제작/노드금융
2019년 아제라는 창업자 리빈이 '2019년 최악의 인물'이라는 농담 섞인 별명을 얻으며 한동안 바람 잘 날 없던 기업이었죠. 하지만 시장에서 아잘리아가 제2의 LeTV가 될 수 있을지 걱정할 때쯤, 2020년 상황이 갑자기 바뀌었습니다. 아잘리아의 시장 가치는 한때 654.38+0000억 달러를 돌파하며 수년간 100만 대 이상의 차량을 생산하고 판매해온 전통적인 자동차 대기업을 넘어섰습니다.
암울한 순간부터 주식 시장의 스타가 되기까지, 아제라는 어떤 경험을 했나요?
글로벌 자동차 산업은 한 세기에 한 번 있을 법한 변혁의 한가운데에 있습니다. 자동차 업계의 '새로운 종'을 대표하는 기업 중 하나인 아제라는 수백억 달러의 자금, 도시의 도로를 바꾸겠다는 야망, 파란만장한 사업 스토리를 가진 7년 된 회사로, 리빈은 의심할 여지 없이 이 싸움의 핵심 인물입니다.
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10억 달러, 벤치마킹 대상 테슬라
2014년 초, 마화투와 리빈은 저녁 식사를 하며 텐센트의 지원을 받기 위해 쉬운 자동차 건설 계획에서 물러나는 것에 대해 이야기했습니다. 마화투도 동의했습니다.
당시 리빈은 이미 벤처캐피털 업계에서 유명한 연쇄 창업가였습니다. 북경대학교를 졸업한 그는 2011년 중국 최초의 해외 상장 자동차 인터넷 기업인 eCar를 성공적으로 이끌었습니다.
이전에는 자동차 산업에 진출하면서 리빈은 자동차 산업의 발전 추세에 더욱 민감해졌습니다. 전기 자동차의 도움으로 자동차 산업의 '곡선 도로 추월'을 달성하기 위해 2009년부터 중국은 일련의 신에너지 자동차 산업 지원 정책을 내놓으며 이 산업에 더 많은 사회적 자원을 투입하려고 노력했습니다. 신에너지 자동차는 주요 지원 방향으로서 곧 지방 정부가 투자를 유치하는 중요한 산업이 될 것입니다. 동시에 중국은 점차 세계 최고의 신에너지 자동차 시장이 되고 있습니다.
리빈은 중국의 신에너지 자동차 산업 정책과 시장이 준비되어 있으며 이제 사업을 시작할 때라는 것을 깨달았습니다.
이 아이디어는 버블닷컴과 오토내비를 창업한 리와 UC유씨 공동 창업자인 허 등 다른 두 명의 연쇄 창업가들의 생각과도 일치했습니다. 두 사람은 신에너지 자동차 산업에서 기회를 발견하고 곧 각각 체허지아(나중에 리로 개명)와 X펑 모터스를 설립했으며, 이후 새로운 자동차 제조 세력의 중추가 되었습니다.
당시 전국적으로 자동차 만들기 운동이 전개되던 2016년 무렵, 전국 20여 개 성에서 신에너지 자동차 산업단지 프로젝트가 시작되었습니다. 자동차 만들기 운동의 흐름에 따라 "중국에는 전 세계보다 더 많은 신생 자동차 회사가 있다"고 합니다.
이러한 자동차 회사들은 자동차 자체뿐만 아니라 전통적인 자동차 회사와 새로운 세력이 경쟁하는 산업 변화, 즉 자동차와 인터넷의 통합 물결 속에서 도시 이동의 발언권을 어느 정도 바라보고 있습니다. 신구 에너지, 무인 자동차, 배터리, 내부 및 외부 자본 등 업스트림 및 다운스트림 산업 체인에 많은 참여자가 참여하고 있습니다.
그러나 2003년에 설립된 테슬라와 비교하면 리빈과 다른 기업들은 테슬라 창업자 머스크보다 더 어려운 상황에 직면해 있습니다. 테슬라가 최초의 전기 스포츠카 로드스터를 출시했을 때만 해도 전기차는 전통적인 자동차 회사들에게 아직 관심의 대상이 되지 못했습니다. 2016년에는 거의 모든 전통적인 자동차 회사들이 전기화가 자동차 산업의 변화 방향 중 하나임을 분명히 했습니다. BYD와 BAIC 신에너지 자동차 등 전통적인 자동차 대기업은 이미 1세대 저가형 초소형 전기차를 실현해 시장에 적용하고 테스트하고 있으며, 선점 우위를 점하고 있습니다.
