하나, 서양의 광고 형태
현재 사람들이 가장 먼저 보는 광고는 런던 박물관의 양피지에 쓰여진 광고입니다. 증거에 따르면 이것은 기원전 1000년경 고대 이집트에서 도망친 하인(노예)의 광고입니다. 고대 로마의 전제 통치자 율리우스 시저는 임박한 전쟁에 직면했을 때 민중의 지지를 얻기 위해 다양한 전단지를 배포하여 대규모 선전전을 자주 벌였다고 기록되어 있습니다. 전단지 광고의 형태는 서양에서 처음 사용되었다는 것이 분명합니다.
서양 광고의 형태로 포스터 광고, 소리 광고, 퍼포먼스 광고 등이 등장했습니다. 퍼포먼스 광고의 한 유형으로 중국 광고 역사에서 맹인 예술가들이 자주 사용했지만 널리 사용되지는 않았습니다. 서구 사회에서는 연기를 통해 고객에게 영향을 미치고 고객을 끌어들이는 것이 더 일반적입니다. 이 방법은 1141년 프랑스 베리에서 시작되었습니다. 프랑스 국왕 루이 7세의 허가를 받은 12명의 남성으로 구성된 구두 광고 그룹이 특정 호텔의 고객을 유치하기 위해 플루트를 연주하며 고객에게 광고를 했습니다.
서양 국가에서 가장 중요한 광고 형태는 현대의 광고 형태 체계를 구성합니다. 사회와 경제의 발전과 함께 서구 국가의 주요 광고 형태는 끊임없이 발전하고 개선되어 현대 사회의 주요 광고 형태가되었습니다.
1. 신문 광고
유럽 국가에서 신문은 오랜 역사를 가지고 있습니다. 15 세기 말 유럽 국가에서 "뉴스 북"으로 알려진 인쇄 된 뉴스 타블로이드가 등장한 것은 접힌 4 중 인쇄 용지이며 신문의 직접적인 기원으로 간주됩니다. 초기 미국 신문에는 뉴욕 선, 아메리칸 헤럴드, 뉴욕 타임즈가 포함되었습니다. 뉴욕 선은 1983년 9월 3일 B-H-Day의 사람들에 의해 창간되어 곧 미국에서 타블로이드 운동, 즉 "신문 한 장에 1페니"라는 운동을 시작하여 미국 역사상 "뉴스 에이전시"를 만들었으며 이는 미국 신문 산업 역사에 이정표가되었습니다. 이것은 미국 신문 산업의 역사에서 이정표입니다. 인민일보 신문 캠페인이 시작된 후 신문 가격은 저렴했습니다. 누구나 감당할 수 있었기 때문에 신문 배포 스타의 수가 크게 증가했고 광고 비용도 급격히 증가했습니다. 열 번째, 일부 기업은 광고비를 절약하여 영향력을 확대하기 위해 전문가를 고용하여 선동적인 뉴스를 만들었습니다. 이시기는 미국 커뮤니케이션 역사상 "가장 불명예스러운시기"라고 불렸지만 결국 미국 신문 산업의 발전입니다.
20세기에 들어 신문 광고는 더욱 빠르게 성장했습니다. 광고의 수가 증가함에 따라 신문 지면의 수도 증가했습니다. 신문 광고는 정치, 군사, 경제, 문화 및 기타 정보에서 약혼, 결혼, 구직, 고용, 임대료, 과외, 육아, 시간당 요금 등 개인 생활의 모든 영역으로 확산되었습니다. 서구 선진국에서는 일부 신문의 주말판에는 50만~60만 단어에 달하는 정보가 담겨 있으며, 대부분 광고 메시지와 광고 관련 홍보 메시지입니다. 서구 사회의 생활에서 신문 광고의 영향력과 역할을 알 수 있습니다.
