스타의 독특한 개성을 성공적으로 사용하여 브랜드의 개성 이미지를 반영 할 수 있습니까? 이것은 광고 대행사의 크리에이티브 능력을 테스트하는 것입니다.
이 두 가지 장애물은 간단해 보일 수 있지만 그렇지 않습니다. 많은 유명 에이전시들이 여기에 도전장을 내밀었습니다.
광고 기획에는 구멍이 많습니다.
광고 기획을 전문으로 하는 요세도가 이영애의 연예인 지지를 처음 활용했을 때부터 허점투성이였습니다. 모순 1: 요양원은 이영애가 개인적으로 '차처럼 아름답고 선하고 우아함'을 대표하는 반면, 이영애는 대중에게 '똑똑하고 근면하며 진취적이고 좌절을 두려워하지 않는' 드라마 속 인물 이미지로 널리 인식되어 있다는 것입니다.
영화 배우는 대부분의 이미지가 은막에서 비롯된다는 점에서 가수나 스포츠 스타와는 다릅니다. "똑똑하고 근면하며 진취적이고 좌절을 두려워하지 않는다"는 위대함이 농차의 브랜드 개성을 대표할 수 있을까요? 모순 2, 농자차 광고의 창의적인 출발점은 "차의 물, 최고의 산 샘"이며, 수원은 핵심 판매 포인트 (해의 농자 샘과 유사-천도호의 흐르는 물)로 전형적인 이성적 호소입니다. 하지만 스타를 내세워 '아름답고 우아한' 시각적 표현과 '좋은 물, 좋은 차, 좋은 마시는 사람'이라는 분위기로 인해 광고 영상은 서로 관련이 없는 많은 주제를 보여줄 수 있습니다. 자신만만했던 양생탕도 연예인에 초점을 맞춰야 할지, 제품의 수원지에 초점을 맞춰야 할지 갈피를 잡지 못한 듯합니다.
또한 양생탕은 중국의 차 문화를 홍보한다고 주장하면서 한국 스타를 모델로 기용했습니다. 이것도 모순인가요?
또 예능 스타 허구이도 이퍼센트 학습기를 지지했습니다. 성공을 원하는 부모님들 중 얼마나 많은 분들이 기꺼이 구매하실까요? 활기차고 섹시한 코코 리는 홍콩 상류층 유명인들이 만장일치로 칭찬한 "고귀하고 우아한" 명품 브랜드 "샤넬"을 지지했나요? 초원에서 온 이리는 그 위치를 제대로 고수하지 않고 트렌드를 따라 갔고 심지어 리우 샹이 그녀를지지하는 것을 발견했습니다. 우유의 합리적 소비와 류샹이 대표하는 '긍정과 돌파' 사이의 필연적 인 연관성이 무엇인지 정말 모르겠습니다. "꿈의 가능성을 창조하라"는 슬로건은 류샹의 성공을 홍보하기 위해 특별히 고안된 것으로 보이며, 사람들이 우유를 사서 마실 때 "꿈의 창조"를 생각하게 만드는 것은 더욱 억지스러운 것 같습니다.
많은 유명 기업이 유명인의 지지와 창의성을 선택했다가 실패를 거듭했지만 성공한 사례는 손에 꼽을 정도입니다.
연예인 지지의 세 가지 단점
연예인 지지의 세 가지 장점을 충분히 활용할 수 있는 기업은 거의 없습니다. 게다가 스타의 지지 자체에는 극복할 수 없는 세 가지 단점이 있습니다.
1. 스타는 종종 '슈팅스타'이며 대부분 3년 미만의 인기를 누리고 있습니다. "앤디 라우, 성룡, 조이 숭과 같은 진정한 상록수는 매우 드뭅니다. 스포츠 스타는 인생의 한계에 제약이 있고 '스타'의 수명은 더 짧습니다.
스타가 '어제의 꽃'이 되면 그들이 지지하는 브랜드는 '낡고 오래된 것'이 됩니다.
스타의 보증 타이밍은 위험합니다.
2. 유명인은 통제할 수 없는 도덕적, 건강상의 위험을 안고 있습니다.
연예인의 보증은 연예인과 보증 제품이 "같은 삶"이되지만 연예인의 도덕적 및 건강 위험은 기업 자체가 통제 할 수 없으며, 일단 유명인이 "스캔들"이 발생하면 기업은 운이 좋지 않아 보상의 여지가 없습니다.
3. 유명인의 지지를 이용하려면 막대한 자본 투자가 필요합니다.
연예인의 지지 비용은 비싸고 광고 지원 비용은 훨씬 더 비쌉니다. 일반적으로 광고 비용은 유명인 홍보 비용의 10배 이상이어야 합니다.
최근 TOL은 축구 슈퍼스타 주니어(호나우지뉴)와 10만 유로가 넘는 고액으로 LCD TV를 홍보하는 계약을 체결해 업계 전문가들로부터 의문을 샀습니다. LCD TV 수익이 미미하기 때문에 TCL은 스타의 지지를 되찾기 위해 100만 대를 더 판매해야 합니다(연간 성장률이 100% 이상이어야 함).
지원 광고 투자가 출연료의 5~10배, 즉 TCL LCD TV 연간 성장률이 500%~1000% 이상이면 스타 출연료와 광고 투자 비용을 회수할 수 있습니다. 이런 종류의 대규모 투자는 의심할 여지없이 큰 도박이라고 현명한 사람들은 말합니다.
이론적으로 유명인 지지의 장단점이 있습니다. 실제로는 장점은 충분히 활용하기 어렵지만 단점은 피할 수 없습니다. 유명인 지지의 실패 확률은 성공 확률보다 훨씬 높습니다. 요세미티나 샤넬과 같은 유명 기업도 명백한 실수를 저지른 적이 있습니다. 일반 기업도 스타의 지지를 활용하는 데 신중을 기해야 합니다!