성공적인 마케팅 사례 1: 스와치 - 매일 새로운 변화스위스는 세계적으로 유명한 시계 왕국이며 롤렉스, 오메가, 플럼블라썸, 라도, 론진, 티쏘 등의 시계는 모두 세계적으로 유명한 브랜드입니다. 사람들의 마음속에 스위스 시계는 항상 세련미, 우아함, 고급스러움의 대명사이며 지위, 지위, 부의 상징입니다. 하지만 1980년대 초에 탄생한 스와치의 올 플라스틱 전자 시계는 하룻밤 사이에 지배적인 위치를 깨고 스위스, 나아가 세계 시계 산업의 리더로 급부상했습니다. 오늘날 스왈로 체스 플레이어 시계는 전 세계 청소년들의 손목에 착용하는 애완 동물이 되었습니다. 더 이상 단순한 시간 측정의 역할이 아니라 하나의 아이디어, 패션, 예술, 문화를 상징합니다.
1)나가주세요? 이상한 친구? 하야크
1970년대 중반 이후 스위스 시계 산업은 전후 최악의 위기에 처했습니다. 세이코, 시티즌, 카시오 등 일본산 전자 시계와 쿼츠 시계가 그 주인공입니다. 정확한 시간 측정, 새로운 모델링, 우수한 품질, 저렴한 가격 등의 장점으로 세계 시계 시장을 빠르게 점령하면서 전통적인 스위스 기계식 시계 산업에 큰 충격을 주었고 지난 세기 이후 세계 시계 산업에서 스위스의 지배적인 위치를 심각하게 위협했습니다. 10년도 채 되지 않아 레이투의 시계 수출은 60% 가까이 감소했고, 시계 기업의 1/2이 문을 닫아야 했으며, 직원 수는 19만 명에서 3만 명 이상으로 급격히 감소했습니다. 통계에 따르면 1974년 스위스의 세계 시계 시장 점유율은 43%였으나 1983년에는 15% 이하로 떨어졌습니다.
시계 왕국 스위스의 재산을 되찾고 세계 시계 시장에서 지배적인 위치를 되찾기 위해 스위스 은행가들은 전설적인 니콜라이? 헤이악.헤이악은? 매초마다 새로운 아이디어가 떠오르나요? 누가 괴짜죠? 항상 모든 걸 시도하고 싶어? 천재요, 헤이악의 아버지는 미국인이고 어머니는 레바논인인데 스위스인 아내와 결혼했다고요? 스위스인? 그는 수년 동안 스위스, 독일, 미국, 프랑스 경제에 대한 비하인드 스토리 전문가로 활동해 왔습니다. 스위스 취리히의 자택에 앉아 매일 전략과 계획을 세웠고, 수시로 전 세계를 돌아다니며 위기와 파산에 직면한 기업을 다시 살리는 온갖 조언을 아끼지 않았습니다.1985년 마침내 무대 뒤에서 전면으로 나선 헤이약은 스위스 시계 회사의 대표로 임명되어 어려움을 겪고 있던 ? 어려움을 겪고 있던 스위스 시계 산업을 스위스 시계 산업을 구하는 임무를 맡게 됩니다.
산에서 내려온 후 헤이약은 스위스 시계 산업에 생산 비용 절감, 공장 자동화 개선, 엄격한 기업 관리 시스템, 판매 시장 개발이라는 첫 번째 처방을 내렸습니다. 그의 지도력 아래 스위스 시계 산업은 전통적인 기계식 시계 브랜드를 보호하는 동시에 대담한 혁신과 새로운 전자 시계를 적극적으로 개발하고 지속적으로 개선했습니다. 몇 년간의 음울한 운영 끝에 헤이약의 개혁은 회사의 주먹 제품을 획득했습니다. 새로운 개념? 견본? 라이징 스타처럼 등장한 이 플라스틱 전자 시계는 정확한 시간, 참신한 모양, 저렴한 가격, 내구성으로 전 세계 소비자, 특히 10대 청소년들에게 큰 사랑을 받으며 순식간에 전 세계를 강타했습니다. 1988년에는 스와치의 매출액이 시티즌과 세이코의 매출액을 넘어섰습니다. 일본인의 후퇴를 강요하다? 오늘날 스와치는 전 세계 150개 이상의 국가와 지역에서 잘 팔리고 있으며 새로운 삶, 새로운 트렌드, 새로운 패션, 새로운 아이디어의 상징이 되었습니다.
