후면에 많은 비즈니스 로직과 상품 비즈니스가 관련되어 있으므로 먼저 요약한 후 본론의 순서에 따라 설명하겠습니다.
광고 상품은 데이터 활용과 실현의 필요성에 따라 일반적으로 4단계로 나뉩니다.
광고 상품의 이력을 아래와 같이 계산합니다.
오디언스 지향 기술의 발달로 광고 지면 독점 판매의 실행 모델이 크게 변화했습니다. 광고 공간이 한 광고주의 크리에이티브로 가득 차 있다고 해서 반드시 동일한 크리에이티브를 게재해야 하는 것은 아니며, 오디언스 오리엔테이션은 여기서 매우 중요한 역할을 할 수 있습니다. 예를 들어, 자동차 제조업체의 광고주는 소형차, 미니밴, 고급차, SUV 등 여러 제품 라인을 보유하고 있을 수 있습니다. 그리고 이러한 모델의 잠재 구매자는 실제로 매우 다양합니다. 이러한 시리즈의 잠재 고객에게 해당 컨셉을 전달할 수 있다면 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다. 또한 타겟을 차별화할 수 없더라도 빈도 조절을 통해 동일한 사용자에게 일련의 아이디어를 단계적으로 보여줌으로써 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다.
광고 공간을 순환 단위로 판매하는 변형된 형태의 광고 공간 계약도 있습니다.
오디언스 타겟팅 방법의 개요
오디언스 지향 태깅 시스템
스프레드 계약은 거래 모델 측면에서는 여전히 전통적인 거래 모델이지만, 기술 측면에서 이러한 모델의 등장은 실제로 인터넷 광고의 계산 기반 특성을 구체화했습니다: 사용자 속성과 컨텍스트는 분석을 통해 얻어지며, 서버는 이러한 속성과 광고 인벤토리를 기반으로 다음과 같은 작업을 수행합니다. 서버는 이러한 속성과 광고 라이브러리를 기반으로 광고 후보를 동적으로 결정합니다. 이 비즈니스 모델의 등장에는 주로 오디언스 타겟팅, 트래픽 예측, 게재 위치 보장 등 일련의 기술적 수단이 뒷받침되어야 합니다. 오디언스 타겟팅은 이제 막 도입되었으며, 다음은 트래픽 예측 및 온라인 배포의 상품 전략에 대해 설명합니다.
트래픽 예측
트래픽 예측은 광고 상품에서 다음 세 가지 주요 용도로 사용됩니다.
(1) 사전 판매 안내. 전시회 계약 광고에서는 총 노출량을 합의해야 하기 때문에 각 인구통계학적 태그에 대한 트래픽을 최대한 정확하게 미리 예측하는 것이 매우 중요합니다.
(2) 온라인 트래픽 할당. 노출이 동시에 두 개 이상의 계약 요건을 충족하는 경우, 모든 계약을 전체적으로 충족하기 위해 어떤 계약에 할당할지 결정하는 방법입니다. 다양한 온라인 할당 알고리즘은 효율성과 정확성이라는 목표를 달성하기 위해 트래픽 예측 결과에 의존합니다.
(3) 입찰 안내. 입찰 광고에서는 수량에 대한 보장이 없기 때문에 광고주는 자신의 입찰가가 합리적인지 판단하기 위해 예상 입찰가를 기준으로 얼마나 많은 트래픽을 확보할 수 있는지 알아야 합니다.
온라인 배포
전시 계약과 같은 보장형 계약은 각 계약에 필요한 인원이 많이 겹칠 가능성이 높으며, 각 계약이 최대한 만족되도록 배포 전략을 어떻게 수립할 것인가 하는 문제에 직면합니다. 이 전략 문제는 이분 그래프 매칭 문제로 축소됩니다. 이분 그래프의 한쪽에는 광고 인벤토리를 나타내는 공급 노드가 있고, 각 노드는 모든 사람에게 동일한 레이블을 가진 광고 트래픽 집합을 나타내며, 이분 그래프의 다른 쪽에는 광고 계약을 나타내는 수요 노드가 있고, 각 노드는 광고 계약의 군중 레이블 상황을 나타냅니다. 온라인 할당 문제는 실제로 이분 그래프에 대한 최적 할당 문제입니다.
