시장 일선에서 일해 본 사람이라면 누구나 기업이 지역 시장을 성공적으로 운영하기 위해 지역 커뮤니케이션이 최우선 과제가 되었다는 것을 알고 있습니다. 투자 채널을 구축하든, 제품을 직접 판매하든, 현지에서 정보를 정확하게 전달하지 못하면 비즈니스가 성공하기 어렵다는 것은 의심할 여지가 없기 때문입니다. 여기서는 지방을 예로 들어 지역 시장 커뮤니케이션에 대해 이야기합니다.
우선, 커뮤니케이션을 찾아라
CCTV 광고는 사실 매우 쉬운 결정이며, 전국적인 커버리지 효과가 있습니다. 전국적인 시장이라면 커버가 가능합니다. 하지만 예산이 부족해 지역 시장에만 CCTV 광고를 집행한다면 타깃이 어디에 숨어 있는지 알 수 없기 때문에 훨씬 더 복잡해집니다. 예를 들어 저장성의 한 지역에서는 항저우, 닝보, 원저우 등 3~5개 도시에서 20개 이상의 도시에 이르기까지 광고해야 할 지역이 많습니다. 텔레비전, 신문, 잡지, 옥외 및 기타 여러 카테고리를 포함하여 매체 선택도 복잡하며, 각 매체는 여러 카테고리로 세분화되어 있습니다. 예를 들어 텔레비전 미디어는 지방 TV, 지방 마이크로웨이브, 도시 TV로 세분화할 수 있습니다. 이것이 전부가 아닙니다. 이러한 방송국은 뉴스, 엔터테인먼트, 드라마, 경제, 스포츠 등의 채널로 세분화할 수 있습니다. 여기에 특정 열을 추가하면 더 복잡해집니다. 따라서 많은 지역 마케팅 관리자가 지역 광고에 대해 고민합니다.
사실, 진지하게 생각해보면 이 문제는 그리 어렵지 않습니다. 어떤 커뮤니케이션 활동을 하든, 어떤 광고를 어디에 게재하든, (1) 커뮤니케이션의 목적은 무엇이며 어떤 광고 효과를 원하는지, (2) 누구에게 알리고 어떤 광고를 게재할 것인지에 대한 답을 필연적으로 찾아야 합니다. (2) 누구에게 말하고 있으며 타겟 오디언스는 어디인가? (3) 도시별로 알릴 것인가, 아니면 주 전체에 동시에 알릴 것인가? 한 번에 모두 알 수 있습니까, 아니면 하나씩 알려주는 것이 더 쉬운가요? (4) 이 사람들이 우리 제품에 대한 정보를 얻는 일반적인 방법은 무엇이며, 어떤 기간 동안 어떤 미디어에 노출될 것인가? 그리고 이러한 커뮤니케이션에 얼마를 지출할 계획인가요?
위와 같은 질문에 답한 후에 커뮤니케이션 캠페인의 포지셔닝을 정할 수 있습니다. 그러나 커뮤니케이션의 효과와 커뮤니케이션 대상에 대한 포지셔닝은 어렵지 않으며, 어려운 것은 커뮤니케이션 전략과 어떤 미디어를 포지셔닝할 것인가 하는 것입니다. 이를 위해서는 지역 시장의 커뮤니케이션 모델을 이해해야 하는데, 이것이 바로 우리의 두 번째 임무입니다.
두 번째로 지역 시장의 정보 수용 습관을 이해해야 합니다.
첫 번째 단계는 지역 시장의 타겟 고객들의 정보 수신 습관을 이해하고 분석하는 것입니다. 지역 시장에서 경쟁사와 경쟁할 때 현지 기업이 주로 사용하는 다양한 커뮤니케이션 수단을 분석해야 합니다. 분석하는 과정에서 콘텐츠나 기존 유통 영역뿐만 아니라 커뮤니케이션 가치와 타깃 고객 관점에서 분석하는 것이 중요합니다. 예를 들어 저장성의 경우 표면적으로는 첸장 이브닝 뉴스와 메트로 익스프레스 모두 저장성에 속해 있지만 광고주 입장에서 보면 상황이 상당히 다릅니다. 많은 광고주가 항저우 시장을 공략하기 위해 메트로 익스프레스를 이용합니다. 이는 무엇을 의미할까요? 이 지역 신문이 항저우에서 매우 영향력 있는 신문이라는 사실입니다.
