2020년 8월 25일 다프네 인터내셔널(00210. 홍콩)은 다프네 상반기 매출액이 전년 동기 대비 85% 감소해 6만5438+0.41억 홍콩달러의 손실을 기록했고, 오프라인 매장은 2009년 6월 30일 2,208개에서 293개로 급감했다고 발표했습니다.
다프네는 중국에서 잘 알려진 여성 신발 브랜드입니다. 시장 점유율이 최고조에 달했을 때는 중국 브랜드 여성화 5켤레당 다프네 신발 한 켤레가 있다고 주장한 적도 있습니다. 고전적인 광고 슬로건인 "Love S.H.E Love Daphne"은 한때 유명세를 탔습니다.
2020년 8월 31일, 다프네의 공식 마이크로블로그는 "다프네 그룹은 오프라인 소매업에서 완전히 철수한 적이 없다"며 현재 자체 브랜드인 '다프네'와 '슈박스'에 집중하고 있다고 밝혔습니다.
현재 다프네 그룹은 자체 브랜드인 '다프네'와 '슈박스'에 집중하고 있으며 오프라인 리테일 사업을 계속하고 있습니다.
현재 다프네의 티몰 온라인 쇼핑몰에서 신발 가격은 100~300위안이며, 일부 스타일은 '1개 구매 시 2개 무료' 프로모션을 진행하고 있습니다. 30년 전 탄생한 이래로 가격은 이 범위에서 유지되었습니다. 그러나 전반적인 물가 상승으로 인해 이 가격은 더 이상 '고급'이 아닙니다.
1987년 중국 대만 출신의 장원이와 천셴민은 홍콩에 윙옌 인터내셔널(그룹) 유한회사를 설립하여 주로 여성용 신발을 수출하는 사업을 시작했습니다.
1980년대 후반 양안 간 경제 교류가 증가하면서 장원이와 천셴민은 푸젠성 푸톈에 있는 공장에 투자하여 푸톈한장신발유한공사를 설립했습니다.
65438년부터 0990년까지 용엔 여성화 국제의 자체 브랜드 다프네는 국내 판매를 기반으로 한 발전 전략을 시작했고 곧 국내 여성화 시장을 점령했습니다.1995년 용엔 국제는 홍콩에 상장했습니다. 이듬해 다프네는 직영점과 프랜차이즈를 대규모로 오픈하며 중국에서 빠르게 확장하기 시작했습니다.
다프네는 한때 '국민 여성화'로 불렸습니다. 유명 여배우 류루잉(劉瑞英)과 대만 출신 걸그룹 S.H.E.가 홍보대사로 활동하며 길거리에 매장을 열었고, 2008년에는 천웨이원(陳衛文)이라는 작가가 다프네 비즈니스의 이야기를 담은 책 '다프네의 성공적 독점 모델'을 출간하기도 했습니다.
2012년은 다프네의 전성기였습니다. 3, 4선 도시 전역의 판매 매장은 카운티 보행자 거리의 '표준' 매장이었습니다. 국내 매장에서 한때 68,865,438 + 0. 2012년 다프네 인터내셔널은 1억 5,529만 홍콩 달러의 매출을 달성했습니다.
2020년 8월 28일, 푸저우 RT마트몰 진산점, 다프네 매장은 이전했지만 쇼핑몰 외부 간판은 여전히 보입니다. (황신란/사진)
그러나 풍경 뒤에서 다프네는 이미 위험에 처해 있습니다.
2004년 다프네의 창업자 중 한 명인 장원이가 가짜 토지 매매 혐의로 대만 경찰의 수배를 받았고, 이로 인해 다프네의 주가는 급락했습니다. 2007년 장원이가 마카오에서 체포되어 대만으로 압송되면서 다프네의 주가는 다시 급락했고, 2011년 천셴민의 조카인 천잉지에가 회장직을 맡으면서 다프네의 권력은 천잉지에에게 넘어갔습니다.
