2020년에 자동차를 어떻게 판매할까요? 젊은이들이 제품과 경험을 중시하며 무대에 등장합니다. 기능에 집중하고, 재미에 더 많은 관심을 기울이고, 획일성에 지치고, 독립적인 개성을 추구합니다. 이 새로운 소비자 그룹, 새로운 소비 모드, 새로운 소비자 수요는 자동차를 새로운 소비자 시대로 이끌고 있습니다.
8월 18일 창사에서 자동차 하우스 '818 중국 자동차 신소비 포럼'이 열렸고, SAIC, BAIC, FAW Toyota, 링컨, 아이치이, 텐센트, 베이리베이리 등 기업이 모여 신차 타임 마케팅의 '코드'를 모색했습니다. ". 사용자의 변화를 이해하고 그들의 요구를 파악해야만 변화하는 시대의 선두에 설 수 있습니다.
◆? 새로운 사용자 그룹: 젊은 층
자동차 마케팅은 제품 중심에서 사용자 중심으로 변화하고 있습니다. '새로운 소비자'에 대해 이야기할 때 가장 먼저 이야기해야 할 것은 사용자 그룹의 변화입니다. 가장 눈에 띄는 특징은 젊은 사용자가 전면에 등장했다는 점입니다.
모든 브랜드가 '회춘'이라는 기치를 내걸고 싶어 하지만 젊은이들을 만족시키기는 쉽지 않습니다. 인터넷 시대의 원주민인 그들은 더 많은 정보를 알고 있고 더 많은 니즈를 가지고 있습니다.
현재 젊은이들이 가장 많이 모이는 장소인 자동차 마케팅에 대한 베이리 베이리의 조언은 사용자의 관심사를 파악하고, 그들의 관심사를 통해 콘텐츠를 제작하고, 콘텐츠 제작을 통해 비용을 지불하라는 것입니다.
자동차 브랜드의 경우 단순한 정보 전달로는 젊은 층의 관심을 끌 수 없게 된 지 오래입니다. 젊은이들은 수동적인 설교를 좋아하지 않으며, 자신이 좋아하는 표현 방식을 통해 주도적으로 소통하기를 원합니다. 젊은 사용자에게 감동을 주기 위한 '부의 코드'는 젊은이들이 듣고 싶어 하는 말을 하는 것입니다. 콘텐츠는 제품의 연장선이 됩니다.
젊은 사용자의 또 다른 주요 특징은 계층화가 뚜렷하다는 점입니다. 고대 스타일, 팬, e스포츠, 보조 위안, 자신의 관심사를 중심으로 한 사람들이 작은 서클에 모였습니다. 원 안에 있는 사람들은 밖으로 나오기를 원하지 않고, 원 밖에 있는 사람들은 그 안으로 들어오기 힘들어합니다. 마케팅은 국경을 넘어 '원 밖으로'를 달성하기 위해 원을 깨야 합니다.
우링은 이 분야에서 많은 경험을 가지고 있습니다. 전염병이 유행하는 동안 '국민 신차' '인민 우링'은 마스크 판매, 달팽이 가루 판매, 하이티 공동 브랜딩을 통해 젊은 사용자들에게 매우 강력한 존재감을 드러냈습니다. SAIC-GM-Wuling의 브랜드 및 마케팅 디렉터인 저우슈오는 이러한 활동에 대한 총 예산이 200만 위안을 넘지 않는다고 밝혔습니다.
작은 돈을 들여 큰 일을 하는 것은 악순환의 고리를 끊는 효과입니다. 저우슈오는 젊은 사용자들이 관심을 갖는 주제를 파악하고 '국가, 국민, 제품'이라는 세 줄을 중심으로 사용자들의 감성적인 목소리를 찾아야 한다고 생각합니다.
