흡연은 건강에 좋지 않습니다
말보로는 영국의 필립 모리스 담배 회사에서 제조하는 담배 브랜드로, 현재 세계에서 가장 많이 판매되는 담배 브랜드입니다.
말보로는 런던 담배 공장이 위치한 그레이트 말보로 스트리트에서 이름을 따왔습니다. 1902년 런던에 본사를 둔 필립 모리스는 뉴욕에 지사를 개설하여 말보로를 비롯한 브랜드를 판매했으며, 1924년 "5월처럼 순한"이라는 슬로건 아래 여성용 담배로 홍보하기 시작했습니다.
제2차 세계대전 중 이 브랜드는 일시적으로 시장에서 퇴출되었습니다. 전쟁이 끝날 무렵에는 카멜, 럭키 스트라이크, 체스터필드 등 세 개의 다른 브랜드가 시장을 장악했습니다.
1950년대에 리더스 다이제스트는 흡연과 폐암을 연관 짓는 기사를 다수 게재했습니다. 많은 담배 제조업체들이 필터가 달린 담배를 출시하기 시작했고, 1955년에는 필터가 달린 말보로가 출시되었습니다.
홍콩에서 말보로의 유통권은 원래 자선사업가 호잉킷의 홍콩 담배 회사(Hong Kong Tobacco Company Limited)가 소유하고 있었으나, 1996년 필모어(Fillmore)가 다시 인수했습니다.
남성들은 언제나 로맨스에 대한 사랑을 기억합니다 - 말보로!
세계 브랜드 연구소가 선정한 2006년 세계 500대 브랜드에서 16위를 차지한 기업 브랜드입니다.
말보로 기업 프로필
전 세계 소비자들의 눈에 말보로는 의심할 여지없이 가장 유명하고 매력적인 국제 브랜드 중 하나입니다. 판매량 측면에서 말보로 담배의 전 세계 평균 소비량은 분당 6,543,800개비+0,000개비에 달합니다! 흡연자든 아니든 말보로의 세계적인 이미지와 매력은 평생 기억에 남을 것입니다.
1854년 작은 가게에서 시작된 말보로 담배가 1908년 말보로라는 이름으로 미국에 공식 등록되고, 1919년 필립모리스 컴퍼니가 설립되어 1940년대에 파산을 선언할 줄은 아마 아무도 생각하지 못했을 것입니다.
말보로 사업 초기에 말보로는 여성용 담배로 포지셔닝되었으며, 소비자 대다수가 여성이었습니다. 말보로의 광고 슬로건은 '5월의 날씨처럼 순한'이었습니다. 그러나 이는 예상과 달리 미국 내 흡연자 수가 매년 증가하고 있음에도 불구하고 말보로 담배의 판매량은 제자리걸음을 하고 있었습니다. 여성들은 담배의 흰색 마우스피스가 자신의 밝은 빨간색 립스틱을 더럽혀 보기 흉하다고 불평했습니다. 그래서 모리스는 마우스피스를 빨간색으로 교체했습니다. 하지만 말보로 여성용 담배를 구할 수는 없었습니다. 결국 모리스는 1940년대 초에 말보로 담배 생산을 중단했습니다.
제2차 세계대전 이후에도 미국 내 흡연자 수는 계속 증가했습니다. 말보로는 최신 필터를 장착한 여성용 담배 시장으로 돌아와 "입술과 손끝에 딱 맞는"이라고 광고하는 페이퍼백, 흰색 및 빨간색 필터의 세 가지 라인을 출시했습니다. 당시 미국의 담배 소비량은 연간 3,820억 개비로, 소비자 1인당 평균 2,262개비를 피우고 있었습니다. 그러나 말보로의 판매량은 여전히 저조했고, 말보로를 피우는 흡연자는 거의 없었으며, 말보로 브랜드를 아는 사람조차도 극소수에 불과했습니다.
저자: 레오 버넷
1954년, 모리스 앤 코는 당시 유명한 마케팅 기획자였던 레오 버넷에게 "어떻게 하면 더 많은 여성이 말보로 담배를 구매하고 소비하게 할 수 있을까요?"라는 질문을 던졌습니다.
