알프레드라는 이름의 향수가 찰리만큼 잘 팔리지 않을까요? 그럴 염려는 하지 마세요. 카리브해에 있는 하우지 섬은 파라다이스 섬으로 바뀌기 전까지는 알려지지 않았습니다.
선거구를 기준으로 이름을 정할 때는 역사를 돌아보지 마세요. 과거에 효과가 있었던 것이 현재나 미래에는 효과가 없을 수도 있습니다. 과거에는 제품의 다양성이 적고 정보 보급률이 낮았으며 이름도 지금처럼 중요하지 않았습니다.
오늘날에는 게으른 방식으로 의미 없는 이름을 사람들의 머릿속에 각인시키기가 어렵습니다. 타겟팅 프로세스를 시작하는 이름, 즉 잠재 고객에게 제품의 주요 특징을 알려주는 이름을 생각해 내야 합니다.
예시: 헤드 앤 숄더 샴푸, 인텐시브케어 로션, 슬림라인 저칼로리 음료, 클로즈업 치약. "치약. 또는 오래 지속되는 배터리는 'DidHard' 브랜드, 신세계 그릴드 치킨 재료는 'Shake'nBake', 깔끔한 면도를 도와주는 면도 크림은 'Edge. ".
그러나 이름에 '오버'가 있어서는 안 됩니다. 즉, 특정 브랜드의 상표가 아닌 카테고리의 모든 제품에 적용될 수 있도록 일반 이름처럼 제품 자체의 의미에 너무 가까워서는 안 됩니다.
밀러의 '라이우'(로우) 맥주는 유사한 제품을 모두 포괄하는 일반명입니다. 그 결과 현재 '슐리츠 로우 맥주', '안하우저-비쉬 내추럴 로우 맥주' 등 다양한 종류의 저알코올 맥주가 출시되고 있으며, 대중과 언론은 '밀러'라는 이름을 빠르게 오용하고 있습니다. '저알코올 맥주'라는 이름이 대중과 언론에 의해 빠르게 오용되면서 밀러는 '저알코올 맥주'와 유사한 발음을 맥주 상표로 사용할 수 있는 독점적 권리를 박탈당했습니다.
앞으로 몇 년 동안 상표 등록기관은 설명적인 문구를 상표로 사용하는 것에 대한 대응책으로 Wright를 사용하게 됩니다.
명칭은 경주용 자동차를 운전하는 것과 같습니다. 이기고 싶다면 기회를 잡아야 합니다. 거의 일반적이지만 그렇지 않은 이름을 선택해야 합니다. 일시적으로 궤도를 벗어나 일반적인 이름 영역에 들어가더라도 괜찮습니다. 마침내 우승하기까지 몇 번 트랙을 벗어나지 않은 레이싱 월드 챔피언은 없습니다.
이름은 어떻게 선택하나요? 반면에 타임은 뉴스위크보다 주간 뉴스 잡지로서는 덜 일반적입니다. 타임은 뉴스위크에 편입된 최초의 잡지였고, 이는 분명 성공적이었습니다. 하지만 뉴스위크도 크게 뒤처지지 않습니다. 실제로 뉴스위크는 매년 타임지보다 더 많은 광고를 게재하고 있습니다.
많은 사람들은 Time이 잡지의 훌륭한 이름이라고 생각합니다. 짧고 간결하며 기억하기 쉽기 때문에 어떤 의미에서는 사실입니다. 하지만 모호하고 애매한 이름이기도 합니다. Time이라는 단어가 시간을 의미하기도 하기 때문에 Time은 시계 분야의 무역 잡지로 간주될 수도 있습니다.
"Fortune"이라는 이름도 마찬가지입니다. 포춘은 증권 중개인, 소매 회사 또는 부유층을 위한 잡지일 수도 있고, 매우 정의되지 않은 의미를 가진 잡지가 될 수도 있습니다. 비즈니스 위크는 훨씬 더 나은 이름이고 더 성공적인 잡지입니다.