이 말은 리빈이 살아남기 위해서는 머스크보다 더 빨라야 한다는 뜻입니다. 자금과 인력을 더 빨리 확보하고 대량 생산을 더 빨리 달성해야 합니다.
현대 제조업의 정점 프로젝트인 자동차 생산에는 막대한 인력, 물적 자원, 시간뿐만 아니라 막대한 자금이 필요합니다. 수십억 달러는 기본적으로 시작 단계에 불과하며, 스타트업 팀의 자금 조달 능력이 매우 중요합니다. 한발 앞서 리빈은 텐센트, 바이두 등 거대 기술 기업, 테마섹, GIC 등 국제 기관, 플레저 캐피탈로부터 벤처 투자를 유치했고 곧 신에너지 차량의 첫 번째 단계에 진입했습니다.
한편, 2014년부터 2015년까지 저와 동기이자 Azure Auto의 CEO인 진은 베이징과 상하이에서 Azure Auto의 인재를 확보하기 위해 열광적인 채용 모드를 열었습니다. 인재 확보를 위해 리빈은 2015년에 20번 가까이 해외를 돌아다니며 수백 명의 사람들을 만났고, BMW와 같은 유명 전통 자동차 회사의 디자인 중추를 높은 가격에 인수했습니다. 또한 뮌헨, 런던, 북미 산호세에 R&D 센터를 설립했습니다.d
리빈은 빠른 대량 생산을 달성하고 전기차 인증 문제를 피하기 위해 자체 OEM이 아닌 JAC가 설계하고 제조하는 가벼운 길을 선택했습니다.d
2016년 상반기에 아제라는 JAC와 5년 OEM 계약을 체결했고 리빈은 매년 한 차례씩 새로운 모델을 출시할 계획입니다. 이 자산 경량 모델을 통해 회사는 "자본을 시간으로 교환"하고 시장에서 더 빠르게 경쟁할 수 있습니다.
개발의 길에서 진달래는 테슬라와 싸우기 위해 고급 제품의 길을 선택했습니다.2016 165438+10월, 진달래는 테슬라와 유사한 전기 스포츠카를 처음 출시했고 2017년 12월, 첫 생산 모델인 ES8을 출시했습니다. 이 7인승 SUV의 구성은 테슬라의 모델 X와 일치하며, 사전 보조금 가격 44만 8천 위안은 기본적으로 테슬라 모델 3와 동일합니다.2065438+ 2009년 3월, 두 번째 모델인 5인승 SUV ES6가 출시되었습니다. 이 차의 많은 부품은 더 작은 아젤리아 ES8에 해당하는 ES8***을 사용했습니다.
이후 전복적인 자세로 등장한 아젤리아 자동차는 사용자, 지능, 서비스 차원을 통해 기존 자동차 시장의 홍해를 돌파하는 또 다른 방법을 찾았습니다.
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극한의 서비스와 비싼 가격.
2017년 12월 16일, 베이징 우커송 스타디움에서 첫 번째 NIO 데이가 열렸습니다. 이매진 드래곤즈의 도움으로 1만 명 규모의 경기장은 거의 만석에 가까웠습니다. 이날 리빈은 아제라의 첫 양산차인 ES8을 공식 출시하고 40만~50만 위안(이하 동일)의 가격으로 예약 판매를 시작한다고 발표했습니다. 아제라를 대중의 눈에 띄게 한 호화로운 출시 행사였습니다.
그러나 왜 사용자들은 메르세데스-벤츠에 같은 금액을 지불하고 '잘 알려지지 않은' 전기차를 구매할까요? 그리고 새로운 자동차 회사에게 기회는 어디에 있을까요?
2015년은 기술 인터넷에 의존하는 휴대폰의 주요 반복이 이루어진 시기였습니다. 그러나 전통적인 자동차는 일련의 정형화된 산업 시스템과 프로세스를 형성했기 때문에 기술 인터넷의 적용은 상대적으로 뒤처져 있습니다. 이는 자동차 산업에 거대한 "기술 버스트"가 있다는 것을 의미하며, 이는 새로운 기업가들에게 기회로 여겨집니다. 디지털 시스템, 지능형 콕핏, ADAS(자동 운전자 보조 시스템)와 같은 신기술은 "더 빠른 반복과 더 나은 사용자 경험"을 제공하며, 리빈은 이를 새로운 자동차 제조 세력의 핵심 무기로 보고 있습니다.
