(1) 구매 전:
구매 전 소비자의 역할은 청중이며, 제품과의 관계는 미디어를 통해 이루어집니다. 미디어 커뮤니케이션은 매우 어려운 일입니다. 대면 커뮤니케이션을 할 수 있는 매체는 없지만 TV, 포스터, 라이트박스, 전단지 등을 통해 소비자에게 제품을 알리고 싶다면 미디어 커뮤니케이션이 매우 중요해집니다. 소비자라는 청중의 가장 큰 특성이 혼란이기 때문입니다.
우리는 TV 광고를 하는데, 광고 한 편을 찍는 데 수억 원이 들지만 그건 푼돈에 불과합니다. 수천만, 수억을 들여서 홍보를 하는데, 광고가 틀어져 있을 때 TV 앞에 앉아 있는 사용자들은 졸고 있거나 마작을 하거나 화장실에 가고 있고, 보는 사람은 거의 없는데도 TV 광고는 무한한 힘을 발휘합니다.
이 힘은 어떻게 생성될까요? 시청자를 마주했을 때 가장 먼저 해야 할 일은 그를 멍한 상태에서 깨우는 것, 이것이 소통의 첫 번째 열쇠입니다. 어떻게 깨우나요? 당신이 말하는 내용이 그와 관련이 있다는 것을 첫 번째 순간에 알려주세요.
상하이에서 길을 걷다가 멀리서 차오저우 식당이 보이면 매우 가깝게 느껴지지만, 이웃에 있는 쓰촨 식당은 눈에 띄지 않을 수 있습니다. 따라서 첫 1초 동안 소비자를 깨우고 광고가 자신과 관련이 있다는 것을 깨닫게 해야 합니다.
첫 번째 초는 시청자가 무엇을 기억하길 원하는지 생각하는 것에서 시작하고, 두 번째 초는 겸손한 커뮤니케이션입니다. 미디어 커뮤니케이션의 어려움은 소비자와 대화할 때 소비자는 자신이 광고주와 대화하고 있다는 사실을 전혀 모른다는 것입니다. 당신이 그와 이야기하고 나면 그는 당신이 말한 것을 즉시 잊어버릴 것입니다. 이를 극복 할 수있는 방법이 있으며 그중 하나는 국내 거물이 더 편한 방법 인 UHF 에어 드랍, 반복 폭격입니다. 따라서 혼란뿐만 아니라 건망증도 처리해야 합니다. 소비자는 당신이 그에게 말한 것을 잊어버리기 쉽습니다.
우리는 그가 제품에 대해 기억하기를 원합니다. 어떻게요? 첫째, 그 정보가 그와 관련이 있어야 하고, 둘째, 그 정보가 그가 암기한 것이어야 합니다. 암기된 정보는 전통적인 기호입니다. 우리는 이미 많은 지식과 상징 체계를 머릿속에 가지고 있습니다. 우리가 해야 할 일은 그가 이미 암기하고 있는 정보와 브랜드 메시지를 연결하고, 관련 전통적 상징에 메시지를 주입하고, 그 상징을 점유하기 위해 최선을 다하는 것입니다.
정보 패키지의 사고를 이용한 커뮤니케이션은 세 가지 측면을 포함해야 합니다.
첫째, 전통적인 상징을 점유하고,
둘째, 제품의 가치를 말하고,
셋째, 구매 지침을 포함해야 합니다.
구매 주문서를 작성할 때 전문 카피라이터가 있습니다. 카피가 거의 완성되면 그는 항상 상자를 통째로 사용할지, 상자를 살지, 상자를 준비할지 등 동사가 있어야 한다고 말했습니다. 나중에 우리는 그의 아이디어를 요약하면 구매에 대한 명확한 지침이 있어야하며 소비자가 읽은 후 칭찬 만하고 구매할 수는 없으며 구매 충동을 느끼게 할 수 있어야합니다.
②구매자가 앞의 컨테이너로 걸어 갈 때 경험에서 매우 중요한 부분이 컨테이너 사고, 컨테이너 인식 이전의이 연결 고리라고합니다. 제품 개발을 하다 보면 컨테이너 인식이 부족한 젊은 프로그래머들이 많은데, 이들은 모든 제품을 항상 인지할 수 없기 때문에 결국 컨테이너 앞에서 이길 수밖에 없습니다.