또한 이 이름은 구식이어서 경쟁업체가 대응할 여지를 남깁니다. 미스터 스타일은 유흥업소를 자주 찾는 젊은이들을 위한 잡지로 좋은 이름입니다. 그 젊은 남성들은 자신의 이름에 '젠틀맨'이라는 단어를 붙이곤 했습니다. 하지만 '젠틀맨'은 '플레이보이'에게 주도권을 내주었습니다. 플레이보이가 누구인지, 무엇을 좋아하는지 누구나 알고 있습니다. 여자를 좋아하죠? 신사는 어떤 사람이어야 할까요? 그는 무엇을 좋아하나요?
수년 동안 요트 업계에서 <요트>는 최고의 잡지였습니다. 오늘날에도 여전히 요트를 소유한 신사는 몇 명이나 될까요? 저희의 예측에 따르면, 요트가 세일과 같은 잡지에 추월당하는 것은 시간 문제일 뿐입니다.
모든 광고가 신문과 잡지에 실리던 시절, Printer'sInk는 광고 업계에 서비스를 제공하는 잡지의 좋은 이름이었습니다. 그러나 라디오와 TV 광고와 인쇄 광고가 동등하게 나뉘면서 잉크는 사라지고 광고의 시대로 넘어갔습니다.
오늘날 가장 영향력 있는 신문 중 하나는 월스트리트 저널로, 아직까지 진정한 라이벌을 만나지 못했습니다. 그러나 이 신문의 이름은 비즈니스 일간지와 어울리지 않는데, 이는 이 신문이 금융과 경제에 편협하게 초점을 맞추고 있다는 것을 암시하지만, 실제로는 비즈니스 세계 전체를 아우르고 있습니다.
무의미한 이름을 사용해야 하는 경우. 새로운 이름(예: 코카콜라, 코닥, 제록스)을 사용하여 성공을 거둔 기업은 어떨까요?
많은 사람들이 포지셔닝 사고를 받아들이기 어렵게 만드는 한 가지 요인은 타이밍의 중요성을 이해하지 못하기 때문입니다. 린드버그, 스미스, 럼플스틸츠킨 등 새로운 제품이나 아이디어로 사람들의 머릿속에 가장 먼저 떠오르는 기업은 쉽게 유명해집니다.
코카콜라는 콜라 음료로, 코닥은 저렴한 필름으로, 제록스는 일반 용지 복사기로 이름을 알린 최초의 회사입니다.
영어로는 "콜라"와 "코카인"을 의미하는 "Coke"라는 단어를 예로 들어 보겠습니다. 코카콜라의 성공 덕분에 "콜라"라는 별칭은 의미론자들이 제2의 의미라고 부르는 의미를 갖게 되었습니다. "공기 중 분리를 통해 연소된 석탄의 찌꺼기" 또는 환각성 코카인의 일반적인 이름을 의미하는 이 단어의 이름을 따서 청량음료의 이름을 지으시겠습니까? "코카콜라"의 두 번째 의미가 워낙 강하기 때문에 코카콜라는 그 부정적인 의미에 대해 걱정할 필요가 없습니다.
그러나 새로운 제품에 새롭고 의미 없는 이름을 붙이는 것은 케즈, 슈베프, 코텍스처럼 적어도 위험하며, 새롭고 소비자에게 절실히 필요하며 사람들의 머릿속에 가장 먼저 떠오르는 이름이어야만 의미 없는 이름을 가질 수 있습니다.
좋은 이름, 나쁜 이름. 이름은 '그저 이름일 뿐'이라는 믿음이 널리 퍼져 있지만, 사람의 이름이 인생에서 중요한 역할을 한다는 증거가 점점 더 많아지고 있습니다.
데이비드와 마이클이라는 이름을 가진 학생이 쓴 에세이가 엘머나 휴버트가 쓴 에세이보다 평균적으로 한 등급 더 높았다고 생각하시나요? "두 교수는 "교사들은 과거의 경험을 통해 휴버트나 엘머라는 이름을 가진 학생들은 보통 늦게 꽃을 피운다는 것을 배웠다"고 말했습니다.