창업자의 스캔들은 시작에 불과했고, 이후 이커머스 전환의 실패는 다프네에게 더 큰 타격을 입혔습니다.
카이신과 다른 언론 보도에 따르면, 다프네와 바이두는 2010년 '유포인트 100'이라는 B2C 플랫폼에 공동 투자하여 '온라인 쇼핑 + 매장 픽업' 운영 방식을 개척했습니다. 다프네는 이 플랫폼에 3억 위안을 투자하고 JD.COM, 하오러바오, 레타오 등 다른 유통 채널을 폐쇄했습니다.
2012년 유포인트 100 웹사이트 운영 중단, 다프네의 물 투자, 이커머스 혁신을 위한 최적의 타이밍을 놓친 도박은 실패로 끝났습니다.
핵심 문제는 재고였습니다. 의류 업계에서는 "재고를 확보하는 자가 세계를 차지한다"는 법칙이 있을 정도로 재고 관리는 의류 브랜드 성공의 핵심입니다. 하지만 다프네의 재고 문제는 지난 10년 동안 점점 더 악화되었습니다.
2004년 다프네의 재고 주기는 126일이었는데, 2015년에는 215일로 늘어났습니다. 많은 양의 재고가 새 상품과 느리게 움직이는 상품으로 쌓여 있습니다. 상점들은 재고를 소진하기 위해 가격을 인하해야 했습니다. 다프네는 점차 대중에게 스타일이 구식이고 자주 할인된다는 인상을 주었습니다.
이와 관련해 의류 업계 분석가인 마강은 재고가 쌓이는 이유는 비효율적인 매장이 너무 많이 개설되었기 때문이라고 생각합니다. "재고 정리는 단기적인 행동이어야 합니다. 재고가 오랫동안 소진되면 브랜드의 제품 디자인과 마케팅에 문제가 있고 소비자와 잘 어울리지 않는다는 것을 보여줍니다. 소비자를 만족시킬 수 있는 유일한 방법은 가격을 인하하는 것입니다."
2012년 다프네는 많은 직원을 해고했고, 2013년 이후 영업이익은 해마다 감소했으며 2015년부터는 막대한 적자를 기록했습니다. 2015년부터 2019년까지 다프네는 40억 홍콩달러에 가까운 손실을 입었습니다.
2015년 다프네는 약 6,000개의 오프라인 매장을 운영했습니다. 2018년에는 거의 절반에 가까운 매장이 문을 닫았고, 2019년에는 하루 평균 6개의 매장인 2,400개의 매장이 문을 닫았습니다.
사업이 절정에 달했던 2008년에는 그 경험을 공유하기 위해 '다프네 모델 성공독점'을 출간했습니다. 사진은 책 표지를 보여줍니다.
다프네의 이름은 그리스 신화에 나오는 아름답고 감동적인 월계수 여신에서 유래했습니다. 한때 여성용 신발의 위치는 패션과 연결되었고, 80년대와 90년대 이후 많은 여성들이 사춘기나 직장에 처음 입사할 때 가장 먼저 선택하는 신발이 되었습니다.
48세의 류옌은 푸젠성에서 사무직으로 일하는 직장인입니다. 그녀는 다프네의 오랜 고객이며, 거주지 근처에 다프네 매장이 있습니다. 언제부터 시작했는지는 모르겠지만 그녀는 다프네의 신발이 점점 더 신기 힘들어지고 있다는 것을 알게 되었습니다. "싸긴 했지만 신발이 너무 낡아서 산 것을 후회할 때가 많아요. 며칠 만에 한 켤레가 망가졌어요."
다프네는 왜 넘어졌을까요? 정지에 씨는 품질 저하와 혼란스러운 관리라는 두 가지 이유로 요약했습니다.