입찰 및 유사 검색의 광고 구조는 검색 광고에서 발전했습니다. 따라서 본 논문에서는 전체 온라인 광고 시장에서 가장 시장 점유율이 높은 유형인 검색 광고부터 시작하겠습니다.
일반적으로 검색 광고 크리에이티브의 노출 영역은 북쪽, 동쪽, 남쪽 세 부분으로 나뉩니다.
인터넷 광고의 전체 제품 스펙트럼에서 검색 광고는 특히 중요한 위치를 차지하고 있으며 다음과 같은 독특한 제품 및 기술 특성을 가지고 있습니다.
(1) 검색 광고의 실현 능력, 즉 eCPM이 일반 디스플레이 광고보다 훨씬 높아 그 시장 중요성이 부각되고 있습니다.
(2) 검색 광고는 문맥 관련 검색어에 대한 오디언스 대상 레이블입니다. 검색어는 사용자의 의도를 강력하게 나타내기 때문에 검색 광고는 매우 정밀하게 타겟팅할 수 있습니다. 이러한 문맥 정보에 비해 사용자의 과거 행동에 기반한 관심사 레이블은 검색어보다 훨씬 덜 강력하게 신호를 보내기 때문에, 그리고 사용자의 의도를 명확히 하는 작업이 결코 중단될 수 없기 때문에 그 중요성이 훨씬 떨어집니다(2장의 광고 효과의 원칙 참조). 따라서 검색 광고의 eCPM은 일반적인 r(a, u, c)에서 r(a, c)로 변질되었습니다.
검색 광고는 처음부터 자연 검색 결과와 마찬가지로 사용자의 적극적인 의도에 의해 광고 결과가 노출되며, 노출 형식도 자연 검색 결과와 크게 다르지 않은 네이티브 광고의 특징을 가지고 있습니다. 아래는 원본 검색 광고 결과의 샘플로, 원본 광고 섹션과 연계하여 더 자세히 이해할 수 있습니다.
제품 형태의 혁신과 더불어 검색 광고의 게재 위치 및 최적화 전략도 제품의 중요한 부분입니다. 검색 광고의 전체 의사 결정 프로세스는 쿼리 확장, 검색, 순위, 게재 위치 및 가격 책정 등 여러 단계로 나눌 수 있습니다.
쿼리 확장은 광고주의 관련 검색어를 자동으로 확장하여 쇼핑 트래픽을 확대하기 위한 검색 광고 전용 전략이며,
광고 검색 및 eCPM에 기반한 후보 광고 정렬은 광고 시스템의 일반적인 핵심 프로세스입니다(이 장 후반부에서 광고 네트워크 소개 시 설명),
가격 책정은 광고 입찰의 핵심 전략입니다(다음 섹션에서 다룰 예정).
쿼리 확장과 관련된 방법은 다음과 같습니다.
광고 후보의 순위를 매길 때 북쪽과 동쪽 영역의 광고 수를 별도로 결정해야 합니다. 이 세그먼트를 광고 게재 위치라고 합니다.
온라인 광고 입찰 시장에서 가장 일반적인 가격 책정 전략은 GSP 방식이며, 이론적으로는 GSP보다 합리적이지만 원리가 복잡하여 광고주에게 명확하게 설명하기 어려워 실제 시스템에서는 널리 사용되지 않는 VCG(Vickrey-Clarke-Groves) 가격 책정 전략도 있습니다. 두 가지 가격 책정 전략은 아래에서 별도로 설명합니다.
1. 범용 차순위 최고가
차순위 최고가란 포지션이 하나뿐인 경매에서 해당 포지션을 낙찰받은 광고주에게 다음 광고주의 입찰가를 부과하는 것을 말하며, 비크리 경매라고도 합니다. 두 번째 최고가 전략은 다음과 같이 직관적으로 요약할 수 있습니다. 포지션 낙찰 광고주에게는 넓은 의미에서 두 번째로 높은 가격인 다음 광고 포지션에 따라 수수료가 부과됩니다.