동시에 전통적인 자동차 회사는 인터넷 공간에서 '사용자'라는 개념이 부족합니다. 그들은 자동차를 개발, 제조, 생산, 판매하고 판매 및 서비스 시스템을 외부 파트너에게 넘기지만 그 안에 서비스 시스템을 구축할 생각은 거의 하지 않는데, 이것이 리빈이 보기에 아직 완전히 개방되지 않은 자동차 분야의 가치입니다.
2015년 베이징의 크라운 플라자 호텔에서 자정까지 진 CEO와 이야기를 나눈 결과, 결국 아제라의 핵심 가치는 서비스 시스템이라는 결론을 내렸습니다. 자동차를 차량으로 보는 기존 자동차 회사와 달리 아제라는 자동차를 사용자 클럽으로 보고, 사용자가 자동차를 구입하면 클럽에 가입하는 것으로 볼 수 있습니다.
자동차 판매는 더 이상 일회성 거래가 아닙니다. 스마트 카를 통해 아잘리아는 소유자와 연락을 취하지만 이는 첫 단계에 불과합니다. 리빈은 전통적인 4S 매장과 자동차 서비스의 틀을 깨고 새로운 전기차 서비스 시스템을 구축하려고 합니다. 이를 위해 그는 자동차를 만드는 것 외에도 많은 일을 해왔습니다. 그는 전국 주요 도시의 핵심 비즈니스 지구에 고가의 NIO 하우스(진달래 센터)를 지어 사용자가 다양한 문화 활동에 참여하고, 커피를 마시고, 영화를 보고, 운동을 할 수 있는 공간을 마련했습니다. 충전에 대한 사용자들의 불안감을 해소하기 위해 전국에 충전소를 설치하고 '원버튼 전원 켜기' 서비스를 도입했습니다.
"우리가 하고자 하는 것은 전체 과정에서 예상되는 경험을 뛰어넘는 것입니다. 우리는 이 부분에서 너무 많은 것을 할 수 없습니다." 진은 Azera의 서비스 시스템을 이렇게 요약한 적이 있습니다. 이러한 서비스는 유형은 다양하지만 일반적으로 사용자의 고충을 해결해 줍니다. 예를 들어, Fellow는 사용자와 자녀를 위한 생일 파티를 준비하고, 새 차가 배송되면 새 차를 꾸미는 것을 돕고, 포뮬러 1 경주를 무료로 관람할 수 있는 하이난 여행을 기획하고, 심지어 자동차 소유자의 프로포즈를 도와주기도 합니다. 일부 사용자는 "차를 산 것이 아니라 VIP 서비스를 샀는데 차가 배송까지 왔다"고 느낍니다.
아제라 ES8의 많은 소유주들은 처음에 아제라의 하드웨어에 매료되었다가 아제라의 팬이 된 것은 소프트 서비스 때문이었다고 말했습니다. "기존의 고급 자동차를 구입하면 보통 자동차 브랜드와의 관계는 자동차를 인도받는 순간 끝납니다. 하지만 아제라 자동차를 구입하면 키를 돌리는 순간부터 브랜드와의 관계가 시작됩니다."
어떤 면에서 Azera는 새로운 모델, 사고방식, 사용자 경험을 만들어냈습니다. 사용자들은 이를 애플 휴대폰과 비교합니다. "애플은 휴대폰 기술을 거의 발명하지 않았지만 휴대폰 경험을 재정의했습니다. 휴대폰은 전화를 거는 데만 사용되는 것이 아니라 외부 세계로 통하는 창구이자 시간을 보내는 동반자 역할을 합니다. 자동차는 단순히 A에서 B로 이동하는 수단이 아니라 인간의 감정을 전달합니다."
그러나 극한의 서비스 이면에는 비싼 가격이 있습니다.
일부 사람들은 베이징 오리엔탈 플라자에 있는 NIO 하우스의 일일 임대료가 평방미터당 105위안으로 연간 임대료가 1억 위안을 넘는다고 게시했습니다. 하지만 리빈은 상하이와 다른 대도시에서 연간 수천 대의 자동차를 판매하려면 전통적인 4S 매장 모델로는 5~6개의 매장이 필요하며, 이는 "타의 추종을 불허하는 서비스를 제공하는 NIO 하우스보다 더 비싸기 때문에" 좋은 거래라고 생각합니다.