이상한 이름을 가진 유명인은 어떤가요? 예를 들어 휴버트 험프리(전 미국 부통령, 1968년 대선에서 닉슨에게 패배)와 애들라이 스티븐슨(미국 정치인, 두 번의 대선에서 패배)이 있습니다. 두 사람 모두 리처드와 드와트라는 흔한 이름에 패배했습니다.
리처드 험프리가 허버트 닉슨과 맞붙는다면 미국인들은 허버트 닉슨을 선택할까요? 지미, 제리, 리처드, 린든, 존, 드와이트, 해리, 프랭클린이 더 나은 이름입니다. 허버트가 당선된 이후 백악관을 '루저'로 낙인찍힌 전직 대통령은 없습니다.
1928년 허버트 후버(91929~1933)가 패배한 사람은 누구였나요? 알프레도라는 또 다른 패배자였습니다.
1932년 허버트의 상대는 후버의 후계자 프랭클린 D. 루즈벨트(일명 FDR)였고, 그는 큰 패배를 안고 돌아와 "승자"라는 이름을 얻었습니다.
에드셀이라는 사람으로부터 왕에게 무엇을 지시할 수 있을까요? 포드가 '에드셀'이라는 자동차를 출시하기 전에는 패배자의 이름이었어요. 포드의 마케팅 재앙으로 이어진 이름이었죠.
시릴과 존을 예로 들어 보겠습니다. 심리학자 데이비드 셰퍼드에 따르면, 사람들은 이 두 사람의 이름을 모르는 사람이라도 시릴은 교활한 사람이고 존은 믿을 만한 사람이라고 생각합니다.
보고 싶은 것만 봅니다. 나쁘거나 부적절한 이름은 일련의 반응을 일으킬 수 있으며, 이러한 멜론은 원래의 나쁜 인상을 굳힐 뿐입니다. 엘머는 루저입니다. 알다시피 그는 잘하고 있지 않아요. 저는 여러분에게 "이런 일은 많이 봐왔어요."라고 말하고 싶습니다. 좋은 서비스를 기대했던 SEED의 경험은 사고로 밝혀졌습니다.
동방항공에서 나쁜 경험을 한 승객은 "또 동부항공"이라고 말할 것입니다. 기대했던 나쁜 서비스가 재현되는 것입니다. 이스턴 항공이 노력하지 않는 것은 아닙니다. 몇 년 전 이스턴 항공은 최고의 마케팅 전문가들을 영입하고 개혁을 위해 총력을 기울였습니다. 이 항공사는 평판을 개선하기 위해 "비행기를 바꾸고", "기내식의 질을 개선하고", "승무원의 복장을 개선"한 최초의 항공사 중 하나였습니다. 중국동방항공은 돈을 쓰는 데 인색하지 않습니다. 광고 지출은 업계에서 가장 높은 수준입니다. 지난해 중국동방항공은 광고에만 2억 달러 이상을 지출했습니다.
많은 비용을 지출했음에도 불구하고 중국동방항공에 대해 어떻게 생각하시나요? 어떤 노선이 있다고 생각하시나요? 동부 해안을 따라 뉴욕, 보스턴, 필라델피아, 워싱턴, 마이애미까지 북쪽 또는 남쪽으로 비행하죠? 또한 이스턴항공은 세인트루이스, 뉴올리언스, 애틀랜타, 덴버, 로스앤젤레스, 멕시코 아카풀코, 멕시코시티로 운항하고 있습니다.
중국동방항공이 취항하는 도시인 인디애나폴리스가 직면한 문제를 살펴보세요. 중국동방항공은 인디애나폴리스의 빅 우즈에서 북쪽으로는 시카고, 밀워키, 미니애폴리스, 남쪽으로는 루이빌, 애틀랜타, 포트로더데일까지 운항하고 있습니다. 동쪽으로 가는 노선은 없습니다.
이스턴은 푸에르토리코의 수도인 산후안으로 향하는 자르딘 노선도 30년 이상 운항하고 있습니다. 과거에는 항상 이 시장에서 가장 큰 점유율을 차지했습니다. 그러다 아메리칸 항공이 팬 캐리비안 항공을 인수했습니다. 이제 산후안 노선에서 이 항공사가 유일한 항공사가 되었나요? 물론 아메리칸 항공입니다.