둘째, 광고주가 만족하지 못하는 잠재적인 커뮤니케이션 방법이 있는지 분석해야 합니다. 다양한 커뮤니케이션 방법의 가능성을 분석하고 그 가치를 평가해야 합니다. 커뮤니케이션 방식을 고민하는 마케터라면 커뮤니케이션 방식이 커뮤니케이션 캠페인에 가져올 수 있는 가치를 분석할 필요가 있습니다.
정보 접근에 대한 청중의 니즈를 분석한 후에는 자체 미디어의 모델을 선택하고 정의해야 합니다. 사실 대부분의 지방 미디어는 우리가 생각하는 것보다 훨씬 덜 시장 지향적이며, 모델에서 거꾸로 생각하는 법을 아직 배우지 못했습니다. 그들은 당신이 어떤 제품을 판매하든 상관없이 그들의 미디어가 당신에게 가장 적합하다고 말하고, 그들이 가장 가치 있다고 자랑할 것입니다. 하지만 그 누구도 비효율적인 커뮤니케이션에 대한 비용을 지불하지 않습니다.
따라서 우리는 우리 제품의 핵심 소비자를 명확하게 정의하는 법을 배워야 하며, 광고가 실제로 도달할 수 있는 미디어의 핵심 독자의 단면도 파악해야 합니다. 이 정의 모델에 포함된 시장 카테고리와 시장 세그먼트가 미디어의 배포 또는 커버리지 영역, 오디언스 및 콘텐츠와 직접적으로 일치하면 실제로 미디어를 정의하는 것은 매우 쉽습니다.
그러나 일부에서는 매스미디어가 핵심 독자층을 정의하는 것이 불필요하다고 주장하기도 합니다. 매스 미디어의 가장 즉각적인 관심사는 지역의 정의이며, 미디어가 배포되고 전파되는 지역이 넓을수록 좋으며, 그 반대의 경우도 마찬가지입니다. 세분화 시대가 도래하면서 타깃 미디어의 활용이 커뮤니케이션의 효율성을 높일 뿐만 아니라 브랜드 아이덴티티를 강화하고 브랜드 이미지를 유지하는 데도 도움이 된다는 인식이 확산되고 있기 때문입니다. 스포츠 채널의 잉글랜드 프리미어 리그와 세리에 A 방송 시간에는 자동차, 맥주와 같은 산업의 글로벌 브랜드가 넘쳐나는 반면 스포츠와 같은 전문 신문을 후원하는 글로벌 브랜드는 거의 없는 이유는 무엇일까요? 그 이유는 간단합니다. 광고주의 관점에서 보면, EPL과 세리에 A 방송 시청자의 상당수는 구매력이 강하고 뚜렷한 개성을 가진 고소득 화이트칼라 근로자입니다. 전국 화이트칼라 스포츠 시청자 수는 특정 도시의 프리미어 리그 프로그램 시청자 수를 초과할 수 있지만, 인구통계학적 집중도는 훨씬 낮습니다. 사실 어떤 미디어도 모든 시청자나 독자를 아우르는 것은 불가능하며, 매년 춘절 갈라에서 쏟아지는 비난을 보면 이를 이해할 수 있습니다. 따라서 핵심 소비자 그룹, 즉 우리가 전달하는 메시지를 그들이 받아들이도록 노력하는 것이 중요합니다.
셋째, 둘로 나뉜 힘에 집중하라
전쟁에는 '절대 우위를 점할 수 없으니 상대 우위에 집중해야 한다'는 법칙이 있습니다. 특히 우리가 떠오르는 브랜드 인 경우 시장에서 더 강력한 경쟁자와 충돌하지 않는 것이 가장 좋은 목표 그룹을 위해 싸워야하며 그렇지 않으면 성공하기가 매우 어려울 것입니다.
중국에서 사업을 하려면 중국 시장 환경의 특성, 넓은 지리적 영역, 낮은 도시화 수준, 다민족, 다단계 소비자 행동, 지역적 문화적 차이에 직면해야 합니다. 소수의 기업이나 제품이 중국에서 시장을 통해 큰 성공을 거두겠다는 것은 비현실적이고 불가능합니다. 따라서 마케팅을 할 때는 기업 자원, 제품, 시스템 및 네트워크의 조건에 따라 지역 커뮤니케이션 활동을 수행해야합니다. 새로운 회사에 대한 신제품 프로모션의 경우 기업은 특정 지역에서 심층적이고 철저한 보급을 수행하고 샘플 시장을 만든 다음 투자 또는 외부 확장을 발산하여 프로모션 계획 실수로 인해 돌이킬 수없는 손실을 피하기 위해 특정 지역에서 가장 좋습니다. 신제품에 상장 된 기존 회사의 경우 기존 모든 시장에서 맹목적인 홍보를 금지합니다. 상장 전에 제품 컨셉과 마케팅 프로그램을 지역 시장에 배포하여 어느 정도 수용성을 확보한 후 더 넓은 범위로 보급해야 합니다. 이 중 어느 하나라도 제대로 갖춰지지 않으면 신제품이 잘 팔리기 어렵습니다. 따라서 운영 과정에서 우선 전국 시장에서 시장 유형이 다른 몇 개의 지역 시장을 집중적으로 선택하고 먼저 지역 성공을 달성하도록 돕고 그 경험을 합산하여 전국 시장을 홍보해야합니다.
