인터넷의 급속한 발전과 함께 끊임없이 변화하는 소비자를 위해 브랜드 업그레이드는 필수입니다. 브랜드가 성공적으로 업그레이드되어야만 사람들이 끊임없이 만들어내는 새로운 요구를 더 잘 충족하고 진정으로 고객을 끌어들일 수 있습니다.
그러므로 브랜드를 성공적으로 업그레이드하는 방법은 현재 케이터링 업계에서 가장 큰 어려움입니다.
함께 논의해 봅시다.
"성공적인 브랜드일수록 업그레이드 후에도 고객들은 여전히 그 브랜드에 대한 인상을 가지고 있습니다. 그 대부분은 광고나 광고를 통해서가 아니라 인디스나 유니클로와 같은 브랜드 콘텐츠에서 비롯됩니다." 큐리오시티 데일리.
테이크아웃 스시와 결합하여 레스토랑 브랜드를 업그레이드하는 데 성공한 아오이 스시는 살펴볼 만한 대표적인 사례 중 하나입니다.
아오이 스시 테이크아웃 스시(이하 아오이 스시)는 광둥성 중산에서 시작된 일본 체인 브랜드로, 스시 테이크아웃에 중점을 두고 있습니다. 현재 중국 전역에 300개 이상의 프랜차이즈 체인을 보유하고 있습니다. 6년 전에 설립된 케이터링 브랜드로서 지속적인 업그레이드만이 브랜드 업그레이드 경쟁에서 성공적으로 살아남을 수 있는 비결입니다. 그 결과 현재 우리가 보고 있는 아오이 5.0 업그레이드도 탄생했습니다.
창징의 론칭 초기에는 일식의 품질과 신선도가 높아야 했지만 점차 중산 지역에서 두각을 나타냈습니다. 아오이에서 3년 동안 단골로 왔다는 한 고객은 "제가 학교 다닐 때 아오이 가게는 아직 주황색이었고 가게가 매우 소박했던 기억이 납니다. 식사를 하러 갈 때마다 음식은 여전히 맛있고 신선하며 서비스도 좋다고 생각하곤 했어요!"라고 말했습니다.
그러나 케이터링 시장의 치열한 경쟁 속에서 아라이도 시대에 발맞춰 경쟁력을 갖춰야 했습니다.
다음 단계로 나아가기 위한 유일한 방법은 브랜드를 업그레이드하는 것이며, 업그레이드의 시대를 따라잡기 위해 창징은 먼저 브랜드가 지속적인 활력을 가지려면 콘텐츠 업그레이드가 필수라는 것을 알게 되었습니다.
1, 브랜드 멀티 장면 소비자 포지셔닝을 만들기 위해 - 저녁 식사
Aoi는 케이터링 브랜드의 주요 브랜드로서 편리하고 비용 효율적인 초밥입니다. 동시에 위생, 신선도 및 품질 감각.
그러나 소비자의 업그레이드와 소비 변화에 직면하여 가격 감각이 가치 감각과 같지 않다는 점에 유의하는 것이 중요합니다.
고객의 소비자 니즈가 바뀌었습니다. 과거에는 파티에서 아오이를 떠올리지 않았을지 모르지만 이제 고객은 다양한 소비 시나리오를 가지고 있습니다. 그렇다면 브랜드 포지셔닝의 변화가 중요합니다.
창징 창업자는 "과거 창징은 제품을 중심으로 '테이크아웃할 수 있는 신선함'이라는 브랜드 포지셔닝을 내세워 고객이 우리 제품을 맛보면 품질에 대한 엄격한 관리를 느낄 수 있도록 했습니다. 이제 아오이 5.0의 브랜드 업그레이드를 통해 고객을 출발점으로 삼아 언제 어디서나 편리하고 빠르게 즐길 수 있는 일식이라는 콘셉트를 내세우고자 합니다. 고객이 다른 종류의 젊음, 행복, 긍정적인 에너지를 느껴서 함께 모였을 때 저녁 식사 옵션과 라이프스타일을 하나 더 가질 수 있기를 바라기 때문입니다. "파티에 가려면 아사히를 가져가세요!"라는 문구도 있습니다. 이 브랜드 콘셉트의 포지셔닝은 대중의 만장일치 찬사를 받았습니다."