2),? 미운 오리 새끼?
사실 스와치는 죽음의 산물일 뿐만 아니라 어렵고 구불구불한 성장의 길을 걸어온 기업이기도 합니다. 미운 오리 새끼? 어디로? 하얀 백조? 혼란과 실패의 전환. 일본의 부상에 직면한 스위스 시계 업계는 1977년 쿼츠 시계를 개발하기 시작했습니다. 수년간의 지속적인 연구와 개선 끝에 마침내 1981년 기존의 개념과는 완전히 다른 새로운 시계가 탄생했습니다. 새로운 시계의 케이스는 완전히 합성 소재로 만들어졌고, 무브먼트는 뒷면 커버 없이 시계 전면에서 바로 장착할 수 있었습니다. 이 두 가지 개혁을 통해 시계를 가볍고 얇게 만들었을 뿐만 아니라 조립 라인에서 대량 생산할 수 있어 생산 비용을 낮추고 저렴한 판매 가격을 보장할 수 있었습니다. 또한 이 새로운 시계는 오차 범위가 1초 이내로 시간을 정확하게 유지하며 방수, 충격 방지, 내열성, 방한성이라는 장점도 가지고 있습니다.
그러나 이 시계는 처음에 ?Mwoqi?(엠워치), 즉 ? 매스 워치? 미운 오리 새끼는 시장에 출시되자마자 비판을 받았는데, 시계 왕국의 시민들은 이 어린이 장난감 같은 괴물이 스위스 시계의 이미지를 더럽힌다고 생각했을 뿐만 아니라 스위스 정부 당국에서도 상표 등록을 거부했고, 1981년 여름에 Mwoqi는 공식적으로 ? 스와치? 즉, ? 스위스 시계? 로 변경하고 상표 등록을 완료하는 데 몇 주가 걸렸습니다. 그러나 판매는 매우 저조했고 회사는 패배주의에 휩싸였습니다. 어떤 이들은 미운 오리 새끼를 팔자고 주장하기도 했습니다. 이때 헤이악은 한편으로는 기업의 엄격한 관리, 생산 비용 절감, 제품 품질 보장, 다른 한편으로는 광고 및 시장 조사를 강화하고 동시에 회사 제품의 전체 홍보에서 패션 발전 추세와 사회 수요 변화를 연구하고 분석합니다.
스위치는 큰 성공을 거두었고 스위스 시계 산업이 죽음에서 다시 살아나는 기적을 만들어 냈습니다. 그 신비에 대해 헤르작 회장은 기자와의 인터뷰에서 저렴한 가격, 높은 품질, 다양성이라는 세 가지 요점으로 요약했습니다.
3)저가격, 고품질, 다양한 종류
저가격에 대해 헤약은 소비 시장에서 저가격은 항상 기본 원칙이므로 저급 제품을 포기하지 말아야 하며, 저급 제품은 최저 비용으로 대량 생산할 수 있고 대규모 소비자 그룹에서 수용될 수 있기 때문이라고 설명했습니다. 고급 제품만을 추구하고 생산하는 국가나 기업은 멸종에 직면할 수밖에 없습니다. 우리 모두 알다시피 스위스는 오늘날 1인당 국민소득이 4만 달러가 넘는 세계에서 가장 부유한 나라입니다. 하지만 스위스 최대 시계 회사의 소유주인 그는 저급 제품 생산을 고집하고 있습니다. 시대를 초월한 기본 원칙?
