브랜드 자산 목록
앞의 내용은 브랜드 자산의 개념을 설명합니다. 브랜드 자산 운영의 실천을 다시 한 번 살펴보자. 다음 단계를 나눕니다.
첫 번째 단계, 브랜드 자산 인벤토리;
두 번째 단계는 브랜드 자산을 정렬하는 것입니다.
세 번째 단계는 브랜드 자산 목표를 설정하는 것입니다.
네 번째 단계, 브랜드 지분 투자.
브랜드 자산은 소비자들이 우리에게 이익을 가져다 줄 수 있는 브랜드에 대한 인식이다. 이것은 무슨 인식입니까? 네가 한 사람을 아는 것처럼, 너는 그의 이름, 그의 생김새, 그가 한 일을 알아야 한다. 그래서 너는 그를 믿을 수 있고, 그와 교제할 수 있다. 이 인식은 바로 우리가 앞서 말한 브랜드 자산이다.
이러한 인식은 무엇입니까? 브랜드 자산 재고 라고 합니다.
우리 서베면 마을을 예로 들어 브랜드 자산을 조사해 봅시다.
첫째, 시베의 가장 큰 브랜드 자산은 무엇입니까? 어떤 브랜드의 가장 큰 자산은 반드시 그 이름이어야 한다. 이름이 없으면 존재할 수 없기 때문이다. 따라서' 시베' 는 제 1 브랜드 자산이다.
둘째, 사람들은 또 무엇을 알고 있습니까? "사랑해"
어떤 사람들은 "테이블에 25 분", 이는 매우 중요 하 고 혜택을 가져올 수 있다는 것을 알고 있습니다. 예를 들어, 우리가 점심에 나가서 밥을 먹을 때, 다른 사람들은 시베에 간다고 말한다. 왜요 음식이 빠르고 25 분 안에 식탁에 오를 수 있기 때문에, 우리는 우리가 언제 밥을 먹고 돌아올지 정확히 예측할 수 있다.
우리가 다른 사람에게 시베에 가라고 건의할 때, 우리도 음식이 빨리 나와야 한다고 말할 것이다. 그래서 "25 분 테이블 요리" 는 브랜드 자산입니다.
브랜드 자산 순위
브랜드 자산 재고 후 브랜드 자산을 정렬해야 합니다. 브랜드 자산 순위는 브랜드 자산 투자의 초점이다. 예를 들어, * * * 네 가지가 있는데, 한 가지만 말할 수 있다면, 어느 것을 말해야 할까요? 당신이 두 가지를 말할 수 있을 때 누가 두 번째입니까?
서베타면촌을 예로 들어 보겠습니다. 첫 번째 브랜드 자산은 무엇입니까? 우리가 방금 말했듯이, 분명히 이름이야! 첫 번째 브랜드 자산은' 시베' 인데, 그것은 그 광장의 상징이다.
이 물건은 무슨 뜻입니까? 어떤 곳에서는 한 가지만 넣을 수 있을 때 이름을 짓는다. 예를 들어, 고속도로의 광고판, 자동차가 나는 듯이 지나가고, 정보가 너무 많아서 사람들은 당신의 이름조차 보지 못할 수도 있습니다. 너의 광고는 헛되이 하지 않았니?
지금 공항으로 가는 길에, 예를 들면 북경의 공항고속과 같이, 위에는 많은 자동차 광고가 있다. 자동차 광고의 절반이 어느 브랜드의 차인지 모르는 것을 발견했습니까? 위에는 차 한 대만 보이고 간판은 보이지 않는다. 벤츠, BMW, 랜드로바와 같이 인지도가 높은 브랜드는 도요타, 혼다와 구별하기 어렵다. 나는 일본 차의 광고가 보통 보기 쉽지 않다는 것을 알았다. 브랜드 자산 순위에서 제대로 처리되지 않았기 때문이다.
수도 공항 고속 광고판에는 두 개의 화화 작품이 있다.
하나는 화하의 행복이다. 나는' 화하행복' 이라는 네 개의 큰 글자와 기업 로고 (logo) 를 넣었다. 다음은 작은 글자입니다: 산업 신도시 사업자. "산업 신도시 사업자" 라는 작은 글자는 볼 수 있으면 볼 수 있고, 볼 수 없으면 안 된다. 화하 행복의 브랜드 자산 순위로 1 위는' 화하행복' 이라는 이름, 2 위는 로고, 3 위는' 산업신도시 운영상' 이다.
다른 하나는 중국, 중국 자신입니다. 중국과 중국의 브랜드 자산 순위는 어떻습니까? 첫 번째는 중국과 중국의 이름입니다. 두 번째는 화산과 화남의 상징적인 사진으로 두 형제가 손을 잡고 있다. 그래서 제 광고판에는 첫 번째 이름이 있고, 두 번째는 두 사람의 사진이고, 세 번째는 우리의 방법론이며, 우리의 슬로건입니다. "슈퍼기호는 슈퍼아이디어입니다."
그래서 이 광고판을 디자인할 때, 화화+형제+슈퍼기호가 바로 초창조성이다.
