먼저 폴스터의 결정을 생각해 봅시다. 폴스터는 시장 조사를 통해 자사 시리얼의 맛이 평균적이라는 것을 알고 있었습니다. 광고를 통해 10,000명의 소비자가 한 상자씩 구매하게 할 수는 있지만, 소비자들은 곧 시리얼이 그다지 맛있지 않다는 것을 알게 되고 다시는 구매하지 않을 것입니다. 포스트는 광고에 654.38만 달러를 지불할 가치가 없다고 판단했고, 매출은 3백만 달러밖에 얻지 못했습니다. 따라서 광고를 하지 않기로 했습니다. 셰프들에게 다른 맛을 위해 주방으로 돌아가라고 말했습니다.
반면 켈로그는 자사 시리얼이 훌륭하다는 것을 알고 있었습니다. 이 시리얼을 먹어본 사람들은 다음 해에 매달 한 상자씩 구매했습니다. 따라서 광고 비용 $654.38 + $00,000,000는 3,600만 달러의 매출을 가져올 수 있습니다. 여기서 광고는 소비자들이 켈로그의 훌륭한 제품을 계속해서 구매하기 때문에 수익성이 있습니다. 그래서 켈로그는 광고를 선택했습니다.
두 기업의 행동을 고려했다면, 이제 소비자의 행동을 고려해 보겠습니다. 먼저 소비자는 광고에서 본 새로운 시리얼을 먹어보고 싶은 경향이 있다고 가정합니다. 하지만 이 행동이 합리적일까요? 판매자가 광고를 선택했기 때문에 소비자는 새로운 시리얼을 맛볼까요?