헤르작 회장은 스와치의 성공 비결을 요약하면서 제품은 저렴하고 품질이 좋아야 한다고 강조했습니다. 제품의 품질이 기업의 생존과 발전의 기본이기 때문일까요? 스와치 시계는 겉보기에는 장난감처럼 보이지만, 생산 공정과 내부 품질은 어느 고급 시계와 비교해도 손색이 없는 최고급 시계입니다. 한 스위스 관광객이 해변 휴가를 위해 그리스로 갔다가 실수로 해변에 스와치 시계를 두고 왔다고 합니다. 1년 후, 그는 같은 장소를 다시 방문했고 해변에서 잃어버린 시계를 발견했습니다. 햇빛과 비를 맞으며 1년이 지났지만 그는 여전히 정확하게 걸었습니다.
사회적 요구의 변화를 항상 파악합니다. 소비자의 요구에 따라 제품을 디자인하고 개선하십시오. 스위스 시계 회사에는 이런 광고 슬로건이 있습니다. 우리는 끊임없이 변화하고 있습니다. 보고서에 따르면 이 회사는 매년 대중으로부터 시계 디자인 도안을 수집하고 선택한 패턴에 따라 어린이 시계, 청소년 시계, 소녀 시계, 남성 시계, 군 시계, 봄 시계, 여름 시계, 가을 시계, 겨울 시계 등 다양한 시계 시리즈를 생산합니다. 이후에는 월요일부터 일요일까지 매일 다른 시계 페이스 패턴을 가진 주간 시계 세트를 출시했습니다. 사회의 다양한 수준, 연령, 취미 및 취향의 요구에 부응하기 위해 지속적으로 제품을 리뉴얼하면서 소비자들에게 인기와 사랑을 받고 있습니다. 해마다 매출이 증가하고 시장 점유율이 확대되고 있으며 회사의 혜택은 자연스럽게 점점 더 좋아지고 있습니다.
Swatch Classic 성공 마케팅 사례 검토 :
신제품은 소비자에게 매우 매력적일 수 있지만 이것이 제품의 상업적 매력과 직접적으로 동일하지는 않습니다. 신제품은 판매, 비용 및 수익 계획이 회사의 목표 상황에 부합해야만 성공할 수 있습니다.
난관에 직면한 스와치는 어려움을 극복하고 마케팅 전략을 결정적으로 바꿀 수 있는 또 다른 방법을 찾았습니다. 저렴한 가격, 고품질, 패셔너블하고 아방가르드한 신제품으로 오늘날 다양한 소비자층의 니즈를 충족시키며 제2의 봄을 맞이했습니다.
성공적인 마케팅 사례 2: KFC의 두 번째 홍콩 진출 I)3월? 동양의 진주?
1973년, 유명한 KFC는 야심차게 홍콩의 작은 섬에 발을 내디뎠습니다.
기자 회견에서 KFC의 회장은 홍콩에 50~60개의 매장을 열겠다고 자랑했습니다.
무책임한 발언은 아니었습니다. 1939년 홀랜디스 대령이 11가지 허브와 향신료가 들어간 비밀 레시피로 처음 만든 KFC 고향 치킨은 독특한 장인 정신과 바삭한 식감으로 전 세계 소비자들에게 사랑받고 있습니다. 1970년대에는 전 세계에 수천 개의 패스트푸드 레스토랑을 운영하며 거대한 패스트푸드 레스토랑 체인을 구축했습니다. 그 후 홍콩으로 눈을 돌렸나요? 동양의 진주?
1973년 6월, 메이푸선추엔에 첫 번째 홈타운 치킨이 문을 열었고 곧이어 다른 지점들이 문을 열었습니다. 1974년에는 그 수가 11개에 달했습니다.
KFC 홈타운 치킨에서는 프라이드 치킨 외에도 채 썬 야채 샐러드, 크리스피, 빵, 다양한 음료 등 다양한 음식을 제공했습니다. 치킨은 5달러, 10달러, 15달러, 20달러에 판매됩니다. 치킨 2조각, 칩, 빵이 포함된 6.50달러짜리 패키지와 같은 세트 메뉴도 있습니다.