시베타면마을의 브랜드 자산 순위로 돌아가 봅시다.
첫 번째 브랜드 자산은 서베타면마을의 글씨체 로고입니다
두 번째는 브랜드 자산' 사랑해' 입니다. 언젠가는' 사랑해' 가 1 위를 차지할지도 모르지만, 아직은 아니다. 나이키처럼, 가장 오래된 갈고리에는' 닉' 이라는 네 글자가 적혀 있다. 그렇지 않으면 사람들은 이 고리가 무엇인지 모른다. (알버트 아인슈타인, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 나이키, 나이키명언) 그러나, 시간이 지남에 따라, 마지막 고리가 첫 번째 자산이 되었고, 영어 단어' NIKE' 가 떨어졌다. 이것은 브랜드 자산 순위의 변화이다.
시베의 세 번째 브랜드 자산은 무엇입니까? 우리는' 눈을 감고 모든 것이 맛있다' 라는 구호도 있다. 이것은 좋은 자산이자 좋은 이유이다. 시베에서 먹는 것은 문제없다. "눈을 감고, 모든 것이 맛있다." 혹은 다른 사람에게 우리가 시베에 가서 "눈을 감고, 모든 것이 맛있다" 고 말할 수 있다.
하지만 이 말의 인지도는 여전히 높지 않다. 그 이유는' 사랑해' 가 브랜드 기호일 뿐만 아니라 슬로건이기 때문에 고객이 다른 말을 기억하기 어렵기 때문이다. 그리고 우리 자신도 투자하지 않았다.
중국과 중국 사이의 또 다른 사례는 한정호텔의 광고 문구' 깨끗하고 한정에 살고 있다' 는 것이다. 우리는 한정호텔 옥상에 여섯 글자를 붙여 대성공을 거두었다. 시베의 지아 씨는 보고 말했다. "봐라, 한정의' 사랑은 깨끗하다, 한정에 산다' 는 게 좋다. 우리는 가게에' 눈을 감고 모든 것이 맛있다' 고 걸어 보자. "
"깨끗한 사랑, 한정에 살다" 는 여섯 글자다. "눈을 감고 모든 것이 맛있다" 는 말은 열 글자다. 이 여섯 글자를 옥상에 걸어도 문제없지만, 열 글자를 붙이면' 사랑해' 를 붙일 수가 없다. 나는 이것이 안 된다고 말했다. "눈을 감고, 모든 것이 맛있다." 최대 3 위까지만 할 수 있고, "사랑해" 앞에서는 선두에 설 수 있다. 그래서 우리는 지금까지 이 말을 투입할 수 없다.
눈을 감고 모든 것이 맛있다' 는 것은 여전히 오늘 시베타면마을의 브랜드 자산 목표라고 할 수 있다. 그러나 나는 아직 투입되지 않았다. 주요 문제는 지금 텔레비전 광고를 하는 것이 쉽지 않다는 것이다. 만약 10 년 전에 텔레비전 광고를 던진다면, 전국민들은' 뇌백금 증정' 을 기억하는 것처럼 이 광고 문구를 기억할 것이다.
우리가' 사랑해' 를 2 위에 올려놓았으니' 눈을 감고 모든 것이 맛있다' 가 2 위를 차지할 수 있을까? 우리는 앞과 뒤가 모두 구호라 적합하지 않다고 생각한다. 셋째, 구체적으로 말해야 한다. 시베면 마을이 유엔에 들어왔기 때문에 우리는 우리의 귀면 여동생과 반기문 유엔 사무총장의 사진을 우리의 세 번째 브랜드 자산으로 삼았다. 반기문은 마지막 이름과 외모가 여전히 기억되는 유엔 사무총장일지도 모른다고 말했다. 시베면 마을을 유엔에 들여오면 항상 메뉴의 첫 페이지에 나타난다. 희망 100 년. 마오타이의 파나마 금상과 마찬가지로 브랜드의 전설적인 자산이라고도 불린다.
그래서, 한 가지, 반복, 반복 했다. 전설이란 무엇입니까? 시간이 오래되면 바로 전설이다.
그럼, 시베의 네 번째 브랜드 자산은 무엇인가요? 25 분 상' 인가요? 아니면' 맛이 없고 돈도 없어요' 인가요? 모두 아닙니다. 넷째, 구체적인 제품이어야 합니다.
브랜드 자산은 소비자들이 우리에게 이익을 가져다 줄 수 있는 브랜드에 대한 인식이다. 고객이 오는 이유는 무엇입니까? 그는 항상 우리 제품을 위해 왔고, 식당에서는 우리 음식을 위해 왔다. 네 번째 자산은 무엇입니까? 그것은 우리가 통제할 수 있는 것이 아니다. 우리는 몇 가지 특색 요리의 범위를 통제했고, 서로 다른 고객들은 자신의 취향과 추억을 가지고 있으며, 그런 다음 계절에 따라 이 제품들을 보급한다. 봄에는 향유면이 있고 어린이날에는' 집에 아기가 있으면 가리비를 먹는다' 는 말이 있다. 어떤 사람들은 양꼬치를 기억할 것이고, 어떤 사람들은 글루텐을 기억할 것이고, 어떤 사람들은 튀긴 쇠고기 심장 요리를 기억할 것입니다. 무와 채소는 제각기 맛이 있으니 소비자들은 스스로 안배해야 한다.
