01. 프라이빗 도메인 트래픽 운영 능력이 점차 요구되고 있습니다. 프라이빗 도메인 트래픽은 향후 3~5년 내에 주류 주제가 될 것이며, 프라이빗 도메인 트래픽 상품 운영 인재에 대한 수요도 증가할 것입니다. 이를 뒷받침하는 두 가지 주장이 있습니다.1. 트래픽 배당 시대는 지났고 각 시장 영역에서 트래픽 거인이 탄생했으며 새로운 플랫폼이 갑자기 등장 할 가능성은 거의 없습니다. 트래픽이 증가하지 않는 상황에서 모두가 어떻게 하면 트래픽을 감소시키지 않고 증가시키고 더 높게 전환할 수 있을지 고민하고 있습니다.2. 트래픽 플랫폼의 협상력은 점점 더 강해지고 있으며 퍼블릭 도메인 트래픽의 비용은 점점 더 높아지고 있습니다. 기업의 경우, 프라이빗 도메인 운영 및 전환의 ROI는 퍼블릭 도메인 확보 및 전환보다 높습니다. 많은 타오바오 판매자가 고객의 위챗을 추가하고, 프라이빗 도메인 시딩의 완벽한 일기장, 금융 대기업이 CRM 시스템을 구축하는 등 많은 기업이 이 문제를 설명하기 위해 실제 행동을 취했으며, 이는 모두 기업이 프라이빗 도메인 플레이로의 전환을 모색하고 있음을 시사합니다. 기업들이 프라이빗 도메인 운영으로 전환하고 있기 때문에 프라이빗 도메인 역량을 갖춘 제품 운영 인재에 대한 수요도 커질 것입니다. 지난 시대가 플랫폼과 조직 구조를 구축하고 경험을 만드는 고전적인 제품 관리자의 시대였다면, 다음 시대는 성장과 운영, 실현을 이해하는 프라이빗 도메인 제품 운영의 시대가 될 것입니다.02. 프라이빗 도메인 트래픽 운영의 용량은 어느 정도인가요? 프라이빗 도메인 트래픽을 파악하려면 '트래픽'이라는 본질에서 출발해야 합니다. 설명의 본질은 명확하며 많은 부분을 설명합니다. 트래픽을 측정하는 가장 간단한 지표는 DAU입니다. 이틀 전에 WeChat 동영상 수의 DAU가 2 억을 돌파 한 것을 보았으므로 이에 대해 이야기하는 것이 좋습니다. WeChat 동영상 DAU가 2억을 돌파했다는 것은 무엇을 의미할까요? 안타깝게도 몇 가지 결론을 내릴 수 있습니다. 첫째, 2억은 오픈 첫날의 DAU일 뿐이고, 둘째 날에는 얼마나 유지될 수 있을지, 7일째에는 얼마나 유지될 수 있을지는 아직 알 수 없습니다. 다만 그날 2억 명의 사용자가 동영상에 관심을 가졌다는 것만 말할 수 있습니다. 클릭해서 살펴봅시다. 둘째, 이 2억 명의 DAU는 언제까지 사용할 수 있을까요? 위챗은 공개하지 않았습니다. 친구 서클 DAU는 7억 5천만 명, 1인당 사용 시간은 30분입니다. 동영상 사용자의 80%가 1분 미만이라는 것을 알 수 있다면 이는 무의미한 수치입니다. 셋째, 틱톡의 DAU(틱톡 제외)는 올해 2월에 4억 명이었는데, 지금은 4억에서 5억 명 사이가 되어야 합니다. 그러나 DAU가 6,543억 8,000만 명이 넘는 위챗 플랫폼에 의존하는 것은 이정표라고 할 수 있으며, 앞으로의 길은 아직 멀기만 합니다. 이 세 가지 점을 바탕으로 위챗이 성공적으로 모든 사람의 관심을 끌었고 티켓이 발송되고 관객이 입장했지만 핵심은 연극을 부르는 방법이라고 할 수 있습니다. 