오길비가 영국 홀리데이 협회, 푸에르토리코, 미국 여행사를 위해 광고한 경험은 다음과 같이 요약할 수 있습니다.
여행 광고는 해당 국가의 이미지에 확실히 영향을 미칩니다. 정치적으로는 광고가 긍정적인 이미지를 만드는 것이 중요합니다. 국가에 대해 형편없는 광고를 만들면 국가도 그다지 훌륭하지 않은 것처럼 보이게 됩니다.
관광객은 문앞에서 볼 수 있는 것을 보기 위해 멀리서 찾아오지 않습니다. 예를 들어 스위스 사람에게 콜로라도 산맥을 보기 위해 미국까지 5,000마일을 여행하라고 설득할 수는 없습니다. 해당 국가의 관광객에게 가장 매력적인 것을 홍보하세요.
광고를 보고 항공권 구매를 결정하기까지 걸리는 시간이 길어질 수 있습니다.
광고하는 매체는 장거리 여행이 가능한 사람들을 위한 것입니다. 이 사람들은 교육을 많이 받은 사람들입니다. 그들의 지능을 과소평가하지 마세요. 일반적인 여행 광고 문구가 아닌 세련된 언어로 광고를 작성하세요.
해외 여행의 가장 큰 장애물은 비용입니다. 광고는 독자가 여행 비용이 정당하다고 느낄 수 있도록 문화적, 개인적 정체성을 강조해야 합니다. 의사소통에 대한 두려움, 돈 손실에 대한 두려움, 나쁜 음식에 대한 두려움 등 여행자의 걱정을 없애야 합니다.
여행 경로는 조수의 영향을 쉽게 받을 수 있습니다. 광고는 여러분의 나라를 세계에서 인기 있는 관광지로 묘사해야 합니다. 조수는 관광객의 지출을 유도하는 마법의 힘을 가지고 있습니다.
사람들은 먼 곳을 꿈꿉니다. 광고는 그들의 꿈을 행동으로 바꾸어 잠재력을 실제 힘으로 바꿔야 합니다. 이러한 변화는 독자에게 '여행 가이드'를 제공함으로써 가장 잘 이루어집니다. 영국, 미국, 푸에르토리코 여행 광고에서는 매력적인 사진과 타겟팅된 정보를 사용하는 것이 가장 좋습니다.
중국인이 이해하기 쉬운 주제도 있지만, 다른 문화권의 외국인 방문객(고객)은 그 매력을 잘 느끼지 못합니다.
"영국을 방문해 주세요"라는 제 광고는 놀랍게도 성공했지만 영국 여론의 비판도 심했습니다. 그들은 제 광고가 초가집과 오두막, 구식 생활 방식 등이 가득한 옛 제국의 이미지를 만들어 영국의 품위를 손상시켰다고 주장했습니다. 그들은 제가 영국을 과거의 잔영 속에 사는 목가적인 작은 나라로 묘사했다고 비난하며 왜 '진짜' 영국, 즉 전 세계를 위해 페니실린과 제트 엔진을 생산하고 헨리 무어를 키우며 원자력 발전소를 건설하는 나라, 멀리서 관광객이 찾아오지 않는 중요한 복지 산업을 하는 영국을 보여주지 않느냐고 물었습니다.
어느 광고인의 고백: 9장
오길비 & 매더 광고: 10장