라디오 광고
라디오의 등장은 인류 커뮤니케이션의 가장 획기적인 발전으로 시간, 장소, 정교한 제작기술의 제약을 받지 않는 라디오 광고를 만들어냈으며, 1920년 미국에서 최초의 상업 라디오 방송국이 설립되고 1926년에는 전국 라디오가 전례 없는 주요 광고 매체로 등장했습니다. 그 후 전 세계 각국에서 자체 라디오 방송국을 설립했습니다. 국가마다 상황이 다르기 때문에 방송 분야에서 일부 정부는 라디오 광고를 명시적으로 제한하거나 금지했습니다. 그러나 대부분의 전국 또는 지역 라디오 방송국에서 라디오 광고는 방송 비용의 중요한 재원 중 하나입니다.
3. 텔레비전 광고
세계 최초의 텔레비전 방송국은 1936년 영국에서 설립되었습니다. 미국 최초의 텔레비전 방송국은 1939년에 설립되었지만, 상업 텔레비전 방송국이 공식적으로 개국한 것은 1941년 6월이었습니다. 제2차 세계대전 이후 텔레비전 통신 사업은 급속도로 발전하여 여러 나라에 텔레비전 방송국이 설립되었습니다. 이러한 텔레비전 방송국 중 다수는 텔레비전 광고 사업에 종사하여 텔레비전 광고의 급속한 발전을 이끌었습니다.
4. 잡지 광고
"잡지"라는 단어는 1731년 영국 잡지 더 젠틀맨에서 처음 사용되었습니다. "잡지처럼 산문을 모은 월간 모음집"으로 설명되었습니다. "잡지"라는 단어는 아랍어 "막잔"에서 파생되었습니다. 원래 이 단어는 "창고"를 뜻합니다. 아마도 나중에 에세이, 소설 및 기타 텍스트를 출판하는 정기 간행물을 잡지로 부르면서 지식의 창고로 바뀐 것 같습니다. 1920년대와 1930년대에 이르러서야 잡지가 각광을 받기 시작했습니다. 잡지가 크게 발전한 것은 제2차 세계대전 이후였습니다. 세계는 꾸준히 발전하고 있었고, 다양한 전문 분야와 일반 분야의 발전은 교류와 소통에 대한 객관적인 필요성에 의해 발생했습니다. 독일의 <슈피겔>, 미국의 <타임>, 일본의 <요미우리 신문>과 같은 잡지는 세계에서 중요한 잡지가 되었습니다. 동시에 흥미롭고 지적이며 재미있는 수많은 잡지가 계속 등장하고 광고 및 커뮤니케이션과 결합하여 현대 잡지 광고를 형성합니다.
5. 기타 광고
옥외 광고. 옥외 광고는 17 세기 이후 외국에서 등장하고 발전했으며 1870 년에는 옥외 광고 수익이 상업 광고의 30 %를 차지했으며 20 세기 초 교통의 개선, 특히 자동차의 인기와 고속도로 건설의 발전으로 옥외 광고의 중요성이 더욱 증가했습니다. 옥외 광고는 사진 기반이며 사람들의 인상을 깊게하는 것을 목표로합니다. 옥외 광고의 유형에는 빌보드, 포스터 및 건물 광고가 포함됩니다.
항공 광고. 공중 광고는 떠다니거나 날아다니는 물체를 매체로 사용하여 광고를 걸거나 써서 대중의 주의와 관심을 끄는 광고의 한 형태입니다. 초기의 공중 광고는 연의 형태로 표시되었으며, 1913년 영국 공군의 J. c. 새비지 소령이 연막 공중 광고 실험을 조직하기 시작했습니다. 첫 공연은 1922년 영국에서 열렸습니다. 비행기가 연기와 함께 "Daily Mail"이라는 글자를 공중에 썼습니다. 이후 미국인들은 사람들에게 웅장한 느낌을 주는 공중 투사 광고를 발명했고, 1991년에는 바다에서 네온 광고를 선보였습니다. 세계 최초의 네온 광고는 프랑스인 클로드가 파리의 왕궁에 설치한 것입니다. 그 후 영국도 그 뒤를 따르기 시작했습니다. 1920년대에 이르러서야 미국으로 건너갔습니다. 네온 광고의 인기와 적용은 1920년대 후반과 1930년대 초반에 이루어졌으며, 새로운 기술과 재료의 발명과 사용으로 1950년대에 네온 광고는 다양해졌고 1990년대 이후에는 더욱 다채로운 형태로 번성했습니다. 네온 광고는 한 지역의 경제적 번영을 나타내는 중요한 상징이 되었습니다.
