[키워드]:전통 미학, 현대 광고 포스터 디자인 영향
광고는 중국에서 오랜 역사를 가지고 있습니다. 그러나 광고가 실제로 전문적인 활동이 되어 큰 역할을 한 것은 자본주의 사회에서였습니다. 이런 의미에서 중국의 포스터 광고 예술은 수입품이라고 할 수 있습니다. 포스터는 특정 선전 및 선동 작업을 수행하거나 보도, 광고, 설득, 교육 등의 목적을 달성하는 데 사용되는 광고 예술에서 인기있는 장르입니다. 우리나라에서 공익이나 문화 선전을 위해 사용되는 포스터를 줄여서 공익 포스터 또는 문화 포스터라고 하며, 상품에 사용되는 경우 상품 광고 포스터 또는 상품 포스터라고 합니다. 외국에서는 광고 사진 또는 상품 광고, 문화 광고, 예술 광고, 공익 광고라고도 합니다.
세계 모든 국가에서 광고의 출현과 발전은 동일한 법칙을 가지고 있습니다. 모두 상품 생산과 함께 생산되고 과학 기술의 진보와 사회 발전에 따라 발전합니다. 과학 기술 발전으로 인한 커뮤니케이션 수단의 혁신은 광고의 발전을 크게 촉진했습니다. 1886년 파리 거리에 등장한 다색 석판화가 현대 포스터의 시작이었다면, 중국 포스터의 등장은 1920년대, 1930년대, 1940년대 해안 도시에서 월간 광고와 도로 표지판의 등장으로 특징지어집니다. 반식민지적 색채를 띠고 있었지만 수천 가구에 도달한 대중에게 대중적인 형태로 간주되었습니다. 따라서 중국 포스터 광고의 발전과 시작이라고 할 수 있습니다.(1) p87 중화인민공화국 건국 후 1950년대와 1960년대에 중국 포스터 예술은 소련, 체코, 특히 폴란드의 포스터로부터 다양한 정도의 영향을 받았습니다. 원본을 바탕으로 이데올로기와 예술성이 향상되었습니다. 지난 20 년 동안 개혁 개방과 함께 국가는 외부 세계에 개방되었고 미국, 일본, 유럽 및 기타 서방 국가에서 포스터 예술 기술을 차용했습니다. 포스터 예술로서 중국 광고 디자이너는 많은 외국 광고 디자이너의 경험과 관행을 흡수하고 배웠다고 할 수 있습니다.
중국 문화 발전의 역사적 경험에서 우리는 무적의 국가, 국가가되기 위해 용감하게 흡수, 계승 및 혼합해야합니다. 중국의 초기 한족 문화가 형성되어 한족 문화가 절정에 달할 때까지, 또는 서양과 인도 문화에 의한 성당 문화는 모두 발전을 흡수하는 용기, 계승하는 용기, 혼합을 잘하는 용기만이 결국 자기 문화의 주인이 될 수 있음을 보여줍니다. 포스터 아트, 또는 중국을 기반으로 세계를 향한 포스터 아트. 국가 예술의 독창성을 존중할 뿐만 아니라 중국 민족의 미적 심리와 현대인의 내면의 영적 추구를 반영합니다. 포스터 예술의 디자인뿐만 아니라 뿌리를 찾기 위해 우리의 전통 문화에서 다른 민족을 찾는 것은 사고의 우위와 독특한 스타일과 비교할 수 없습니다. 예술은 항상 내면의 연속성을 말해야 합니다. 예술 형식의 창조와 적응에는 한 국가의 생활 방식, 관습, 윤리 및 미적 습관을 포함한 특정 역사적, 문화적 배경이 필요합니다. 이는 잠재적인 심층 문화 구조를 구성하며, 민족의 정신과 정신에 깊숙이 자리 잡고 민족 문화의 발전과 외국 문화의 개입을 규제하고 제약합니다. 이 때문에 외국 포스터 예술로서 전통 미학은 항상 중국 디자이너의 작품에 미묘한 방식으로 영향을 미칩니다. 이러한 영향을 분석하고 긍정적 인 요소를 확인하는 것은 중국 특색을 지닌 사회주의 포스터 예술의 발전에 도움이 될 것입니다. 아래에서는 이러한 관점에서 분석해 보겠습니다.