컨테이너 앞에서 바이어와 어떻게 소통하나요? 한 바이어가 물건을 사러 왔다고 가정해봅시다. 그는 이불을 사려고 했는데 베개를 샀어요. 사실 컨테이너에 있는 모든 베개, 모든 이불이 그와 소통하려고 합니다. 외치는 소리가 그를 사로잡아야 합니다. 소비자는 구매 환경에 있기 때문에 구매자가 되고, 구매 환경이 우리 사고의 중심에 있으며, 이것이 바로 컨테이너 사고입니다.
③사용 중:
사용 중인 소비자를 경험자라고 합니다.
경험자는 안내하거나 통제할 수 있습니다. 하이디라오 훠궈는 좋은 서비스와 식사 환경, 즉 경험을 통해 제품의 가치를 높이기 위해 조성한 분위기입니다.
반지와 같은 명품 제품을 구매할 계획이라면 명품 판매자는 경험을 통제하는 방법을 알고 있습니다. 우리가 결국 받은 반지는 작았지만 상자를 한 겹 한 겹 열어야 했습니다. 제품의 가치는 언박싱 의식을 거치는 동안 단계적으로 실현됩니다.
우리는 일상적인 제품 개발 및 디자인 프로세스에서도 소비자가 우리가 말하고자 하는 바를 이해하고 경험을 안내할 수 있도록 안내합니다.
단순하고 저렴한 상품일수록 의식을 최소화해야 합니다. 상품이 비쌀수록 소비 과정의 의식은 더 강하고 복잡해집니다. 파머스 오차드를 마시기 전에 흔드는 것은 유럽에서 유래한 전형적인 예입니다. 혼합 주스는 오랜 시간이 지나면 가라앉는다는 단점이 있지만 흔드는 의식을 통해 이를 해결할 수 있고, 가치를 전달하는 의식이 되었습니다. 침전은 단점이고, 마시기 전에 흔드는 것은 장점이 되어 주스의 가치를 더욱 돋보이게 합니다. 사실 리추얼은 만들어지는 것이며, 제품을 개발하는 과정에서 리추얼을 만들 수 있는 기회는 무수히 많습니다.
④사용 후 :
소비자는 제품을 사용한 후 입소문을 퍼뜨리며 입소문을 계획하고 안내하고 표현을 처방 할 수 있습니다. 소비자가 우리 제품을 다른 사람에게 어떻게 다시 이야기하는지가 우리의 관심사이므로, 우리가 제공하는 설명은 가장 간단하고 기억하기 쉬워야 하며, 가능한 한 일상 생활에서 자주 하는 말이어야 하며, 평이한 용어로 표현해야 합니다.
카피는 소비자가 이를 바탕으로 다른 사람들에게 제품에 대해 이야기하는 것이므로, 구어체 표현을 사용하여 매우 구어체적으로 작성합니다. 우리는 부드러운 말투, 구조화된 언어, 진부한 표현, 일반적인 단어 등 여러 언어 패턴에 세심한 주의를 기울이며, 이를 통해 사람들이 카피를 쓰도록 유도할 수 있습니다.
브랜드를 어떻게 체계적으로 정의하나요?
브랜딩은 상징의 체계입니다. 브랜드를 만들고 싶다면 먼저 좋은 상징 체계가 필요합니다. 확장성이 좋아야 합니다. 제품이 업그레이드되거나 제품 라인이 확장되면 포장뿐만 아니라 실체에도 전달할 수 있어야 합니다. 심볼 시스템은 계속 사용할 수 있습니다.
슈퍼 심볼을 이해하고 사용하는 데는 두 가지 기본적인 사고 방식이 있습니다.
첫 번째는 브랜드 기생입니다.
두 번째는 컨테이너 사고입니다.