2. ECG 벡터 다이어그램
기본 아이디어는 포지션을 획득한 광고주가 지불하는 비용은 해당 포지션을 점유함으로써 다른 시장 참여자에게 입히는 가치 피해와 같아야 한다는 것입니다.
실무에서 널리 사용되지는 않기 때문에 여기서는 VCG 광고의 작동 원리와 논리를 설명하지 않겠습니다.
광고의 품질을 관리하고 일정한 판매 단가를 유지하기 위해 입찰 광고 시장에서는 경매 포지션을 낙찰받기 위한 최소 가격을 설정해야 하는 경우가 많습니다. 이 가격을 일반적으로 '시작 가격' 또는 '예약 가격'이라고 하는 시장 예약 가격(MRP)이라고 합니다. 광고주는 입찰가가 MRP보다 높은 경우에만 입찰할 수 있습니다. 동시에 경매 포지션 낙찰 후 가격 책정 전략에 따라 계산된 금액이 시장 준비금보다 낮은 경우(예를 들어 광범위한 두 번째로 높은 가격에서 쉽게 확인할 수 있음) 시장 준비금 수준에 맞게 조정해야 합니다.
CPC 정산 광고 상품에서 eCPM은 클릭률과 입찰가의 곱으로 표현할 수 있습니다(예: r=?ν=? 입찰 CPC 로 표현할 수 있습니다. 그러나 입찰 메커니즘을 설계할 때 이 공식은 다음과 같은 형태로 미세 조정되기도 합니다.
여기서 κ는 0보다 큰 실수입니다. κ의 역할을 이해하기 위해 두 가지 극단적인 경우를 고려할 수 있습니다. κ → ∞인 경우 입찰의 역할을 무시하고 클릭 수로만 순위를 매기는 것과 같고, 반대로 κ → 0인 경우 입찰로만 순위를 매기는 것과 같습니다. 따라서 κ가 증가하면 전체 입찰 시스템에서 입찰가를 압박하는 역할을 하는 것과 같기 때문에 이 요소를 가격 압박 계수라고 부릅니다.
가격 압박 계수의 역할은 주로 시장 상황에 따라 입찰 시스템을 원하는 방향으로 보다 긍정적으로 영향을 주는 것입니다. 예를 들어, 입찰가는 높지만 품질이 낮은 광고주가 시장에 많다고 판단되면 κ를 높여 품질과 유저 피드백의 영향력을 강조하고, 시장의 입찰 경쟁 강도가 충분히 강하지 않다고 판단되면 κ를 낮춰 경쟁을 촉진할 수 있습니다.
경매 광고 네트워크는 대부분 군중을 대상으로 하며, 광고 공간이 희석됩니다. (계약 광고로 광고 타겟을 희석하기는 어렵습니다. 또한 트래픽이 여러 광고 캠페인의 요건을 충족하는 경우 수량 계약과 관계없이 입찰 모델이 사용됩니다.
검색 광고에 비해 광고 네트워크의 전체 광고 의사 결정 과정은 검색, 순위, 가격 책정 등 여러 단계로 나뉘어 더 간단합니다. 구체적인 추천 프로세스는 다음과 같습니다.
1. 광고 검색
광고와 검색은 서로 다른 문서, 즉 단어 집합이 아닌 배치 조건을 표현하는 부울 표현식을 마주합니다. 단어 집합 중심의 검색 방식인 검색은 부울 표현식에는 가장 효율적이지 않습니다.
검색 광고 검색은 기본적으로 검색과 동일하며, 기존의 역 인덱싱 기법을 사용하여 해결할 수 있습니다. 디스플레이 광고 네트워크는 사용자의 의도가 명확하지 않고 검색 과정에서 더 많은 키워드와 관심 태그가 동시에 사용되는 경우가 많다는 점에서 검색 광고와 다릅니다. 여기서 추천 시스템의 리콜 단계를 비교할 수 있습니다.