한 가지 한정된 과제에 대한 변증법적 사고
기획 프로젝트의 계약자로서 레오 보너는 기존의 말보로 담배 제품, 포장 등 자원 상황에 직면하게 되었습니다. 동시에 더 많은 여성들이 말보로 담배에 익숙해지고 좋아하게 만들어야 하는 과제에 직면했습니다. 레오 보너는 이러한 자원 상황에서 이러한 과제를 달성할 수 있는 방법을 찾아야 했습니다. 이 문제를 어떻게 해결할 수 있을까요?
여기서 "만약"이라는 의미의 레오 보너가 모리슨이 제시한 과제와 기존 자원에 국한되어 여성 담배의 시장 점유율을 확대한다는 아이디어를 따랐다면, 이 경제 세계에서 인기있는 말보로는 나타나지 않았을 것입니다. 다행히도 레오 버넷은 주어진 과제와 자원에 얽매이지 않고 모리스 앤 코가 제시한 주제에 대해 변증법적으로 생각했습니다.
말보로의 대담한 변신
레오 버넷은 담배 시장에 대한 심도 있는 분석과 신중한 사고 끝에 모리스 컴퍼니의 제한된 업무와 자원을 완전히 돌파하고 말보로에 대한 새로운 '성전환 수술'을 실시하여 말보로 담배를 남성용 담배로, 가벼운 담배를 무거운 담배로 바꾸자고 모리스 회사에 과감히 제안했습니다. 모리스 앤 컴퍼니는 말보로 담배를 남성용 담배로, 가벼운 담배를 무거운 담배로 바꾸고 향료 함량을 높이며 말보로의 이미지를 과감하게 바꾸어 포장에 당시 최초로 플랫 캡 기술을 도입하고 붉은 색을 겉 상자의 주 색상으로 사용하기로 제안했습니다. 광고의 가장 큰 변화는 여성이 더 이상 말보로 담배 광고의 주요 타깃이 아니라는 점이며, 말보로 담배의 남성성을 광고에서 반복적으로 강조하여 미국 서부 카우보이의 거친 남성미와 허세, 영웅심을 브랜드 이미지로 내세워 이러한 남성성을 사랑하고 인정하며 추구하는 모든 소비자들을 끌어들였다는 점입니다.
이것은 지금까지 가장 성공적이고 위대한 마케팅 계획이었습니다. 레오 버넷의 대담한 계획으로 자원과 권한을 돌파한 결과, 모리슨의 운명은 영원히 바뀌었습니다. 말보로의 브랜딩, 마케팅 및 광고 전략이 레오 버넷의 계획에 따라 변경된 다음 해(1955년) 말보로 담배의 판매량은 미국 담배 브랜드 중 10위로 뛰어올랐고 그 후로 계속 급증했습니다. 오늘날 말보로는 500억 달러의 브랜드 가치를 지닌 코카콜라에 이어 세계에서 두 번째로 큰 브랜드입니다.
말보로 말보로: 세계에서 가장 강력한 브랜드 중 하나
1908년 아침, 한 중년 신사가 방금 발급받은 사업 허가증을 들고 서두르고 있습니다. 일련의 어려운 단계를 거친 후, 필립. Morris & Co.가 드디어 문을 열었는데, 이 안일한 기업가가 어찌 흥분하지 않을 수 있었겠습니까? 회사의 담배 제품에 좋은 이름을 붙이기 위해 모리스는 최선을 다했습니다. 마침내 그는 회사의 런던 공장이 위치한 말보로라는 이름을 생각해 냈습니다. 이 긴 영어 단어, 특히 처음 여덟 글자에는 왕처럼 느껴지는 무언가가 있었습니다. 바로 그거예요! 말보로!