애크론 시티 쌍둥이오하이오주 애크론 시티에 본사를 둔 회사에서 흔히 발생하는 또 다른 이름 지정 문제입니다.
회사 이름(굿리치, 굿리치)이 대기업(굿이어, 굿이어)과 비슷하다면 어떻게 될까요? 굿리치에는 많은 문제가 있습니다. 연구 결과 바퀴를 혁신할 수 있는 것으로 나타났지만 가장 큰 혜택을 보는 것은 굿이어였습니다. 굿이어는 의심할 여지 없이 문제를 인식하고 있었습니다. 몇 년 전 광고에서 굿이어는 이 문제에 대해 다음과 같이 말했습니다."벤자민 프랭클린 굿리치의 불행은 그의 이름으로 떨어졌습니다. 우리의 가장 큰 경쟁자가 우리 회사 설립자의 이름과 비슷한 이름을 가지고 있다는 것은 너무 불공평합니다. 하나는 굿이어이고 다른 하나는 굿리치입니다. 혼동하기 쉽습니다.
광고 하단에는 "굿리치를 찾으려면 굿리치라는 이름을 기억해야 합니다."라고 적혀 있습니다. 즉, 굿리치에 관한 것이 아니라 사용자에 관한 것입니다.
굿리치는 미국에서 최초로 스틸 벨트 래디얼 타이어를 판매한 회사였습니다. 하지만 몇 년 후 이 타이어를 만든 회사가 어디냐는 질문에 구매자의 56%는 국내 시장에서는 판매하지 않는 굿이어라고 답했습니다. 굿리치에서 만든 타이어라고 답한 고객은 47%에 불과했습니다.
그러나 이상하게도 루저 광고는 여전히 도처에 존재합니다. "우리는 사람들을 도왔습니다"라는 문구는 신문에서는 많은 공감을 불러일으키지만 타이어 고객들로부터는 별다른 공감을 얻지 못합니다. 굿리치는 그 이름만으로도 강자의 굴욕을 견뎌야 했습니다.
너무 어울리는 이름. 때때로 이름은 너무 적절하고, 너무 선명하고, 너무 연상시키는 경우가 있는데, 특히 대중 소비재에 사용될 때는 더욱 그렇습니다.
예를 들어 미드 존슨의 Metrecal과 카네이션의 슬림블이 각광을 받기 위해 벌인 경쟁을 생각해 보십시오. Metrecal은 시장에 가장 먼저 출시되었다는 이점이 있었지만, 마케팅에서 승리한 것은 '슬림블'이었습니다.
(제품 사용의 이점을 강조하기 위해) IBM 컴퓨터에서 만든 단어인 Metrecal보다 "슬림"이라는 이름이 훨씬 더 효과적이었기 때문입니다.
그러나 대량 소비를 위한 저칼로리 제품은 주의해야 합니다. 칼로리가 없는 청량음료는 결코 큰 성공을 거두지 못할 것입니다. 누가 식당에 가서 "칼로리가 없는" 콜라를 달라고 하겠습니까? 옆 테이블에 앉은 사람이 "저 사람 뚱뚱하네"라고 생각하기 쉽습니다.
내가 탭을 원했다면 훨씬 더 나았을 것입니다. "최근 뉴욕타임스는 "매번 마셔야 하는 탭 한 잔이 배달된 후, 뉴욕대학교 총장은 자리에 앉아 업무용 점심을 먹기 시작했다"고 썼습니다. 기자들이 같은 식당에 갈 줄 알았다면 총장이 웨이트 워처스 식사를 요청했을까요?
린든 존슨 대통령 재임 시절, 그는 사내 전화기에 프레스카 음료를 보내는 버튼이 있었습니다. 모두가 알고 있었지만 그는 신경 쓰지 않는 것 같았습니다. 저칼로리 및 저가 제품의 이름을 지을 때는 주의해야 하며, 제품의 장점을 지나치게 강조하지 마세요. 그 의미가 너무 익숙해지면 잠재 고객이 멀어질 수 있습니다.