브랜드 기생론은 상징이 문화 미디어에 이미 존재하며 갑자기 생겨나는 것이 아니라는 생각입니다. 하지만 그렇게 하기는 어렵습니다. 전통적인 상징은 아무 때나 사용하는 것이 아니라 세심하게 조정하고 다듬어서 결국에는 전통적이면서도 새로운 상징이 되어야 합니다. 심볼을 선정할 때는 브랜드 기생적 사고가 필요하고, 심볼을 만들 때는 컨테이너적 사고가 필요합니다. 심볼의 힘은 컨테이너에서 가장 중요합니다.
또 슈퍼마켓의 진열대가 진열대, 거리가 호텔의 진열대, 가게가 게임의 진열대, 영화의 진열대가 스크린이 아니라 포스터에 있다고 생각하지 마세요. 동시에 두 번째 수준의 사고로 확장하고, 삶의 사고를 갖고, 전략적 비전을 가진 상징을 만드는 것입니다. 한 제품을 위해 개발된 심볼 시스템을 전체 카테고리에 적용할 수 있으며, 카테고리의 다른 제품들도 마케팅 비용을 공유할 수 있습니다.
사례 1: 해바라기 브랜드의 어린이 가래 및 기침 입자. 당시 중국에는 어린이 전문 의약품이 없었기 때문에 좋은 기회였습니다. 우리는 심볼을 통해 어린이용 브랜드라는 것을 알렸습니다. 해바라기는 해바라기 어린이를 강조하기 위해 추가했고, 의사 수신기는 사람들이 병원 브랜드를 기억할 수 있도록 했습니다. 이렇게 만들어진 슈퍼 심볼은 인형의 얼굴, 해바라기 원반, 의사 수신기 등 세 가지 슈퍼 심볼을 모자이크한 것입니다. 현재 리틀해바라기 어린이 약국의 연 매출은 약 6543.8+0억입니다. 슈퍼 심볼은 소비자에게 데자뷰를 선사하며 하루아침에 새로운 제품을 오랜 친구로 만들어주는 마법 같은 효과를 발휘합니다.
사례 2: 홍콩 새우 매트리스. 중국 스프링 매트리스 업계에서는 소재가 비슷하고 큰 차이가 없어 큰 기회입니다. 새우는 네잎 클로버의 상징성을 통해 행복을 전파하고 매트리스의 핵심 소재로 친수성면을 사용하여 최초의 친수성면과 라텍스 소재를 사용하여 4 차원 푸른 수면의 조합을 만들어 좋은 매트리스, 좋은 코어, 좋은 베개뿐만 아니라 무압 수면 환경의 필요성을 옹호하여 좋은 수면을 옹호합니다. 현재 중국의 "고압"시대에는 생존 압력, 경쟁 압력, 얕은 수면, 신경 쇠약, 하위 건강이 다양한 정도의 고통에 처해 있습니다. 슈퍼 심볼은 새로운 제품이 하룻밤 사이에 소비자의 오랜 친구가되어 소비자에게 데자뷰 느낌을 줄 수있는 마법의 효과를 가지고 있습니다.
또한 색상은 제품과 소비자 간의 커뮤니케이션의 첫 번째 단계로, 눈에 보이는 문제를 해결합니다. 색상은 소비자의 마음속에 감성적이고 감각적인 이미지를 심어주기 때문에 제품의 색상은 그냥 바꿀 수 없습니다. 예를 들어 선물은 빨간색이어야하며 검은 색으로 변경하면 소비자가 불편 함을 느낄 것입니다. Snape Marina의 독특한 파란색 스타일은 사람들에게 푸른 하늘과 흰 구름 아래있는 것처럼 조용하고 편안한 느낌을 줄 수 있으며 해변을 산책하고 바람이 파도를 불고 바다와 하늘을 바라보며 기분이 밝아 질 것입니다! 국제 물리 치료에서 파란색의 정의에 대한 컬러 테라피는 마음을 진정시키고 압력을 방출 할 수있는 색상으로 새우의 추구와 훌륭한 친화력을 가지고 있으며, 새우가 이러한 종류의 고객 수요의 요구를 충족시키기 위해 새우의 압력을 방출해야하는 고압 시대의 국가 국민을 발견했기 때문에 현재 시장에서 어떤 브랜드도 충족 할 수없는 무 압력 수면 문화를 가져올 수 있기 때문에 새우가 새우를 추구합니다.