KFC의 고향 치킨이 홍콩에 처음 소개되었을 때, 대대적인 홍보 캠페인이 수반되었습니다. 텔레비전 광고는 소비자들의 관심을 빠르게 사로잡았습니다. 텔레비전, 신문, 인쇄물에는 모두 "손가락을 핥을 정도로 좋은 냄새"라는 슬로건과 함께 "홈타운 치킨 월드와이드"라는 문구가 등장했습니다. 손가락을 핥을 정도로 좋은 냄새?
이러한 강력한 홍보 캠페인은 독특한 조리법과 레시피와 함께 홈타운 치킨이 홍콩에 들어오기 전에는 홍콩 사람들이 거의 맛보지 못했던, 이른바 미국식 패스트푸드의 맛을 고객들이 맛보게 만들었습니다. 카페 드 코랄과 맥심의 패스트푸드점이 홈타운 치킨보다 먼저 문을 열었지만 당시에는 규모가 작고 체인점을 형성하지 않았기 때문에 KFC의 경쟁자는 아니었습니다. 홍콩에서 KFC의 미래는 밝은 것 같습니다.
2), 고통? 워털루?
KFC가 홍콩에 진출한 지는 그리 오래되지 않았습니다.
1974년 9월, KFC는 갑자기 여러 레스토랑의 폐점을 발표하고 4개만 남기고 문을 닫았습니다. 1975년 2월이 되자 홍콩에 처음 진출한 KFC는 모두 폐업했습니다. 홈타운 치킨의 이사들은 임대료 문제로 인한 폐업이라고 주장했지만, 폐업은 이미 예견된 결론이었습니다. 실패의 이유도 분명했습니다. 임대료뿐만 아니라 고객 유치에 실패한 것이었습니다.
당시 홍콩 평론가들 사이에서는 이 문제에 대해 많은 논의가 있었고, 결국 KFC가 완전히 문을 닫은 원인은 치킨 맛과 판촉 서비스 때문이라는 결론이 내려졌습니다.
홍콩 사람들의 입맛에 맞추기 위해 현지 토종 품종을 사용했지만 여전히 옛날 방식, 즉 생선을 먹이는 방식을 사용했습니다. 이로 인해 중국 닭고기의 독특한 풍미가 파괴되어 홍콩 사람들의 실망이 컸습니다.
광고에서 고향 닭을 입양했다고요? 손가락을 핥을 정도로 좋은 냄새? 이 또한 홍콩 사람들이 개념적으로 받아들이기 어려웠습니다. 당시 홍콩 사람들은 고향 닭이 너무 비싸다고 생각하여 수요가 줄어들었습니다.
서비스 측면에서 홈타운 치킨은 미국식 서비스를 사용합니다. 유럽과 미국의 패스트푸드점은 보통 매장 외부에 위치합니다. 그들은 집에서 먹을 음식을 사기 위해 패스트푸드점까지 차를 몰고 갑니다. 그래서 가게 안에는 보통 자리가 없습니다. 홍콩의 상황은 다릅니다. 사람들은 음식을 사는 곳에서 식사를 합니다. 보통 한 무리의 사람들이나 삼삼오오 음식을 사서 가게에 앉아 수다를 떨며 음식을 먹습니다. 홈타운치킨이 좌석을 없애는 것은 고객이 될 수 있는 사람들을 몰아내는 것과 마찬가지입니다. 따라서 홈타운 치킨은 대규모로 광고를 하고 많은 사람들이 방문하지만 단골 고객은 많지 않습니다.
홈타운 치킨의 첫 홍콩 진출 실패는 홍콩의 환경과 문화에 대한 심층적인 이해가 부족했기 때문입니다. 영국의 마케팅 전문가인 스틸 씨는 다음과 같이 말했습니다: 홈치킨은 미국에서와 같은 방식으로 홍콩 시장에 진출했습니다. 하지만 현지 상황에 따라 글로벌 전략을 현지 요구에 맞게 수정해야 했습니다. 제품의 사용과 수용은 현지 관습의 영향을 받았으며 케이터링 제품 선택은 이에 따라 달라졌습니다. 당시 출시된 치킨 제품은 홍콩 사람들의 니즈를 충족시키지 못했고, 홍보 콘셉트도 부적절했습니다.