처음 말보로는 여성 흡연자들을 만족시키기 위해 노력했습니다. 당시 미국의 젊은 여성들은 시기적절한 쾌락을 추구했고, 많은 이들이 샴페인과 재즈에 빠져 술에 취한 삶을 살았습니다. 담배의 맛은 1차 세계대전의 정신적 트라우마를 잊고 기쁨과 망각의 분위기에 빠져들게 했습니다. "5월의 날씨처럼 순한"은 이 시기 말보로의 자랑스러운 광고 슬로건이었습니다. 하지만 시간이 지나면서 오랜 역사를 자랑하는 담배 브랜드인 말보로는 흡연자들 사이에서 기대만큼 강력한 호소력을 갖지 못했습니다. 브랜드 포지셔닝에 문제가 있었을까요? 아니면 다른 문제였을까요? 전략적 방향이 잘못되었다면 모든 노력이 헛수고가 될 수도 있었습니다. 모리스는 상황을 깊이 고민한 끝에 실제 니즈에 초점을 맞춘 '부드러운' 브랜드 이미지만으로는 사람들을 감동시키기에 충분하지 않다는 사실을 깨달았습니다. 말보로를 흡연자들이 가장 좋아하는 담배로 만들기 위해서는 대담함과 야생의 강렬한 이미지가 필수적이었습니다! 콘크리트와 강철 속에서 살아가는 현대인들은 끝없이 푸른 하늘, 끝없는 초원, 질주하는 말, 건장한 기수들을 동경합니다. 그렇다면 말보로도 날개를 달고 큰 산을 넘어, 큰 산을 넘어, 전 세계로, 자유를 갈망하는 모든 사람의 가슴으로 자유롭게 달려가자.
그때부터 부드러운 말보로는 사라지고 거칠고 대담한 말보로가 등장했습니다. 65438년부터 0955년까지 말보로는 미국 10대 담배 브랜드에 올랐습니다. 65438년부터 0968년까지 말보로의 단일 브랜드 시장 점유율은 미국 담배 업계에서 2위로 상승했습니다. 1975년 말보로는 미국 내 담배 판매량 1위를 차지했고, 1980년대 중반 말보로는 담배 업계에서 세계 최고의 브랜드가 되었습니다.
미국 금융계는 말보로를 446억 달러의 가치를 지닌 세계 1위 브랜드로 선정했습니다.
전 세계적인 '금연' 물결 속에서도 세계 10대 브랜드에서 말보로는 10위 자리를 유지하고 있습니다.
말보로의 시장 포지셔닝
미국의 1920년대는 '잃어버린 시대'로 알려져 있습니다. 1차 세계대전의 여파로 많은 젊은이들이 전쟁으로 인한 트라우마를 느꼈고, 트라우마를 최소화하는 유일한 방법은 즐거운 시간을 보내는 것이라고 믿었습니다. 그들은 재즈 음악에 맞춰 비명을 지르거나 담배 연기를 마시며 시간을 보냈습니다. 남성이든 여성이든 남다른 여유와 우아함으로 담배를 들고 있었습니다. 여성들은 점점 더 붉은 입술을 의식하고 있습니다. 그들은 정교한 화장을 하고 남자와 사랑에 빠집니다. 예뻐지면 쉽게 늙고 시간이 급하다고 느끼며 옷 색깔에 집착합니다. 여성은 아름다움의 천사이자 사회의 사랑입니다. 그들은 하얀 담배꽁초가 립스틱을 자주 번진다고 불평했습니다. 그래서 말보로가 탄생했습니다. "말보로"라는 이름도 당시의 사회적 분위기에 기반한 것입니다. "말보로"라는 이름은 사실 "사랑은 낭만적이기 때문에 기억된다"의 약자로, "남자는 여자의 사랑을 잊지 않는다"는 뜻입니다. 광고 슬로건은 "5월의 날씨처럼 온화한"이었습니다. 여성 흡연자들에게 '자신감'을 주는 제품이라는 의미였습니다.
모리스는 여성 흡연자에 대한 관심을 보여주기 위해 말보로 담배의 마우스피스를 빨간색으로 물들여 많은 여성들이 이러한 배려에 감동을 받아 판매량을 늘리기를 바랬습니다. 하지만 몇 주, 몇 달, 몇 년이 지나도 모리스가 기대했던 판매 호황은 나타나지 않았습니다. 따뜻한 기대는 어색한 침묵이라는 현실과 마주해야 했습니다.