2. 매장을 통일하고 차별화하여 소비자가 제품을 가져가고 인상을 남길 수 있도록 합니다.
몇 세대에 걸친 변화와 업그레이드 끝에 아오이의 스시 가게는 마침내 우리가 보는 5.0 버전을 출시했습니다. 아오이 스시 5.0의 새로운 이미지는 '다양한 소비 시나리오'를 테마로 합니다. '높은 품질과 신선도'라는 기존 식문화를 이어가는 동시에 '파티에 가자, 아오이를 가져와라'라는 콘셉트를 중심으로 전체 이미지를 구성했습니다. 파티에 가면 아오이를 가져와라!"라는 콘셉트를 바탕으로 하고 있습니다.
김 대표는 커뮤니케이션 과정에서 "과거에는 브랜드를 업그레이드할 때 소수의 점포에만 변화를 주었기 때문에 고객들이 다른 스타일의 아라이 스시집을 보고 모방자가 있는 것 아니냐는 피드백을 주는 경우가 많았습니다. 그래서 브랜드의 장기적인 발전을 위해 최신 5.0 업그레이드 이후에는 통일된 매장 이미지 출력 업그레이드를 실현하여 아오이 스시 산하 모든 매장이 차례로 5.0 매장 버전이 되기로 결정했습니다."라고 말했습니다.
업그레이드된 아오이 스시 5.0 버전은 시중에서 보기 드문 밝은 노란색과 파란색 톤에 도전했을 뿐만 아니라 젊고 트렌디한 다양한 문화 요소를 보조 요소로 도입해 젊고 밝으면서도 차갑지 않은 느낌을 주도록 했다.
매장의 전체적인 외관에서 밝은 노란색과 파란색의 메인 컬러 외에도 언뜻보기에 브랜드 포지셔닝은 "파티에 가서 캉징을 가져와!"입니다. 한 눈에, 전송은 직접적이며, 동시에 노란색과 파란색 대비 색상을 사용하는 지상 넓은 영역에 상점에 들어간 후 경고 가이드 벨트로 지역 조닝 "공공 구역"과 "파티 모임 구역"을 수행하여 고객이 더 많은 소비자 경험을 가질 수 있도록 문화 요소의 젊은 조류의 통합에서 Cangai를 선택했습니다. 스시 5.0은 산업 문을 반영하기 위해 네트워크 유명인 LED를 선택했습니다.
3. 젊은이들 사이에서 활발하고 상호 작용하는 브랜드를 만든다.
그러나 사실 아오이 스시 5.0 매장의 하드웨어 업그레이드와 더불어 소프트 컬처의 출력은 젊은이들 사이에서 브랜드를 실제로 활성화하여 브랜드 컨셉이 사람들의 마음속에 더 깊이 뿌리내리도록 하는 열쇠입니다.
아오이 스시의 브랜드 포지셔닝은 "파티에 가면 아오이를 가져와라"이며 주요 고객은 젊은 층입니다. 그러나 일본 요리의 맥락에서 파티와 회식도 큰 비중을 차지합니다. 아오이 스시는 브랜드 전체에 통일된 소프트 컬처 출구를 마련하고 브랜드 마케팅을 더 쉽게 하기 위해 사장님과 조수라는 IP 이미지를 출시하기로 결정했습니다.
리뉴얼을 통해 아오이 스시 5.0의 마케팅은 새로운 비주얼 출력 시스템과 IP 이미지를 중심으로 다양한 브랜드 소프트 컬처 출력물을 제작했습니다. '공공장소'에 배치한 '자유 만세, 맛있는 식사, 잠시 혼자 ......'와 같은 테이블 컴패니언 카드부터 파티 모임 공간에 '파티에 가자'라는 IP 이미지를 재미있고 흥미롭게 활용했습니다. 모임 영역에서는 '파티에 가자, 아오이를 데려오자'라는 시나리오 소비 콘셉트를 재미있고 유쾌하게 연출하기 위해 IP 이미지를 활용했습니다. 동시에 5.0 매장 벽면 스티커에는 수제 간장, 수제 와사비, 발효 쌀 등을 전시하여 아오이 스시의 제품 개발 능력과 품질 관리 요건을 보여줍니다.
