공익 광고란 무엇인가요? 예를 들어 CNN에서 이스라엘과 팔레스타인어로 된 아래 텍스트와 함께 두 어린이가 친밀하게 노는 모습을 보여주는 광고를 방영한 후, 보스니아와 세르비아, 이라크와 쿠웨이트의 어린이를 클로즈업한 여러 장면과 함께 '아이들을 위해 전쟁을 멈추자'라는 자막을 내보냈습니다. 서명: 유니세프. 전형적인 공익 광고입니다. 이와 같은 광고는 경제적 이익을 창출하기 위해 상업적 홍보 비용을 청구하는 것이 아니라, 문명을 개선하고 좋은 사회적 이익을 얻기 위해 어떤 아이디어와 개념을 대중에게 전달하기 위해 무료로 '판매'하는 광고, 즉 공익 광고(PSA)입니다. PSA는 분위기와 추진력, 즉 특정 사회적 분위기를 조성하기 위한 것입니다. 어떤 의미에서 한 도시, 지역, 국가의 PSA 수준은 그 도시, 지역, 국가 사람들의 문화적, 도덕적 수준과 사회적 분위기를 나타내는 중요한 상징입니다. PSA의 주요 기능은 크게 두 가지로, 첫째는 사회 문명을 확산하고 도덕성을 증진하는 것이고, 둘째는 이를 통해 기업의 좋은 사회적 이미지를 구축하고 브랜드 이미지를 공고히 하는 것입니다. 우선 공익 광고가 무엇인지, 즉 공익 광고의 개념을 먼저 이해해 보겠습니다.
그렇다면 공익이란 무엇일까요? 공익은 공공의 이익으로 이해할 수 있습니다.
공익광고는 특정 사상의 전달을 통해 특정 사회 문제에 대한 대중의 주의를 환기시키고, 공익에 부합하는 규범으로 행동을 규제하며, 특정 사회적 대의나 사회적 흐름을 지지하거나 옹호하는 것입니다.
공익광고의 기획자는 공익에 도움이 되는 아이디어나 의견을 대중매체를 통해 전달하기 위해 시간과 재원을 투자합니다.
미국에서는 공익광고(PSA)가 중요한 사회 문제에 대한 일반 대중의 이해를 높이고, 이러한 문제에 대한 인식과 태도에 영향을 미치며, 행동과 관행을 변화시켜 사회 문제의 해결 또는 완화에 기여하기 위해 고안되었습니다. 공익 광고는 그린피스, 동물보호협회 등과 같은 사회 단체가 관심 있는 사회 문제를 주제로 제작하는 다양한 종류의 광고로, 공익 광고(PSA)가 한 범주에 속합니다. 또 다른 범주는 관점 광고로, 주로 다양한 사회 현상에 대한 기업 집단의 태도를 말합니다. 이는 기업 이미지 광고의 연장선으로 사회에서 기업의 성격을 보여주는 광고입니다.
일본에서는 공익광고를 공익광고라고 부르며, 덴츠 광고 사전에서는 "기업이나 단체가 사회에 대한 기능과 책임을 표현하고, 사회 및 환경 문제를 해결하기 위한 방법을 모색하고 참여한다는 의사를 소비자에게 밝히는 광고"로 정의하고 있습니다. 미국의 오피니언 광고와 유사하게 대중에게 기업 자체에 대한 홍보 이미지를 형성하는 것이 목적입니다.
B. PSA의 특징
PSA를 좀 더 자세히 분석해 봅시다.
다음과 같은 특징이 있습니다.
(1) 비영리성. PSA는 인간과 사회, 인간과 자연의 조화로운 발전, 사회 보호 및 집단 문해력 향상을 목표로 사회 발전을 촉진하는 것을 목적으로 합니다. 사회적 이익에 중점을 둡니다. 전적으로 영리를 목적으로 하는 상업 광고에 비해 공익 광고는 비영리입니다. 공익 광고에 참여하는 단체나 개인의 궁극적인 목표는 이윤이 아닌 공공의 복지에 있습니다.
한 가지 주의할 점은 영리를 목적으로 하지 않는다고 해서 공익 광고에 참여하는 것이 손해라는 의미는 아니며, 공익 광고의 수익이 일정하거나 수익성이 있어야 한다는 것입니다. 공익광고에 참여하는 조직이나 개인은 소유주와 경영자 간에 잉여금을 분배할 수 없으며, 공익광고의 질과 양을 개선하는 데 사용해야 합니다.