말보로는 1924년에 출시되어 1950년대까지 알려지지 않았습니다. 장기적인 경영과 판매 목표를 지향하는 적극적인 광고 감각이 부족했던 탓에 수수한 광고 이미지가 여성들에게 큰 관심을 끌지 못한 것 같습니다. 모리슨의 광고 슬로건인 "5월의 어느 날처럼 순한"은 너무 우아하고 여성 본연의 여성성을 강조하여 일반적으로 남성 흡연자들의 기분을 상하게 했습니다. 이러한 포지셔닝은 브랜드 고유의 개성을 강조하고 특정 유형의 소비자(이 경우 여성)에 대한 특별한 선호를 암시하지만, 향후 발전에 장애물을 설정하고 소비자 범위를 확장하기 어렵게 만듭니다. 여성은 옷보다 담배를 훨씬 덜 좋아하며, 좋은 아내와 엄마가 된 후에는 딸에게 담배를 피우도록 권하지 않습니다! 담배는 탄탄한 소비자층을 형성해야 하는 특수한 상품입니다. 반복 소비가 많을수록 소비자 그룹이 제조업체에 가져다주는 판매 수익이 커집니다. 여성은 미용에 관심이 많기 때문에 과도한 흡연으로 치아가 누렇게 변하고 피부색에 영향을 미칠까봐 남성 흡연자보다 훨씬 더 자제하며 흡연하는 경향이 있습니다. 이러한 모든 이유로 말보로의 운명은 암울해졌습니다.
1930년대에 말보로는 다른 소비재와 함께 경제 위기로 인한 '대공황 시기'에서도 살아남았습니다. 이때만 해도 말보로의 이름은 거의 알려지지 않았습니다. 제2차 세계대전이 발발한 후 흡연자 수가 증가했고, 담배 필터의 등장으로 소비자들은 필터가 유해한 니코틴을 몸에서 차단해준다는 약속을 받을 수 있었고, 흡연자들은 안심하고 좋아하는 담배를 피울 수 있게 되었습니다. 필립? 필립 모리스 컴퍼니도 반전을 기대하며 말보로 담배에 필터를 설치하느라 분주했습니다. 하지만 말보로에 대한 흡연자들의 반응은 실망스러울 정도로 미지근했습니다.
광고의 가장 큰 변화는 "말보로 광고는 여성에 초점을 맞추는 대신 터프한 남성을 사용했다"는 점입니다. 말보로의 남성성을 강조한 광고는 이러한 남성성을 추구하는 모든 고객에게 어필할 수 있었습니다. 필립스는 마부, 잠수부, 농부 등을 남성적인 광고 영웅으로 활용하기 시작했습니다. 남성적인 광고 영웅을 등장시켰습니다. 하지만 결국 이 이상적인 남성은 깊은 눈매와 거친 피부, 투박하고 대담한 몸매를 가진 영웅적인 남성인 미국 카우보이의 이미지에 초점을 맞추게 됩니다. 광고에서 그는 소매를 높이 걷어 올려 털이 많은 팔을 드러내고, 손가락에는 항상 Wren의 말보로 담배를 물고 있습니다. 여성들의 파우더 냄새를 씻어낸 이 광고는 1954년에 나왔고 말보로에게 큰 부를 가져다주었습니다. 1954년부터 1955년 사이에 말보로의 매출은 3배로 증가하여 미국 10대 담배 브랜드가 되었고, 1968년에는 시장 점유율이 미국 2위로 올라섰습니다. 현재 말보로는 전 세계적으로 연간 3,000억 개비의 담배를 판매하고 있으며, 이를 포장하기 위해서는 5,000대의 보잉 707 항공기가 필요합니다. 전 세계에서 담배를 피우는 사람 네 명당 한 명은 말보로 담배를 피우고 있는 셈입니다. 잘 알려지지 않은 말보로의 인기 비결은 무엇일까요? 미국의 권위 있는 경제 전문지 포브스의 칼럼니스트인 브로드닉 1987과 그의 조수가 1,546명의 말보로 애호가를 대상으로 설문조사를 실시했습니다. 