노래를 잘하면 돈을 벌 수 있고, 노래를 잘못하면 꾸짖을 것입니다.DAU 수는 사용자가 제품을 인식하는지 여부와 제품이 잘 노래하는지 여부를 나타내는 프로모션 및 전환, 사용 기간 및 빈도에 따라 달라집니다. 간단히 말해서 트래픽은 관심을 의미하고 사용 기간은 관심과 고착성을 의미하며 궁극적으로 현금 지불이 실제 가치입니다. 트래픽과 가치 사이에는 퍼널 관계가 있지만, 수천 명의 성장하는 제품 관리자와 민간 부문 운영에 의해 분리되어 있습니다. 인터넷 제품은 트래픽, 광고 및 전환에 관한 것일 뿐입니다. 그러나 오늘날은 이미 트래픽 배당이라는 이전 시대와는 달라졌고 트래픽은 기본 개념이자 번영 지표가 되었습니다. 사람들이 제품의 가치를 판단할 때 사용 기간과 MAU/DAU를 보는 경향이 있는데, 그 근본적인 이유는 앞서 언급한 것처럼 트래픽에 대한 가감이 없기 때문에 DAU 추구에 따른 ROI가 점점 낮아지고 있기 때문입니다. 그렇다면 허영 지표인 DAU를 없애고 높은 ROI를 달성하려면 어떻게 해야 할까요? 트래픽에서 전환으로 이어지는 중요한 경로부터 시작해야 합니다. 여기서는 고전적인 방법론인 AARRR 모델을 통해 이를 검토해 보겠습니다. AARRR은 획득, 활성화, 유지, 수익 및 참조의 약자로, 사용자 라이프사이클의 5가지 중요한 링크에 해당합니다. 1단계: 사용자 확보는 일반적으로 퍼블릭 도메인 트래픽 풀에서 사용자를 추출하는 프로세스입니다. 여기에는 광고, 콘텐츠 전환, 활동 등 다양한 수단이 있습니다. 이는 성장의 첫 번째 단계에 속합니다(성장은 트래픽을 터치하는 것뿐만 아니라 시작 및 활성화도 포함합니다). 두 번째 단계: 사용자 활동은 주로 사용 횟수, DAU, 사용 기간 및 기타 데이터에 따라 달라집니다. 따라서 위의 WeChat 2억 DAU는 사용 기간 및 빈도와 결합하여 활성 기간이 지난 것으로 간주할 수 있습니다. 세 번째 단계: 사용자 보유 역시 확인되지 않은 단계로, 다음 날 증거로 7일 동안 보관해야 합니다. 4단계: 전환. 이 단계에서는 ROI, 즉 사용자의 LTV(생애주기 가치)가 서버 및 CAC(취득 비용)와 같은 운영 비용을 충당할 수 있어야 합니다. 사용자당 평균 LTV = 월별 ARPU * 월별 사용자의 평균 생애주기라는 공식으로 LTV를 측정할 수 있습니다. 또한 사용자가 계층화되어 있는 경우(유료 사용자와 비과금 사용자), ARPU(유료 사용자당 평균 수익) = ARPU/과금 비율로 공식을 세분화할 수 있습니다. 따라서 사용자 계층화 운영의 경우 채널 트래픽 최적화, LTV 개선 방법, CAC 감소가 핵심 목표입니다. 5단계: 추천의 확산, 추천은 크게 두 가지 지표로 나눌 수 있습니다. K값을 보려면 추천은 NPS 값을 보는 것입니다. k = (각 사용자가 친구에게 보낸 수) * (수신 한 사람이 신규 사용자로 전환 한 비율); 순 추천 값 (NPS) = (추천 된 사람 수 / 총 표본 크기) * 100 % - (평가 된 사람 수 / 총 표본 크기) * 100 %, 순 추천 값의 범위는 -100 %에서 100 % 사이입니다. AARRR 모델은 다음에 초점을 맞추고 있습니다. 