군대, 스포츠, e-스포츠 '빅 브라더'도 자동차 회사를 위한 국경을 넘는 조언을 아끼지 않았습니다. 우쥔 테크놀로지의 CEO인 저우 항은 크로스보더는 같은 톤을 가진 미디어와 브랜드를 찾는 것이라고 믿습니다. Log Tired의 창립자이자 CEO인 저우 하오는 게임과 e스포츠 라이브 방송이 새로운 형태의 브랜드 노출을 제공하며, 흥미로운 조합과 상호작용 지점을 찾으면 브랜드와 사용자 사이의 거리를 빠르게 좁힐 수 있다고 지적했습니다. 지식베이스의 파트너인 카오 레이는 스포츠 마케팅은 콘텐츠 마케팅과 이벤트 마케팅이라는 두 가지 포인트에 초점을 맞춘다고 말했습니다. 자동차 군중과 스포츠 군중은 매우 겹치며, 스포츠 '빅 이벤트'의 도움으로 '작은 돈을 들여 큰 일을 하는' 효과를 얻을 수 있습니다.
소녀, 이성애자 남성, '젊은이'는 라이스 서클에서 통일된 개념이 아닙니다. 각 집단 간의 담론과 정서적 선호도는 매우 양극화되어 있습니다. 브랜드 입장에서는 TV 광고가 글로벌로 통하는 시대는 끝났습니다. 올해도 젊은 층의 관심을 사로잡는 것은 쉽지 않습니다.
◆? 새로운 소비 방식: 온라인 채널이 각광받고 있습니다.
사용자가 있는 곳으로 마케팅이 가야 합니다. 젊은이들은 새로운 것을 과감히 시도하고 새로운 것을 좋아합니다. 소비 패턴이 신선하고 대담할수록 그들은 더 많은 관심을 보입니다. 자동차의 온라인 소비가 트렌드가 되었다는 것은 이를 분명하게 보여줍니다.
라이브 스트리밍이 가장 좋은 예입니다. 전염병 기간 동안 오프라인이 차단되고 상품이있는 라이브 방송이 자동차 회사 마케팅의 주요 초점이되었습니다.SAIC 승용차 부총경리 인 Yu Jingmin은 이전에 Rongwei와 MG를 위해 개인적으로 "상품을 가져 왔습니다"라고 말했습니다. 그는 이제 사용자가 점점 더 젊어지고 있으며 브랜드는 사용자와 함께 놀고 싶어하며 가장 먼저 자신을 "조수"하기를 원한다고 믿습니다. 라이브 방송은 상품을 판매하는 것뿐만 아니라 젊은 사용자와 직접 소통하는 채널이기도 합니다.
온라인은 라이브 방송에만 국한되지 않고 커뮤니티 마케팅도 중요한 채널입니다. 리보 텐센트 오토 클라우드 총경리는 중국의 소셜 미디어 보급률이 97%에 달하고, 하루 평균 2.3시간 동안 소셜 미디어를 사용하며, 77%의 사용자가 쇼핑 후 소셜 미디어를 통해 공유할 의향이 있다고 지적했습니다.
소셜은 큰 마케팅 잠재력을 가지고 있습니다. 소셜 핵분열은 Poundland를 만들었고, 자동차 마케팅에도 변화를 가져올 수 있습니다. 기존 광고와 비교했을 때, 소셜 마케팅은 사용자를 기다리는 것이 아니라 사용자를 찾아갑니다. 사용자가 매장을 방문하기 전에 온라인에서 사용자와 소통하세요. 테이준 컨설팅의 연구에 따르면 잠재 고객의 40%는 매장에 도착하기 전에 이탈한다고 합니다. 소셜 마케팅을 잘 활용하면 전환 효율을 효과적으로 높일 수 있습니다.
소셜 마케팅은 신규 사용자 증가와 고객 확보 효율성 향상 외에도 기존 사용자 관계를 유지하고 브랜드를 홍보하는 강력한 무기입니다. FAW 도요타의 고객 개발 부서장 왕진웨이는 현재 자동차 시장이 "참여도 없고, 커뮤니티도 없고, 커뮤니티도 없고, 고객 보호도 없고, 고객 보호 마케팅도 없는" 재고 경쟁 시대에 접어들었다고 생각합니다. 커뮤니티 마케팅을 실현하기 위한 핵심은 브랜드가 사용자와 직접적인 관계를 구축하는 것입니다.