2. 광고 정렬
입찰 광고의 순위 기준은 eCPM이지만, CPC 과금의 경우 eCPM의 추정이 클릭률의 추정치로 변환됩니다. 여기에서 추천 시스템의 순위 단계와 수정 목표도 비교할 수 있습니다.
입찰과 계약에 대해 이해한 후 두 가지의 장단점을 간략하게 비교해 보겠습니다.
공급자 또는 광고 시장의 관점에서 보면 계약 광고와 입찰 광고의 비교는 계획 경제와 시장 경제의 차이에 비유할 수 있습니다. 계약 광고의 경우 수량 보장 및 품질 최적화는 모두 매체 측의 광고 기계가 담당하지만, 입찰 광고의 경우 시장은 입찰 및 과금 규칙 설정만 담당하고 각 광고주에 대한 수량 보장은 전적으로 시장 경쟁에 의해 이루어집니다. 이 경우 시장은 거시적 경쟁 메커니즘을 정교화할 필요가 있지만, 계약 광고의 경우처럼 거래 수준의 계획과 스케줄링을 반드시 달성할 필요는 없습니다.
입찰 광고에서는 공급업체와 광고주 간의 계약이 상대적으로 느슨합니다. 우선, 공급업체가 광고주에게 광고 금액을 약속하지 않으며, 이에 따라 클릭당 단가는 광고주가 결정합니다. 이러한 거래 논리로 인해 광고 계약은 수량을 먼저 보장하는 구조에서 단가를 먼저 보장하는 구조로 바뀌게 됩니다. 이는 매우 혁명적인 변화로, 광고 시장에서 다음과 같은 세 가지 트렌드가 생겨났고, 광고 효과를 획기적으로 개선하는 데 도움이 되었습니다.
(1) 컨벤션 계약 광고로는 어려운, 장벽 없이 거래에 사용할 수 있는 매우 세분화된 오디언스 타겟팅.
(2) 다수의 중소형 광고주가 점차 입찰의 주요 참여자가 되어 시장 규모가 빠르게 확대되고 있습니다.
(3)계약 광고에 비해 입찰 광고에서 데이터의 가치가 부각되면서 시장 전체가 데이터를 중심으로 광고 상품을 구성하고 운영하기 시작했습니다.
RTB의 등장으로 광고 시장은 투명한 가격 비교 플랫폼으로 발전하게 되었습니다. 이러한 플랫폼은 광고 거래소(ADX)로, RTB를 통해 광고 후보에 실시간으로 액세스하고 입찰가를 기반으로 게재 위치를 간편하게 결정할 수 있는 것이 주요 특징입니다.
광고 네트워크 입찰에서 오디언스 타겟팅은 매우 정확할 수 있지만, 여전히 불가능한 시나리오가 있습니다. 예를 들어, 잃어버린 사용자를 홍보하고자 하는 광고주나 광고 플랫폼이 자신의 사용자와 유사한 잠재 사용자를 찾는 데 도움을 주기를 원하는 광고주가 있습니다. 물론, 광고 네트워크에서 크라우드 태그를 어떻게 선택하든 위의 두 가지 작업을 직접 수행하는 것은 불가능합니다. 사실 이 두 가지 작업에는 크라우드 라벨링을 처리할 때 광고주의 데이터를 사용해야 한다는 공통점이 있습니다. 이러한 라벨링을 커스텀 오디언스 세분화라고 합니다.
따라서 애드 네트워크와 같은 폐쇄형 입찰 솔루션을 사용하면 맞춤형 라벨을 대규모로 세분화하여 배포할 수 없습니다. 어떤 솔루션으로 확장할 수 있을까요? 사실 아주 간단합니다. 입찰 프로세스가 공개되어 수요 측에서 광고가 필요한지 여부를 판단하고 광고를 게재할 때 입찰할 수 있다면 위의 문제를 해결할 수 있습니다. 이 아이디어에서 실시간 입찰이 탄생했습니다.
