인터넷 시대 브랜드 운영의 3가지 주요 특징
첫째, 브랜드 전파 방식의 차이입니다.2015년 상반기 중국 네티즌 규모는 6억 6800만 명에 달하고 하루 평균 온라인 사용 시간은 3.7시간이지만 소셜에서 사용자의 평균 주목 시간은 8초에 불과합니다. 이처럼 파편화되고 주목 시간이 매우 짧은 상황에서 전통적인 브랜드의 다채널 대규모 광고, 방대한 정보, 일방향 푸시, 차별화되지 않은 커뮤니케이션 모델은 점차 그 역할을 잃어가고 있습니다. 인터넷 브랜드는 마이크로 블로그와 WeChat과 같은 소셜 플랫폼을 홍보하는 경향이 있습니다. 소셜 네트워크에서 사용자의 자연스러운 집합과 자발적인 소셜 그룹은 본질적으로 잠재 소비자의 분류를 실현하고 분류 방법은 전통적인 분류보다 더 정확하고 과학적입니다.
둘째, 빠른 소비와 개인화된 이커머스 시대에 제품 수명 주기가 크게 단축되었습니다. 제품 시리즈 조정에 따라 기존 브랜드는 제품 마케팅 및 브랜드 홍보를 위해 오프라인 채널을 소통하고 유지하는 데 많은 에너지와 비용을 투자해야 합니다. 새로운 인터넷 브랜드는 디자인 및 소비자와의 상호 작용과 같은 주요 측면에 집중하여 사용자 경험을 향상시킬 수 있습니다. 의류 산업을 예로 들면, 기존 브랜드는 제품 디자인, 생산, 진열을 완료하는 데 몇 달이 걸리지만 인터넷 브랜드는 단 열흘 만에 완료할 수 있습니다. 직접적인 효과는 제품 업데이트 빈도와 재고 회전율이 훨씬 더 높다는 것입니다. 현재 일반적인 Amoy 브랜드는 매일 새로운 모델을 진열하고 있으며, 한두이쉐는 매일 70~80개의 새로운 모델을 진열하고 있습니다.
다시 한번 말하지만, 중국의 인터넷 플랫폼은 치열한 경쟁의 장으로 브랜드 가치가 급격히 하락하고 있습니다. 한편으로는 정보 전달 방식의 혁신으로 전통적인 오프라인 시장에서 제품 정보의 불투명성이 제거되었고, 소비자는 가정 평가, 선샤인 주문, 전문가 리뷰를 통해 제품 정보를 접할 수 있게 되었습니다. 소비자들이 보다 포괄적인 정보에 노출되면서 브랜드 인지 품질과 충성도가 더 이상 구매 결정에 영향을 미치는 모든 요소가 아닙니다. 그 결과 소비자들은 가격에 더 민감해지고 더 이상 브랜드 프리미엄을 지불하지 않습니다.
반면, 중국 이커머스 시장에는 가짜 제품이 만연해 있고, 소비자들은 진품을 구별하는 데 어려움을 겪은 후 가격에 지나치게 신경을 쓰고 있습니다. 치열한 가격 경쟁으로 인해 수익이 감소하고 고객 충성도를 키울 수 없게 되었습니다. 게다가 모든 주요 이커머스 플랫폼은 트래픽 판매를 통해 수익을 창출합니다. 이들의 입장에서는 시장 경쟁이 심화될수록 트래픽의 가치가 높아질 것입니다. 따라서 타오바오가 검색 알고리즘을 조정할 때마다 가장 큰 영향을 받는 것은 항상 대형 브랜드입니다. 이러한 모든 요인으로 인해 인터넷 채널은 가격에 매우 민감한 시장으로 경쟁이 치열하고 브랜드 가치를 키우기가 어렵습니다. 그렇기 때문에 인터넷 채널은 고급 브랜드를 생산하기 어렵고, 대부분의 대형 인터넷 브랜드는 단지 채널 브랜드, 즉 브랜드의 역할은 주로 트래픽을 유치하는 것이며 고객은 브랜드의 개성과 정서적 정체성에 대한 높은 수준의 인식을 가지고 있지 않습니다.