우선, 정보를 전달하고 선전을 장려하는 포스터의 역할은 포스터의 특수한 형식을 긍정한다. 진열대에 걸린 그림이나 인쇄물과는 달리 사람들이 멀리서도 홍보하고자 하는 내용을 한 눈에 알아볼 수 있도록 단순하고 명확해야 합니다. 이를 위해 포스터는 종종 일련의 가상 기법을 사용하여 요점을 강조하고 사소한 세부 사항, 디테일, 배경까지 삭제하며 다양한 시간과 공간의 활동을 서로 다른 스케일로 결합할 수 있습니다. 그리고 종종 연상을 자극하기 위해 상징주의를 사용합니다. 따라서 그 의도는 현실을 과부하시킬 수 있어야하고, 구성은 일반적이고 집중적이어야하며, 이미지는 단순하고 과장되어야하며, 광고 할 사물은 강하고 밝은 색상으로 강조되어야하며, 사물 간의 본질적인 연결이 표현되어야하며, 그림에 더 넓은 의미를 부여하여 사람들이 제한된 그림에서 더 넓은 삶과 연관시키고 새로운 의미를 느낄 수 있도록해야합니다. 이러한 측면에서 중국 전통 미학은 디자이너에게 많은 영양분을 제공할 수 있습니다.
예를 들어 '1 대 10'의 개념, '적게 쓰고 많이 쓰는' 세련미, 구도의 단순함, 불투명성의 대비, 닮은 것과 닮지 않은 것 사이의 이미지 과장 등은 모두 조상들이 우리에게 남겨준 소중한 자산입니다.
, 중국의 포스터 아트 디자인에서 완전히 구현되었습니다. (4)p68 홍콩의 유명한 그래픽 디자이너인 칸 타이쿵은 수많은 문화 포스터를 제작했습니다. 그가 생각하는 아름다움의 세 가지 원칙은 첫째, 의미가 우선이고 형태는 정신을 취하며, 혁신은 과거를 계승하고 낡은 것을 깨고 새로운 것을 확립하며, 유연성과 실용성, 유연성과 생동감이 있다. 사실 이것은 노장의 철학적 사상과 중국 산수화의 분위기를 강조한 것입니다. 그는 중국 전통 문화의 본질을 서양 현대 디자인의 개념에 통합하는 것을 옹호합니다. 그의 작품 중 상당수는 예외 없이 이 아이디어를 반영합니다. 그의 포스터 디자인 '자유' 시리즈에서 그는 중국 수묵화 기법을 사용하여 현대적이고 전통적인 현대 기술의 특별한 메커니즘 효과와 융합했습니다. 국제 물 테마 포스터 아트 전시회에서 물-생명-문화 포스터의 그래픽 작품은 전체 작품의 배경으로 민족적 장식 스타일이 강한 그래픽 이미지를 사용하고 풍부하고 적절한 보케 처리를 사용합니다. 전체 그림은 흑백 컬러로 예술적으로 표현되어 형태와 색상의 반대, 조화, 충돌, 융합의 시각 효과를 형성하고 중국의 특정 문화 장면 아래 시각적 효과를 가진 현대적인 그래픽 디자인 작품을 구축했으며 2008 년 올림픽 유치 로고가 좋은 예라고 할 수 있습니다. 전통적인 모델을 직접 차용하는 대신, 로고 전체에 유사성과 유사성 사이의 중국 특유의 필법을 사용하여 중국 매듭과 선수의 두 가지 이미지를 적절하게 전달합니다. 이 로고는 중국 문화의 독특한 미적 매력을 반영할 뿐만 아니라 전 세계에서도 인정받고 있습니다.
