3년 후, 같은 이야기가 다시 시작되었습니다. 몇 년 전 러니메드처럼 P&G는 3년간 6543억8000만 위안을 들여 생산을 중단하고 시장에서 철수하면서 목욕용품 제스트에 중국 시장과 작별을 고했습니다.
2002년 6월 더블베이스를 출시했을 때만 해도 P&G는 특별한 로드쇼로 수많은 언론과 대중의 관심을 끌었습니다. 심지어 마케팅 업계에서 '이벤트 마케팅'에 대한 논의까지 이어졌습니다.
중국 외무부 홍보 매니저 왕홍은 실패 이유에 대해 P&G의 '더블 베이스' 브랜드가 시장 점유율 측면에서 '더블 베이스' 샤워젤이 '슈부이쟈', '위란' 브랜드보다 훨씬 열세라고 설명했습니다. "
회사의 원래 의도는 후자의 두 브랜드를 더 크게 만드는 데 집중하는 것이었습니다.
그해 솽지는 신제품으로 전국 10대 목욕 브랜드에 진입했고, 시장 점유율을 2% 가까이 차지하며 목욕용품 업계 1위인 육신에 공개적으로 도전장을 내밀기까지 했습니다.
그러나 소비자들은 구매하지 않았습니다. 수치에 따르면 솽지 브랜드의 시장 점유율은 약 3%에 머물렀고, 슈퍼마켓에서 경쟁사인 식스 갓과의 경쟁은 사실상 실패로 끝났습니다. 3년 동안 광고에 지출한 1억 위안에 비하면 수익률이 낮은 제품에 대한 높은 투자임이 분명합니다.
전문가 분석
솽지의 실패 원인 중 하나는 광고 소구 방식이 시대를 앞서갔다는 점입니다. 국내 소비자들의 목욕에 대한 개념은 대부분 여전히 청소와 살균 수준에 머물러 있어 '새롭고 신나는 경험'과 같은 목욕 개념은 일반 소비자들에게 받아들여지지 않았습니다.
경쟁이 적자생존으로 이어지는 것은 당연한 이치입니다. 따라서 더블베이스 브랜드의 실패는 당연한 결과입니다. 사람들이 음식에 질식해서는 안 되는 것처럼, 한두 개의 브랜드가 실패했다고 해서 P&G의 브랜딩 전략 실패를 탓해서는 안 됩니다.
P&G에는 익사이트 외에도 올레이, 수딩, 퍼피 등 세 가지 목욕 브랜드가 있습니다. 이 중 처음 세 개는 기존의 성공적인 대형 브랜드에서 브랜드를 확장하는 브랜드 확장 전략입니다.
하이얼을 예로 들면, 하이얼 그룹은 하이얼 고유의 브랜드 강점을 살려 '하이얼' 브랜드를 냉장고에서 세탁기, 전자렌지, 온수기, 컴퓨터, 휴대폰 등 다양한 제품으로 확장했는데, 이는 일종의 브랜드 확장 전략입니다.
브랜드 다각화는 시장 세분화 전략입니다. 반드시 산업이나 거래에 걸쳐 있을 필요는 없습니다. P&G와 마찬가지로 다양한 시장 부문을 대상으로 합니다. 동일한 브랜드가 아닌 다른 브랜드를 사용합니다.
더블베이스 브랜드는 욕실 시장에서 성공하지 못했습니다. 이 더블베이스 브랜드의 시장 포지셔닝에 문제가 있고 소비자가 구매하지 않는다고 말할 수 있습니다. 그러나 이것은 P&G의 브랜드 다각화에는 문제가 되지 않습니다.
다각화 과정에 있는 중국 기업은 브랜드 확장 전략에 주의해야 합니다. 브랜드 확장 전략은 제품 출시 초기에는 많은 긍정적 효과가 있지만 장기적으로는 세 가지 주요 위험을 초래합니다.
첫째, 브랜드 확장은 기존의 성공적인 브랜드를 손상시키고 사람들은 당신이 사업을 잘하지 못했다고 생각할 것이며 원래 브랜드는 점차 흐려지고 믿을 수 없게 될 것입니다.
둘째, 브랜드 확장은 동시에 신제품에 문제를 가져올 것이며 사람들은 당신이이 비즈니스에 적합하지 않다고 생각할 것입니다. 따라서 신제품의 경우 브랜드 확장은 사람들에게 비전문적 인 이미지를 줄 수 있으며 이는 신제품에 좋지 않습니다.
셋째, 브랜드 확장은 다양한 색상을 다양화하거나 출시하는 것을 의미하는데, 이는 집중 전략과 독점 전략에 어긋나고 회사의 한정된 자원을 분산시킵니다. 결과적으로 어느 것도 제대로 작동하지 않습니다.
예를 들어 하이얼과 와하하의 브랜드 확장 전략은 회사에 부정적인 영향을 미치고 기존 브랜드에 손상을 입힐 가능성이 높습니다. 이는 많은 중국 기업들이 경계하고 프록터 앤 갬블로부터 배워야 할 부분입니다.