실시간 비딩을 위한 인터페이스는 크게 두 가지 프로세스로 나눌 수 있는데, ADX를 DSP의 사용자 ID와 미리 연동하는 쿠키 매핑 프로세스와 온라인 광고 요청에 대한 비딩 프로세스가 그것입니다.
웹 전송 환경을 예로 들면, RTB 광고 요청은 다음 세 단계로 나눌 수 있습니다.
3.2 기타 프로그래매틱 거래 방식
최적화는 실시간 입찰에 앞서 진행되는 것으로, 단 하나의 수요자와의 프로그래매틱 거래로 볼 수 있습니다. 최적화를 사용하면 한 명의 수요자가 원하는 대로 트래픽을 선택할 수 있지만 복잡한 입찰 프로세스를 피할 수 있습니다. 한 명의 수요자만 참여하기 때문에 미디어가 광고의 품질과 소스를 제어하기가 더 쉽습니다. 이러한 유형의 거래는 일반적으로 CPM으로 청구됩니다. 여러 당사자가 입찰하지 않고 트래픽을 선택하기 쉽기 때문에 시장 가격보다 높은 CPM 단가에 합의해야 하는 경우가 많습니다.
실시간 입찰의 오픈 마켓 경매 메커니즘 외에도 광고주의 품질을 보장하기 위해 소수의 초대된 수요자 그룹으로 경매를 제한하고자 하는 미디어 매체가 있습니다. 이러한 유형의 프로그램된 거래를 비공개 마켓플레이스라고 합니다. 비공개 마켓플레이스의 온라인 거래 프로세스는 공개 실시간 입찰과 동일합니다.
프라이빗 마켓플레이스는 최적화와 실시간 입찰의 장점을 결합한 것이라고 할 수 있습니다.
ADX의 상품 전략은 비교적 간단합니다. 모든 광고 입찰이 실시간으로 이루어지기 때문에 광고 라이브러리를 저장할 필요가 없어 광고 검색 프로세스가 필요 없고, 정렬 프로세스가 매우 간단하며, ADX는 일반적으로 CPM 단위로 과금됩니다.
ADX와 달리 RTB 광고 구매의 상품 형태는 수요 측 플랫폼, 즉 DSP이며, 이 상품의 핵심 기능은 두 가지로 하나는 RTB 방식의 트래픽 구매이고, 다른 하나는 수요 측 맞춤형 사용자 세분화를 지원해야 한다는 것입니다.
DSP의 광고 의사 결정 프로세스(그림 6-5 참조)는 검색, 랭킹, 가격 책정 등 여러 단계를 거치는 광고 네트워크의 광고 의사 결정 프로세스와 매우 유사합니다. 가장 큰 차이점은 광고 선택이 완료된 후 입찰 단계가 추가된다는 점입니다. 실시간 입찰 환경에서는 입찰이 DSP 트래픽의 기본 단가를 직접 결정하고 수익도 결정하기 때문에 입찰은 DSP의 핵심 상품 전략 중 하나입니다. 여기서 중요한 제약 조건은 예산입니다.
수요측 플랫폼 관련 기술은 리타게팅과 신규 고객 추천으로, 관련 비즈니스 로직은 위에서 설명했으므로 여기서는 반복하지 않겠습니다.
미디어의 경우, 하나의 거래 모델에서 모든 트래픽을 실현할 필요가 없습니다. 미디어는 다이렉트 마케팅을 통해 브랜드 광고를 높은 프리미엄으로 판매할 수 있을 뿐만 아니라 다양한 프로그래매틱 거래 도구를 조합하여 더 높은 eCPM을 추구할 수도 있습니다.
