어제 아침에는 원쇼 차이나 수상작 모음집을 넘기며 하나하나 읽으며 웃고 울었습니다.L씨가 달리기를 마치고 돌아와 제 얼굴에 눈물이 맺힌 것을 보고 깜짝 놀랐어요. "정말 감동적이네요!"
"도의 정신으로 제품을 만들고 사랑의 방식으로 전파하라"는 말이 기억에 남습니다. 제가 이해하는 광고는 사람들이 브랜드와 사랑에 빠지도록 만드는 노력입니다. 브랜드와 소비자 사이의 모든 접촉은 사람들이 최대한 브랜드를 사랑하게 만들기 위한 노력입니다. 여기서 배우는 것은 인간이 되는 것과 같습니다. 수다쟁이를 좋아하는 사람은 없으며, 과장된 자랑을 믿으려는 사용자도 없습니다.
요즘은 브랜드 톤, 즉 브랜드의 개인화에 관심이 많습니다. 특정 브랜드에 대한 키워드는 무엇이고 어떤 느낌일까요? 가장 큰 두려움은 인상이 없다는 것입니다. 브랜드가 소비자에게 빛이나 그림자를 비추지 않는다면 상호작용도 없고 스토리도 없습니다. 이는 마치 좋은 사람인지 나쁜 사람인지 알 수 없는 사람을 판단하는 것과 같습니다.
광고의 힘은 실제로 수치로 측정할 수 없으며, 사람들의 마음을 움직이는 아이디어가 항상 즉각적인 효과를 가져오는 것은 아닙니다. 보편적인 평가 기준이 있습니다. 자신이 마음에 드는 아이디어라면 실현하고, 자신이 좋아하는 것은 다른 사람들도 좋아할 가능성이 높다는 것입니다. 따라서 사람들은 동기가 부여되면 함께 행동합니다. 아이디어를 제쳐두면 수많은 '실행 불가능한' 의구심에 녹슬고 산화됩니다.
웨스트젯이 2시간 동안 비행하는 동안 승객들을 위해 크리스마스 선물을 준비하는 영상을 보면 마지막의 놀라움과 눈물뿐만 아니라 매 순간 이 멋진 일을 하는 직원들의 기쁨도 느낄 수 있습니다. 의미 있는 광고에서는 주는 것과 받는 것이 똑같이 즐겁습니다. 이런 의미에서 이 브랜드는 광고를 통해 모든 사람이 진실, 선함, 아름다움이 항상 존재한다는 것을 느낄 수 있도록 하는 운동을 시작하는 아바타 리더와 같습니다. 사람들이 광고에 몰입하고 이를 기꺼이 공유하면서 브랜드는 같은 생각을 가진 지지자 그룹을 얻게 됩니다.
광고와 예술 작품의 출발점은 분명히 다르지만 저는 그래픽 페인팅, 브로셔, 책, 비디오, 영화, 캠페인 등과 같은 예술 작품으로서 좋은 광고를 감상하는 것을 좋아합니다. 의미 있는 평면, 브로슈어, 영상, 이벤트를 꾸준히 사회에 내놓는 브랜드는 순례자의 갈망처럼 매혹적인 마력을 지니고 있습니다.
예를 들어 고전적인 코카콜라, 이케아, 네슬레 또는 그리 오래되지 않은 알리안츠와 타이팡이 있습니다. 브랜드는 광고에서 무엇이 팔리는지에 초점을 맞추지만, 모두가 웃을 때 더 생동감 있고 흥미로운 커뮤니케이션, 즉 조금 더 깊이 있는 생각을 담은 커뮤니케이션을 잊지 말아야 합니다. 브랜드가 사회적 혼란에 대한 인사이트를 얻고 해결책을 제안하고 캠페인을 시작할 수 있다면 이미 가치 측면에서 뛰어난 브랜드입니다.
브랜드가 무언가를 할 때 소비자는 그것을 보게 되고, 이것이 바로 광고의 힘입니다. 브랜드의 장점에 대한 매력과 칭찬에 대한 이야기를 전파하고 더 많은 사람들이 이 운동에 참여하도록 하는 것이 커뮤니케이션의 책임입니다. 브랜드는 분명 소비자와 친구가 되어 그들의 언어로 소통하고 그들이 듣고 싶어 하는 말을 할 수 있습니다. 하지만 소비자는 변덕스럽다는 사실을 기억해야 합니다. 소비자가 브랜드에 대해 독립적으로 생각하고 필수적인 존재라고 느끼도록 만들지 못하면 순식간에 다른 사람의 품에 안길 것입니다.
이런 의미에서 광고는 정말 힘이 거의 없습니다. 결국, 우리 모두는 그것이 광고라는 것을 알고 있습니다. 광고 같지 않은 광고로 사람들의 마음을 사로잡는 방법은 아마도 모든 광고인들이 의도적으로 연습하는 부분일 것입니다.