KFC는 홍콩에 화려하게 진출했다가 불명예스럽게 떠났습니다.
3) 그리고 다시 일어섰습니다
8년이라는 시간이 순식간에 흘렀습니다.
65438년부터 0985년까지 KFC는 말레이시아, 싱가포르, 태국, 필리핀에 성공적으로 투자했습니다. 이제 다시 홍콩에 진출할 준비가 되었습니다.
이번 홈타운치킨의 홍콩 재진출은 재계약이 불가능하고 10년 계약이 끝나면 갱신할 수 있다는 전제하에 스위어 그룹의 자회사가 홍콩의 프랜차이즈를 수주했습니다. 프랜차이즈 계약에는 라이선스 장비와 식기류 구매, 라이선스 홈타운 치킨 공급업체로부터 요리 조미료 구매가 포함되어 있습니다.
1985년 첫 번째 신세대 홈타운 치킨 레스토랑은 300만 달러를 들여 1985년 9월에, 두 번째는 1986년 코즈웨이베이에 문을 열었습니다.
1985년 당시 홍콩 패스트푸드 업계에는 새로운 변화가 많았는데, 크게 세 가지로 분류할 수 있을까요? 햄버거가 전체 패스트푸드 시장의 20%를 차지했습니다. 오랫동안 가장 큰 시장은 현지 음식으로, 시장 점유율이 70%에 육박했습니다. KFC 홈타운 치킨은 새로운 종류의 치킨 전문점인가요?
그 결과 경쟁업체가 늘어나면서 KFC의 시장 탈환은 더욱 어려워졌습니다. 오픈을 앞두고 회사의 마케팅 부서가 뛰어들었습니다.
이번에 KFC는 시장 개방에 더욱 신중을 기했고 홍콩 상황에 따라 마케팅 전략을 적절히 변경했습니다.
우선, 홈타운 치킨 숍은 시장 세분화를 실시하여 목표 시장을 정의했습니다. 새로운 홈타운 치킨 숍은 기존 홈타운 치킨 숍과 다릅니다. 이제 고급? 매점? 흰 천으로 덮인 고급 레스토랑과 셀프 서비스 패스트푸드점 사이에 있는 패스트푸드점입니다. 고객층은 16~39세의 직장인과 젊은 임원 등 주로 젊은 층이 주를 이룹니다.
두 번째로, 홈타운 치킨 숍은 음식 프로그램에서 몇 가지 혁신을 이루었습니다. 치킨, 치킨 너겟, 치킨 콤보, 기타 디저트 및 음료를 중심으로 종류가 다양합니다. 다른 음식으로는 감자튀김, 샐러드, 옥수수 등이 있습니다. 모든 치킨은 호란디스 대령의 레시피에 따라 조리되며 대부분의 재료와 닭고기는 미국에서 수입합니다. 음식은 신선하게 조리됩니다. 프라이드 치킨이 45분 안에 팔리지 않으면 다시 판매하지 않기 때문에 모든 치킨이 신선합니다.
가격 측면에서는 고향 치킨은 높은 가격에 판매하고 칩, 샐러드, 옥수수 등 기타 잡화는 경쟁력 있는 가격에 판매합니다. 고향 치킨의 가격이 너무 낮으면 홍콩 사람들이 저급 패스트푸드로 취급하기 때문입니다. 기타 잡화 품목을 더 낮은 가격에 판매하는 이유는 홈타운 치킨 매장 주변에 경쟁할 만한 비슷한 품목을 판매하는 패스트푸드점이 많고, 잡화 품목의 가격을 낮추면 경쟁에서 우위를 점할 수 있기 때문입니다.