(2) 개념. 공익 광고는 특정 개념의 전파를 통해 대중에게 계몽, 성찰 및 사회 문제에 대한 관심을 유도하고, 행동과 실천을 규제하는 규범으로서 사회 행동의 공공 도덕에 부합하여 좋은 사회 분위기를 형성하거나 특정 사회적 대의를 지원하기 위해 개념에 의존합니다. 물질적 형태의 상품이 아닌 정신적 형태의 아이디어를 전파합니다.
(3) 대상의 폭. PSA는 일반 대중을 대상으로 합니다. 이는 PSA가 상업 광고와는 다르다는 것을 의미합니다. 기업 제품의 이미지와 인기를 위한 것이 아니라 대중의 이익과 대중의 즉각적인 관심사를 위한 것입니다. 제작자는 특정 집단을 위한 것이 아니라 대중의 관점에서 깨달음을 주는 광고를 만듭니다. PSA는 대중의 특성과 사고방식을 다루고, 대중의 바람과 목소리를 반영하며, 대중의 일반적인 관심사인 사회적 이슈를 반영합니다. PSA는 가능한 한 많은 대중의 관심을 기대하며, 대중이 많을수록 좋습니다.
(4) 이타심. PSA 제작의 원동력은 높은 사회적 책임감입니다. PSA를 만드는 사람은 누구든 비용을 지불하고 대중은 대중의 진취적인 정신을 인식할 수 있습니다. PSA 비용은 광고주가 자발적으로 부담하며, 광고주는 PSA 참여 여부를 전적으로 자율적으로 결정할 수 있습니다. PSA는 이타주의의 정신을 구현합니다. 이타주의는 남을 돕는 이타심과 관련이 있으며 연민, 사랑, 책임감과 같은 인간의 미덕을 표현하는 것으로 사회 윤리가 조화를 향해 나아가고 개인의 지혜가 성숙을 향해 나아가고 있다는 신호입니다. 사회는 자발적으로 공익 광고에 자금을 지원하는 개인이나 단체를 격려하고 지원해야 합니다.
C. 공익광고의 역할
그렇다면 이른바 공익광고의 역할은 무엇일까요? 공익광고의 역할에 대해 알아봅시다.
공익 광고의 역할은 다음과 같습니다.
미디어는 사실 사람들에게 가치와 행동 규범을 가르치고, 새로운 삶의 방식을 받아들이도록 안내하며, 미디어가 만든 사회 시스템에 통합시키는 선전 도구입니다. '정체성 형성' 과정에서 공익광고(PSA)는 가장 현실적이고 직접적이며 효과적인 방법입니다.
공익 광고(PSA)는 다양한 사회 문제를 해결하고 사회 변화 캠페인에 맞춰 대중이 올바른 태도와 행동을 취하도록 동기를 부여하는 수단 중 하나로 오랫동안 사용되어 왔습니다. 소셜 마케팅을 위한 강력한 도구입니다. '소셜 마케팅'이라는 용어는 1971년 마케팅의 원칙과 기법을 사회 운동, 아이디어 또는 행동을 옹호하는 데 적용하면서 처음 등장했습니다. 그 이후로 이 용어의 의미는 사회 변화 관리의 과학으로 발전했으며, 특히 하나 이상의 대상 수용자 사이에서 사회적 아이디어나 실천의 수용을 높이기 위한 변화 캠페인의 설계, 실행 및 통제를 의미합니다. 소셜 마케팅에서 미국과 일본의 공익광고(PSA)는 유해한 개념과 행동을 바꾸거나 새로운 개념과 행동을 받아들이게 하고, 국민 인식을 높이며, 사회 문제를 해결하는 등 소셜 마케팅의 목적을 달성하는 데 중요한 역할을 해왔습니다.
따라서 PSA는 우리 사회에서 매우 중요한 의미를 지니고 있습니다.
공익광고의 중요성은 본질적으로 대중의 근본적인 이해관계와 맞닿아 있습니다. 공익광고의 주제는 대중의 개인적인 감정과 밀접한 관련이 있습니다. 대중의 우려와 기대를 광고라는 수단을 통해 외쳐야 더 많은 이해를 얻고 일관된 행동을 이끌어낼 수 있습니다.