인터넷 브랜드 마케팅 트렌드
위와 같은 요인에 따라 인터넷에는 전통적인 오프라인 브랜드 마케팅과는 다른 몇 가지 독특한 트렌드가 있습니다.
먼저, ? 크고 꽉 찬? 에서 ? 작고 아름다운? 변신. 인터넷의 발전과 함께 원래 롱테일 시장은 공략하기 어렵고 틈새 상품에 대한 수요를 충족시키는 것이 점차 실현되고 있습니다. 알리바바 데이터에 따르면 지난 3년 동안 중소 브랜드 상품 거래 비중이 10% 증가했습니다. 중소 브랜드는 소비자 수요에 보다 개인화되고 적절한 태도로 시장에서 선호되고 있습니다.
둘째, 사회적 관심과 팬 이코노미에 기반한 브랜드 운영 방식이 유행하고 있습니다. 사회적 관심은 사용자의 고착화와 충성도를 높일 수 있습니다. 특정 기술을 가진 사람들 그룹인 ? 오피니언 리더? 시간이 지나면 관심 그룹이 팬 그룹으로 발전할 수 있습니다. 그리고 그 다음에는 오피니언 리더? 는 경험 공유와 상호 작용을 통해 팬의 축적을 가속화하고, 결국 관심사와 제품을 결합하여 팬을 거대한 잠재 소비자층으로 전환할 수 있습니다. 수년 동안 등장한 것은 무엇일까요? 인터넷 유명인? 샵이 이 모델의 좋은 예입니다.
인터넷 셀러브리티란? 는 실생활이나 온라인에서 이벤트나 행동으로 인해 인기를 얻은 사람을 말하며, 2015년과 618년 타오바오 여성복 상위 10개? 네트워크 유명인? 상점, 단 두 달 만에 5 개의 다이아몬드 케이스를 오픈 한 후에도 타오바오라고 부를 수 있습니까? 기적? 상점의 새로운 매출은 전통적인 일류 브랜드보다 적은 천만 위안 이상입니다. 수억 위안의 매출 뒤에는 소셜 미디어에서 백만 명이 넘는 팬들의 지지가 있습니다. 데이터에 따르면 타오바오 플랫폼에는 1,000개 이상의 온라인 유명인 상점이 있으며, 이 중 71%가 여성이며, 그 중 대다수가 18~29세의 젊은 여성입니다.
인터넷 셀러브리티는 무엇을 하고 있을까요? 정신적 리더? 소셜을 돌파구로 삼아 인터넷 브랜드 마케팅과 소비자 관심사를 통합하고, 전통적인 비즈니스와 소셜의 경계를 허물고, 소비자가 무의식적으로 소셜에서 브랜드 이식을 받아들일 수 있도록 합니다. 인기를 얻기 위해 유명인을 홍보대사로 선정하는 기존 브랜드와 달리, 인터넷 유명인은 그 자체로 하나의 브랜드입니다. 쇼핑몰은 팬들이 쇼핑 경험(예: 바이어 쇼)을 공유하도록 장려하여 소비자 참여와 감성을 높이고, 더 많은 잠재 소비자가 제품을 더 직관적으로 이해할 수 있도록 하여 입소문을 통해 인지도와 평판을 높일 수 있습니다. 소셜은 전통적인 신규 브랜드의 오랜 축적 과정을 크게 단축하고 입소문 커뮤니케이션은 상업 광고보다 더 설득력이 있습니다. 해외 연구에 따르면 링크드인, 트위터, 페이스북을 통해 의견을 공유한 후 인터넷 채널의 구매 전환율은 업계 평균 2%보다 높으며, 트위터의 경우 구매 전환율이 6%에 달하는 것으로 나타났습니다.