광고에서 홈타운 치킨은 1973? 손가락을 핥을 정도로 좋은 냄새? 를 ? 달콤하고 맛있고 맛있는? 지하철 역, 신문, 잡지 등에서 새로운 징글을 볼 수 있습니다. 확실히 새 징글은 홍콩의 풍미가 강해서 홍콩 사람들에게 쉽게 받아들여지고 있습니다.
홈타운 치킨 숍이 홍콩에 두 번째로 상륙했을 때, 회사는 홍콩 사람들의 사회 심리와 요구에 맞게 마케팅 전략을 조정하는 것이 주요 방향이라고 생각했습니다. 그래서 광고는 주요 방향이 아니었습니다. 예를 들어, 조던 로드 지점은 한동안 매장 외부에 배너와 광고판만 설치하는 등 매우 조용하게 운영했습니다. 또한 매장 안팎의 홍보에만 집중하는 등 홍보에 소극적으로 접근했고, 오픈 후 몇 달 만에 광고를 중단했습니다.
4)홍콩은 마침내 이를 받아들였습니다.
홈타운 치킨 매장이 다시 문을 연 지 몇 달 후, 회사는 설문조사를 실시했습니다. 조사자들은 KFC의 홈타운 치킨 매장에 대해 알고 있는 사람들을 응답자로 선정하여 홈타운 치킨에 대한 인상과 다른 패스트푸드 레스토랑과 비교하여 KFC를 어떻게 생각하는지 물었습니다. 홈타운 치킨을 먹어본 응답자 중 64%는 메뉴 선택이 제한적이라고 생각했고, 21%는 음식이 너무 비싸다고 생각했으며, 일부는 매장 위치가 불편하다고 생각했으며, 보조 관광객의 92%는 대부분 홍콩에 홈타운 치킨 매장이 있다는 사실을 알고 있었습니다. 그러나 71%는 향후에도 홈타운 치킨을 다시 이용할 의향이 있다고 답했습니다.
회사 마케팅 담당자들은 1973년 홍콩에서의 실패가 여전히 홈타운 치킨에 대한 소비자들의 인식에 심각한 영향을 미치고 있지만, 시간이 지나고 홈타운 치킨의 영향력이 커지면서 이러한 인상은 사라질 것이라고 결론지었습니다.
조사 결과에 따라 홈타운 치킨 체인은 고객 편의를 위해 최대한 인구 밀집 지역에 새로운 매장을 개설하고 사업 영역을 확장하며 소비자 지원 상태를 변경하고 요리 종류를 늘리는 등 마케팅 전략에 일부 변화를 주었습니다.
홈타운치킨의 마케팅 전략 조정은 좋은 결과를 가져왔다. 홍콩은 KFC 글로벌 본사의 1/10이 넘는 매장 수를 차지할 정도로 KFC의 중요한 시장이 되었습니다. 또한 KFC는 맥도날드, 햄버거, 피자헛과 함께 홍콩의 4대 패스트푸드 업체 중 하나가 되었습니다.
KFC는 마침내 홍콩 사람들에게 인정받았습니다.
KFC의 대표적인 마케팅 성공 사례 검토:
해외로 진출하는 다국적 그룹은 현지의 문화적 배경을 무시할 수 없으며, 이를 배우고 결합해야 합니다. KFC의 첫 번째 시도는 홍콩 현지 문화의 특성을 무시했기 때문에 실패했습니다.
마케팅 결정을 내릴 때 비즈니스 리더는 고객 지향적이어야 하며, 고객의 지지와 승인 없이는 어떤 결정도 실패로 끝날 수 있다는 점을 명심해야 합니다. 마케팅과 프로모션의 차이점은 전자는 소비자의 요구를 충족하는 제품 생산을 강조해야 하지만, 후자는 자사 제품만 판매한다는 점입니다.
? 마케팅과 프로모션의 차이점은 무엇일까요? KFC의 사례는 국내 기업가들에게 인사이트를 줄 수 있습니다.
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