노력을 집중하는 동시에 초점을 맞추는 것, 즉 무언가를 위한 무언가를 강조해야 합니다. 여기에는 두 가지 측면이 있는데, 하나는 커뮤니케이션 구조의 조정이고 다른 하나는 할 수없는 영역을 단호하게 포기하는 것입니다. 소위 커뮤니케이션 구조 조정은 주로 기업이 시장에 많은 제품을 보유하고 있으며 시장에서 철수하는 것 외에도 집중하기보다는 선도적 인 제품을 강조해야합니다. 예를 들어, 일련의 제품 목록에있는 기업은 일부 제품에 대한 홍보를 적시에 줄입니다. 제품 라인 홍보를 적시에 조정 한 결과 일련의 제품이 빠르게 성장하여 빠르게 회사의 스타 제품이되었습니다. 또한 홍보를 단순화해야하며 복잡한 커뮤니케이션 방법은 홍보를 복제하는 데 매우 불편하고 홍보 비용이 상승하기 쉽습니다. 따라서 지역 커뮤니케이션을 수행 할 때 기억해야 할 철칙이 있습니다. 회사의 홍보 라인이 너무 길면 회사의 스타 제품의 위상이 취약해집니다. 동시에 판매의 경우 가장 큰 목표는 견고한 지역 커뮤니케이션을 통해 최대 판매 수익을 얻은 다음 최대 수익을 얻는 것입니다. 따라서 제품 홍보 과정에서 홍보 비용을 줄이는 방법은 신제품 홍보에서 고려해야 할 문제입니다. 커뮤니케이션 활동 과정에서이를 염두에 두십시오. 홍보 효과는 극히 미미합니다. 확실하지 않다면 포기해야합니다. 해야 할 일, 제품 홍보에 집중하는 것은 확실히 중요하지만 적절한시기에 홍보 구조와 지역 시장을 조정하고,하지 말아야 할 일, 제품 홍보에서 주도적으로 철수하거나 돈이되지 않는 잘 알려진 제품을 홍보하거나 효과가 거의없는 시장 영역을 빼면 지역 커뮤니케이션 활동에 대한 노력의 절반 만 선택하기 때문에 지역 커뮤니케이션 활동에 대한 유일한 선택입니다.
넷째, 커뮤니케이션의 효과를 정기적으로 점검하고 전략을 적시에 조정합니다.
정보의 폭발적 증가, 미디어 수의 급격한 증가, 틈새 미디어 시대의 도래 등 모든 것이 끊임없이 변화하고 있습니다. 사회적 태도의 변화, 독자들의 독서 습관, 그리고 더 중요한 것은 새로운 커뮤니케이션 방식에 대한 기업의 요구도 변화할 것입니다. 따라서 모든 시장 커뮤니케이터는 청중의 변화에주의를 기울일뿐만 아니라 커뮤니케이션 모드의 변화, 새로운 모드에 대한 적시 수요에주의를 기울이고 전략을 조정해야합니다. 일반적으로 지방 수도(중앙 정부 직속 지방 자치 단체)와 기타 1선 시장에서는 인쇄 매체와 방송 매체가 모두 더 중요합니다. 1선 도시의 소비자는 상대적으로 수준이 높고 소비 심리가 비교적 성숙합니다. 지역 주류 미디어의 보도 범위가 매우 넓고 커뮤니케이션 효과도 매우 좋습니다. 따라서 1선 도시는 인쇄 매체와 지방 위성 TV의 전략을 모두 채택할 수 있습니다. 2, 3, 4 계층 시장, 특히 3, 4 계층 시장에서는 소비자가 정보를 얻을 수있는 단일 채널 (일반적으로 텔레비전)이 있으며 신문 독자 그룹은 정부와 기업 및 기관으로 제한됩니다. 따라서 이런 종류의 시장은 대형 인쇄 광고를 사용하면 커뮤니케이션 도달 범위가 너무 높지 않아 효과가 떨어집니다.