앞에서 언급했듯이 포스터는 인스턴트 아트에 속하며 좋은 포스터는 한눈에 볼 수있을뿐만 아니라 사람들이 첫눈에 반하고 매력을 느끼고 주위를 둘러보고 깊은 인상을 남길 수 있어야합니다. 이를 위해서는 포스터가 정교하게 창의적이어야 합니다. 어떤 예술도 모든 것을 말할 수 없으며, 특히 포스터와 같은 특별한 예술 형식은 제한된 시간과 공간 조건에서 잊을 수 없고 기억에 남을 수 있으므로 적을수록 좋습니다. (3) p72 물론 여전히 예술이 모든 것을 말해주기를 바라는 관객들이 있습니다. 여러 장의 그림이 있는 포스터를 요구하는 것은 여러 컷의 만화가 있는 조각품을 요구하는 것만큼이나 비현실적인 요구입니다. 특히 포스터 아트에서는 삶의 모든 면이 아닌 한쪽 면만 현실을 재현할 수 있는 예술적 기술의 특징이 점점 더 많이 사용하는 것입니다. 모든 이미지는 전체의 일부일 뿐입니다. 중요한 것은 다른 부분을 요약하는 능력입니다. 포스터는 종종 얼굴, 한 쌍의 손, 한 쌍의 눈, 행동, 표정의 클로즈업으로 채워집니다. 가장 대표적인 현상을 선택하고 그 특징 중 일부를 강조하면 좋은 응축 작품을 만들 수 있습니다. 구성은 단순하지만 특정하고 매력적인 분위기가 필요합니다. 분위기에서는 객관적인 것의 본질을 집중적으로 다루어 사람들의 감정, 경험 및 연상에 영향을 미칠 수있는 시나리오를 달성합니다. 청나라의 한 학자는 그림은 사람들을 사랑하게 만드는 것보다 더 많은 생각을 하게 만든다고 말했습니다. 사람들을 매료시키고, 연상을 불러일으키고, 좋은 소망을 불러일으키고, 분위기를 표현하는 좋은 포스터는 반드시 그렇게 할 수 있는 수단이 있어야 하며, 우리는 그것을 예술가라고 부릅니다. 예술가에게 '장인'이라는 단어는 장인 정신과 같이 경멸적인 의미를 담고 있습니다. 그러나 독창성, 다른 사람들이 예상하지 못한 것, 당신이 생각한 것과 같은 칭찬도 있습니다. 예술성은 객관적인 것을 다루는 예술가의 특별한 수단이며, 그것을 다루는 수단의 수준은 작가의 예술적 성취 수준을 어느 정도 보여줍니다. 당나라 시인 두 푸는 비단에 모든 에너지를 집중하고 언어가 놀랍지 않고 완벽하지 않으며 마음으로 분위기를 만들어야한다는 것을 보여줍니다. 구체적으로 재료 선택(먼저 가장 좋은 부분을 취한다), 자르기(오염 제거, 선명도 유지), 과장(이미지의 특성을 강조하기 위해), 사업 장소(구도), 성능(올바른 접근 방식 선택)(5) p68을 언급하며 이 모든 것이 중국 포스터 디자이너의 주요 개념화 수단입니다.
전통 중국 예술은 균형과 내부 리듬에 관심이 있으며, 중국 인장 조각은 과학적 상대성 원리에 따라 변화의 균형을 강조하고 예술적 형태와 아름다움의 법칙에 따라 일종의 드문드문하지만 소위 법칙의 레이아웃에 영향을 받지 않는 방식을 가지고 있습니다. 이러한 아름다움의 통일성, 생생함, 리듬, 운율은 움직임과 정적, 희박함과 밀도, 다양성과 통일성, 주체와 객체, 현실과 허구, 수직과 수평, 흑백 대비, 중첩과 인터레이스 등 중국 포스터에서도 흔히 볼 수 있는 요소입니다. 또한 고대 청동 장식, 석조 부조, 진시, 인장 조각, 특히 중국 회화에서는 흰색 배경을 독특한 방식으로 교묘하게 사용합니다. 민속 종이 조각과 난초 천의 거칠고 대담한 흑백 관계, 명나라 목판화 삽화의 희소성(2)p21은 모두 현대 포스터 예술의 구성에서 입증할 수 있습니다.