설문조사에 따르면 많은 응답자가 말보로 담배가 맛이 좋고, 연기가 잘 나고, 육체적으로나 정신적으로 매우 기분 좋기 때문에 좋아한다고 명시적으로 답했습니다. 그러나 브로드닉은 사람들을 매료시킨 것은 말보로와 다른 담배의 미묘한 맛의 차이가 아니라 말보로 광고가 담배에 대해 주는 우월감 때문이라고 생각했습니다. 브로닉은 실험을 실시했습니다. 그는 말보로의 맛과 품질이 좋다고 주장하는 모든 말보로 중독자에게 말보로 담배를 반값에 제공했습니다. 이 담배의 브랜드는 외부에서 볼 수 없었지만, 공장은 이 담배가 진짜 담배임을 증명하고 품질이 매장에서 판매되는 말보로 담배와 동일하다는 것을 보장할 수 있었습니다. 그 결과 인구의 21퍼센트만이 기꺼이 담배를 구매했습니다. 이러한 현상에 대해 브로닉은 "흡연자들이 진정으로 원하는 것은 말보로 패키지에서 오는 만족감입니다. 플레인 말보로는 일반 패키지와 맛과 품질은 같지만 흡연자들에게 만족감을 주지 못합니다."라고 말합니다. 설문조사 과정에서 브로닉은 말보로 팬들이 하루에 20~25회 정도 주머니에서 말보로 담배를 꺼낸다는 사실도 발견했습니다. 패키지 광고가 주는 말보로의 이미지는 의류나 장신구 등 다양한 장신구만큼이나 인간관계의 상징이 되었습니다. 말보로의 진정한 맛은 이 제품이 묘사하는 미국 카우보이의 이미지에 부가적인 요소가 크게 작용합니다. 이것이 바로 사람들이 말보로를 구매하게 만드는 원동력입니다.
두 가지 스타일의 말보로 광고의 극적인 변화에서 우리는 광고의 마법을 볼 수 있습니다. 제품 이미지를 형성하고 제품에 가치를 더하는 것은 바로 광고입니다. '집중'이라는 전략을 채택하고 목표 시장에 포지셔닝한 말보로는 오늘날 세계 1위 브랜드로 성장했습니다.
말보로의 성공 비결
14년 동안 필립모리스가 미국 내 말보로 담배 판매량 1위를 차지했습니다. 1954년 이전까지만 해도 필립 모리스는 당시 미국의 6개 주요 담배 회사 중 가장 작은 규모에 불과했습니다. 하지만 독특한 비전을 가지고 성공의 기회를 포착하여 미국 최초의 담배 회사가 되었습니다.
당시 미국에서는 필터 없는 담배가 인기를 끌었습니다. 필립모리스는 필터가 달린 담배가 시장의 새로운 트렌드가 될 것이라는 점을 간파하고 과감하게 필터가 달린 말보로 담배를 출시하고, 독특한 필프 최고급 하드 케이스 포장에 담아 시장에 내놓았습니다. 이때부터 미국 담배 시장의 판매 구조가 완전히 바뀌었고 말보로 담배는 미국에서 가장 많이 팔리는 담배가 되었습니다.
말보로의 성공은 담배 필터와 독특한 포장뿐만 아니라 마케팅 정책의 노력 덕분이었습니다. 말보로 담배 광고와 포스터는 사실감을 살리기 위해 전문 모델이 아닌 실제 미국 서부 카우보이를 등장시켰습니다. 자유롭고 거친 남성 카우보이와 인상적인 사운드트랙의 조합은 매우 성공적이었으며, "남자가 있는 곳에 말보로가 있다"(남자가 있는 곳에는 말보로가 있다)는 징글은 더욱 연상되는 광고였습니다. 전 세계적으로 일관된 광고 및 마케팅 전략을 실행함으로써 모든 국가 소비자들의 마음속에 말보로 담배에 대한 통일되고 완전하며 깊은 이미지를 심어줄 수 있는 기반을 마련했고, 필립모리스가 최대의 광고 효과와 마케팅 이익을 창출할 수 있었습니다. 마케팅 전략의 성공으로 말보로 담배는 전 세계적으로 인기를 얻게 되었습니다.