"공정이 너무 단순합니다. 예를 들어 발바닥과 뒤꿈치는 접착제를 바르기만 하면 됩니다." 정지에 회장은 2014년 상하이 칭푸에 있는 공장을 방문한 신입 사원이 회사 회의에서 소감을 묻는 질문을 받았다고 회상했습니다. 그 신입 직원은 "우리 회사에서 신발 한 켤레를 만드는 과정은 정말 간단하다"고 고백했습니다.
가격 게임으로 인해 다프네는 PU 가죽을 원료로 선택하게 되었고, PU 가죽은 PU 수지로 만든 일종의 인조 가죽으로, 실제 소가죽에 비해 상대적으로 단단하고 불편하며 발을 문지르기 쉽다는 단점이 있습니다. 이것은 또한 소비자들 사이에서 "발을 문지르는"일반적인 인상으로 이어졌습니다.
재키 정은 2013년 회사 연례 회의에서 한 리더가 매장 수를 1만 개로 늘리고 싶다고 말했다고 회상했습니다. 실제로 다프네는 그해부터 자구책을 마련해야 했습니다.
이커머스 전환에 실패한 후 다프네는 판매 채널을 조정하기 위해 '프랜차이즈 전환'을 시도했습니다. 하지만 다프네는 '일방적 비갱신' 조항을 도입해 가맹점주들의 불만을 샀습니다. 중국 국가경영일보에 따르면 17명의 가맹점주가 상하이시 공상행정관리국에 다프네의 위반 혐의를 신고했습니다.
다프네는 유명 연예인을 지속적으로 고용하고 새로운 브랜드를 선보이며 브랜드 이미지를 살리기 위해 노력했습니다. 2015년에는 니콜라스 체, 콴 지셴, 리우 시시, 셜리 쿠오 등 유명 아티스트가 포함된 올스타 라인업을 출시하기도 했습니다. 하지만 하락세를 되돌리기는 어려웠습니다.
다프네는 혼자가 아닙니다. 리닝과 안타 같은 몇몇 성공 사례 외에도 전통적으로 잘 알려진 국가 브랜드 중 더 많은 '다프네'가 비슷한 운명에 직면해 있습니다.
한때 중국의 '빅 3' 캐주얼 신발은 벨, 푸구이보데, 다프네였습니다. 벨은 13년 동안 중국에서 여성 신발 판매량 1위를 차지했지만 2017년 상장 폐지되었다가 인수되었습니다. 2013년 홍콩에 상장된 푸구이버드는 거래 정지 3년 후인 2019년에 파산을 선언했습니다.
80년대와 90년대 이후 패션 트렌드로 여겨지던 메터스본위, 보네빌, 마송과 같은 의류 브랜드는 점차 대중의 관심에서 멀어지고 있습니다. 메이방어패럴(002269. 제이 추 회장이 SZ를 인수한 메이방어패럴)은 2012년 이후 주춤했고 2015년 처음으로 적자를 기록했다.2019년 재무보고서에 따르면 메이방어패럴의 영업이익은 7억7900만 위안으로 전년 대비 1521% 감소한 것으로 나타났다.
메이슨어패럴(002563. SZ)은 매년 한국 연예인 광고에 막대한 비용을 지출해왔으며 2020년 상반기 순이익은 전년 대비 97% 감소했다. 유명 여배우 린치링이 모델로 활동했던 중국 1위 속옷 브랜드 02298.HK는 2020년 상반기에 6억5438만 위안 이상의 손실을 입었습니다.
마강은 새로운 소매업의 맥락에서 많은 전통적인 경험은 더 이상 효과적이지 않다고 결론지었습니다. 전통적인 신발 및 의류 브랜드는 디지털 관리 시스템을 구축하고, 자산 경량화를 달성하며, 새로운 것에 적응하고 학습할 수 있는 능력을 유지해야 합니다. "브랜드가 가장 두려워하는 것은 변화가 없는 것입니다."
(인터뷰 대상자의 요청에 따라 Liu Yan과 Zheng Jie는 가명입니다.)