소셜 네트워크에서 관심 그룹이 구축한 강력한 관계적 연결은 온라인 유명인 사이에서 상점의 비용 구조와 운영 방식에 큰 영향을 미칩니다. 데이터에 따르면 오프라인 브랜드는 기존 사용자를 유지하는 것보다 신규 사용자를 확보하는 데 4~6배 더 많은 비용을 지출하는 것으로 나타났습니다. 기존 사용자 이탈이 2% 감소할 때마다 10%의 비용 절감 효과가 있는 반면, 일반적인? 인터넷 유명인? 의 경우 매장 내 단골 고객 비율은 보통 70%에 달합니다. 또한 유명인은 크로스 플랫폼 소비 데이터에 정확하고 빠르게 액세스하여 팬들의 선호도를 파악할 수 있습니다. 클릭률이 높고, 배포 범위가 넓으며, 트래픽이 많고, 구매 전환율이 높은 이미지는 무엇일까요? 인터넷 유명인? 브랜드는 정량화 가능한 데이터 지표를 통해 전례 없는 정밀 마케팅을 달성하고, 팬의 니즈를 빠르게 파악하고, 적시에 제품을 조정하고, 운영 전략을 최적화할 수 있습니다.
브랜드의 미래
그러나 인터넷 브랜드에는 많은 문제도 있습니다. 예를 들어 앞서 언급한 인터넷 유명인, 상점 주인은 일반적으로 공급망을 관리할 능력이 부족하고 마케팅 담당자가 팀을 주도합니다. 주요 소비자 그룹은 팬이며 모델은 상대적으로 독신입니다. 또한 네트워크의 유명인 효과의 한계라는 문제도 있습니다. 소비자를 깊이 묶고 '유명인 효과'의 시간 제한을 연장하고 브랜드 강도를 향상시키는 방법은 온라인 유명인 상점의 장기적인 발전을 위해 중요한 문제입니다. 또한 악의적 인 경쟁이 브랜드 가치로 이어지는 것은 인터넷에서 문제를 확립하기 어렵습니다.
인터넷과 기존 오프라인 채널의 근본적인 차이는 향후 브랜드 관리 모델에 큰 영향을 미칠 것입니다. 크고 꽉 찬? 브랜드 비즈니스 모델도 사라질 것입니다. 기존 대형 브랜드는 대규모 마케팅 투자를 통해 브랜드 이미지를 구축한 다음, 이 브랜드 이미지를 바탕으로 고가, 중가, 저가 소비자의 니즈를 충족하기 위해 수직적으로 차별화된 제품 라인을 개발하는 경우가 많습니다. 이 비즈니스 모델에서는 저가형 제품이 비용을 충당하고 고급형 제품이 수익에 기여합니다. 그러나 인터넷 채널이 저가 제품의 수익 마진에 큰 영향을 미치면서 기존 비즈니스 모델을 유지하기가 어려워졌고, 이는 월마트와 코스트코가 소규모 소매업체에 영향을 미치는 모델과 매우 유사합니다. 소규모 소매업체의 마진은 매우 좁고, 월마트와 코스트코가 낮은 가격과 대형 포장으로 가져가는 SKU의 비중이 작기 때문에 이러한 소매업체는 지속하기 어렵습니다.
미래에는 대형 브랜드의 영향력이 줄어들고 하나의 브랜드 아래 개성이 강한 다수의 중소 브랜드가 그 자리를 대체하게 될 것입니다. 소비자들은 다양한 하위 브랜드와 개인화된 경험을 통해 브랜드를 이해하게 될 것이며, 모 브랜드의 영향력은 감소할 것입니다. 다층적 브랜드 구조는 여전히 시장에 존재할 것입니다. 최하위 계층은 매우 저렴한 가격의 가성비 높은 브랜드로 구성되며, 중간 계층은 공급망과 금융 시스템을 활용하여 운영 비용을 절감할 수 있는 대형 브랜드 그룹의 하위 브랜드 형태의 개인화된 브랜드 계층입니다. 최상위 계층은 최고의 경험과 톤을 갖춘 고수익 브랜드로 구성됩니다. 전반적으로 일부 업종을 제외하고는 하위 및 중간 계층의 브랜드가 디브랜딩의 영향을 받게 될 것입니다.