재배치의 키워드는 상속, 포기, 돌파, 혁신이다.
2002 년 말, 가도바오는 광저우 마케팅 광고회사를 찾았다. 가도바오의 원래 의도는 광고를 찍고 선전 문제를 해결하는 것이다. 자세히 연구한 결과, 왕라오지의 핵심 문제는 단순한 광고로 해결할 수 있는 것이 아니라는 것을 알게 되었습니다. 많은 중국 기업들이 이런 근시안적인 접근 방식을 가지고 있으며, 관건은 브랜드 포지셔닝이 없다는 것입니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언) 홍왕길은 7 년 동안 팔렸지만, 그 브랜드는 체계적인 포지셔닝을 한 번도 해 본 적이 없다. 기업조차 홍왕길이 무엇인지 대답할 수 없다. 소비자는 말할 것도 없고, 그들이 왜 사야 하는지 전혀 모른다. 이것이 바로 홍왕길의 브랜드 포지셔닝이다. 이 문제는 해결되지 않아 어떤 광고영화를 찍어도 소용이 없다. 데이빗 처럼? 오미는 "광고 활동의 효과는 광고 (크리에이티브) 를 어떻게 쓰느냐보다는 제품의 포지셔닝에 더 달려 있다" 고 말했다. 심도 있는 소통을 통해 가도바오는 결국 광고 촬영을 중단하고 레드 왕길에게 먼저 브랜드를 만들어 달라고 의뢰했다.,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 。
브랜드 포지셔닝은 주로 소비자의 인식 (수요가 아님) 을 이해함으로써 경쟁사와 다른 이념을 제시하는 마케팅 전략이다. 구체적으로 브랜드 포지셔닝은 소비자의 정신에 대한 종합적인 연구다. 소비자의 인지, 제품의 장단점, 홍왕길, 경쟁자 등을 연구하는 것이다. 소비자의 인식은 거의 변할 수 없기 때문에 브랜드 포지셔닝은 소비자의 인식에 순응할 수 있을 뿐 충돌해서는 안 된다. 사람들이 붉은 왕라오지에 대해 명확한 견해를 가지고 있다면, 마오타이가 좋은' 위스키' 가 될 수 없다고 생각하는 소비자들처럼 기분을 상하게 하거나 도전하지 않는 것이 좋다. (윌리엄 셰익스피어, 위스키, 위스키, 위스키, 위스키, 위스키, 위스키, 위스키)
이에 따라 홍라오지의 브랜드 포지셔닝은 광둥 (), 저장남 () 소비자의 기존 인식과 상충되지 않아 기존 판매를 안정시켜 기업의 생존과 확장을 위한 기회를 창출할 수 없다.
가도바오는 소비자의 인식, 구매 동기 등을 이해하지 못한다. 예를 들어, 기업들은 저장남 소비자 구매가 주로 고급 제품과' 길조' 라는 단어 때문이라고 생각했었다. 소비자들의 인식을 이해하기 위해, 김승승 연구원들은 중고 데이터를 수집하면서 가도보 내부와 내부의 리셀러를 인터뷰했다.
연구에서 광둥 소비자들이 붉은 왕라오지를 마시는 경우는 바비큐, 등산 등 행사로 밝혀졌다. 그 이유는' 바비큐를 먹으면서 한 캔을 마시는 것은 심리적 위안' 과' 화가 심하지 않아 황진룡을 마실 필요가 없다' (황진룡은 냉차점의 대표이며, 대표적인 제품은 습기를 없애고 불을 떨어뜨리는 효과가 좋다). 저장남에서는 음주 장소가 주로' 외식, 모임, 가족' 에 집중되어 있다. 연구진은 현지 음식문화를 이해하는 과정에서 이 지역의 소비자들이 광둥 소비자보다' 화열' 에 대해 더 걱정하고 있다는 것을 발견했다. 좌담회 테이블 위에 있는 꿀화매와 코카콜라는 아무도 묻지 않아' 화를 낼 위험물' 이라고 불린다. (후속 연구도 이를 확인했다. 온주 등지의 콜라 판매량이 시종 부진한 것으로 나타났다. 마지막으로, 밝은 음악은 시장을 거의 포기하고, 일반적으로 광고를 하지 않는다. ). 그리고 그들은 붉은 왕라오지를 평가할 때 "화를 내지 않는다", "건강해서, 어린아이 노인이 마셔도 화를 내지 않는다" 고 자주 말한다. 아마도 이런 생각들은 과학적 근거가 없을 수도 있지만, 이것이 바로 저장남 소비자들의 마음가짐이다. 이것도 연구에서 주의해야 할' 유일한 사실' 이다.
이들 소비자들의 인식과 구매 행태에 따르면 소비자들은 홍왕길에게' 치료' 를 요구하지 않고 기능성 음료로 구매한다는 것을 보여준다. 붉은 왕라오지를 사는 진정한 동기는' 불을 막는 것' 이다. 예를 들어 바비큐를 맛볼 때 열이 나는 것을 줄이길 바란다. 화가 난 후, 그들은 우황해독제와 전통 냉차와 같은 약을 사용하여 치료할 수 있다.
경쟁사에 대한 소비자의 견해를 더 연구한 결과, 홍왕길의 직접 경쟁자인 국화차, 상쾌한 차 등이 브랜드 보급이 부족해 저가 시장에 침투했을 뿐' 방화화' 음료의 자리를 차지하지 않았다는 사실이 밝혀졌다. 콜라, 차 음료, 주스 음료, 물은 분명히' 화열 방지' 기능을 갖추지 못하고 간접 경쟁자일 뿐이다. 동시에, 어떤 브랜드 포지셔닝의 확립은 반드시 브랜드의 가장 능력 있는 것, 즉 따라야 할 근거가 있어야 한다. 예를 들어 코카콜라는 콜라의 발명가이기 때문에' 정통 콜라' 라고 말한다. 연구자들은 소비자의 마음 속에 기업과 제품 자체에 대한 인식을 연구했다. 그 결과 왕라오길' 량차의 시조' 의 신분, 신비로운 한약레시피, 175 의 역사는 분명히' 방화의 음료' 를 점령할 수 있는 능력이 있는 것으로 나타났다.
"화재 방지" 가 소비자들이 붉은 왕라오지를 구매하는 진정한 동기이기 때문에 기존 시장을 공고히 하고 강화하는 데 도움이 될 것이다. 기업의 새로운 포지셔닝인' 전국시장 진출' 에 대한 기대를 만족시킬 수 있을지 다음 연구의 초점이 되었다. 중고 자료의 연구와 전문가 인터뷰를 통해 중국 수천 년 동안의 한의사' 해열 해독' 의 이념이 전국적으로 널리 보급되고 있으며,' 화열',' 불제거' 의 이념도 곳곳에서 사람들의 마음을 사로잡아 홍왕라오지가 지역 브랜드의 한계를 돌파하고 있음을 만장일치로 밝혔다.
이에 따라 왕라오지는 이미 자신의 마케팅 전략을 분명히 했다. 우선, 홍왕길은' 음료' 업계에서 경쟁하고 있으며, 경쟁사는 다른 음료여야 한다는 것을 잘 알고 있습니다. 브랜드 포지셔닝-"화재 방지 음료", 독특한 가치는-붉은 왕 라오지를 마시면 화를 방지하고 소비자들이 걱정 없이 삶을 즐길 수 있다는 것입니다: 튀김, 매운, 바베큐, 밤새 볼 수 있습니다 ...