퍼블릭 도메인에서 사용자가 도달, 리텐션 및 전환에 이르는 전체 프로세스. 이 시대에 퍼블릭 도메인 트래픽은 비용이 많이 듭니다. 타오바오 스루 트레인의 클릭 비용을 예로 들면, 게재 위치를 최적화하고 스루 트레인을 전환하는 데 집중하지 않으면 비용이 수십, 수백 달러에 달할 수 있으며 이는 큰 손실을 초래하는 비즈니스입니다. 따라서 퍼블릭 도메인 확보 비용이 매우 높기 때문에 이러한 사용자의 LTV를 높이는 동시에 CAC를 낮추는 것이 필수적입니다. 프라이빗 도메인 트래픽 운영은 1석 2조의 계획에 불과합니다. 많은 수의 커머스가 재구매 수요 또는 가능성이 있는 사용자에게 도달하여 LTC를 높일 수 있으며, 동시에 비공개 도메인 트래픽과 함께 제공되는 추천 및 추천을 통해 CAC를 크게 줄일 수 있습니다. 기업 입장에서는 비공개 도메인 트래픽 풀을 구축하지 않는 것은 이러한 트래픽과 가치를 낭비하는 것입니다. 시민 트래픽 풀을 구축하는 방법에는 여러 가지가 있으며, 이를 활용하는 방법도 다양합니다. 전통적인 기업에는 전통적인 기업 플레이가 있고, 타오바오 플레이어에는 타오바오 플레이어 아이디어가 있으며, 여기서는 반복하지 않을 것입니다. 그러나 본질적으로 CRM이라는 하나의 주류 아이디어로 요약 할 수 있습니다. 저는 CRM을 고객 데이터 축적 및 고객 관계 운영으로 정의합니다. CRM의 개념은 판매에서 비롯됩니다. 보험 설계사와 같은 TOC의 영업은 수백 명의 고객을 대상으로 할 수 있으며, 그 이면에는 수백 개의 생일 소원과 수만 개의 고객 선호도 라벨이 있습니다. 방법론과 도구의 지원 없이는 운영 비용의 증가로 이어지고 자체 용량 병목 현상을 돌파하기 어렵습니다. CRM 도구는 고객 서비스의 한계 비용을 줄일 수 있는 제품입니다. 도구와 방법론의 지원으로 영업은 도구의 도움으로 1000명의 고객을 1명을 운영하듯 운영할 수 있습니다. CRM 도구는 만들기는 쉽지만 방법론은 가장 정착하기 어려운 부분입니다. 영업은 그 자체가 사람을 상대하는 행위입니다. 영업 방법론은 제품 관리자가 아니어도 읽고 이해할 수 있습니다. 그냥 영업을 하거나 방법론을 팔면 되니까요. 하지만 핵심 방법론 외에도 제품이 힘을 실어줄 수 있는 부분이 많기 때문에 제품 관리자가 분석하고 경험할 수 있는 능력이 필요합니다. 제 WeChat 공식 계정을 예로 들면, 이 계정은 팔로워 풀이기도 하고 다양한 사람들이 있습니다. 약 700명에 달하는 하드코어 팬이 있고, 기꺼이 돈을 지불하려는 사람이 거의 100명, 동료 작가의 흥분을 보려는 사람이 거의 300명, 농담으로 보면 거의 50명이 꾸중을 기다리고 있습니다. 이것은 동기 부여 차원에서 그룹에 도시, 성별, 연령 및 기타 조건을 추가하면 그룹의 차별화가 더 커질 것입니다. 이 예는 사용자에 대한 동일한 관심이 수백 개의 마음을 가질 수 있음을 설명하기 위해 제공되었습니다. 이러한 사적인 영역의 트래픽을 잘 운영하려면 한 가지 사이즈가 모든 것에 적합하지 않습니다. 