미디어의 통합 풀필먼트 플랫폼은 이러한 논리를 필요로 합니다. 광고 요청이 도착하면 먼저 우선 판매 주문에 수요가 없는지 확인하며, 여기에는 CPT와 CPM 간의 계약이 포함됩니다. 수요가 있는 경우 우선순위 및 온라인 할당 방식에 따라 배치를 완료하고, 이러한 판매 계약이 없는 경우 입찰 절차에 들어갑니다. 입찰 시 자체 소유 광고주 풀에서 호출 가능한 여러 광고 네트워크의 eCPM을 추정하여 그 중 더 높은 광고 후보를 찾아내고, 이를 MRP로 사용하여 RTB 인터페이스를 통해 접속하는 DSP에 실시간 쿼리를 진행합니다. 이 로직에서 광고 요청이 캡티브 광고 풀에 할당될지, 다른 광고 네트워크에 할당될지 또는 DSP에 할당될지는 온라인 수익에 따라 동적으로 결정된다는 것을 알 수 있습니다. 이 시나리오를 동적 할당이라고 합니다. 해당 상품 형태를 공급측 플랫폼(SSP)이라고 합니다.
일반적으로 정밀 광고 비즈니스에 직접적으로 기여하는 데이터는 이러한 범주에 속합니다.
광고에 사용되는 사용자 데이터는 출처에 따라 퍼스트 파티 데이터, 세컨드 파티 데이터, 써드 파티 데이터로 나눌 수 있습니다. 당사자 A와 당사자 B는 각각 광고주와 광고 플랫폼을 의미하며, 광고 거래에 직접 관여하지 않는 기타 데이터 제공업체를 통칭하여 제3자라고 합니다. 광고 네트워크에서는 주로 서드파티 데이터가 광고를 유도하는 데 사용되며, 실시간 입찰 환경에서는 퍼스트파티 데이터뿐만 아니라 대량의 서드파티 데이터 처리 및 거래도 점차 발전하고 있습니다.
퍼스트 파티 데이터의 수집과 처리는 광고 시장에서 매우 중요한 부분입니다. 하지만 이 분야에 대한 기술력이 축적되지 않은 광고주 입장에서는 데이터 처리를 위한 별도의 팀을 구성할 필요가 없습니다. 이에 따라 데이터 관리 플랫폼, 즉 DMP라는 이 비즈니스에 특화된 상품이 시장에 등장했는데, DMP의 핵심 기능은 다음과 같습니다.
(1) 웹사이트(미디어 또는 광고주의 웹사이트일 수 있음)에 대한 오디언스 타겟팅 기능을 제공하고, 획득한 사용자 라벨을 웹사이트 비즈니스에 적용할 수 있습니다.
(2) 미디어 사이트가 승인된 경우, DMP는 처리된 사용자 태그를 사이트에 구현할 수 있는 인터페이스를 제공할 수 있습니다.
(3) 광고주 사이트는 DMP를 통해 광고 구매 채널에 더 쉽게 연결할 수 있습니다.
데이터 익스체인지의 주요 제품 기능은 다양한 소스로부터 온라인 사용자 행동 데이터를 수집하여 가치 있는 사용자 태그로 가공한 후 광고 시장에서 판매하여 구현하는 것입니다. 데이터 거래 플랫폼과 데이터 관리 플랫폼 사이의 제품 경계는 불분명합니다. 일반적으로 데이터 거래 플랫폼은 사용자 태그를 집계할 뿐만 아니라 원시 행동 데이터를 집계하고 자체적으로 태그를 가공하는 기능, 즉 DMP의 제품 기능도 제공합니다.
데이터 거래 플랫폼은 주로 써드파티 데이터 관점에서 상품을 제공하는 반면, DMP는 퍼스트파티 데이터 관점에서 상품을 제공한다고 가정할 수 있습니다.
다양한 형태의 네이티브 광고가 아래에 정리되어 있습니다.
모바일 광고의 크리에이티브 형태에 대해 간략하게 정리해 보았습니다.
이를 바탕으로 네이티브 광고의 디스플레이 형태, 즉 이식형 광고의 형태를 제시할 수 있습니다. 다음 그림을 예로 들어 설명하겠으니, 독자들이 자신의 경험을 통해 이해하시길 바랍니다.
마지막으로, 여기서도 반복됩니다.