토템은 추상적이며, 브랜드 토템을 가지면 브랜드 회복력이 높아집니다
브랜드 토템은 브랜드의 정신적 기질과 컨셉 아이덴티티를 통합한 상징이므로 특정 인물이 아닙니다. 또는 사물, 특정 사람이나 사물이 변하기 때문입니다. 예를 들어, 유명인이나 기타 특정 인물 또는 사물이 브랜드 토템의 역할을 할 수 있다고 이해되면 해당 유명인은 다른 브랜드를 지지할 수도 있습니다. 그렇다면 소위 브랜드 토템의 발판은 더 이상 존재하지 않게 됩니다. 또한, 연예인은 늙어가지만 브랜드의 토템은 바뀌어서는 안 된다. 이는 100년 브랜드를 구축하겠다는 핵심 이념에도 어긋난다. 예를 들어, '학'은 백사의 브랜드 토템으로 이해될 수 있으며, 그 대변인은 한때 Liu Xiang을 선택했습니다. 만약 대변인이 미래에 대대로 바뀌면 '학' 토템은 한 세기까지 변함없이 계승될 수 있습니다. -오래된 브랜드가 형성되면 영향을 미칠 것입니다.
이런 의미에서 주걸륜이 지지하는 '델후이', 리밍이 지지하는 '케일', 삼미청이 지지하는 '유지에', 조자오가 지지하는 '유지에' 등 대변인이 있는 기업에는 브랜드 토템이 없는 기업이 많다. Benshan은 "남극인" 등을 승인했습니다. 브랜드 토템이 없는 브랜드의 경우 문화의 취약성은 큰 결함이며 브랜드 운영 자체도 매우 위험합니다. 구체적인 징후는 다음과 같습니다. 회사가 좋은 이익을 얻고 광고로 지원을 받으면 일단 회사에 문제가 생기고 광고 지원이 없으면 그때의 'Rising Sun'처럼 '갑자기 망할' 가능성이 높습니다. 토템의 정신적 기질은 브랜드 가치와 자연스럽게 융합되어야 하며, 분리되어 '두 개의 피부'를 형성해서는 안 됩니다.
'당신과 나를 위해 가치를 전달하고 성공을 달성한다'는 부용왕의 광고는 즉, 이 온화한 무궁화 꽃은 무궁화 왕 브랜드의 "왕"의 정신을 담고 있지 않으며, 이는 학으로 자연스럽게 표현되는 자유롭고 솟아 오르는 이상적인 영적 기질과 비교할 수 없습니다. 백사장, 말보로의 카우보이가 대표하는 거칠고 야성적인 면에서 우리는 하이얼 브라더스가 대표하는 진정성을 느낄 수 없습니다. 부용왕이 주창한 왕다운 태도의 브랜드 가치는 주류 문화에서 무궁화와 논리적으로 관련이 없습니다. 중국에는 '무궁화는 꽃의 왕'이라는 문화적인 인식이 없습니다. 아시다시피 마오쩌둥은 '무궁화 꽃은 햇빛이 가득합니다'라는 유명한 시를 지었지만 그렇게 말하는 것은 어불성설입니다. 이는 무궁화 꽃이 왕을 상징한다는 증거입니다. 따라서 둘 사이의 분리로 인해 부용왕 브랜드 정신이 브랜드 정신이 되고, 토템 예술 개념이 토템 예술 개념이 되어 "두 스킨"을 형성하게 되었으며, 토템은 브랜드의 핵심 가치를 뒷받침하는 역할을 하지 못했습니다. 대신에 브랜드의 핵심 가치의 가시적인 부분이 되었고, 브랜드 가치와 토템의 정신적인 힘은 통합되지 않고 불일치로 인해 약화되었습니다. 어두워요 여기 있어요.
토템의 예술적 개념은 광고가 호소하는 브랜드 정신과 일관되지 않거나 심지어 반대되기도 합니다. 이는 많은 기업이 브랜드의 핵심 가치를 구축하는 과정에서 저지르는 실수이며 이로 인해 불일치가 발생합니다. 브랜드 자체의 가치를 떨어뜨리고 브랜드의 핵심가치를 저하시킵니다. 이는 USP(Unique Selling Proposition: R. Reeves) 이론의 차원과 실제로 USP인지 BI(브랜드 이미지: D. Ogilvy)인지, 포지셔닝(포지셔닝, A. Reeves), J. Cutt와 매우 유사합니다. ), 심지어 STP 패러다임(시장 세분화 - 목표 시장 - 시장 포지셔닝)과 포터의 차별화(차별화) 전략도 모두 이러한 "독특하고 따라하기 어려운" 전략을 계승하고 있습니다. Kotler는 독점 경쟁 시장에서 매우 동질적인 다른 브랜드와 자신을 구별하는 전략을 논의하면서 차별화를 창출하는 것이 중요하다고 강조했습니다. 물론 이러한 차별화는 고유하고 모방하기 어려워야 합니다. 브랜드 토템에도 이러한 특성이 있어야 합니다.