다음으로 앱을 받을 수 있는 브랜드에 대해 이야기하겠습니다. 시베는 30 년의 역사를 가진 회사이기 때문에 20 19 까지 3 년의 역사를 가지고 있어 얻은 브랜드 자산은 여전히 형성되는 과정에서 시베와는 다르다.
우리가 말했듯이, 우리는 이제 APP 의 이름을 얻기 위해 왔다. 이름은 항상 1 위이다. (토마스 A. 에디슨, 명예명언)
두 번째는 나진우의 창시자 IP 입니다. IP, 많은 기업의 설립자, 매우 중요한 브랜드 자산입니다. 예를 들어, 마윈 알리바바의 매우 중요한 브랜드 자산입니다. 화산과 그의 동생 화남도 중국과 중국의 중요한 브랜드 자산이다.
3 위는 나편집 사유로 창업 당시 했던 최초의 동영상 프로그램이다.
이것이 성공의 원인이지만, 그것의 발전에 장애이기도 하다. 이것은 그것의 문제이다.
나진우는 나를 보자마자, 만약 우리가 나진우와 나온사고를 뒤로 가져갈 수 없다면 우리는 대기업이 될 수 없다고 말했다.
창업자 IP 에 대해 다시 한 번 말씀드리겠습니다. 이 문제는 회사 사장이 IP 가 되고 브랜드가 되는지 여부에 대해 자주 논의되기 때문입니다.
나는 이렇게 본다: 브랜드 자산, 우리는 두 가지 장점을 원한다고 말했다. 하나는 내 제품을 사는 것이고, 하나는 나의 좋은 명성을 전파하는 것이다. 제 상대방의 긍정적인 IP 에 대해 말씀드리겠습니다. 첫째, 확실히 좋습니다. 둘째, 제품이 아닌 미디어가 되어야 합니다. 나진우가 제품이 되기 전에 그것을 사는 이유다. 나는 나진우를 사러 왔다. 만약 당신이 구매의 이유라면, 당신은 당신이 생산할 수 있는 수량만 팔 수 있습니다.
저도요. 나는 단지 컨설팅 회사일 뿐이다. 나와 화남은 사는 이유다. 그러나, 만약 모든 고객이 내가 하기를 원한다면, 우리 회사는 단지 작은 회사일 뿐, 큰 회사는 될 수 없다.
하지만 저는 화산과 화남을 광고 대변인의 역할인 미디어로 바꿨습니다. 우리는 사람들이 구매하는 이유가 되어서는 안 되며, 사람들이 이야기하는 상징이 되어야 한다. 이것은 첫 번째 이점, 즉 구매 이유의 이득에서 두 번째 이득으로, 나의 좋은 명성을 널리 퍼뜨린다. (알버트 아인슈타인, 명예명언) 창업자 IP 를 파악하는 열쇠입니다.
그래서 창업자 IP 는 매우 가치 있는 브랜드 자산이지만, 당신이 어떤 역할을 하느냐에 따라 달라진다. 제품이 아니라 매체여야 합니다.
따라서 새로운 목표를 달성하는 것은 이러한 제품과 과정을 추진하여 글루텐, 소뼈, 양꼬치 같은 시베의 제품으로 만드는 것입니다. 그렇다면' 글루텐',' 소뼈',' 양꼬치' 는 무엇인가요? 설조풍의 경제학 과정, 양녕의 제품 사고 30 강, 화상들의 5 분 경영대학원, 화산의 손자병법 30 강 등. 이 자산들은 바로 우리에게 수익을 가져다 줄 수 있고, 소비자들이 마지막 브랜드 자산을 사도록 하는 것이다. 20 18 년 동안 인수한 브랜드를 업그레이드했습니다. 예를 들어 중국과 화웨이는 부엉이의 이미지를 얻었고' 지식이 눈앞에 있다' 는 구호를 만들어 이 자산들을 지도하기를 희망하고 있다.
요 몇 년 동안 나는 줄곧 신년사를 꾸준히 해 왔는데, 마치 우리가 춘완 이식을 할 때 문화 매트릭스를 찾은 것 같다. 그것은 설날의 문화 매트릭스를 찾았다. 새로 설립된 대학, 지식 춘완, 20 19 가 시작됩니다. 제품, 서비스, 브랜드 활동 등 브랜드 자산의 투입과 설립은 끊임없이 발전을 추진하고 있다.
요약하면 브랜드 자산의 운영 관행:
첫째, 브랜드 자산을 실사하고 모든 브랜드 자산을 나열하십시오.
둘째, 중요성 순위. 브랜드 자산 순위는 마케팅, 커뮤니케이션 및 투자의 초점입니다.
셋째, 현재 브랜드 자산의 문제점을 분석하여 새로운 브랜드 자산의 목표와 만들 자산을 명확히 제시합니다.
넷째, 행동과 돈으로 투자한다. 모든 투자는 시간과 돈의 투자이다.