보스와 어시스턴트를 중심으로 제작된 베개, 인형, 달력 등의 주변 제품은 브랜드 IP 이미지를 더욱 인터랙티브하게 만들고, 보스와 어시스턴트를 위한 DIY 초밥 세트와 야코이 쌀의 엄격한 선별은 고객과 소통할 수 있을 뿐만 아니라 아오이 스시의 엄격한 품질 관리와 자체적으로 제품을 연구 개발하는 능력을 사람들의 마음속에 더욱 깊숙이 침투시키고 있습니다. 브랜드에 대한 고객 충성도를 높입니다.
앞으로 아오이는 IP 이미지 카드의 인터랙티브 요소를 추가하여 젊은이들에게 더욱 세련된 톤을 제공하여 브랜드를 더욱 젊고 패셔너블하게 만들 것입니다.
물론 브랜드의 시각적 결과물 외에도 소비 과정을 단순화하고 경험을 더 편리하게 만드는 것도 아오이 스시의 성공적인 생존의 요소 중 하나입니다.
4. 번거로운 소비를 경멸하고 가벼워진다.
과거 아오이 스시는 제품의 '품질과 신선도'라는 콘셉트를 전달하기 위해 매장에 진열장을 두곤 했습니다. 하지만 빠르게 변화하는 라이프스타일로 인해 사람들은 더 이상 복잡한 소비 절차를 원하지 않습니다. 또한 제품 품질 유지, 디스플레이 효과, 제품 진열장의 일일 운영 및 관리로 인해 오프라인 매장의 비용이 크게 증가합니다.
따라서 아오이 스시를 소비하는 고객의 경험을 더 빠르고, 더 좋고, 더 즐겁게 만들기 위해 최신 5.0 매장에서는 오랫동안 사용하던 제품 진열장을 버리고 온라인 애플릿 주문 모드를 채택하기 시작했다는 것을 알 수 있습니다.
온라인 애플릿 주문이 고객에게 더욱 효과적으로 전달될 수 있도록 문에 부착된 유리 스티커, 매장 내부의 사람 모양 전광판, 식사 공간의 작은 장식 등 온라인 주문의 편리함을 항상 소비자에게 전달하고 동시에 매장에서는 실질적인 비용 절감을 달성하여 고객이 진정한 고품질 소비 프로세스를 즐길 수 있도록 했습니다.
5, 공동 마케팅, 단일 고객의 평균 가격 50 +
고객의 평균 가격을 높여 고객이 더 많은 선택을 할 수 있도록하는 방법은 브랜드 업그레이드의 또 다른 필수 콘텐츠 인 제품 구조 업그레이드입니다.
과거 아오이 스시는 초밥 판매에 집중했습니다. 하지만 아오이 스시 브랜드 5.0 업그레이드 이후에는 세트 메뉴 판매의 조합에 초점을 맞춰 최적화했습니다. 스시 단품 개발을 강화하는 동시에 밥과 주변 안주의 다양성을 높여 세트 메뉴 조합의 가능성을 넓혔습니다.
최근 세트메뉴 조합 판매에서는 현재 소비자의 니즈와 마케팅 핫스팟을 고려해 다양한 조합 패키지를 선보이고 있습니다. 1인, 2인, 다인 등 다양한 소비 시나리오와 축제 및 인기 한정판 마케팅이 결합되어 있습니다. 아오이 스시 5.0 업그레이드 이후, 매장 고객의 평균 가격은 50달러 이상으로 안정화되었습니다.
창업자인 김 대표는 사실 아오이 스시는 브랜드 업그레이드 이후 테이크아웃 현장 마케팅을 연구해 왔다고 말했습니다. 일반적으로 제품의 소비 장면을 형성하는 것 외에도 브랜드 활동에서 장면 마케팅을 강화하는 데 특별한 초점을 맞추고 있으며 지금까지 본 것에 국한되지 않습니다.