아직도 이 금기를 어기는 기업이 많아 브랜드 토템의 인지도와 평판이 2~3등급에 머물고 있다. 기업과 브랜드가 유명해진다 해도 브랜드 토템은 여전하다. 높이에 맞게 업그레이드할 수 없으며 문화 정복에 적합한 역할을 합니다.
일부 자료에 따르면 닝보의 '대적독수리'는 1994년 무가치한 브랜드에서 2002년에는 브랜드 가치가 52억 위안으로 치솟았다. 승리" ""V" 모양의 가치 제안과 독특한 브랜드 아이덴티티는 Dahongying의 우수성 추구와 한계 극복에 대한 풍부하고 지속적인 브랜드 의미를 만들어냈습니다. "Eagle"의 토템 이미지와 "Victory"의 브랜드 소울은 영적인 기질과 밀접한 관련이 있습니다. 그러나 우리는 브랜드 토템과 가치 제안의 완벽한 통합에도 불구하고 치명적인 결함이 있다는 사실도 발견했습니다. 즉, 중국인이 "독수리"라는 시각적 이미지를 남용한다는 것입니다. 다른 곳에서는 독수리가 높이 나는 모습을 자주 볼 수 있기 때문에 빅 레드 이글의 광고가 아닌 경우가 많기 때문에 이 토템 이미지의 조건 반사는 약화되고 희석됩니다. 독수리는 낭비이다. '학'을 보면 백사장이 떠오르는 백사장과 같은 토템효과를 결코 만들어낼 수 없기 때문에 사라졌지만, '독수리'의 토템 이미지는 독특하지 않다.
또한 홍강도이 금기 사항에 유죄입니다. 광고는 표면적으로는 "휘몰아 치는 황하", "우뚝 솟은 만리장성"등의 이미지로 가득 차 있습니다. 그러나 실제로는 독특한 환경을 구축하는 것이 매우 중요합니다. 브랜드의 핵심 가치에는 "국가 번영을 자신의 것으로 삼는다"는 개념의 독특함이 있습니다. 책임'이라는 붉은 태양의 이미지도 반복적이고 지루함을 느끼게 한다. 토템이 옹호하는 가치는 대상 소비자 집단의 비명을 불러일으킬 수 있다
상핀의 토템 가치는 다음과 같은 대상 소비자 집단의 가치를 안내할 수 있다. 바이샤의 '자유, 비상, 꿈'과 말보로의 '강인함', 야생, 정복', 일곱 늑대의 '고독, 팀, 전투'는 모두 긍정적인 가치 제안과 소비자의 마음을 사로잡으며 브랜드 이미지를 더욱 높여줍니다. 뛰어난 중간 토템 값은 적어도 멜라토닌의 "선물과 건강"과 같은 소비자 그룹의 목표를 충족시킬 수 있습니다(그러나 멜라토닌의 만화 노인은 토템 정신이 없기 때문에 완전한 의미에서 브랜드 토템이 아닙니다). 열등한 브랜드 토템 가치는 대상 소비자 그룹의 관심을 끌기 어렵습니다 * 예를 들어 후난에는 일종의 담배 "Lovebird"가 있습니다. "사랑병, 감탄, 여운"이라는 토템 의미는 흡연자를 자극하기 어렵습니다. ' 비명을 지르며 말보로가 레오 버넷에 의해 재탄생되기 전과 마찬가지로 사람들에게 여성용 담배의 느낌을 주지만 이 느낌은 타겟 소비자층에서 인정받지 못하므로 토템은 매력이 없습니다. 토템은 브랜드의 역사에 의해 키워지며 브랜드의 역사적 뿌리는 토템에서 볼 수 있습니다
세 명의 강력한 캐릭터 "Quanjude"는 100년 된 베이징의 역사와 문화를 통합합니다. 이 세 가지라는 단어는 브랜드 토템의 모든 기능을 완벽하게 수행했다. 비록 위에서 언급한 것처럼 단지 정적인 토템일 뿐이지만, 풍부한 역사적, 문화적 유산을 가지고 있으며, 자세히 살펴보면 실제로는 그 이하도 아니다. 그 어떤 역동적인 토템보다 등급이 높기 때문에, 역사 이 세 단어가 성취되었고 중국 문화가 이 세 단어를 인식한 것을 보면 이미 브랜드의 완전한 가치 정신과 문화적 깊이를 느낄 수 있습니다. 브랜드 토템의 재구성은 필연적으로 될 것입니다. 설상가상으로 Quanjude가 자신의 역사적 이점에서 벗어나 또 다른 오리를 토템으로 디자인하는 것은 상상할 수 없는 일입니다. 따라서 우리는 브랜드의 토템이 브랜드 자체의 역사적 뿌리와 분리되기보다는 긴밀하게 연결되어야 한다고 믿습니다.