"너희 인간은 정말 행복하다. 스니커즈는 빨리 허기를 채울 수 있고, 도처에서 살 수 있다. " 스리틀 초콜릿 시리즈 식품광고에서 악어의 첫 문장입니다. 문장에서' 배고픔을 만족시키다' 는 것이 무슨 뜻인지 상상해보세요. 광고에서 말하는 스리틀이 인간의 배고픔을 빠르게 만족시킬 수 있을까?
전반적으로 광고는 동화 스타일을 채택하고, 완전히 글과 기호로 창의력을 표현하며, 큰 재미로 판매하는 상품의 유혹을 돋보이게 한다. 그 독특한 창의력과 참신한 표현 수단은 우수한 광고 작품이 탄생할 수 있는 희망을 우리에게 보여 주었다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 독창성, 독창성, 독창성, 독창성, 독창성, 독창성) 불행히도, 그것은 치명적인 외상으로 태어났습니다.
사례 2
"야쿠르트 잘 살아요"-야쿠르트 활성 유산균 음료의 핵심 슬로건입니다. 단 1 1 일 만에 완성한 이 광고는 한때 고객을' 놀라움과 감동으로 말을 하지 못했다' 고 한다. 창작자의 창의성이 성공적이라는 것을 알 수 있다. 하지만 좋은 광고가 좋은 아이디어를 갖는 것만으로는 충분하지 않습니다. 창의성은 결국' 의미' 이기 때문에 주관적인 것일 뿐이다. 광고주의 주관적인 아이디어가 어떤 객관적인 존재 형식 (예: 소리, 문자, 이미지, 애니메이션 등) 으로 더 전환될 때만. ) 청중에게 작용할 수 있는지, 인식되는지 여부.
큰 소리로 낭독하다' 는 큰 소리로 낭독된 창의성의 외부화 형식 요소 중 하나인 구호는 분명히 광고 창의와는 상반되는 것으로, 창의성과는 전혀 일치하지 않고 통일되어 있다. (윌리엄 셰익스피어, 크리에이티브, 독창성, 독창성, 독창성, 독창성, 독창성) 다음 두 가지 분석은 이 결론이 독단적이지 않다는 것을 증명할 수 있다.
우선' 잘 살아라' 와' 잘 살아라' 라는 두 어구는 단 한 글자 차이지만 구조와 표의기능은 크게 다르다는 점에 유의해야 한다. 잘 살아라' 는 주체-술어 구조다. 죽음과 살아있는 비교에서 사는 것이 죽음보다 낫다는 뜻이다. 그리고' 잘 산다' 는 보완어가 있는 동사 중심어로, 살아 있을 뿐만 아니라 컨디션도 좋다는 뜻이다. 야로도의 광고는' 잘 살아라' 라는 말을 사용해야 한다는 것을 알 수 있다. 이는 창의성에 어긋난다.
둘째, 전체 광고 문구를 보세요. 큰 소리로 말하다' 와' 잘 살아라' 사이에는 차이가 있지만, 주술어 구조의 문장으로 읽히는 것은 불가피하다. 그렇다면 광고어와 광고 창의성은 더욱 달라진다.
사례 3
무한대의 여행, 시원한 계곡'-베이징 교외의 한 자연 관광지에서 발표한 문자 광고의 제목이다. 무고하다' 라는 단어는 부끄러울 것이 없다는 뜻이다. 시원한 계곡을 여행하는 것이 어떻게 이런 느낌을 불러일으킬 수 있습니까? 여기서 쓰는 것은 분명히 부적절하며, 뒤의 단어와 함께 사용하여 뜻을 표현할 수 없다는 것을 알 수 있다. 후회하지 않는다' 라는 단어로 대체하는 것은 일리가 있다.
시나리오 4
원스톱 서비스로 안심할 수 있습니다. 한 자동차 클럽 쿠션 광고의 핵심 광고 문구입니다. 중국어 중의' 베개걱정 없음' 이라는 단어는 분명히' 베개걱정 없음' 에서 탈태되어 중국어 성어의 일종의 전환이다. 이런 변화가 필요한지 토론하기 위해서, 우리는 양자를 비교해도 무방하다.
1.' 베개걱정 없다' 라는 성어는 베개를 잘 놓고 편안하게 잠을 자면 걱정할 것이 없다는 뜻이다. 개정된' 베개걱정 없음' 이라는 말은 고유성어에 새로운 것을 더하지 않고' 안전' 의 고유 의미를 은밀에서 현명으로 바꿔 고유성어의 함축적 의미를 잃는다.
둘째,' 편히 쉬다' 라는 성어는 깊은 역사적 배경을 가지고 있다. 그것은 장기간의 문화 축적에 세워진 정형구조이다. 사람들의 언어 습관에 깊이 녹아들었다. 이렇게 강력한' 언어력' 앞에서 수식어' 베개걱정' 의 탄생은 약간 눈부시고 기형적이다.
이에 비해 광고는 고유의 관용어를 개조할 필요가 없다는 것을 보여준다. 광고인이 언어 운용에 있어서 어떻게 혁신해야 하는지도 연구할 가치가 있는 것 같다.