이를 위해 FAW Toyota는 디지털 역량을 지속적으로 개선하고 전체 비즈니스 체인의 데이터를 개방하고 있으며, 'Toyota World Mini Program'과 'Fengxiang Hui'를 통해 고객과 직접적인 관계를 형성하고 있습니다. 회사는 사용자의 요구를 더 잘 이해하고, 사용자는 회사의 '개인 트래픽'이 되어 사용자 수가 지속적으로 증가했습니다.
온라인 채널에 주목한다고 해서 오프라인 채널이 중요하지 않다는 의미는 아닙니다. 온라인과 오프라인의 결합만이 소비 패턴에 진정한 혁신을 가져올 수 있는 유일한 방법입니다.
◆? 새로운 사용자 수요: 좋은 경험이 핵심입니다.
소비 모델 혁신의 궁극적인 목표는 더 나은 경험을 창출하는 것입니다. 젊은 사용자들은 단순히 제품을 구매하는 데 그치지 않으며, 소비자 경험 또한 중요한 부분입니다. 자동차 관람, 시승, 차량 인도, 애프터서비스 등 모든 과정에서 사용자 경험이 첫 번째 단계가 되어야 합니다.
제품 부문에서는 디지털 기술의 발전 덕분에 사용자 사고를 제품 개발에 통합할 수 있습니다. BAIC의 신에너지 사용자 경험 부서 책임자이자 ARCFOX 사업부 마케팅 센터 부총경리인 첸 징은 현재 자동차 회사들이 사용자 경험을 통해 자동차 제품을 재구성할 필요가 있다고 제안합니다.
제품 재창조는 어떻게 이루어질까요? 첸징은 가장 핵심적인 방법은 디지털 수단을 통해 인간과 자동차 간의 상호작용을 강화하여 자동차가 사용자 데이터 수집 단말기가 되도록 하는 것이라고 생각합니다. 사용자 피드백을 통해 기능과 디자인을 끊임없이 반복하고 사용자 경험을 지속적으로 개선합니다.
오프라인 경험은 자동차 구매 과정에서 여전히 매우 중요합니다. 링컨 차이나의 네트워크 개발 및 교육 담당 부사장인 선동닝은 럭셔리 브랜드의 경우 매장 경험이 모든 세대의 소비자에게 결정적인 역할을 한다고 말합니다.
2014년부터 링컨은 명품 매장의 기준에 따라 중국 고객을 위한 전용 체험 공간을 만들었습니다. 하드웨어 시설과 서비스 프로세스의 설계를 통해 고객에게 '링컨 웨이'를 제시합니다. 온라인에서 오프라인에 이르기까지 완벽한 사용자 경험을 창출하는 것은 현재 자동차 마케팅의 핵심 초점 중 하나입니다.
새로운 자동차 마케팅의 시대에는 사용자가 중심이 되고 경험이 핵심입니다. 제품에서 서비스에 이르기까지 좋은 사용자 경험은 소비자에게 깊은 인상을 줄 수 있습니다.
◆? 태그
자동차 산업의 변화를 이야기할 때 제품의 변화만큼이나 중요한 것이 마케팅의 변화입니다. 젊은 층에게 자동차를 판매하는 방법, 사용자에게 더 나은 경험을 제공하는 방법 등 이러한 질문에 대한 보편적인 답은 없습니다. 우리가 확신할 수 있는 것은 새로운 오토타임 마케팅 코드가 필연적으로 사용자에게 돌아갈 것이라는 점입니다. 사용자를 진정으로 생각하는 기업이 이 시대를 이길 수 있을 것입니다. (원/오토 타임? Jiang-)