예를 들어 딸기맛 음료라면 사과맛을 따라 홍보해야 합니다. 결과적으로 소비자는 사과에 따라 받아들이고, 뇌는 사과라는 개념으로 가득 차서 한 모금만 마셔도 거부감을 느낄 것입니다. 개념을 홍보하기 위해 많은 노력을 기울였지만 전달하는 개념이 소비자가 마음 속에 얻고 자하는 인식과 동일하지 않기 때문에 역효과를 낼 것입니다.
몇 년 전 베이징에 '828 야채 주스'라는 제품이 있었습니다. 슬로건은 "올해 마실 것, 828 야채 주스"였고, 어린아이도 이 슬로건을 외울 수 있을 정도였습니다. 소비자들이 음료로 마셔야 한다는 메시지를 전달했지만 한 모금만 마시고는 구매하지 않았기 때문이죠. 갈증 해소를 위한 음료라고 전달하지만 막상 주면 야채 주스라고 하면 인식이 잘못 전달되기 때문입니다.
우리에게는 이런 개념이 몇 개나 있을까요? 너무 많습니다.
현재 많은 기업은 제품 기능을 만들고, 시장에서 인정받는 제품 콘셉트를 만들고, 특히 제품의 성숙 단계에서 제품 개성 콘셉트를 사용하여 시장을 세분화하는 등 마케팅 기법을 파악하고 사용하는 데 능숙하여 기업 제품 성장의 목적을 달성하고 있습니다. 그러나 우리는 종종 브랜드 콘셉트를 무시합니다. 우리는 제품을 컨셉으로 판매 할 수 있는데, 어떻게 브랜드를 컨셉으로 판매 할 수 있습니까?
제품이 수익성이 있고 브랜드도 수익성이 있다는 것을 알면 수익이 더 커질 것입니다.
제품 컨셉은 제품의 근본적인 혜택이고 브랜드 컨셉은 그 제품 컨셉을 받아들이는 사람들의 정서적 혜택입니다. 제품 관심도와 브랜드 관심도는 하나이고, 이 둘을 합친 것이 전체 관심도입니다. 즉, 제품 관심에는 제품 콘셉트가 있고, 브랜드 관심에는 브랜드 콘셉트가 있으며, 제품 콘셉트만이 브랜드 콘셉트를 뒷받침할 수 있습니다.
그렇다면 브랜딩의 개념과 이점은 무엇일까요?
예를 들어 소비자는 몸에 영양분을 보충하는 음료를 소비합니다. 소비자의 정서적 정체성 측면에서 브랜드 혜택은 이러한 정서적 혜택을 받아들이는 것입니다. "매일 조금씩 영양을 보충한다" 또는 "더 많이 마시면 더 예뻐진다"와 같이 기업이 소비자에게 전달하는 아이디어는 브랜드 혜택의 가시적인 표현입니다.
예를 들어 국내 과채음료 시장에는 외국 브랜드는 많지만 국내 브랜드는 거의 없습니다. 영양 다이어트, 영양 과일 분말, 영양 과일 주스 등의 국내 개념이 해외에 비해 대중적이지 않고 아직 소비자의 자발적인 인식이 형성되지 않았기 때문에 모두가이 시장을 먼저 시작하기를 꺼려합니다. 따라서 이 시장에서 한 잔을 파고 싶은 사람은 먼저 시장을 개척하는 것이 우선입니다. 그러나 재배 비용은 일반적으로 높기 때문에 이제 모든 사람들이 이런 종류의 감사하지 않은 일을 먼저하기를 꺼려합니다.
보시다시피 현재 많은 회사가 TV 몰 형태로 시장 개척을하고 있는데, 이는 내가 개척하면 시장이 모두 내 것이되고 소비자가 내가 개척 할 때까지 기다리지 않고 직접 구매하기 위해 전화를 걸어이 시장 점유율을 확보 할 것임을 의미합니다. TV 쇼핑몰 방식으로 시장을 개척하면 소비자가 직접 전화를 걸어 구매하고 제조업체가 직접 배송하므로 제조업체는 다른 사람에게 이용당하는 것을 피할 수 있습니다.
과일과 채소 시장 전체가 기본적으로 이와 같습니다.
그래서 이 시장에는 수많은 제품이 있지만, 그 중 큰 성공을 거둔 제품은 없습니다. 파머스 오차드는 일반적인 광고로 이 시장을 홍보하는 범주에 속합니다. 제품에 관한 한 파머 스 오차드는 여전히 순수한 영양이 아닌 음료이며, 갓 짜낸, 즉 당근 영양소를 포함한 영양소와 동시에 추가 할 다른 영양소가 혼합 된 음료입니다. 주스기와 같습니다. 과일 몇 개를 넣고 주스를 짜내면 됩니다.
제품 컨셉과 브랜드 컨셉을 사용할 때 많은 기업이 브랜드 컨셉을 강화하기 위해 제품 컨셉을 사용하려는 오해를 가지고 있습니다. 첫째, 그들은 제품 컨셉의 홍보를 적극적으로 홍보하지만 자신의 브랜드 컨셉의 손질은 무시하고 "다른 사람에게 트러소를 제공"하기 쉽습니다.
새로운 제품 컨셉을 발명하거나 혁신하는 기업은 항상 이를 적극적으로 홍보하는데, 이를 '시장 개척'이라고 합니다. 그 결과 소비자는 이 제품의 이점을 깨닫고 소비자 수요를 창출하고 기업 제품을 구매하고 추종자들이 몰려들어 다른 브랜드의 동일한 제품을 생산합니다. 그 결과 소비자는 혼란스러워하고 원래 창업한 회사의 제품은 눈에 띄지 않게 되며 결국 바구니는 비게 됩니다.
예를 들어 '셴바오'는 브랜드가 아니라 제품 이름입니다. 후이렌은 이 점을 이용해 큰돈을 벌었습니다. 이제 '셴바오'라고 하면 소비자들의 첫 번째 반응은 후이렌이고 다른 브랜드는 잊혀집니다. 진화햄, 충칭훠궈, 베이징얼궈터우 등 많은 예가 있습니다. 한 기업 그룹이 '쓸모없는 일'을 하면 다른 기업 그룹이 가장 큰 수혜자가 될 것입니다.
제품과 브랜드 콘셉트를 유기적으로 결합하는 방법은 많은 브랜드 빌더에게 평생의 연구 과제이지만, 이를 완벽하게 결합하는 방법은 의견의 문제입니다. 하지만 한 가지 분명한 것은 있습니다. 제품 컨셉이 브랜드 컨셉의 기초라는 것을 이해하지만, 브랜드 컨셉 없이 제품 컨셉만 있다면 우리가 하는 모든 것이 순식간에 다른 사람들에게 약탈당할 수 있다는 것을 이해해야 합니다.