동시에 지역 미디어 투자에서도 커뮤니케이션 자원의 균형에주의를 기울여야합니다. 현재 지방 지역 시장에는 적어도 두세 개의 주류 미디어가 있습니다. 성수기가 오면 모두가 서둘러 투입합니다. 자원이 특정 미디어에 너무 치우치면 다른 지역 미디어가 판매되지 않아 커뮤니케이션 작업이 어려워집니다. 따라서 지역 커뮤니케이션 책임자는 광고 및 보도 자료의 질과 양뿐만 아니라 지역 내 미디어의 유지 관리 등 커뮤니케이션 리소스 사용에주의를 기울여야합니다. 또한 지역 미디어의 통신 비용 균형에주의를 기울이는 것 외에도 미디어가 통신 비용 계획의 현재 연도 또는 단계를 공개해서는 안된다는 점에주의를 기울여야합니다. 통신 자원 사용의 리듬을 엄격하게 통제해야만 이니셔티브를 파악하고 중요한 순간에 적절한 역할을 수행 할 수 있습니다.
다섯째, 효과적인 커뮤니케이션 평가 시스템 구축
지역 시장 커뮤니케이션 효과를 보장하기 위해 해당 도시 커뮤니케이션 평가 시스템을 구축합니다. 이 일은 사람이 하는 일입니다. 아무리 좋은 마케팅 프로그램이라도 사람이 없거나 경험이 없는 사람은 원하는 결과를 얻지 못합니다. 동일한 커뮤니케이션 활동을 다른 사람, 다른 지역 시장에서 수행하면 그 효과도 매우 다릅니다. 따라서 시장 커뮤니케이션의 실행과 효과적인 실행을 보장하기 위해서는 강력한 시장 커뮤니케이션 평가 시스템에 의존할 필요가 있습니다. 우선, 지역 관리자는 각 지역의 시장 커뮤니케이션 활동을 가장 먼저 담당하고 시장 커뮤니케이션 전략을 파악하고 상위 리더십 부서의 평가를 수용하는 책임자입니다. 지역 시장 커뮤니케이션이 효과적이려면 지역 시장 커뮤니케이션 전담 인력, 전문 인력을 배치하여 전문적인 업무에 집중할 필요가 있습니다. 시장 커뮤니케이션 업무는 지역 관리자 또는 사업 책임자가 겸직 할 수 없으며, 전문적인 커뮤니케이션 기술과 경험을 갖춘 전임 직원이 일상적인 시장 커뮤니케이션 업무를 주관하도록 구성되어야합니다. 지역 내 규모가 큰 시장의 경우 커뮤니케이션 디렉터와 커뮤니케이션 디렉터의 직접적인 지휘 아래 일할 여러 명의 시장 커뮤니케이션 전문가가 있을 수 있습니다. 시장 커뮤니케이터를 동원하려면 커뮤니케이터의 성과도 지역 시장의 매출과 연계되어야 하지만 그 비율이 너무 크면 안 됩니다. 단기적인 행동을 피하기 위해 브랜드 이미지의 홍보 및 향상은 커뮤니케이션 전문가 평가의 또 다른 초점이 되어야 합니다. 지역 마케팅 커뮤니케이션 디렉터의 진입, 평가 및 승진은 일반적으로 회사 차원의 마케팅 부서에서 평가합니다. 마케팅 부서와 영업 부서의 마케팅 활동 기간의 차이로 인해 지역 시장에서 지역 영업 관리자와 지역 커뮤니케이션 관리자 사이에 차이가 있는 경우가 있습니다. 마케팅 커뮤니케이션 직원에 대한 평가가 지역 관리자에 의해 완전히 통제된다면 마케팅 부서의 업무 의도가 제대로 구현될 수 없습니다. 따라서 회사 차원에서 지역 마케팅 커뮤니케이션 성과에 대한 평가는 영업 부서의 참여를 통해 마케팅 부서의 평가를 기반으로 하는 것이 가장 좋습니다. 시장 커뮤니케이션 자체는 작업을 정량화하기 어렵 기 때문에 시장 커뮤니케이션의 각 작업에는 감독, 검사 및 평가를 용이하게하기 위해 해당 작업 표준이 있어야합니다. 회사, 지역 시장, 3 단계 감독 및 검사 시스템의 실행자의 설립은 좋은 형태입니다.