다이렉트 메일 광고. 다이렉트 메일 광고는 소비자에게 직접 제품 홍보 자료를 보내는 광고의 한 형태입니다. 이러한 형태의 광고는 일부 서구 국가에서는 큰 비중을 차지하고 있으며, 잡지를 대체하는 4대 매체 중 하나로 간주되기도 합니다.
둘째, 광고의 전문화 및 전문화
광고 활동의 전문화 및 전문화는 미국에서 시작되어 미국에서 많은 유럽 국가로 확산되었습니다.
1869년 미국 필라델피아에서 N. W. 아이어 부자는 광고 대행사의 의미에서 진정한 의미의 전문 광고 대행사, 즉 '아이어 부자 광고 회사'를 설립했습니다. 회사 운영의 초점은 순전히 신문지면에서 고객에게 서비스를 제공하고, 고객을 위해 광고하고, 광고 전략을 개발하도록 돕고, 광고 결과에 집중하는 것으로 바뀌었습니다.
20세기 초에는 전문 광고회사의 발전이 매우 빨랐습니다. 미국 광고 산업은 처음부터 광고 전문 회사 조류의 발전의 최전선에 서서 수많은 유명 광고 대행사를 배출했습니다. 1920 년대 후반에 시작된 대공황 기간 동안 광고 대행사는 많은 일을했고 미국 기업이 경제 불황을 극복하는 데 매우 중요한 역할을했습니다. 그 결과 미국을 중심으로 한 광고 대행사 산업 그룹이 전 세계에 형성되었습니다.
미국 광고 산업의 발전은 전 세계 광고 산업의 활동과 발전을 촉진했습니다. 광고 산업 측면에서 볼 때 2 차 세계 대전 이후 미국을 핵심 리더로하고 서유럽과 일본을 주체로하는 세계 광고 산업이 크게 발전했습니다.
셋째, 광고의 출현과 발전
(I) 광고학의 출현
광고학의 출현에는 상품경제의 발전이라는 객관적 자극, 이론적 토대를 마련하기 위한 심리학의 발전, 학문적 분화의 불가피성 등 세 가지 이유가 있습니다.
첫째, 객관적 근거 20 세기 초, 상품 경제의 발전을 촉진하기 위해 전문 광고 대행사의 급속한 발전, 상품 경제의 급속한 발전은 광고 산업에 대한 더 높은 요구 사항을 제시했습니다. 광고의 발전을 더욱 촉진하기 위해 광고 이론에서 광고 실무 경험을 요약하고 개선해야 할 시급한 필요성이 있습니다. 금세기 초 상품 경제가 크게 발전한 덕분에 광고 이론 연구의 객관적인 토대가 형성되었습니다.
둘째, 심리학 이론의 발전이 이론적 토대를 마련했습니다. 폰 티 교수는 1879년 라이프치히 대학에 최초의 심리학 실험실을 설립한 이래 경험적 관점에서 심리적 메커니즘과 정신 활동에 대한 연구를 수행하여 일련의 성과를 거두면서 심리학을 철학에서 분리하여 독립된 학문으로 발전시켰습니다. 현대 심리학의 출현과 발전은 소비자 심리와 광고에 큰 영향을 미쳤습니다. 심리학 이론의 모든 발전과 혁신은 광고 이론 연구의 심화와 새로운 이론의 출현으로 이어졌습니다.
셋째, 학문적 독립의 물결의 필연성 20세기 초는 사회과학 분화의 시기였습니다. 18세기 사회과학의 형이상학적 발전과 19세기 학문적 경험의 축적과 개념적 발아로 사회과학의 많은 분야가 분화하기 시작했습니다. 그 결과 20세기에 수많은 새로운 학문이 등장했습니다. 광고에 관한 한이 학문의 큰 통합과 분화라는 객관적인 상황에 적응하고 원래 저널리즘, 커뮤니케이션, 마케팅 및 심리 활동에 속하는 개념과 범주를 통합, 추상화 및 분리하고 내부 논리를 찾아 내고 새로운 구조적 조합을 수행하여 광고의 독립적 인 이론 체계를 구축합니다.