사례 5
"5 1" 은 베이징의 한 웨딩사진사의 광고 문구이다. 언뜻 보면 무슨 말을 해야 좋을지 모르겠다. 광고 전문을 보고 나서야 이 광고가 시청자들에게 알리고 싶은 것이' 5. 1' 50% 할인이라는 것을 알게 되었다. 원래는 여섯 글자만 있으면 뜻을 분명하게 표현할 수 있었는데, 왜 광고에서 14 자를 사용했는지, 아니면 잘 모르겠습니까? 이상하고 재미있습니다. 그러나, 우리는 그것으로부터 교훈을 얻을 수 있다. 즉, 광고는 진정해야 하고, 결코 소비자의 능글맞은 말투에 대해 곤혹스러워하지 말아야 한다는 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 지혜명언)
사례 6
"교통 체증에 작별 인사를 한다"-이 광고 문구는 베이징 동삼환 모 번화한 길모퉁이의 눈에 띄는 벽에 등장했다. 사람들이 교통질서를 다스려 교통 체증을 없애려는 소망과 결의를 보여 주었다. 하지만 자세히 생각해 보니 맛이 안 좋아요. 작별사로서' 안녕' 은' 이별' 이라는 뜻이지만 동시에' 상대방이 떠나기를 아쉬워하며 빠른 시일 내에 다시 만나기를 갈망한다' 고 말했다. 우리가 교통 체증을 다스릴 때, 교통 체증이 하루빨리 재현되기를 바랄 수 있습니까? 광고 언어를 구성할 때는 단어의 의미를 인식할 뿐만 아니라 단어의 함축된 감정적 색채도 정확하게 파악해야 한다는 것을 알 수 있다.
사례 7
"더 맛있고, 더 많은 선택권"-켄터키 (항주) 시리즈 버스 광고의 광고 문구 중 하나이다. 관련 자료에 따르면 켄터키 (항주) 버스 광고는 좋은 효과를 거두었다. 그러나 이 광고 언어의 문제는 분명히 광고주를 슬프게 할 것이다. 슬로건 자체가 무슨 뜻인지 봅시다. 문장은 비록 짧지만, 단지 7 자뿐이지만, 두 개의 절이 있는 복합구를 구성한다. KFC 는 맛있는 것이 많지만 소비자들의 선택은 KFC 보다 많다. 맛있는 음식이 아무리 많은 켄터키도 더 많은 소비자를 선택하는 수요를 만족시킬 수 없다.
이것은 광고주가 표현하고 싶은 것입니까? 그러나 내가 직접 말한 것은 또 누구를 탓하는가?
사례 8
"그들은 (남성-저자주를 가리킴) 아이가 학교에 다니고, 부모가 퇴직하는 중임뿐만 아니라."-한 음료 기업의 광고 문구. 이 구호에 따르면, 아이가 학교에 다니고, 부모가 퇴직하는 것은 매우 터무니없는 일이다. 분명히 문장에서' 중임' 이라는 단어는' 부담' 으로 바꿔야 하고, 여기서' 부담' 으로 바뀌기 때문에 앞의' 부담' 이라는 단어도 그에 따라' 부담' 으로 바꿔야 한다.
사례 9
품질은 현실에서 비롯된다. 한 의류회사가 광고에서 고딕체로 쓴 핵심 구호다. "정말로" 는 좋은 태도이다. 이런 좋은 마음가짐으로 공사의 질이 완전히 안심할 수 있을까? 재료가 정말 형편없어요. 기술이 정말 형편없어요. 어떡하죠! 좋은 서비스 태도가 공사의 품질을 보장하는 유일한 조건은 아니라는 점에 유의해야 한다. 가복 서비스를 선택한 고객은 품질을 보장하기 위한 다른 조건이 없어 포기할까 봐 걱정할 수밖에 없다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 가족명언) 이것은 언어가 통하지 않는 결과이다. 과학성을 잃은 이런 언어는 일단 광고에 고정되면 광고의 내용과 효과를 해칠 수밖에 없다.
사례 10
"동령은 중국 광고 전시 업계의 유명 브랜드이다. 우리 회사는 각종 광고, 전시 등 홍보 상품을 개발하여 국내외 수많은 유명 브랜드 기업을 위해 서비스하는 데 주력하고 있습니다. " 상주동령 광고 소재유한공사 자천광고의 처음 두 문장입니다. 이 두 문장은 앞뒤가 맞지 않고, 후어는 서문을 받지 않아 읽기가 매우 일관되지 않다. 모두 식견이 넓은 회사를 소개하는 것이다. 왜 사람들이 양립 할 수 없다고 느끼게합니까? 잘못된 단어를 사용했기 때문도 아니고 구법에 문제가 있기 때문이 아니라, 화자 (또는 서술자) 가 이 두 문장을 말할 때의 발판이 일치하지 않기 때문이다. 첫 번째 문장은 객관적인 입장에 서서 제 3 인칭으로 말한 것이다. 마지막 문장은 주관적인 입장에 서서 일인칭으로 말한 것이다. 이렇게 하면 다른 사람이 책을 읽는 것이 어떻게 불편할 수 있습니까? 문장이 매끄럽고 말투가 일관되도록 1 인칭 또는 3 인칭을 통일적으로 사용해야 한다. 명확한 설명 없이는 마음대로 사람을 바꿀 수 없다.