서양 전통 예술은 생명 현상의 시뮬레이션에서 시작하여 작가의 창의적인 아이디어를 표현하기 위해 기하학적 공간 개념을 기반으로합니다. 고대 그리스 철학자 아리스토텔레스는 모든 종류의 예술은 현실 세계의 모방이라고 지적하여 서양 전통 예술의 대표성 이론을 정립했습니다.(1)p24 반면 중국 예술가들은 선택과 집중을 통해 신과 닮은 형태의 묘사와 신을 묘사하는 것을 자신의 예술적 추구로 삼고 있습니다. 그들은 종종 배경이 없는 중국 회화에서 사물을 표현했습니다. 전통적인 북경가극 무대에는 단순한 테이블과 의자만 있습니다. 관객이 그림을 감상할 때 가장 중요한 것은 화가가 무엇을 그렸는지가 아니라 어떤 예술적 기법을 사용하여 표현했는지에 있습니다. 관객이 전통적인 북경 오페라를 감상할 때 주로 배우의 노래, 낭송, 연기, 싸움 등의 기술을 감상하는 것처럼 감상의 초점은 먹과 붓질, 구성, 리듬, 분위기에 맞춰져 있습니다. 중국 전통 예술은 자연주의와 형식주의의 일방성을 깨고 많은 표준화된 공식을 만들었습니다. 삶에서 자연스럽게 생겨났지만 무수한 풍파를 이겨낸 이 프로그램들은 고도로 정제된 아름다움의 정수이자 축적을 요구하는 내용을 가진 형식미입니다.(4) p68 이 때문에 무한한 생명력을 지니고 있습니다. 예술가들은 시대의 요구에 따라 새로운 생명력을 부여하고, 종종 사용되기도 하고, 종종 새로 만들어지기도 합니다. 이 양식화 된 처리는 종종 중국 포스터의 장식 이미지 처리에 사용되어 눈부신 광채를 보여줍니다.
우리는 중국 전통 예술에 사실적인 묘사와 사실적인 재현을 요구한 적이 없습니다. 우리는 전통 예술에 대한 고정된 개념을 가지고 있고 조형 예술에서 추상적 형식미의 중요한 가치를 이해하기 때문에 특정 풍경화가 초점 원근법의 원칙을 따르지 않는다고 비난하거나 중국 전통 경극의 프로그램적인 표현 방식을 비판하는 사람은 없습니다. 중국 전통 예술은 형식과 정신, 일반화와 왜곡에 모두 관심이 있습니다. 치바이시는 새우를 그렸는데, 일반화와 심화의 과정을 거듭하며 새우의 본질을 파악하는 데 수십 년이 걸렸습니다. 마침내 그는 새우의 사소한 부분을 과감히 버리고 주요 특징을 강조하여 어미 새우의 이미지를 더욱 완벽하고 생생하게 만들었습니다. 그림의 아름다움은 닮음과 닮지 않음에 있다는 치바이시의 제안은 방법을 배우는 것은 불가능하지만 방법은 최고라는 시조의 말과 비슷합니다. 그의 작품과 실천에 비추어 볼 때 그가 주장하는 닮음은 닮음을 위한 닮음일 뿐, 실제로는 닮음에 기초하여 전개되는 것이지 결코 닮은 것이 아니라 보는 사람의 연상 기능을 활용하여 이미지를 보다 일반화시키는 것임을 알 수 있다.(4) p35 다시 포스터를 몇 점 살펴보자면, 닮음과 닮지 않음 두 가지 측면에서 살펴볼 수 있을 것이다. 이미지의 단순함과 풍부함을 보면 많은 작품이 단순한 삶의 모방이 아님이 분명하며, 일부 일반화는 소재와 분명히 다르며, 복잡성에서 단순성으로의 이동은 가치 있는 발전으로 인정되어야 합니다. 작품의 매력은 실물과 같은 외형에서만 전달되는 것이 아닙니다. 때로는 감상자가 단순히 선전을 받아들이는 것이 아니라 탐구하고 발견하고 즐거움을 더하는 경우도 있습니다. 작품의 주제가 깊은 영향을 미칠 수 있는 것은 감상자의 탐구, 발견, 창조 때문입니다. 이러한 특성은 포스터 예술의 요구 사항과 일치하며 금태경의 금, 나무, 물, 불, 흙 포스터 작품의 그래픽 이미지 디자인도이 문화 예술의 영적 특성을 충분히 보여 주며 모더니스트 디자인의 매우 강한 영적 기운을 불러 일으 킵니다.