저는 글을 쓸 때마다 글의 깊이와 700명의 열성적인 팔로워가 이해할 수 있는지, 300명의 동료들이 상호작용하고 열성적인 팔로워로 전환할 수 있는지를 따져봐야 합니다. 글의 내용만 생각하면 독자들이 지나가는 사람으로 돌아서기 쉽고, 이는 더 나쁜 트래픽 구조로 이어집니다. 트래픽 구조는 점점 더 나빠지고 있으며 독서량에서 이를 확인하기가 어렵습니다. 같은 독서량이 1,000명이라고 해도 "가치를 얻을 수 있다"는 사고방식과 제목의 참신성 때문에 트래픽 효과와 가치는 완전히 달라집니다. 개인 도메인 트래픽 운영의 본질은 이렇게 혼합된 트래픽 데이터를 분류하여 개별 구성 요소를 최적화하고 전체 전환율을 개선하는 것입니다.03. 개인 도메인 트래픽 운영의 본질은 무엇인가요? 방법론에 따라 비공개 도메인 트래픽 운영의 본질에 대해 자세히 설명합니다. 본질의 유사성에 대해 이야기하기 전에 프라이빗 도메인 운영에서 서로 다른 상품 간의 차이점을 이해해야 본질을 더 깊이 이해하는 데 도움이됩니다. 화장지와 같은 표준 상품을 예로 들면, 사용자의 마음은 "어디에서 싸게 살 수 있을까"에 집중하는 경향이 있습니다. 그 이유는 이 상품이 1. 매우 표준화되어 있고 변수가 없으며, 2. 가짜가 적고 위험이 낮기 때문입니다. 대부분의 판매자는 표준화된 품질과 서비스를 제공할 수 있으므로 이러한 종류의 상품에 대한 의사 결정 메커니즘은 매우 간단하며 가격 지향적이며 브랜드, 물류 및 서비스와 같은 다른 속성은 더 이상 구별되지 않습니다. 이러한 제품의 개인 운영을 달성하려면 핵심은 그룹 구매 모델을 통해 저렴한 가격에 대해 이야기하고 사용자의 "저렴한 구매처"심리를 직접 충족시키는 것입니다. 그리고 더 복잡한 상품은요? 연간 보험료 65438 + 100,000 중대 질병 보험을 생각하면 의사 결정 메커니즘이 매우 복잡하고 사용자의 마음도 매우 복잡합니다. 내가 본 구매 사례를 살펴보면 적어도 세 가지 주류가 있습니다 .1."나는"사용자가 보험에 가입하도록 도와 줄 것입니다.2."나는 큰 브랜드를 믿는다"는 것은 에이전트의 전문성 때문이 아니라 호의와 친구 및 친척 때문에 그가 공연을 완료하도록 돕기 위해 그러한 주문이 더 많이 있습니다. "보험에 가입할 때 가장 먼저 고려하는 것은 브랜드와 회사의 보증입니다. 이러한 사고방식은 본질적으로 보험이 보이는 것이 전부가 아니기 때문입니다. 보험에 가입한 후에도 약관이 매우 복잡하고 보험금을 지급하지 않는 사례도 있기 때문에 많은 사람들이 종이 한 장 없이 어떤 종류의 보험에 가입했는지 설명할 수 없습니다. 따라서 많은 사용자가 이러한 불확실성을 브랜드에 전가합니다. 이러한 유형의 사용자에게는 KOC 및 KOL 브랜딩이 매우 효과적입니다.3. "나는 꼭 필요한 보험만 가입한다" 이 유형의 사용자는 보험에 대해 깊이 이해하고, 얼마를 가입해야 하는지 알고 있으며, 자신의 니즈가 무엇인지 잘 알고 있습니다. 이 유형의 고객을 위해 설계사는 수요 분석, 보험 계획 수립, 서비스 제공 능력 등 절대적인 전문성을 바탕으로 고객을 설득해야 합니다. 