(II) 해외 광고의 발전
해외 광고의 발전은 창조, 성숙, 혁신의 세 단계를 거쳤습니다.
1. 창조 단계
지난 세기 말부터 1930년대까지 광고가 만들어졌습니다.
1900년 미국의 심리학자 하 오게일은 오랜 기간의 광범위한 조사와 연구를 바탕으로 상품 광고의 내용을 소비자가 쉽게 이해할 수 있어야 하며, 소비자의 주의와 관심을 끌기 위해 심리학의 원리를 적절히 적용해야 한다고 강조한 <광고의 심리학>이라는 책을 저술했습니다.
1990년 미국 노스웨스턴대학교 총장, 사회심리학자 사회심리학자이자 노스웨스턴대학교 총장인 월터 스콧은 노스웨스턴대학교 강연에서 심리학을 광고에 어떻게 적용할 수 있는지에 대해 체계적으로 제시했습니다. 이후 그는 12편의 논문을 발표하고 <광고의 이론>(광고의 원리라고도 번역됨)이라는 책을 집필하여 출판했습니다. 1903년에 출간된 광고 이론은 심리학이 광고 산업뿐만 아니라 다양한 산업에 널리 적용될 수 있다고 주장하며 광고의 정립을 위한 토대를 마련했습니다. 이후 미국의 경제학자 힉스는 광고 활동에 대한 체계적인 논의를 담은 <광고의 개요>를 집필했습니다. 광고의 이론과 광고의 개요는 세계에서 가장 초기의 광고에 관한 저작으로 간주됩니다.
1910년 미국의 사회학자 로스는 사회생활에서 집단과 개인의 심리적, 행동적 성과를 분석, 연구한 <사회심리학>을 저술하여 소비심리와 관련된 많은 직간접적 요인들을 포함시킴으로써 광고이론의 정립을 뒷받침하는 역할을 했으며, 1912년 독일의 심리학자 뮌스터베르크는 <심리와 경제생활>을 출간했다.
1912년 독일의 심리학자 뮌스터베르크는 산업심리학을 주요 내용으로 하고 일부 장에서는 광고효과, 쇼윈도 디스플레이 등 소비자 심리와 관련된 문제를 명시적으로 제기한 '심리와 경제생활'이라는 책을 출판하였고, 1902-1905년 미국에서는 펜실베니아대학, 캘리포니아대학, 미시간대학, 노스웨스턴대학 등에서 광고학 강좌가 개설되기 시작하였습니다.
19세기 말부터 1930년대까지 광고 이론이 등장하고 어느 정도 발전했습니다. 이 시기의 광고 이론 연구는 의문 제기, 단순한 주장, 단편적인 이론, 완전한 규율 체계의 부재 등이 특징입니다. 그러나 광고는 하나의 학문으로 자리 잡았습니다.
2. 성숙기
1930년대부터 1960년대는 광고의 성숙기였습니다.
1920년대에는 커뮤니케이션과 마케팅, 특히 마케팅 활동과 이론의 발전과 정교화가 광고의 발전에 기여했으며, 1929년부터 1933년까지 세계 대공황으로 인한 경제 위기는 광고의 이론적 요건을 객관적으로 제시했습니다. 따라서이시기에 많은 광고 전문가와 학자들이 실제 문제를 연구하고 광고를 사용하여 실물 경제의 발전에 영향을 미치고 촉진하기 위해 등장했습니다.