2016년부터 2018년까지 진달래 자동차는 여러 차례 '불타는 돈'으로 약 35억 위안, 76억 위안, 233억 위안, 3년 누적 손실 약 344억 위안의 손실을 입었습니다.
테슬라의 선구적인 직접 판매 모델이 선호되지 않는 것처럼, 아잘리아의 서비스 시스템에 대한 막대한 투자 모델도 시장에서 이해받지 못하고 있습니다. 하지만 리빈이 보기에 애플 휴대폰의 시스템 혁신 능력은 애플의 중요한 경쟁 포인트입니다. 하드웨어 제품에 의존하여 높은 일회성 수익을 얻는 동시에 콘텐츠 판매에 의존하여 반복 구매를 통해 지속적인 수익을 얻습니다. 이 모델은 신에너지 자동차 산업에서도 활용될 수 있습니다.
시장은 이해하지 못했지만, 2008년 9월 2065438+는 미국 기업공개에 성공하여 국내 신에너지 스타트업 자동차 기업으로는 최초로 상장했습니다. 창업부터 나스닥 상장에 이르기까지 테슬라는 7년, 아젤리아는 4년이 채 걸리지 않았습니다.
'빠른' 전략 덕분에 아잘리아는 많은 인정을 받았습니다. 그러나 리빈은 위기의식이 강한 사람답게 꽃과 박수 뒤에 숨은 위기에 대해 침착하게 대처했습니다.2065 438+08 9월 상장 후 그는 임원 회의를 열어 지금이 회사에 가장 위험한 시기라며 "가장 위험한 시간은 비행기가 이륙할 때입니다. 일단 이륙하면 끝입니다. 기회는 없습니다."
상장 3개월 후, Azalea North America의 CEO 우는 사임을 발표했습니다. 이후 중미 관계, 업계 경쟁, 자본시장 변동성이 이어졌고 내부 배터리 등 다양한 위기가 집중적으로 발생했습니다. 진달래는 창사 이래 최대 위기를 맞이했습니다.
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'치명적인 곡선'을 항해하다
아젤리아의 미래는 어떻게 될까요?
2065438+2009년 6월, 심천에서 원탁회의가 열립니다. 발표 준비를 마친 리빈은 한 통의 전화를 받고 표정을 바꿨다.
같은 날, Azera ES8이 자연 발화했고, Azera의 자동 경보 시스템에서 리빈에게 전화가 걸려왔습니다. 아제라는 모든 차량의 배터리 사용량을 모니터링하는 백엔드 시스템을 갖추고 있습니다. 배터리 이상이 감지되면 모든 고위 관리자에게 동시에 전화가 걸려옵니다.
이것은 아제라에서 3개월 만에 세 번째로 발생한 자연 발화입니다. 경영진은 전원 배터리 팩의 모듈 설계에서 안전상의 위험이 있었던 것으로 분석했습니다. 2009년 6월 말, 아제라는 보험 목적으로 첫 생산 모델인 4803 ES8의 리콜을 발표했는데, 이는 전체 17,550대의 ES8 중 약 4분의 1에 해당합니다.
자동차 산업의 역사에서 볼 때 자동차 리콜은 새로운 일이 아닙니다. 도요타, BMW 및 기타 전통적인 자동차 대기업들도 마찬가지입니다. 그들은 대량으로 자동차를 리콜했고, 테슬라도 신차를 대량으로 인도한 이후 여러 차례 리콜을 실시했습니다. 그럼에도 불구하고 배터리 안전, 자동차 리콜 등으로 인해 아잘리아는 여전히 주목받고 있습니다. 아잘리아는 여전히 대중의 논란의 중심에 서 있으며, 시장의 의문은 최고조에 달하고 있습니다.
배터리 안전성 외에도 현재 아잘리아는 재정적 위기를 겪고 있습니다. 상장 당시 20억 달러를 모금하려던 애젤리아의 당초 계획은 결국 11억 달러만 모금하는 데 그쳤습니다. 비용 절감을 위해 2019년 상반기에 Azalea는 직원 최적화 작업을 시작했고, 외부에서는 회사가 '중단'된 것처럼 느껴졌습니다.
이후 리빈은 "배터리 리콜은 사용자의 이해관계와 맞닿아 있고 기대에 미치지 못했기 때문에 2019년 가장 어려웠던 일 중 하나"라고 말했습니다. 하지만 그가 예상하지 못한 것은 더 어려운 일이 아직 오지 않았다는 것이었습니다.