인터넷의 급속한 발전과 트래픽 시대의 폭발적인 증가로 트래픽을 확보하는 방법은 모든 케이터링 경쟁 업체의 목표 중 하나가되었습니다. 그러나 경쟁이 치열해지면서 퍼블릭 도메인 트래픽은 심각하게 분열되었고 소비자들은 점점 더 까다로워지고 있습니다. 따라서 전문 마케팅 캠페인과 더불어 개인 도메인 트래픽의 증가가 중요합니다.
"트래픽 확보, 트래픽 필터링, 트래픽 유지, 트래픽 전환은 아오이 스시의 테이크아웃 모델에서 매우 중요하기 때문에 일찍부터 프라이빗 도메인 트래픽의 중요성을 깨닫고 점차적으로 브랜드의 프라이빗 도메인 트래픽 풀을 축적하고 운영하기 시작했습니다."
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레드불, 틱톡, 라이브 스트리밍과 같은 인기 있는 트래픽 플랫폼과 자체 브랜드별 마케팅 캠페인을 통해 아오이 스시는 계속해서 새로운 트래픽을 대량으로 유입하고 있습니다.
한 예로, 최근 중산 강화점에 아오이 스시 5.0 1호점을 오픈하면서 라이브 스트리밍과 현지 미디어 채널을 통해 온-오프라인 오픈 프로모션을 진행했습니다. 총 라이브 방송 시청자 수는 23만 명에 달했으며, 온라인 동시 시청자 수는 1만 9천 명, 총 인터랙티브 댓글 수는 1시간 이상에 달했습니다.
트래픽을 확보한 후에는 다양한 소비 니즈에 맞는 정확한 트래픽을 선택할 수 있기 때문에 아오이 스시는 이 문제를 해결하기 위해 완벽한 멤버십 시스템과 커뮤니티를 구축했습니다.
현재까지 창징스시는 30개 이상의 WeChat 그룹과 15개의 기업 마이크로 시그널을 성공적으로 구축했으며, 전담 직원이 운영 및 관리하고 있습니다. 연휴 기간에는 신제품 출시, 혜택, 마케팅 활동 외에도 흥미로운 주제를 다루고 고객과 대화를 나누며 분위기를 활기차게 유지합니다.
그에 따르면 온라인과 오프라인의 트래픽 전환을 해결하기 위해 2019년 말 출시한 테이크아웃, 예약, 멤버십 등의 기능을 포함한 가벼운 앱 프로그램 '아오이 스시 테이크아웃 스시'는 누적 회원 수가 20만 명을 넘었다.
커뮤니티와 앱의 결합을 통해 오프라인 매장을 온-오프라인 통합 관리함으로써 고객들의 브랜드에 대한 충성도와 활동성을 높일 수 있게 되었습니다. 또한 온라인 홍보를 통해 고객 데이터를 확보하고 '트래픽 풀'에 예치된 고객 마이크로 시그널을 추가하여 개인 도메인 트래픽을 확장합니다.
개인 도메인 트래픽은 전염병 기간 동안 매우 유용했습니다. 사람들이 집에 머물러 있었기 때문에 커뮤니티에서 상호작용할 가능성이 높았고, 브랜드는 소비자가 진정으로 원하는 것이 무엇인지 더 잘 알 수 있었습니다.
요약:
2006년부터 지금까지, 불과 14년 동안 국내 케이터링 업계는 급격한 변화를 겪었습니다. 과거 거대 케이터링 업체들은 사라진 지 오래고, 무명에 가까웠던 케이터링 백인들이 업계의 강자로 떠올랐습니다.
그러나 인터넷의 '개입'으로 인해 소비는 크게 업그레이드되었고 업계는 더욱 빠르게 발전하고 있습니다.
2018년 기준 중국의 총 케이터링 매출은 4조 2000억 위안에 달해 미국에 이어 세계에서 두 번째로 큰 케이터링 시장이 되었습니다. 브랜드 업그레이드에 관한 한, 지금이 바로 매력을 추구해야 할 때이며 그렇지 않으면 뒤처질 것입니다!