많은 광고 이론 연구자들이 광고 이론의 성숙에 뛰어난 공헌을했으며 많은 광고 이론 학파를 만들어 냈습니다. 금세기 초, 가장 영향력 있는 미국 카피라이터였던 존 케네디는 자신이 "종이 세일즈맨"이라고 정의한 합리적 광고 학파를 창시했습니다. 클로드 홉킨스는 존 케네디의 감각 광고를 발전시켜 감각 광고 학파의 대표자가 되었습니다. 그가 보기에 광고는 연극이 인생에 비유하는 것과 같은 상품입니다. 광고는 상품인 동시에 상품 그 이상입니다. 그는 많은 상품을 유명 브랜드로 만든 유명한 광고를 많이 만들었습니다. 그의 저서인 '과학 속의 광고'는 광고를 공부하는 미국 학생들의 필독서입니다. 레오 버넷은 시카고 광고 연구소를 설립하고 발전시켰습니다. 광고 성과와 관련해서는 "우리는 자의적이지 않고 정직하려고 노력합니다. 감정적이지 않고 열정적이 되려고 노력합니다." 토저 리브스는 광고가 "독특한 판매 제안"이라는 이론을 개척했습니다. "광고의 기술은 가능한 한 가장 적은 비용으로 대부분의 사람들의 머릿속에 메시지를 전달하는 것"이라는 것이 그의 생각입니다. 윌리엄 파우퍼는 광고 문안은 창의적이어야 하며 광고에서 가장 중요한 것은 독창성과 참신함이라고 말했습니다. "글을 쓰는 모든 것, 인쇄 광고의 모든 것, 모든 단어, 모든 그래픽 기호, 모든 음영이 전달하고자 하는 메시지의 효과에 기여해야 합니다." . 데이비드 오길비는 '이미지 디자인 시대의 건축가'로 알려진 '이미지 디자인' 이론을 창시하고 '광고인의 고백'을 저술했습니다. '어느 광고인의 고백'은 자신의 광고 실무 경험을 정리한 책입니다. 이 책은 1962년 출간된 이래 20개 이상의 언어로 번역되어 미국에서 30만 부 이상 판매되었습니다. 유럽과 미국의 전문 광고학도들의 필수 참고서이며, 광고 제작뿐만 아니라 현대 경영 이론도 다수 포함하고 있습니다. 조지 그리빈은 로비쇼의 학교를 체계화했습니다. 그는 "광고를 비롯한 모든 글쓰기의 요점은 글을 쓰는 사람이 상대방을 이해하고, 민감하게 반응하고, 공감해야 한다는 것"이라고 믿었습니다. 광고에서 상대방은 광고의 마지막 단어를 읽을 때까지 카피의 첫 문장과 두 번째 문장을 연속적으로 읽어야 합니다. 그는 광고인은 글을 쓰는 사람뿐만 아니라 광고를 만드는 모든 사람이 이런 방식으로 광고를 쓰고 만들어야 하며, 끊임없이 수정하고 다듬어야 한다는 점을 분명히 했습니다. 광고는 생활과 밀접해야 하며, 카피라이터는 좋은 광고를 만들기 위해 제품, 미래의 고객, 상품에 대한 심층적 인 지식을 가지고 있어야합니다.
이 기간 동안 미국 뉴욕 맨해튼의 매디슨 애비뉴에 많은 유명 광고 회사의 본사가 생겨나면서 이 거리는 미국 광고 산업의 대명사가 되었습니다.
3. 혁신기
1970년대 이후 새로운 기술 혁명이 전 세계를 휩쓸면서 광고의 현대적인 수단과 기법이 크게 혁신되었고, 광고 연구와 예측, 매체 기획, 광고 표현의 기법이 전산화되었으며 광고 이론이 끊임없이 혁신되었습니다.
1960년대 말과 1970년대 초, 알 리스와 잭 트라우트는 '포지셔닝'이라는 개념을 제시하고 '포지셔닝 시대'라는 일련의 논문을 썼습니다. 광고 포지셔닝 이론은 여러 나라로 빠르게 확산되었습니다. 최근 제이 트라우트는 지난 25년간의 경험을 정리하여 새로운 포지셔닝을 발표하고 시대적 요구에 부합하는 포지셔닝 전략을 제시했습니다. 동시에 광고 미디어, 광고 심리학, 광고 캠페인 전략, 광고 경제학, 광고 사회학, 광고 문화 및 커뮤니케이션 과학에 대한 연구가 생겨나면서 광고의 기본 이론을 풍부하게하고 촉진 할뿐만 아니라 광고의 발전을 촉진했습니다.