2019년 자본의 겨울이 다가오면서 주요 투자 기관들이 허리띠를 졸라매고 있습니다. 리빈에게 투자 지분을 조금만 달라고 연락하던 기관은 이제 자취를 감췄습니다. 리빈은 VC/PE, 인터넷, 전통 자동차 대기업을 찾아다니며 구명줄을 찾으려 했지만 모두 실패했습니다.
2065438+ 2009년 5월, 아잘리아는 베이징 이장 국가투자와 기본 계약을 체결하고 이장 국가투자가 654.38+00억 위안을 투입해 새로운 법인인 아잘리아 차이나를 설립하기로 했습니다. 그러나 이 협력은 자연발화 등의 사건으로 결국 무산되었습니다. 가장 어려운 시기에 창업자 리빈은 10억 위안이 넘는 '목숨을 건 돈'을 받고 경쟁사인 테슬라에 주문한 생산 장비를 팔아야 했습니다.
이 시점에서 많은 사람들은 아잘리아를 침몰하는 배로 여겼고 나쁜 소식은 계속 들려왔습니다. 아잘리아의 차는 가장 위험한 도로에 도달했습니다.
결정적인 순간에도 아잘리아의 차를 향해 소리치는 사람들이 있습니다.
2019년 3분기부터 수십 명의 열렬한 아제라 팬들이 돈을 내고 기차역 광장 등에서 아제라를 광고하기로 결정했습니다. 일부 차주들은 아제라 광고를 위해 10,000대 이상의 택시를 구입하기도 했습니다. 더 많은 차주들이 자발적으로 지인들에게 아제라를 홍보하고 있습니다.
구형 차주들의 추천으로 아제라의 자동차 판매량은 점차 증가했고, 2019년 4분기에도 아제라의 계정은 여전히 약 10억 위안에 달했습니다. 회사의 이전 지출 속도로 보면 이 비용은 오래 가지 못할 것입니다. 다행히도 이번 분기에는 8,000명 이상의 소유자가 차량 수거를 위해 비용을 지불하기로 결정했고, 매출의 상당 부분이 기존 소유자의 추천으로 발생하여 회사에 30억 이상의 수익을 가져다주었습니다.
어떤 면에서는 한때 논란이 되기도 했던 Azera의 사용자-기업 모델이 조성한 '사용자 신뢰'가 어려운 시기에 회사를 구해준 셈입니다.
바람도 바뀌고 있으며, 2020년에는 Tesla의 Model 3가 50만 대라는 기록적인 판매량을 기록하며 전 세계를 강타했습니다. 이 회사의 주가가 치솟으면서 글로벌 자본 시장에 새로운 '신에너지 열풍'을 일으켰습니다. 자본은 주저하지 않고 새로운 에너지 부문을 쫓기 시작했습니다.
2021년, 중국 시장 전동화의 마지막 단계의 프롤로그가 기본적으로 완성되었습니다. 진달래는 신차의 첫 번째 물결로서 신차의 두 번째 물결을 위해 많은 시행착오 비용을 지불하고 중요한 소비자 교육을 완료했다고 할 수 있습니다. 동시에 회사는 예비 투자를 통해 스마트 자동차의 기술과 비즈니스 모델에 침투했습니다. 회사의 매출이 증가함에 따라 모든 지표가 개선 추세에 있습니다.
재무 보고서에 따르면 2020년 아잘리아의 연간 매출, 자동차 판매, 매출 총이익률은 모두 사상 최고치를 기록했습니다. 연간 매출은 약 654.38+062억 위안으로 전년 대비 654.38+008% 증가했고, 자동차 판매는 654.38+052억 위안으로 전년 대비 654.38+006% 증가했으며, 매출 총이익률은 11.5%로 2019년의 -9.9%보다 훨씬 높았습니다. 년의 -9.9%보다 훨씬 높은 11.5%를 기록했습니다.
2021년 초, '2세대' 플랫폼 출시와 함께 첫 번째 차량인 ET7을 공개했으며, 2021년 4월에는 100번째 양산 차량을 출시했습니다. 2021년 8월 초까지 아잘리아는 2021년 49,887대의 차량을 인도하여 2020년 총 인도 대수를 초과 달성했습니다.
아잘리아 오토는 아직 수익을 내지 못하고 있다는 사실에 대해 현재 전체 차량 판매 사업은 건전하며, 주로 연구개발과 판매에서 손실이 발생하고 있다고 노드 파이낸스(Node Finance)에 말했다.
자동차 구매 보조금 백만 달러