위의 세 가지 유형의 고객은 실제로 상담원을 위한 계층화된 개인 도메인 트래픽의 세 가지 유형입니다. 상담원이 영업 효율성을 극대화하려면 이러한 고객을 구분하여 타겟팅된 작업을 수행해야 합니다. 개인 목록의 경우 감성 지능을 잘 활용하고, 브랜드 목록의 경우 KOC 음을 운영하며, 전문 싱글의 경우 하드 파워를 향상시키도록 노력해야 합니다. 종이 타월과 보험의 두 가지 예를 통해 상품의 표준 상황, 수익 유형, 가격, 재구매 상황 및 고객의 마음이 개인 도메인 트래픽 운영 방식에 큰 영향을 미친다는 것을 알 수 있습니다. 제품 관리자에게는 수천 가지 사례와 수천 가지 방법이 있으며 본질적으로 이해하고 파악하기가 불가능합니다. 하지만 처음의 질문으로 돌아가서 우리가 찾고 있는 것은 프라이빗 도메인 트래픽 운영의 본질입니다. 프라이빗 도메인 트래픽 운영의 본질을 통해 이러한 사례와 방법의 유사성을 추상화하여 더 심층적인 제품 설계를 할 수 있습니다. 그리고 이것의 본질은이 단계에서 제 대답을 말할 수 있습니다 : 신뢰 04. 신탁자의 개인 도메인 운영을 통해 사용자의 신뢰를 얻기위한 모든 것입니다. 일부 영역에서 전자 상거래의 강력한 비즈니스 모델이 절대적으로 무너지는 이유는 무엇입니까? 그 이유는 바로 신뢰입니다. 알리페이는 보증과 신용점수를 통해 신용 문제의 90% 이상을 해결했습니다. 하지만 나머지 10%가 가장 해결하기 어려운 문제입니다. 신용 점수 뒤에는 시스템과 규칙이 있고, 모든 행동을 엄격하게 정의할 수 없기 때문입니다. 이러한 행동을 디지털화하려면 수년간의 정착과 실험이 필요합니다. 보험 설계사가 1,000달러의 보험을 판매하고 그의 Sesame Credit 점수가 900점이라 기꺼이 보험에 가입했다고 가정해 보겠습니다. 그런데 보험에 대해 물어보면 항상 이틀 후에나 답장을 보내는데, 답장의 톤이 너무 나빠서 기분이 상하지만 어떻게 할 수도 없고, 이런 행동 때문에 신용 점수를 500으로 낮춰달라고 신청할 수도 없습니다. 인간관계에는 정의하기 어려운 변수와 상황이 너무 많아서 대략적인 결론을 보장하기 위해 끊임없이 개정되는 법과 헌법이 있지만 사람 사이의 신뢰 구축이라는 전쟁터는 여전히 변함이 없습니다. 신뢰 구축의 주요 전장은 여전히 사이좋게 지내는 것입니다. 결론은 법에 의존하고, 상한선은 인간의 마음에 의존하며, 잘 지내는 것은 디지털 보증만큼 좋은 것은 아닙니다. 보험 업계에서 영업의 북극성 지표가 인터뷰 횟수인 이유도 바로 이 때문입니다. 순간만 놓고 보면 고객과의 만남 횟수가 북극성 지표이며, 이 둘은 서로 밀접한 상관관계가 있습니다. 그 이유는 '백문이 불여일견'이라는 속담이 있듯이 직접 만나면 더 친밀해지기 때문입니다. 직접 만나는 것은 관계를 더 가깝게 만들고 신뢰를 형성하며 온라인 커뮤니케이션보다 한 차원 높은 차원입니다. 보는 것이 곧 얻는 것이며, 직접 만질 수 있다는 점에서 오는 체득감과 진정성은 다른 형태의 연결과는 비교할 수 없습니다. 또한 신뢰는 더 많은 이해와 통제에서 비롯됩니다. 신뢰를 구축하는 방법은 큰 주제이지만 신뢰에는 다섯 가지 기본 유형이 있습니다.