전통 예술의 색채 처리는 주로 장식적인 색채입니다. 포스터 예술의 특성으로 인해 회화에서 장식 색상의 역할이 결정됩니다. 장식적인 색채는 어느 정도 주관적인데, 이는 광고 그림에서도 의도적으로 추구합니다. 의도가 색을 요구하는 것만으로는 이러한 관계를 설명하기에 충분하지 않은 것 같습니다. 수시가 송나라에서 대나무를 그렸을 때 일부 사람들은 비난했습니다. 붉은 대나무가 있습니까? 그는 검은 대나무가 있느냐고 물었습니다. 모두가 검은 대나무에 익숙한데 왜 대나무를 그리지 않느냐는 뜻입니다. 이것은 전통적인 미학에서 색에 대한 주관적인 상상력이 허용되고 필요하다는 것을 보여줍니다. 그러나 이 주관적인 상상력은 주관적인 상상력과 같지 않습니다. 장식적인 색채는 또한 삶의 실천에서 비롯되지만 객관적인 것에서 영양분을 흡수해야 합니다. 사람들은 종종 나비, 네온 불빛, 안개 및 기타 자연색에서 영감을 얻어 화려한 장식 효과를 만듭니다. 장식적인 색채의 주관성은 자연 풍경을 연상시키고 의인화하기도 합니다. 캐릭터마다 성격, 경험, 감정이 다르기 때문에 객관적인 사물에 대한 견해가 다릅니다. 일부 자연색에 대한 그들의 감정은 녹색, 뚱뚱함, 빨간색, 얇음 또는 행복, 초록색일 수 있습니다. 고대 시인들의 작품에서 슬픔, 녹색 연기, 녹색, 시원함 등 색에 대한 다양한 감정은 슬픔, 차가움, 시원함 등 모두 색이 사람들에게 주는 심리적 요인을 보여줍니다. 일찍이 송나라 회화 이론에는 다음과 같은 진술이 있습니다(6) p24. 이러한 심리적 요소와 색채 연상은 사람들의 구체적인 삶에서 형성됩니다. 우리는 특정 색이 특정 성격을 나타낸다는 형이상학적인 주장을 거부하지 않으며, 전통 미학에서 색 상징주의 사용의 전제인 구체적인 삶에서 특정 연상이 형성되는 것을 거부하지도 않습니다. 중국 회화에서 연꽃은 종종 붉은색으로 칠하고 연잎은 떨어지는 먹으로만 칠합니다. 이러한 이미지를 마주하면 사람들은 자연스럽게 먹으로 칠한 연잎이 녹색이라고 생각하게 됩니다. 이는 화가가 자연 현상의 상호 연결성이라는 과학적 법칙에 적응하고 감상자의 해당 연상 기능을 사용했기 때문입니다. 마찬가지로 흰 종이에 헤엄치는 새우 몇 마리를 그리면 사람들은 자신의 삶의 경험에 따라 자연스럽게 큰 여백을 무한한 수면과 연관시킵니다. 포스터에서 이러한 예가 종종 있습니다. 상단 모서리에 밝은 불꽃이 몇 개 있는 파란색 그림은 자연스럽게 짙푸른 하늘로 받아들여집니다. 파란색 배경에 몇 개의 하얀 색조가 칠해진 것도 마찬가지입니다. 이 파란색은 끝없는 바다로 보일 것입니다. 녹색 종이에 장난치는 양 한 쌍을 그리면 이 녹색은 무성한 잔디밭이 됩니다. 단순한 기본 색상이기 때문에 더 많은 공간을 확보하고 더 많은 연상을 불러일으킵니다. 이 단순함은 비현실적이지만 현실적입니다. 보는 사람의 상상력은 추상적이면서도 구체적입니다. 이런 식으로 형식만 다를 뿐 아니라 어떤 계시와 연상으로 인해 내용도 풍부해집니다. 봄바람은 초록색이고, 강변은 초록색이라는 단어가 주는 의미는 풍부하고 깊습니다. 해가 뜨면 강가의 꽃들이 불을 이기고 봄이 오면 강은 푸르른 것처럼 푸르다. 고대 중국 시인들의 색채 기호 사용에서 포스터 디자인이 배울 가치가 있지 않을까요?
위에서 설명한 것은 현대 중국 포스터 예술에 영향을 미친 전통 미학일 뿐입니다. 이러한 미학은 현대 디자인 콘셉트에 암묵적으로 영향을 미칩니다. 물론 우리는 외국의 문화 디자인 콘셉트에도 지속적으로 영향을 받고 있으며, 그로부터 많은 혜택을 받았습니다. 우리는 이러한 전 세계적인 문화 교류와 경쟁 속에서 우리 민족의 모든 장점이 사라지지 않고 계승될 것이라고 믿습니다.