PSA는 광고이기 때문에 모든 광고 예술 수단을 활용해야 합니다. 주제를 강화하여 공익 광고의 개념이 대중의 가치 개념으로 승화되어 영혼을 감동시킬 수 있도록 확산됩니다. 그것은 삶과 가치관에 대한 전망이되어 자발적인 일회성 행동을 의식적인 평생 행동으로 바꿉니다. 공익광고의 전파를 통해 사람들의 마음속 깊은 곳에서부터 문제를 해결할 수 있습니다. 공익광고의 궁극적인 목표는 모든 사회 구성원이 참여하는 것입니다.
라. 중국 공익광고의 발전
중국 공익광고의 미래 방향을 논의하기 전에 중국 공익광고의 발전과 전 세계 공익광고의 발전을 이해하는 것이 필수 전제 조건이라고 할 수 있습니다.
공익 광고는 해외에서 시작되었습니다. 유럽과 미국의 선진국에서는 특히 텔레비전 매체를 기반으로 한 PSA가 큰 인기를 끌었습니다. 텔레비전 PSA는 미국, 프랑스 및 기타 주요 국영 텔레비전 네트워크(예: 미국 ABC, 프랑스 CANAL+)에서 처음 등장했습니다. 이후 유럽과 미국의 일부 다국적 기업과 조직도 PSA 제작 및 공개에 참여했습니다. 현재 유럽과 미국 TV 방송국에서 방송하는 대부분의 PSA는 국제 적십자, 세계 보건기구, 미국 국립 보건 협회, 유엔 아동 기금 등 일부 국제 또는 국가 기관 및 기관에서 공개하고 있습니다. 일부 대기업은 상업 광고를 공개하면서 공익 광고에도 노력을 아끼지 않습니다. 예를 들어 IBM의 "Four Seas", 제너럴 일렉트릭의 "Brighten Your Life" 등이 있습니다. 이러한 대기업들은 공익광고가 자사 제품을 직접적으로 홍보하지는 않지만 사회적 책임감과 애향심을 강조하고 기업의 선하고 고귀한 사회적 이미지를 확립하며 잦은 방송을 통해 기업의 브랜드 인상을 강화할 수 있어 실제로 자신을 홍보하는 역할을 한다는 사실을 잘 알고 있습니다. 이 기업들은 상업 광고와 공익 광고를 완벽하게 결합하여 두 가지 접근 방식으로 광고 세계에서 선두 자리를 굳건히 차지하고 있으며, 이는 물질과 정신의 두 배 수확이라고 할 수 있습니다.
1986년 중국 텔레비전 방송국이 공익광고(PSA)를 시작하면서 귀양TV가 '물 절약'에 관한 광고를 방송하기 시작했고, 이후 CCTV는 1986년부터 꾸준히 PSA를 방송하고 있습니다. PSA의 원래 의도는 "문명의 바람을 옹호"하는 것이었고 모든 비용은 방송국에서 자금을 조달했으며 상업적 수익이 없었기 때문에 처음에는 기업의 관심을 끌지 못했으며 1987년 10월 26일, CCTV의 "방송과 내레이션"란이 하루에 한두 번, 매번 30초 또는 1분 동안 시작되었습니다. 이는 중국 PSA 역사상 최초의 TV PSA 프로그램으로, 중국 PSA 비즈니스의 새로운 장을 열었습니다. 그 이후로 PSA는 점차 사람들의 일상 생활에 통합되었습니다. 오늘날 PSA는 20년의 발전을 거쳐 여러 형태의 광고 중에서 독특한 위치를 차지하며 끊임없이 독특한 매력과 가치를 보여주고 있습니다. 졸졸 흐르는 샘물과 같은 수많은 우수한 공익 광고 작품이 사람들의 마음에 영양을 공급하고 있습니다.
지난 20년 동안 중국의 PSA 산업도 큰 발전을 이루었습니다. 주요 도시의 버스, 도로, 전광판, 공공장소에서 PSA는 매우 보편화되었습니다. 미디어의 PSA도 빠르게 증가했습니다. 오늘날 지방 자치 단체 이상의 거의 모든 TV 방송국에는 PSA 슬롯이 있습니다. PSA의 형태도 더욱 다양해지고 내용도 풍부해졌습니다. 건국 50주년 기념, 스승의 날, 환경 보호, 재취업 프로젝트, 반부패, 희망 프로젝트, 시민 도덕성 함양 등 주요 행사, 중요한 축제, 국가적 관심사에 대한 주제에서 항상 PSA를 볼 수 있습니다. 중국의 공익 광고는 많은 주요 이벤트를 경험하며 점차 성숙해졌을 뿐만 아니라 점차 사회에 영감을 주는 가장 강력한 목소리로 자리 잡았습니다.